來源：Morketing 文 | Ivy、Rita

《靈眸一刻》的靈感來源于「Morketing 靈眸大賞」，旨在用“有靈性的眼眸”洞察營銷商業(yè)的本質(zhì)。

如今適逢2023年開年，Morketing希望通過與各行業(yè)資深從業(yè)者的一系列對話，為市場帶去一些預(yù)見性的思想與趨勢。

(資料圖片僅供參考)

“企業(yè)只有兩個功能：一是開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)；二是通過市場營銷成為顧客心智中的首選”。——現(xiàn)代管理學(xué)之父，彼得·德魯克

在心智層面，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春認(rèn)為：“你也許不能在消費品市場擁有一個不可逆的知識產(chǎn)權(quán)，但是你要想辦法擁有一個像可口可樂一樣的「心智產(chǎn)權(quán)」”。

在2022年12月底，江南春與Morketing創(chuàng)始人 曾巧開啟了《靈眸一刻》第一期的對談，主題是“分眾視角下的行業(yè)與自己”。

為什么擬是這個主題？“如果你只是上下班在電梯里看到分眾的廣告，那你可能會定義分眾是賣媒體的，如果你跟江南春深聊一次，顯然，這種認(rèn)知太淺薄和片面”，這是Morketing對談江南春老師后的第一感受。

那為什么開篇以“心智”切入，本質(zhì)上，如果真正深入去了解分眾或者跟分眾合作，你會更清晰的得出：“江南春領(lǐng)導(dǎo)下的分眾，是做品牌心智打造和媒體場景賦能的，而這件事情，具化點落到各種線下屏的廣告?zhèn)鞑?，落到品牌?zhàn)略服務(wù)等，宏觀點，可以延展的東西更大。”

江南春通過自己的業(yè)務(wù)場景布局，穿透一個品牌的打造。這其中，有人心的算法，也有數(shù)學(xué)的算法。

正如江南春所言：“一個好的品牌，它既有文學(xué)也有數(shù)學(xué)“。

01

從行業(yè)談起，

“全面回歸品牌”是一個典型現(xiàn)象

曾巧：通過行業(yè)的了解，您之前寫詩，寫廣告語，也做創(chuàng)意。如此，我總感覺您更偏創(chuàng)意型廣告人，對您這樣的定義準(zhǔn)確嗎？

江南春：做了 30 年多年的營銷老兵，同時也是Morketing的讀者。

我不是一個創(chuàng)意型人才。準(zhǔn)確的說，我是一個幫客戶花過 1000 多億的人。花過 1000 多億的時候，就會使我對整個商業(yè)增長戰(zhàn)略有一個非常強的認(rèn)知。

即“什么東西是能真實增長的，而不是寫出了一個創(chuàng)意”。

曾巧：哈哈，在這樣的背景下，我知道如何和您聊了。在剛剛過去的2022年，大部分人的感受是“很魔幻，或者難熬”，也就是很難增長的一年，那您如何總結(jié)過去這一年？以及，您看到看到哪些正在發(fā)生的趨勢？

江南春：2022 年大家感受很強烈是人口紅利徹底結(jié)束了，流量紅利也結(jié)束了。然后你會發(fā)現(xiàn)，所有紅利結(jié)束的時候，中國大多數(shù)行業(yè)進(jìn)入了一個存量博弈的時代，而疫情在這個過程中又是一個試金石，它讓你重新思考，什么是當(dāng)今中國市場最重要的東西。

而我認(rèn)為答案是：品牌是社會上最大的馬太效應(yīng)。所有的企業(yè)在疫情下都受到很大的壓力，但是真正的大品牌，國際大品牌，或者說國內(nèi)大公司，依舊保持著強大的韌性增長和抗壓能力。

而相對來說品牌力沒有那么強的品牌，2022年就處于生死存亡的邊際。所以，品牌集中度實際上在疫情當(dāng)中正在不斷的加強，生存下來最好的方法就是要成為頭部。

曾巧：確實如此。那么，在2022年，您最關(guān)心的一個現(xiàn)象級事件是什么？

江南春：最大的一個現(xiàn)象大概是 618 之后，我跟很多企業(yè)家做了一個交流會。會后，我總結(jié)了大量企業(yè)家的發(fā)言，其實只有三句話。

第一句：線下流量腰斬；

第二句：傳統(tǒng)電商紅利不在；

第三句：興趣電商好像賺不到錢。

這三句話背后是什么？以及接著，大家要怎么辦？面對這三句話事實，一部分人說，我要搞私域了，我要投很多錢干私域，公域的成本太貴了；另一部分人說，我要搞社區(qū)團(tuán)購了，好像又看到一個紅利是社區(qū)團(tuán)購、 O2O等。

但我覺得“你追逐不同的流量平臺的紅利，不如去打造品牌的復(fù)利”。為什么那些強大的品牌穿越周期的能力那么強？不是因為它不斷的追逐流量紅利，而是它真正擁有的是“復(fù)利”。它并不是在流量水平上比別人高，而是它的“品”強。它在品牌上的持續(xù)投資，保證它在能夠在任何周期，任何流量平臺崛起的時候，都在上面可以取得個比較好的結(jié)果。

曾巧：為什么有品牌力的品牌可以在流量平臺更容易獲得優(yōu)勢？

江南春：其他品牌動作上領(lǐng)先一步，先去了抖音，然后在技術(shù)上領(lǐng)先了一步，但是強品牌會迅速趕上?？赡芫退隳愕亩兑艏夹g(shù)是 100 分，但強品牌的品牌其玩轉(zhuǎn)新平臺的技術(shù)可以馬上追到了 85 分、90分，但是你的品牌跟它之間是有 100 分和 50 分的區(qū)別，所以，最后你會發(fā)現(xiàn)，強品牌有幾個現(xiàn)象：

