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全球播報(bào):跨界咖啡,茅臺(tái)能復(fù)刻“白酒+冰淇淋”的成功嗎?
2023-06-19 22:02:12來源: 砍柴網(wǎng)

“有信心2023年實(shí)現(xiàn)15%增長(zhǎng)目標(biāo)”,這是茅臺(tái)在6月13日舉辦的2022年度股東大會(huì)上做出的業(yè)績(jī)指引。信心來源于何處?從企業(yè)經(jīng)營(yíng)來看,茅臺(tái)在白酒行業(yè)一直保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),離不開數(shù)字化、年輕化的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)。

近年來茅臺(tái)一直在努力“嘗新”,除了打造行業(yè)現(xiàn)象級(jí)App i茅臺(tái),做好數(shù)字營(yíng)銷等,其也一直在嘗試跨界,企圖拓展在食品飲料領(lǐng)域的商業(yè)版圖,與年輕人進(jìn)行更多互動(dòng)。


(資料圖片)

據(jù)了解,近期茅臺(tái)冰淇淋廣州旗艦店開始售賣咖啡,一石激起千層浪。隨后官方回應(yīng)推出含有茅臺(tái)酒的咖啡屬門店自發(fā)行為,并非公司跨界,而咖啡之外,門店同時(shí)有售“茅臺(tái)果茶”“茅臺(tái)奶茶”等相關(guān)產(chǎn)品。

盡管茅臺(tái)官方并沒有明確表態(tài)要真正涉足咖啡領(lǐng)域,但當(dāng)“白酒+咖啡”為主打賣點(diǎn)時(shí),頗為吸引眼球,也似乎進(jìn)一步加深了市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)“不務(wù)正業(yè)”的認(rèn)知。

頻繁跨界,以破解“中年困局”

這些年,茅臺(tái)一直走在跨界的路上。早在1999年,茅臺(tái)就已向啤酒市場(chǎng)進(jìn)軍,打出啤酒中的茅臺(tái)的口號(hào)。由于當(dāng)時(shí)定位為高端啤酒,價(jià)格相對(duì)較高,并不被市場(chǎng)看好,加上在產(chǎn)銷上遇到困難,這條跨界之路走得并不順暢。

可就在去年年底,茅臺(tái)啤酒又卷土重來,集團(tuán)斥資5000萬全資控股貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)啤酒有限責(zé)任公司,此前中斷的啤酒業(yè)務(wù),或?qū)⒅貑⑵隆?/p>

另外,2022年5月29日,茅臺(tái)牽手蒙牛出品的茅臺(tái)冰淇淋上線i茅臺(tái),僅用51分鐘就全部售罄,銷售數(shù)量逾4萬個(gè),銷售金額逾250萬元。此外,茅臺(tái)還把觸角伸向了果茶、奶茶、文創(chuàng)等產(chǎn)品。

不過,連番跨界,茅臺(tái)到底為了哪般?真的是網(wǎng)友說的跨界上癮、不務(wù)正業(yè)嗎?

梳理發(fā)現(xiàn),從賣啤酒、冰淇淋到涉足咖啡,茅臺(tái)都是在產(chǎn)品端向年輕人的喜好靠攏。事實(shí)上,茅臺(tái)一直未啃下年輕人這塊“硬骨頭“,而不斷嘗試創(chuàng)新產(chǎn)品以吸引年輕消費(fèi)群體,是可持續(xù)的發(fā)展目標(biāo)驅(qū)動(dòng)。

從業(yè)績(jī)來看,茅臺(tái)作為白酒行業(yè)頭部企業(yè),一直保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1241億元,同比增長(zhǎng)16.87%;凈利潤(rùn)627.16億元,同比增長(zhǎng)19.55%。而業(yè)內(nèi)排名第二的五糧液,2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收739.7億元,同比增長(zhǎng)11.72%;凈利潤(rùn)266.9億元,同比增長(zhǎng)14.17%。

