經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 “西麥食品正在改變”,6月18日,在《打造好燕麥·全面推動燕麥產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展》專家研討會上,西麥食品(002956.SZ)新上任不久的總裁孟祥勝告訴記者,上任后他重新梳理了西麥食品的發(fā)展規(guī)劃,把西麥食品的業(yè)務分為了“今天、明天和后天”三大塊。
西麥食品是國內燕麥行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈上市公司,2019年6月19日,西麥食品在深交所掛牌上市,被稱為“燕麥第一股”。根據(jù)國際權威調研機構歐睿咨詢的最新調研數(shù)據(jù)顯示,2022年中國大陸燕麥谷物零售市場規(guī)模約110億元人民幣,其中西麥食品的市場份額約達20.5%,為市場份額第一。
(資料圖片僅供參考)
上市以來,西麥食品在原有的熱食燕麥業(yè)務上,又增加了冷食燕麥、燕麥面、益生菌等產(chǎn)品,孟祥勝介紹,熱食燕麥每年仍在穩(wěn)定增長,但公司也在尋找第二增長曲線。在產(chǎn)業(yè)鏈層面,西麥食品堅持做全產(chǎn)業(yè)鏈的投入,并且還會加大投入,這是孟祥勝認為的西麥食品的核心競爭力。
在他看來,西麥食品走到了發(fā)展的拐點,一方面要拉開與友商的差距,一方面自身要保持不斷增長。
產(chǎn)品和渠道的變化
過去零售行業(yè)一直提“人貨場”,孟祥勝認為在西麥的產(chǎn)品層面這三個字應該倒過來為“人場貨”,根據(jù)不同的消費者和消費場景,開發(fā)不同的產(chǎn)品。
因此,西麥食品把產(chǎn)品線分為了“今天、明天和后天的產(chǎn)品”。今天的產(chǎn)品指的是谷物早餐場景里的熱食、冷食燕麥,他認為不論是熱食燕麥還是冷食燕麥發(fā)展空間依然很大;明天的產(chǎn)品指的是中午和晚上消費場景里的燕麥米和燕麥面,消費者對主糧提出了更高的健康要求,他認為發(fā)展雜糧主食正當時;后天的產(chǎn)品指的是大健康產(chǎn)品,開發(fā)燕麥谷物的特定營養(yǎng)功能,制成保健食品、特醫(yī)食品、營養(yǎng)食品等。
孟祥勝強調以燕麥為主的谷物健康食品的發(fā)展主線不會變。
2022年西麥食品新推出多個SKU,今年會繼續(xù)推出更多健康食品,如益生菌蛋白質粉、牛乳燕麥片、休閑谷物片、主食雜糧等品類。從2022年燕麥新品表現(xiàn)來看,給該公司帶來的銷售增量貢獻超億元。
渠道的趨勢是去中心化,在孟祥勝看來,抖音、快手、小紅書、零食店等新興的渠道在崛起,多渠道布局是必然選擇。例如,在零食渠道終端渠道,西麥食品的覆蓋率超過80%,多款產(chǎn)品都以小包裝的形式進入了零食渠道,未來產(chǎn)品形態(tài)也會根據(jù)零食渠道的要求做相應的優(yōu)化和調整。
為了促進新產(chǎn)品、新渠道的進展,孟祥勝稱不排除會利用投資、并購等手段加速發(fā)展。
加碼全產(chǎn)業(yè)鏈布局
燕麥行業(yè)的玩家,分為輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)兩種運營方式,一類是以代工為主的,如王飽飽等品牌,另一類是參與上游產(chǎn)業(yè)的企業(yè),如西麥食品。
“我們公司經(jīng)常會被問,布局全產(chǎn)業(yè)鏈是不是太重了?”孟祥勝會給提問者算一筆賬,購買產(chǎn)品行為分為首次購買和復購,首次購買可能會受到品牌、營銷、外包裝等影響,但是復購是因為口感、營養(yǎng)價值等,“一百塊花在育種、種植、加工、產(chǎn)品研發(fā)上是一種花法,花在營銷、買流量上也是一種花法,最后誰的做法更持久呢?我知道西麥食品做全產(chǎn)業(yè)鏈一直是穩(wěn)健盈利的?!?/p>
2022年,西麥食品實現(xiàn)營收 13.27億元,同比增長15.05%;凈利潤1.09億元,同比增長4.32%。2023年第一季度,西麥食品營收約3.87億元,同比增加10.63%;凈利潤約3927萬元,同比增加39.01%。
孟祥勝指出了一個誤區(qū),很多人認為糧食的生產(chǎn)環(huán)節(jié)是很簡單的,加工也非常成熟,但是種子、種植方法和加工工藝的不同,都會直接影響到最終成品的質量。
他舉了一個例子,西麥曾為開發(fā)玉米片產(chǎn)品開了一條生產(chǎn)線,最后做出來的玉米片和市面上的玉米片色澤、形狀、口感都有不同,產(chǎn)品經(jīng)理去市面上調研玉米片產(chǎn)品也發(fā)現(xiàn),有的產(chǎn)品顏色金黃,有的則發(fā)暗。
孟祥勝稱,從燕麥育種、種植到加工中間有一些關鍵節(jié)點,例如在加工過程中的撐握滅酶、3S熟化、3C切粒、皮芯分離等技術,并不是每一家企業(yè)都能掌控,這些節(jié)點會直接影響燕麥成品的大小、顏色、香味、口感等。
因此,西麥食品認為布局燕麥全產(chǎn)業(yè)鏈的模式不會改變,并且還會繼續(xù)加大全產(chǎn)業(yè)鏈上的研發(fā)投入。
在種植端,西麥食品在加大國內張北、呼倫貝爾等產(chǎn)區(qū)的投入,還在國內尋找優(yōu)秀種植基地,并在探討開發(fā)其他國家產(chǎn)區(qū)。在育種方面,西麥食品和張家口市農(nóng)業(yè)科學院、吉林省白城市農(nóng)業(yè)科學院及澳大利亞谷物創(chuàng)新中心合作選種,還會形成新的研發(fā)聯(lián)合體。
孟祥勝坦言,目前我國燕麥企業(yè)平均規(guī)模較低、知名品牌不多,在產(chǎn)品品類、制造工藝、用戶體驗、技術創(chuàng)新等方面與國外燕麥產(chǎn)業(yè)仍然存在較大差距,想要實現(xiàn)燕麥生產(chǎn)集約化、產(chǎn)業(yè)規(guī)?;l(fā)展,離不開規(guī)范化的生產(chǎn)標準,同時國內的產(chǎn)品同質化嚴重,消費者不知道怎么樣的產(chǎn)品是好燕麥。西麥提出,定義一款燕麥是好燕麥,要從品種、產(chǎn)區(qū)、栽培、營養(yǎng)、工藝和監(jiān)控多個維度來看。
進入新的發(fā)展階段,西麥食品的心態(tài)也發(fā)生了變化,“過去我們可以去看行業(yè)第一在做什么,現(xiàn)在我們走到前面,別人要看我們在做什么”,孟祥勝稱,西麥未來將推動行業(yè)標準建立,以減少低水平、同質化的競爭,促進行業(yè)健康發(fā)展。
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