第一，任何流量平臺上，最大特點就是品牌自帶流量比例高。百分之六七十是自帶流量，所以盈利能力比沒有品牌力的企業(yè)強百分之三四十，同樣，有品牌力的品牌，即便打廣告，買流量，轉(zhuǎn)化率比沒有品牌認(rèn)知的強幾倍；

第二，強品牌的品牌溢價能力比沒有品牌力的消費品高，即便促銷還有錢賺。因此，不是所有生意的增長根本都在于流量。甚至你可以發(fā)現(xiàn)它既留不住量，最后也留不住人心。

在過去的 5 年，大家最大的挑戰(zhàn)是什么？我們學(xué)會了很多新技術(shù)、新算法、新營銷的手段，但生活過得越來越艱難，這是為什么？因為這些算法本身，品牌算不過平臺。其實所有真正成功的公司，很多在平臺上依舊很成功的強品牌，還能夠賺，在這么艱難的環(huán)境上還能賺到錢，背后就是強品牌。他們靠的是什么？本質(zhì)上是另外一種算法，人心的算法。

曾巧：所以還是要回歸“品牌”才是公司的核心資產(chǎn)。

江南春：全面地去回歸品牌，就是行業(yè)的一個典型現(xiàn)象。

02

回到分眾，

“精準(zhǔn)”與“覆蓋”是最核心的價值

曾巧：疫情三年，各種不確定性的狀況。因此，很多企業(yè)越來越意識到要抓住確定性的事情，您如何看待？

江南春：是的，很多人在擁抱變化，但有時候更多的是要賭對不變。

很多企業(yè)跟著各種各樣的紅利和趨勢在變，但你要看不變的是什么。我認(rèn)為，不變的東西更有價值。當(dāng)然，在面臨不斷變化的環(huán)境下，結(jié)合我干了 30 年媒體與廣告，總結(jié)了3個很重要的趨勢：

第一，中心化替代碎片化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的碎片化和粉塵化，是一個現(xiàn)實。很多人也在追逐每個平臺的紅利，但，大家可以看下，真正的品牌有哪些？

是那些十幾年之前 CCTV 引爆的，七八年之前湖南、浙江的頂級欄目引爆的，以及，這幾年分眾引爆的，像妙可藍(lán)多、元氣森林這些品牌。

大部分消費者毫無疑問，在大腦中選擇的品牌是什么？我覺得第一是中心化媒體引爆的，并不是碎片化媒體引爆的，并不是粉塵化的互聯(lián)網(wǎng)引爆的。

互聯(lián)網(wǎng)有它的玩法，但我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不是大品牌的互聯(lián)網(wǎng)，它是浩瀚的天空。在互聯(lián)網(wǎng)上，品牌有時候再多的投入，也經(jīng)常會很無力，因為它實在太大了。

但線下不一樣，它更像是地面上，地球上的，以上海為例，上海有 5000 棟寫字樓，有 8 萬個小區(qū)， 400 個大賣場， 100 個大商場，也就是這樣。但上海的太空太大了，要在太空中被消費者看見，除非你是一個重大事件，像顆閃電，否則一些新興消費者不會關(guān)注到你的品牌。

互聯(lián)網(wǎng)上玩的方法叫精準(zhǔn)流量分發(fā)。我認(rèn)為“精準(zhǔn)流量分發(fā)這”不是品牌的邏輯。精準(zhǔn)流量分發(fā)叫貨找人，品牌是人找貨。你想喝水的時候想起農(nóng)夫山泉，你需要買醬油的時候想起海天醬油，這才叫品牌。

你在互聯(lián)網(wǎng)上做流量分發(fā)，不能號稱是個品牌。實際上消費者想起某個品類，能想起你的品牌，這才叫品牌。千人千面，它能打造什么社會共識？我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上千人千面的分發(fā)，是交易效率的提高。如果你不投非精準(zhǔn)人群，ROI 就算不過來了。但精準(zhǔn)的核心是一對一精準(zhǔn)分發(fā)后，對品牌而言就是你知我知，然后外面人不知道。

但品牌至少要規(guī)?；珳?zhǔn)。規(guī)模化意味著打造社會共識。德魯克先生講一個品牌的傳播，它不是只給購買者看的，它要告購買者、決策者、影響者、體驗者、傳播者這五種人群，共同構(gòu)成社會共識。

《烏合之眾》這本書講了一個問題，“品牌是建立從眾心理，是建立真正的個體共識”。但真正的大牌發(fā)展，需要中心化媒體引爆，中心化媒體是破圈引爆的核心。

第二，重復(fù)對抗遺忘。為什么這么講？丹尼爾卡尼曼教授，哈佛最著名教授寫了一本《思考的快與慢》，他講了問題：“一個人的決策過程是理性的嗎？”——不是，人類是最不理性的動物。

快思考，叫直覺反應(yīng)，而直覺反應(yīng)占90%的大腦系統(tǒng)；其余10%的系統(tǒng)是理性思考，叫慢思考。

直覺反應(yīng)是怎么處理信息和選擇？本質(zhì)上是，什么信息最快，最容易回想起來，什么信息就是真理。怕上火喝王老吉、累了困了喝東鵬特飲，是不是最提神，后來就不重要了。

重要是最短路徑，最不費能量、最快速的，讓消費者想起來?！@是“第一性原理”。

要使人們相信一個概念和一個事物的方法是什么，就是不斷重復(fù)。人類分不清楚什么叫熟悉感，什么叫真相。熟悉的東西會讓你認(rèn)知放松，做出舒服而輕易的條件反射般的判斷。

營銷是什么？營銷在干什么？品牌營銷就是建立條件反射。0卡 0 脂 0 糖就是元氣森林；奶酪就是妙可藍(lán)。一定要通過重復(fù)成為標(biāo)準(zhǔn)，成為常識，成為不加思索的選擇。