雖然茅臺(tái)賺錢能力強(qiáng),但是仍面臨較大的庫(kù)存壓力,據(jù)網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),19家A股白酒上市公司2022年庫(kù)存普遍增加,存貨居前三的酒企分別是茅臺(tái)、洋河、五糧液,存貨金額分別為388億元、177億元、160億元。而且春節(jié)之后,白酒市場(chǎng)進(jìn)入淡季,消費(fèi)逐漸低迷,以茅臺(tái)、五糧液為代表的一線高端白酒市場(chǎng)需求下滑更為明顯。

最關(guān)鍵的是,白酒消費(fèi)場(chǎng)景本身受限,消費(fèi)者以政商務(wù)人群為主,其中年齡40歲以上的中老年人居多。據(jù)羅蘭貝格的調(diào)查,80后、90后只占整個(gè)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的26%,在高端白酒中年輕人身影更加罕見。可以看出,中年人愛喝的白酒,正在被年輕人拋棄,傳統(tǒng)白酒集體陷入“中年危機(jī)”。

危機(jī)感驅(qū)使業(yè)內(nèi)企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型,希望通過持續(xù)推出符合年輕人口味的產(chǎn)品,激活市場(chǎng)需求,并打破年輕人對(duì)白酒這一品類“傳統(tǒng)、難喝、昂貴”的刻板印象。

目前,除了茅臺(tái),很多白酒企業(yè)已經(jīng)開始試水跨界營(yíng)銷。比如,山西汾酒與愛頓博聯(lián)名推出全球第一款“汾酒酒心巧克力”、瀘州老窖與鐘薛高聯(lián)手推出“白酒斷片雪糕”、主打低度數(shù)酒品牌江小白與蒙?!半S便”合作推出白桃和焦糖口味的酒心巧克力冰淇淋……這些白酒企業(yè)看似“不務(wù)正業(yè)”,但都是基于同一目標(biāo)需求,即賣好白酒。

再聚焦于茅臺(tái)的跨界動(dòng)作上,可以發(fā)現(xiàn)其已取得了一定的成果。數(shù)據(jù)顯示,目前茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬杯。據(jù)估算,近一年茅臺(tái)冰淇淋終端市場(chǎng)銷售額或達(dá)6億元。雖然對(duì)于茅臺(tái)而言,冰淇淋業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)可以說是杯水車薪,但在增強(qiáng)品牌影響力、吸引年輕受眾等方面具有更為重大的意義。由此可以設(shè)想下:茅臺(tái)若真的跨界咖啡,也能取得這樣的成果嗎?

進(jìn)軍咖啡市場(chǎng),能否成功?

這些年來國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)高速增長(zhǎng),據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元,并保持每年27.2%的增長(zhǎng)率,遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速,預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

面對(duì)這樣一個(gè)龐大的增量市場(chǎng),與咖啡毫無瓜葛的企業(yè)紛紛開啟了全渠道布局模式。

2018年中國(guó)石油啟動(dòng)昆侖好客咖啡項(xiàng)目;2019年坐擁2.7萬家便利店的中石化易捷發(fā)布全新品牌易捷咖啡;2021年2月中國(guó)郵政第一家咖啡店在廈門正式落地運(yùn)營(yíng);2022年5月運(yùn)動(dòng)品牌李寧申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo),在線下門店內(nèi)售賣咖啡……

不過,賣咖啡看起來很賺錢,做起來卻并非易事。如今在中國(guó)咖啡市場(chǎng),星巴克和瑞幸已形成“雙巨頭”鼎立之勢(shì)。2023財(cái)年第二季度,星巴克實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收87.2億美元,同比增長(zhǎng)14.2%,凈利潤(rùn)9.08億美元,同比增長(zhǎng)34.7%。其中,中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8億元,增幅3%。門店方面,季度末星巴克中國(guó)門店數(shù)量6243家,并計(jì)劃到2025年中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)將達(dá)到9000家。

再看瑞幸咖啡,2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示總營(yíng)收為44.37億元,同比增長(zhǎng)84.5%;凈利潤(rùn)為5.65億元,去年同期凈利潤(rùn)1980萬元;不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP),凈利潤(rùn)為6.17億元,去年同期凈利潤(rùn)為9910萬元。截至一季度,瑞幸咖啡國(guó)內(nèi)門店數(shù)量為9351家。

