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天天熱推薦:農夫山泉東方樹葉推出大瓶裝,可能是看到了這個消費趨勢
2023-02-07 21:43:32來源: 界面新聞

圖片來源:農夫山泉天貓旗艦店


(資料圖)

記者 |盧奕貝

編輯 |牙韓翔

被視為農夫山泉第二增長曲線的東方樹葉近日有了新動作。

界面新聞在農夫山泉天貓旗艦店上看到,目前東方樹葉推出了900ml的大瓶裝,包括茉莉花茶和青柑普洱兩種口味。這種900ml規(guī)格的東方樹葉按12瓶一箱售賣,市場價96元,約合一瓶8元。此前,東方樹葉的售價為5.3元/335ml、5.99元/500ml,從每毫升的單價來計算,大包裝相對實惠——大瓶裝的每毫升單價要比中瓶包裝每毫升單價便宜30%左右。

東方樹葉產品包裝規(guī)格

在商業(yè)社會里,任何一個新趨勢的出現,往往都是源于消費主體本身發(fā)生的改變。包裝亦是如此,其背后隱藏著消費群體購買偏好的變化。

東方樹葉第一次更改包裝容量是在2019年。在“孤獨經濟”“萌經濟”流行的2019年,小包裝是快消領域許多品牌的共同選擇。比如宣傳營養(yǎng)均衡的每日堅果們紛紛推出獨享裝、喜茶等茶飲品牌上線了用小料杯裝的迷你茶飲或雪糕。當時,東方樹葉也順勢推出335ml的迷你裝,主打便攜、方便人們嘗鮮,還憑借小尺寸進入便利店暖柜拓寬冬日消費場景。

全家便利店里的迷你裝東方樹葉。

但眼下大包裝囤貨則逐漸受市場歡迎,主要原因是消費者追求性價比。

眼下,中國市場消費者的購買意愿還有待提高。國家統(tǒng)計局的數據顯示,2022年1-11月份,社會消費品零售總額39.92萬億元,同比下降0.1%。市場銷售略減,基本生活類商品銷售和網上零售較快增長。而在價格走低的品類中,隨著物價普遍上漲,高性價比類產品進一步獲得消費者青睞。

貝恩公司與凱度消費者指數發(fā)布的《2022中國購物者報告》中也提及,消費者在疫情期間養(yǎng)成的大包裝囤貨行為成為2022年一大新興趨勢,因為疫情期間的活動限制,促使消費者大量囤積日用必需品,而大包裝一定程度上拉低了單位平均售價,更為實惠則受到歡迎。

已經有不少品牌在過去兩年將包裝變大。2022年,匯源果汁推出了2L大容量桶裝新品,以桶作為最小零售單位;娃哈哈AD鈣奶也于近年推出了750ml盒裝以及1.5L餐飲裝,滿足聚會、早餐等更廣譜的消費需求;此外,大包裝礦泉水也是百歲山、康師傅等品牌近年布局的重點。

此外,農夫山泉還渴望將東方樹葉的增長推動力拉滿。

對東方樹葉母企農夫山泉來說,茶飲料是其近期發(fā)展的重點。農夫山泉2022年上半年財報顯示,茶飲料產品收益為33.07億元,較去年同期增長51.6%;功能飲料產品收益為20.23億元,較去年同期微增0.9%;果汁飲料產品收益為12.75億元,較去年同期增長4.2%;其他產品主要包括蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料等其他飲料產品,及鮮果等農產品,報告期總收益為6.45億元,較去年同期下降23.8%。

由此發(fā)現,除茶飲料產品顯著增長外,其余品類均呈現出增速放緩態(tài)勢。

而農夫山泉在2022年中報中強調,AC尼爾森數據顯示,東方樹葉過去十二個月的增長水平遠超茶飲料市場整體增速,增速接近70%。

因此對于農夫山泉來說,它也渴望把握住東方樹葉的市場機會,盡可能地實現最大化增長——滲透更廣闊的場景,以及加大渠道建設,都有可能幫助它達到這個目的。

一位連鎖超市賣場飲料主管曾告訴界面新聞 ,東方樹葉在一二線城市銷售好于三線,低線城市對于純茶飲料的接受度還沒有進一步提升,但說明了三線城市的市場空間更大。而上述報告也提及,一線城市在碳酸飲料、啤酒和衣物洗滌用品等品類延續(xù)了高端化趨勢, 拉動了平均售價增長。低線城市消費者則更多地購買平價替代品或大包裝產品,追求性價比。

所以,大包裝出了滿足消費習慣變化和家庭飲用場景之外,也有可能幫助東方樹葉打入三線及更下沉的市場。不過,底線城市的消費者依舊喜歡甜味飲料,大包裝只是幫助東方樹葉提高了性價比,但消費者在口味接受度上是否會有所變化目前還不得而知,有待推廣一段時間后渠道經銷商提供反饋。

關鍵詞: 東方樹葉 農夫山泉 數據顯示

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