第三，用確定性對抗不確定性。“經(jīng)常被客戶問，明天還有什么新玩法，新花樣？有沒有新的紅利”，我一般都會勸他放棄。因為其實品牌要追求的是“復(fù)利”，而不是“紅利”。一個長期的品牌，要賭對確定性的東西。

什么是確定性？我覺得場景媒體是確定的，每個人都要回家，每個人都要上班，人的生活空間是確定的，穩(wěn)定的場景注意力是確定的。

曾巧：從業(yè) 30 年多年，合作了眾多品牌。您認(rèn)為品牌在所有打贏的戰(zhàn)爭中有沒有一些固定的方法論模型？

江南春：第一種方法，依靠事件。比如，李寧紐約時裝周最轟動；鴻星爾克野性消費轟動政策；汶川地震，王老吉捐款 1 個億轟動，這叫大型事件，創(chuàng)造一個社會公關(guān)事件。

第二種方法，賭對一個文娛節(jié)目。比如加多寶冠名中國好聲音，伊利贊助爸爸去哪兒……

第三種方法，融入消費者最核心的生活空間和生活軌跡，那就是分眾在做的事情。

前兩點我認(rèn)為非常有效，但是不確定性很強，需要賭對，可遇而不可求。但融入消費者空間是確定性的。消費者的核心生活空間很難改變?！澳阋丶?，要上班，要到商場、影院”，那些生活空間是你的必經(jīng)之路上，可以與你確定性地形成了互相之間的場景鏈接。所以分眾的邏輯是在場景實踐當(dāng)中，形成穩(wěn)定的、確定性的，場景的注意力和場景的鏈接能力。

曾巧：您剛才談到場景媒體，而分眾也已經(jīng)做20多年場景媒體了。但現(xiàn)在的現(xiàn)實是，線上的整個大規(guī)模的碎片化，粉塵化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，正在改變消費者的生活習(xí)慣，那您怎么重新定義和思考場景類媒體的意義？

江南春：賣媒體，我認(rèn)為是沒有前途。我們的核心是嵌入客戶的生意增長當(dāng)中，比如有些客戶的生意增長靠的是品牌破圈。

曾巧：具體怎么做呢？

江南春：分5步來看。

第一，在品牌在從 0 到 1 的時候（億級規(guī)模以內(nèi)），它是既做出一個爆品，精準(zhǔn)分發(fā)、精準(zhǔn)種草。

第二，2-3億規(guī)模的時候，去做破圈引爆，成為從網(wǎng)紅品牌變成一個公眾品牌。分眾本質(zhì)上是一個破圈引爆價值。但破圈引爆的時候，品牌定位非常重要，如何幫客戶找到一個核心的品牌定位，因為只有好的品牌定位，才能提高破圈引爆的確定性。

比如，飛鶴早期的定位是全產(chǎn)鏈呵護(hù)寶寶的營銷和健康，這句話用大量媒體打出去，無法引爆，而“飛鶴，更適合中國寶寶體質(zhì)”，面對所有國際品牌，國際專業(yè)安全，飛鶴做更適合中國寶寶體質(zhì)，這個更精確的定位，再加上分眾、央視的助推，最后才去贏得了今天市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

那如何增長？比如我做妙可藍(lán)多，名字太難記，所以在品牌破圈的時候，我給受眾唱歌，為什么要唱歌？通過一首魔性歌曲，讓妙可藍(lán)多這個名字能夠被記憶，成為一個消費者，奶酪就選妙可藍(lán)多的強記憶。

第三，當(dāng)品牌從幾億跑到 5 億的時候，就是找到更多場景。妙可藍(lán)多碰到一個問題，消費者沒有吃奶酪棒的習(xí)慣，所以分眾廣告打開后，很多人去嘗試，但是復(fù)購率沒有那么高。說明場景教育還不夠，到第二階段，我們就要讓品牌加上場景，所以孫儷上場，作為一個負(fù)責(zé)任的媽媽，每天都要給孩子們準(zhǔn)備妙可藍(lán)多奶酪棒。放學(xué)回家來一個，運動補充來一個，快樂分享來一個。

什么地方切入進(jìn)去是你最好的場景，這個東西很重要。就像怕上火喝王老吉，熬夜、看球、加班、吃燒烤、吃火鍋是王老吉的場景。

第四，從 5 億漲到 15 億，競爭對手都來跟進(jìn)之后，這個時候是如何強化自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。繼續(xù)以妙可藍(lán)多為例，更多媽媽選擇妙可藍(lán)多，奶酪棒熱銷 20 億根，全國銷量遙遙領(lǐng)先消費者。

這時候，很多人沖進(jìn)奶酪棒市場，要買奶酪棒，不知道誰好的時候，我們在大腦中奶酪就選妙可藍(lán)多，因為是領(lǐng)導(dǎo)品牌，你選我最安全。但妙可藍(lán)多增長到了去年 44.5 億的時候，也會碰到很多阻力。

碰到阻力的時候你該怎么做？當(dāng)你發(fā)現(xiàn)消費市場在下降，這時你要開創(chuàng)新品，比如妙可藍(lán)多的奶酪片，營養(yǎng)早餐加 1 片，面包加 1 片，喝粥吃面加 1 片，煎蛋加 1 片，妙可藍(lán)多的奶酪片營養(yǎng)早餐加 1 片。你就從原來零食開創(chuàng)了一個新品，讓奶酪片進(jìn)入了早餐場景。

也即從幾十億向 100 億進(jìn)軍，就要有產(chǎn)品矩陣，還要開創(chuàng)更多的場景。

第五，一兩百億以上，你可能玩的是什么？“just do it ”——運動精神、普適價值觀。為什么要玩“虛”的？當(dāng)你的品牌地位已經(jīng)確立的時候，你是一個領(lǐng)導(dǎo)品牌的時候，你就可以去玩無形價值，與消費者進(jìn)行情緒共鳴，價值觀輸出。