從盈利能力上來看,星巴克依然占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先地位,但是瑞幸咖啡通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng),主打極致性價(jià)比,借力資本在全國(guó)跑馬圈地、瘋狂擴(kuò)店模式已邁入第一陣營(yíng)。另外,Costa、太平洋咖啡、上島咖啡等傳統(tǒng)綜合性連鎖品牌通過多年的深耕運(yùn)作,也在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)占有一席之地。

這種形勢(shì)下,自身業(yè)務(wù)與咖啡無關(guān)聯(lián)的企業(yè)突圍出來的難度極大。比如,2015年狗不理拿下澳大利亞連鎖品牌“高樂雅咖啡”在中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán),計(jì)劃五年內(nèi)要開200家連鎖門店。但截至目前,高樂雅全國(guó)門店數(shù)不足30家,與當(dāng)初的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

再以同仁堂為例,其曾推出藥食同源、草本養(yǎng)生咖啡,并因概念新奇迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅,基于此,同仁堂計(jì)劃未來一年內(nèi)要在北京布局300家咖啡店。但事與愿違,一年多時(shí)間過去了,也未見到同仁堂咖啡店在市場(chǎng)掀起多大浪花。

對(duì)茅臺(tái)而言,盡管在白酒行業(yè)具有非常高的聲譽(yù)和品牌價(jià)值,但要在咖啡領(lǐng)域取得成功也存在不小的難度。

具體來看,茅臺(tái)本身并無咖啡基因,當(dāng)“茅臺(tái)酒+咖啡”這樣的組合出現(xiàn)時(shí),對(duì)于消費(fèi)者而言其實(shí)略帶有獵奇色彩,其很可能出于一時(shí)好奇而進(jìn)行嘗試,但最終重視的還是口味和價(jià)格。

口味上,白酒的添加有一定可能會(huì)勸退部分消費(fèi)者。而在定價(jià)方面,據(jù)媒體報(bào)道,相關(guān)門店推出的茅臺(tái)咖啡單價(jià)為28-42元,定價(jià)與星巴克相當(dāng),高于瑞幸、manner等,且對(duì)比庫(kù)迪主打10元以下的咖啡價(jià)位,茅臺(tái)咖啡顯然不占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

茅臺(tái)咖啡某種程度上可以說是一種創(chuàng)新營(yíng)銷,而對(duì)于追求好喝、品質(zhì)好、性價(jià)比高的年輕人來說,他們不一定會(huì)一直為好奇心買單。不過,參考“白酒+冰淇淋”的成功,也不排除茅臺(tái)跨界咖啡有再掀起一波熱潮的可能性。

茅臺(tái)冰淇淋能產(chǎn)生網(wǎng)紅效應(yīng),主要在于產(chǎn)品、渠道齊發(fā)力。一方面,茅臺(tái)持續(xù)加大研發(fā)力度,形成了口味豐富、價(jià)位多樣的產(chǎn)品矩陣,多方面滿足了年輕消費(fèi)者的需求;另一方面,線上線下全渠道布局,據(jù)了解,目前茅臺(tái)已經(jīng)在全國(guó)內(nèi)陸31個(gè)省區(qū)市開設(shè)了34家冰淇淋旗艦店,而線上除了i茅臺(tái)App,還在天貓超市、京東、抖音等平臺(tái)上架了相關(guān)產(chǎn)品。

值得一提的是,能被年輕消費(fèi)者廣泛熟知,是茅臺(tái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略在發(fā)力。獨(dú)家贊助《濛主來了2》等節(jié)目、打造“茅臺(tái)冰淇淋節(jié)”、聯(lián)合KOL在小紅書、抖音等社交平臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)曝光+軟植入……多樣化的營(yíng)銷手段,使其逐步搶占年輕人的注意。

因此,茅臺(tái)若真的有心跨界咖啡,或許也能再成就一次破圈范例,作用將不僅限于銷量表現(xiàn)上,更重要的是深入走進(jìn)年輕人的世界,實(shí)現(xiàn)對(duì)“白酒+”的豐富定義,這也能為其他白酒品牌提供年輕化發(fā)展新樣本。

作者: 揚(yáng)靈靈

文|松果財(cái)經(jīng)(ID:songguocaijing1)

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