所以我們幫助客戶在每個階段當(dāng)中，是根據(jù)品牌發(fā)展階段打贏你的階段性的目標(biāo)。所以分眾的價值，不僅僅是媒體。

曾巧：以上屬于分眾從品牌增長視角下的階段中，品牌應(yīng)該著力的方向，那么，在每個階段，分眾為其提供什么價值？以及數(shù)字技術(shù)時代下，分眾自己的改變有嗎？

江南春：2018 年阿里巴巴成了分眾的第二大股東。在阿里巴巴的推動之下，我們在不變的基礎(chǔ)上擁抱了兩件事。

首先，大家都知道傳統(tǒng)媒體很難做到精準(zhǔn)化分發(fā)，但大家現(xiàn)在看到我們的屏幕都是互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)分發(fā)的，我們后臺有一個中控進(jìn)行控制，就跟手機屏一樣，手機可以實現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)分發(fā)，分眾則做到了中間地帶叫“千樓千面”。

“千樓千面”這個數(shù)據(jù)是如何出來的呢？比如圍繞樓價，樓價是社會身份的象征，如果你是一款高端產(chǎn)品，找不同地區(qū)10 萬塊一平方的樓；比如樓齡，如果你是立邦刷新服務(wù)，要做 8 年以上的樓盤，因為它要重裝，或者0-3年，剛剛交樓的樓盤，入駐率低于 30% ；比如圍繞商圈，如果產(chǎn)品只在家樂福賣，在家樂福旁邊 3 公里；比如母嬰店，江蘇圍繞孩子王，北京圍繞樂友，圍繞母嬰店打廣告落款，跟母嬰店換量，這些都是我們以前的精準(zhǔn)。

今天的精準(zhǔn)，實際上有阿里巴巴的數(shù)據(jù)之后，我們的精準(zhǔn)已經(jīng)到達(dá)了“潛客濃度分析”了。阿里巴巴做了一套叫“天攻系統(tǒng)”，它可以檢測潛客濃度，具體到每一棟樓在消費什么品類，里面的人群標(biāo)簽是什么。

這時候如果品牌要賣產(chǎn)品，只要打開天貓數(shù)據(jù)銀行，看你產(chǎn)品的目標(biāo)客戶有哪些標(biāo)簽，把這些標(biāo)簽?zāi)玫教旃ハ到y(tǒng)當(dāng)中，它就會告訴你哪些樓，你的潛客濃度更高。

以上海為例，比如有 5 萬棟樓，我們會以潛客濃度，從高到低進(jìn)行排列。即便你的預(yù)算不夠，只投前面20%-30%的樓棟，就能覆蓋到50%-60%的目標(biāo)受眾。所以潛客濃度的分析，能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)化。

第二，讓所有廣告都要指向消費。今天的消費者在分眾看了廣告之后，有些人會在電梯里掃碼直接購買，但只是少數(shù)，這并非是一個消費者的購買習(xí)慣，因此我們在思考如何將分眾廣告和電商銷售形成閉環(huán)？

以前是線下廣告打品牌，效果端的廣告打消費者，兩個數(shù)據(jù)根本連不起來，如今品牌在分眾打廣告，它最后的數(shù)據(jù)會流回到天貓數(shù)據(jù)銀行，告訴你這些小區(qū)哪些人看過你的廣告。比如在上海，我投放了5000棟樓，最后有500萬人的數(shù)據(jù)回流，你可以對這500萬人的人群包進(jìn)行二次追投，甚至可以在這500萬人中篩選出100萬精致媽媽人群，對這些看過分眾廣告，又是精致媽媽的人，做二次追投。

比如空刻意面，消費者一直在樓下看到“媽媽，我餓”的廣告，打開手機淘寶，則收到了空刻意面的廣告，你在樓下已經(jīng)被教育很多遍了，之后你點擊，它就產(chǎn)生了購買，轉(zhuǎn)化率更高。

從廣告的成本角度來看，分眾的CPM成本在10塊錢，而互聯(lián)網(wǎng)上投放這么多人群可能要100多塊成本，品牌需要的人群，其實在分眾上已經(jīng)被“教育”了好幾遍，要是在互聯(lián)網(wǎng)上再投一次，轉(zhuǎn)化率自然高了。線下形成的規(guī)?；?，精準(zhǔn)的引爆到線上更精準(zhǔn)人群的二次觸達(dá)，這是一個有效的閉環(huán)。

事實上，一般在互聯(lián)網(wǎng)上，你要產(chǎn)生一次購買，往往需要幾十遍，或者五遍十遍，但都用100塊錢一個CPM的成本去打，根本算不過來賬。

這叫“線下形成的規(guī)?；珳?zhǔn)引爆，到線上更精準(zhǔn)人群的二次觸達(dá)，形成了一個有效的閉環(huán)”。同時分眾跟阿里形成的有效閉環(huán)，已經(jīng)得到了證明。從數(shù)據(jù)來看，觀看過分眾廣告的人群，在二次追投的時候，轉(zhuǎn)化率平均提升了50%-60%。

曾巧：你非常具體地描述了“精準(zhǔn)”為客戶提供的新增價值點。

江南春：對。精準(zhǔn)和閉環(huán)，這是分眾在做數(shù)字化變革的兩大方向。

03

談及新消費，

一個好的品牌“既有文學(xué)也有數(shù)學(xué)”

曾巧：您前面把品牌的發(fā)展階段歸類得很清晰。其實這些年，市場往往習(xí)慣性的將品牌分圍3大階段，比如0-1、1-10、10-100 。您怎么看這個分類？比較看好怎樣的新消費品牌？它們在品牌產(chǎn)品、營銷上有沒有一些共性？

江南春：對。不同的角度看，分類也是不同。我分析新消費的發(fā)展階段，邏輯跟上面是呼應(yīng)的：

起步期：大概0到幾億。

破圈引爆期：幾個億到幾十個億。

產(chǎn)品矩陣期：三四十億到百億。在這個階段有妙可藍(lán)多、元氣森林，靠的是產(chǎn)品矩陣，打入多元場景。舉例來說，妙可藍(lán)多有奶酪棒、奶酪片、馬蘇里拉等奶酪的矩陣，在自己的核心領(lǐng)域研發(fā)出多元化的產(chǎn)品，并進(jìn)入多元化場景，既有早餐、午餐、晚餐場景，又有零食場景；元氣森林則用不同產(chǎn)品線打不同圈層和不同場景，像外星人電解質(zhì)水，打運動人群；無糖茶品牌纖茶，打身材管理的人群。

畢竟一個公司靠單一產(chǎn)品發(fā)展到一兩百億的可能性很難，因為每個產(chǎn)品大概跑到三四十億都會進(jìn)入瓶頸。

領(lǐng)導(dǎo)品牌：一兩百億后，向領(lǐng)袖品牌進(jìn)軍。領(lǐng)袖品牌開始講價值觀，要輸出情緒，與消費者共鳴。

那么在這四個不同的階段，中國企業(yè)的成功原因不一樣。

有些是開創(chuàng)了一個新的品類。比如空刻意面，在所有速食里面，沒有人想到創(chuàng)造一個意大利面，但是它們創(chuàng)造了這個新品類。同時又搶到了一個特定的場景，主打“只做媽媽，不做飯”概念。

有些是開創(chuàng)新的場景，提供了一個全新的場景解決方案。

還有一類是大牌“優(yōu)替”，而不是平替。相比于平替好像低了一級的感覺，優(yōu)替是用一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品對大牌產(chǎn)品進(jìn)行更替。比如說吹風(fēng)機領(lǐng)域的徠芬。

曾巧：另外有一個很大的問題，我們發(fā)現(xiàn)最早中國的產(chǎn)品多數(shù)都是靠性價比起來，但新消費很少有靠性價比起來的品牌，原因是什么？

江南春：性價比的前提，是規(guī)模效應(yīng)，沒有強大的供應(yīng)鏈規(guī)模，如果你賣的比別人便宜，但是成本比別人貴，那還怎么活？絕大部分的新消費品牌，都是從“顏價比”起來，外觀顏值好看，符合新一代人群的審美情緒，在好看的同時，還提供更多的心靈撫慰，給人帶來精神上的愉悅。

可見，在中國市場，消費者的物質(zhì)產(chǎn)品已被滿足，更多的是心靈需求。

任何一次品牌的選擇，都是自我人格的投射。實用主義的產(chǎn)品被情緒劃分為了場景。“哥吃的不是一碗面，吃的是寂寞”。所以品牌從以前解決一個問題到意義創(chuàng)新，從功能競爭到智能競爭，從使用產(chǎn)品到享受生活，從趨同消費到個性消費，從追逐物質(zhì)到精神愉悅，這就是新人類、新需求、新認(rèn)知。

而新消費品牌就是對這樣的一個“新世界”，有超越我們這代人的認(rèn)知，提供了獨特的價值。

曾巧：Morketing 旗下有一個子賬號叫「新消費Daily」，一直在關(guān)注新消費，我們也知道您一直關(guān)注新消費品牌。新消費發(fā)展這幾年， 我們看到行業(yè)從開始的興盛走向相對平靜，甚至一大批頭部新消費品牌還面臨信任危機，對此您怎么看？

江南春：我非常支持中國新消費崛起，所以每次新消費的朋友來，我都跟他們講多方面的意見。

我無比相信新一代人需要新一代的品牌，新消費者團(tuán)隊之所以崛起，是因為他們對新人類、新需求、新世界有一個很強的洞察力，他們沒有被困在慣性思維里，沒有經(jīng)驗阻礙，所以他們能看到我們很多看不到的東西，去做了很多全新的嘗試，以及研發(fā)出新的爆品。這特別值得鼓勵，大家不要在新消費的低潮中失去信心。

我認(rèn)為新消費大有前途，現(xiàn)在的困難只是暫時。因為隨著疫情的影響下降，明年投資市場會逐漸回暖。但在回暖過程當(dāng)中，·新消費要克服兩個挑戰(zhàn)：

新消費品牌對新人類、新場景、新需求有一個超前或者全新的洞察，但問題在于，做出新爆品之后，沒有把它品牌化。

事實上，新消費品牌的崛起，不僅靠一次爆品，還要疊加一次流量紅利，缺一不可，否則很有可能一直停留在一兩億的體量。而當(dāng)你研發(fā)出新爆品，做到了兩三億規(guī)模，在互聯(lián)網(wǎng)被大家看到后，就會被迅速模仿。

此時你的爆品開始被同質(zhì)化，最后變成兩個品牌開始打價格戰(zhàn)，價格就不斷往下挫。與此同時，隨著小紅書的紅利、抖音的紅利，慢慢消退，你會發(fā)現(xiàn)你用的方法，敵人也在用，最后同一類目開始競價，價格往下挫，流量成本往上來，利潤就被擠壓了。

所以新消費要向老消費學(xué)習(xí)，不要一聽老消費就覺得“太老”，它們其實掌握了一些規(guī)律性的東西，有很獨特的價值。

那么老消費會什么？你看娃哈哈500億營業(yè)額凈利賺100億，農(nóng)夫山泉290億營業(yè)額凈利賺70億，旺旺200億營業(yè)額凈利賺40億；當(dāng)老消費賺 20% 凈利的時候，很多新消費品牌的凈利潤往往是5%-10%，有時候甚至是負(fù)10%-20%。

曾巧：在您看來老消費掌握了什么規(guī)律？老消費的公司今天賺的錢為什么比新消費公司多得多？

江南春：它們值得我們學(xué)習(xí)3件事。

第一，強大的供應(yīng)鏈能力。很多老品牌都是做供應(yīng)鏈出身，比如空刻意面實際上是寶立食品的公司旗下新團(tuán)隊運營的一個新品牌，用互聯(lián)網(wǎng)思維來做產(chǎn)品，因為它的成本結(jié)構(gòu)很強，所以產(chǎn)品一上市你可以發(fā)覺它很強。再比如農(nóng)夫山泉有 11 個水源基地，加 11 個工廠，它就近運輸?shù)奈锪鞒杀灸銓W(xué)不會。

第二，線下突破的能力。線上是無限貨架、無限心智，而線下是有限的。比如同樣是賣水，線下的小賣部可能只有三家店跟你“卷”，KA有30個人跟你“卷”，但在互聯(lián)網(wǎng)上，大概有2000個人跟你“卷”。

以妙可藍(lán)多、元氣森林為例來看，這些品牌的線下鋪貨能力相對較強，并在分眾廣告的影響下，它們在線下已經(jīng)取得了百萬家網(wǎng)點，而那些更牛的品牌基本都有三、五百萬個網(wǎng)點。

這時候，我們就會發(fā)現(xiàn)無論外界環(huán)境如何變化，哪怕是疫情的影響，對于寶潔、聯(lián)合利華、農(nóng)夫山泉等大品牌來說，生意依舊很穩(wěn)定，只是增速下降而已。但純靠互聯(lián)網(wǎng)平臺的品牌，你的命就掌握在平臺手上。所以我覺得線下鋪貨叫全域能力，甚至是互相如何在統(tǒng)一平臺上管理的能力。

第三，建立品牌真正的護(hù)城河，打造“心智”產(chǎn)權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)上崛起的新消費品牌，太注重于貨找人做精準(zhǔn)分發(fā)，但最后大家的技術(shù)會趨同，你能精準(zhǔn)分發(fā)，競爭對手也能精準(zhǔn)分發(fā)。因此真正的核心競爭力應(yīng)該是做“品牌心智”。

今天大家創(chuàng)業(yè)，敢不敢做用2.5元的可樂去卷「可口可樂」，或者做一個2.5元的涼茶去卷一卷王老吉，恐怕大家不會有這個想法。這樣意味著這些品牌有足夠的護(hù)城河。

很多時候，品牌第一個是破圈，第二個是防卷。而如何防卷？品牌才是真正的護(hù)城河。在我看來，品牌就是從貨找人，到人找貨，人們想起這個新的品類，就想起你。一定要抓住開創(chuàng)差異化價值，同時抓住時間窗口，敢于飽和攻擊，在消費者心智中建立它等于這個品類，或等于這個特性，你把等號等死了，它就關(guān)掉了競爭對手的入腦之門。

你也許不能在消費品市場擁有一個不可逆的知識產(chǎn)權(quán)，但是你要想辦法擁有一個像可口可樂一樣的「心智產(chǎn)權(quán)」。

曾巧：我同時接觸新消費和老消費，對您的話感受還是蠻深。那么，2022-2023屬于中國市場的新消費發(fā)展到了什么階段？

江南春：新消費品牌正在經(jīng)歷一次低谷期，但這是好事，任何一個行業(yè)的崛起過程中都要經(jīng)歷一次低谷，否則就不會找到本質(zhì)的問題是什么。

我最近經(jīng)常跟新消費品牌創(chuàng)始人交流，他們已經(jīng)建立了一個共識：也就是剛剛說的3點。這些品牌正在強化供應(yīng)鏈能力，做渠道滲透率和心智滲透率。其實根據(jù)人群的新需求做出爆品，只是新消費品牌的基本功，但他們往往缺陷是“全域渠道滲透率”和“心智的滲透率”還不夠強。

我經(jīng)常跟新消費品牌說，千萬不要高估了自己的知名度。其實很多新消費品牌有個誤區(qū)，認(rèn)為自己在互聯(lián)網(wǎng)上投流很多年，或者說花了5億-10 億買量，就覺得很多消費者對自己的品牌有認(rèn)知，但其實并非如此?；ヂ?lián)網(wǎng)的觸達(dá)都是一次觸達(dá)，2秒鐘就被劃走了，這種絕大多數(shù)觸達(dá)是一個無效觸達(dá)。

你真正的要去看的是，在馬路上問100個人，其中有多少人說起你這個品類時了解你的品牌。因此我發(fā)覺很多新消費品牌是一個小眾的網(wǎng)紅品牌，而不是公眾品牌。

舉個例子，兩三年前，Ulike做到10億時，只有150 萬人買過，投流投過一兩千萬人，但當(dāng)時它的發(fā)展就已經(jīng)碰到瓶頸了。于是我跟Ulike創(chuàng)始人潘玉平講了一個觀點，“你是在流量上碰到瓶頸，而不是碰到了市場瓶頸，市場瓶頸是你遇到流量瓶頸時營業(yè)額的 10 倍，即100億?！?/p>

而分眾有 4 億人，其中 2 億是女生，這里有 5000 萬人可能會用 1500 元去買個脫毛儀，讓自己變得更美。我相信有市場容量，核心問題是你沒有去養(yǎng)魚，你一直在釣魚，釣著釣著，好像魚就沒了。

于是，我們在過去兩三年幫Ulike做引爆，它從10 億起步，2021年做到 25 億，2022年預(yù)計做到 45 億，目前上半年就賣了 25 億，潘總開始相信 100 億的夢想可以完成。

這么看，其實中國市場很大。但如果品牌永遠(yuǎn)在釣魚，永遠(yuǎn)用的是精準(zhǔn)流量，而不去教育市場，培養(yǎng)出更多的魚，我覺得你看任何一個市場，10億、20億的規(guī)模就到頭了。因此中國市場在每個細(xì)分領(lǐng)域，都有機會做出百億級公司，只是我們經(jīng)常在湖里撲騰，沒有見過海的風(fēng)景。

曾巧：所以新消費品牌應(yīng)該做好“全域渠道滲透率”和“心智的滲透率”，去感受一下海的風(fēng)景。從您的分享中，我們可以感覺到，現(xiàn)在新消費品牌從最初上揚到因為疫情陷入低谷，再到現(xiàn)在疫情開放稍微從新激起一些，預(yù)計明年還會繼續(xù)上揚，重回一個健康的狀態(tài)。

江南春：對的。我相信明年市場會回暖。受疫情疊加影響，所有大消費類，股市都沒人看。但理性來看，消費是個長周期產(chǎn)品，我相信明年上半年中國消費，先是醫(yī)藥會起來，第二消費會起來。當(dāng)消費股回到正常估值，一級市場、二級市場倒掛的情況就解決了。同時，在下半年資本市場也會慢慢活躍，我相信大家會看到春天。

另外，我認(rèn)為現(xiàn)在新消費品牌的團(tuán)隊都理解了，投流不是核心競爭力。投流是品牌在0到2-3億時，抓住流量紅利要做的事情。

之后要做三個固化：

第一個叫「規(guī)模固化」，你如何取得更大的破圈引爆，取得更大的規(guī)模；

第二個叫「心智固化」，你等于品類或等于特性，形成你的護(hù)城河，否則你的利潤很快就被卷掉了；

第三個叫「資本固化」，真正有差異化價值的公司，才能真正在市場上倔強增長。比如空刻意面，今年從 3.5 億往 10 億發(fā)展；泰萊尼斯童鞋面對Nike、adidas這些競爭對手，在雙11超越對方排名第一；蕉內(nèi)的崛起，在多個內(nèi)衣類目排名第一等。

這些崛起的品牌，核心在于心智夠強、產(chǎn)品差異化夠強。比如雖然我們都是運動品牌，但你是成人品牌的Kit版，而泰蘭尼斯專注童鞋，不僅舒適，更要精致。

這個過程中，我覺得可以抓住德魯克先生說的這兩句話：

1.“不是做更多的事，而是做更少的事。”

2.“企業(yè)只有兩個功能，一是開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)；二是通過市場營銷成為顧客心智中的首選?！?/strong>

把精力聚焦做透這兩件事，不要追逐那么多的紅利，相信你的品牌一定會穿越周期，迎來資本，迎來心智，迎來規(guī)模的三次固化，這就叫驚險一躍。

曾巧：經(jīng)濟一般會經(jīng)歷小周期和大周期，大的可能 5-10 年，小的可能 3 年，你覺得下一個周期會發(fā)生在什么時候？

江南春：實際周期的長短很難判斷，因為它要疊加很多宏觀的經(jīng)濟周期和經(jīng)濟政策。如今政府已經(jīng)在不斷地促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展，如果明年還有出臺消費券等政策，國家有更強的經(jīng)濟政策，你會發(fā)現(xiàn)它的復(fù)蘇速度就會更快，所以很難用一個時間的物理時間來判斷。

簡單做預(yù)判，傳統(tǒng)消費明年上半年就會崛起，新消費品牌要疊加到下半年，才會迎來一個全新的高潮。

當(dāng)然這個高潮不屬于絕大多數(shù)人，屬于小數(shù)人，萬馬齊奔不可能。我認(rèn)為中國新消費100強品牌中，大概有20 個可以跑出來，這些品牌的創(chuàng)始認(rèn)知水平已達(dá)到一定的水準(zhǔn)，而不在100強中你的機會就更少。

同時，明年新跑出來的消費品牌，一定要做好以下3件事。

第一，打造供應(yīng)鏈能力。把成本結(jié)構(gòu)變得更好，加快研發(fā)迭代速度。

現(xiàn)在很多品牌沒有供應(yīng)鏈，產(chǎn)品都是代工廠加工，研發(fā)能力也較差，只是讓代工廠研發(fā)了一款產(chǎn)品，這類品牌基本沒有機會。只有掌握供應(yīng)鏈，才能掌握核心競爭力，因為供應(yīng)鏈關(guān)乎成本，而研發(fā)關(guān)乎爆品迭代。

第二，加強線上線下突破能力。很多時候，純做線上公司不擅長線下，這說明你的組織結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊要“變”，要敢于用哪些傳統(tǒng)消費品鋪貨的規(guī)則，或者敢于用哪些懂線下鋪貨方法的人才。

我們看到很多新消費品牌線下的鋪貨也鋪了，但成本很高，且管理能力、管理效率，成本都不好。這就說明，你要看到自身“不先進(jìn)”的地方，不要覺得技術(shù)手段，數(shù)字化手段勝于一切。

我有時候經(jīng)常開玩笑，在傳統(tǒng)的線下鋪貨過程中，數(shù)字化手段能力不如你更懂這個行業(yè)，傳統(tǒng)公司掌握了很強的行業(yè)規(guī)律，所以要向這些品牌學(xué)習(xí)，找它們的人去提高你的效率，而不要說，我的數(shù)字化水平很高，所以我可以改變他們結(jié)構(gòu)，顛覆他們，效率倍增。

線下有線下的規(guī)律，相信規(guī)律，認(rèn)準(zhǔn)規(guī)律。

第三，品牌打造。新一代消費品牌，享受到了太多的流量紅利，在紅利下它們還未參透品牌打造的核心，對此，我認(rèn)為要向哪些中國領(lǐng)導(dǎo)品牌和國際領(lǐng)導(dǎo)品牌去學(xué)習(xí)。

因為品牌打造有規(guī)律，心智的算法有規(guī)律，我們不要老是用所謂流量平臺的流量打法、試錯打法，來決定。畢竟哪些穿越30年的品牌背后的價值，不是用數(shù)字化手段就能實現(xiàn)的。

實際上一個好的品牌，它既有文學(xué)也有數(shù)學(xué)。

04

再說成熟品牌，從“五新”角度煥新

曾巧：事實上，分眾除了服務(wù)新消費，還服務(wù)了大量成熟品牌，成熟品牌在整個大消費面臨的市場環(huán)境如何？

江南春：分眾主要是以大品牌為主，只是特別看好新消費。從老消費角度來說，我認(rèn)為它要解決 5 個新：

首先，要推出新一代產(chǎn)品，守是守不住的。

中國市場跟美國市場、歐洲市場最大的區(qū)別就是“美國和歐洲是比較固化的市場，通過激烈的競爭，行業(yè)中幾個寡頭已經(jīng)把市場搶占完畢，其他品牌沒法玩了，寡頭的玩法也都差不多，這時候頭部的品牌只要用廣告去打Recall，不斷對品牌認(rèn)知進(jìn)行鞏固、回憶就好了“。

但中國不是，中國的創(chuàng)業(yè)者無比兇猛，中國的市場人群迭代無比多元化。所以不進(jìn)則退，老消費必須推出新一代產(chǎn)品。

比如，海飛絲不僅要去頭屑，還要推出新一代 SPA 系列，海飛絲 SPA 系列不僅去頭屑，還能保養(yǎng)頭皮。最后，頭皮好了，頭屑自然少了。

其次，要開創(chuàng)新一代場景。

什么叫新一代場景？比如當(dāng)年我們做絕味鴨脖，打出“麻辣鮮香，絕味鴨脖”，抓住麻辣上癮的感覺，于是很多人去嘗試了，但現(xiàn)在你還說“麻辣鮮香”，大家都吃過了，沒有推動力，這次就可以做麻辣小龍蝦等產(chǎn)品的延伸。

除此之外，高頻消費才有生意。比如我看到絕味鴨脖在分眾的新廣告語，叫“嘴里沒味、來點絕味”。你是不是每天經(jīng)常會覺得嘴里少了點味道？觸發(fā)新的場景，刺激潛在需求，創(chuàng)造了商業(yè)增量。

然后，進(jìn)入新人群。

波斯登以前在中國70、80后人群當(dāng)中心智很強，但它失去了90、95、00后。于是可以看到波司登這兩年開始根據(jù) 90、00 后的特點，推出輕薄型羽絨服。同時所有的產(chǎn)品設(shè)計交給國際設(shè)計師，并往發(fā)展高端系列。原來大家提及高端羽絨服是加拿大鵝，現(xiàn)在是波斯登。

它推出的新產(chǎn)品使它的品牌進(jìn)入了新的人群?，F(xiàn)在，高端人群和年輕人群都在購買波斯登，最終它重新獲得了主流市場的話語權(quán)。

再者，新渠道。

現(xiàn)在出現(xiàn)了很多新渠道，社區(qū)團(tuán)購、私域渠道、O2O等。比如瑞幸咖啡在私域渠道非常成功；很多品牌在O2O渠道買酒，還有酒小二，啤酒也這上面也賣得非常好；包括1919、叮咚買菜、盒馬，它們都會帶來全新的發(fā)展。

最后，新區(qū)域。

假設(shè)你的品牌，之前是在一二線城市開展，后來向三四線進(jìn)軍，或者從華東擴張到華南。

比如飛鶴奶粉之前主要銷售的地區(qū)是較為下沉的城市，但隨著其產(chǎn)品力和品牌力越來越強，它現(xiàn)在在北上廣深等一二線城市中排名第一，這說明它從底部市場奪得了大一二線城市的主流話語權(quán)。

所以要以“新產(chǎn)品、新場景、新人群、新渠道、新區(qū)域”五新為核心發(fā)展，才是品牌的增長之道。

曾巧：20多年的分眾，在我看來也是“成熟品牌”，那在新的時代下，分眾給品牌提供了什么新價值或者差異化價值？

江南春：這是個非常好的問題。分眾我一直說它是從增長角度看問題，這是我們跟很多個媒體公司最大的區(qū)別。

今天分眾一年100多億的廣告收入當(dāng)中，很大程度上是我們?nèi)谌氲搅似放飘?dāng)中。我跟經(jīng)常就“新品破圈、場景開創(chuàng)、通路提升、線上線下的內(nèi)容共振”這四個方向跟客戶交流，從這四個角度，跟品牌共創(chuàng)。

第一：新品破圈。

洽洽是個老品牌，是瓜子領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。它要做的事情就是增加第二曲線，怎么增長？推出新品洽洽小黃袋每日堅果，但市面上三只松鼠、每日堅果，它這款新品需要破圈引爆，這時它卡的引爆點就是“告訴消費者它掌握了核心保鮮技術(shù)”， 洽洽小黃袋每日堅果保鮮最好，吃它最好，掌握了科技進(jìn)步獎。

第二：開創(chuàng)場景。

洽洽瓜子的瓜子品類很全。這時就需要打造場景，一般大家吃瓜子的場景，要么在外面聊天、茶室，或者過年節(jié)、節(jié)假日在家嗑瓜子。

那么，怎么做？2022年，我們做了“洽洽瓜子到周末”，因為周末的場景出現(xiàn)更高頻，比如周末聚會洽洽到，周末露營洽洽到，周末追劇洽洽到，最后你的周末沒有洽洽怎么行？這就是我剛才說場景的開創(chuàng)。

第三，線上線下通路的提升。

品牌精準(zhǔn)選了樓，投放了分眾廣告后，數(shù)據(jù)回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，可以在年貨節(jié)、38節(jié)、618、雙11等促銷節(jié)點，進(jìn)行二次追投，提高更強的轉(zhuǎn)化率，形成跟天貓的有效閉環(huán)。

與此同時，線下我們在打廣告的時候，是圍繞品牌跟線下終端去合作的。

比如寶潔產(chǎn)品知名度足夠高，它可以在家樂福旁邊 3 公里內(nèi)投放舒膚佳的廣告，同時這個廣告可以落款在沃爾瑪、家樂福，這樣寶潔就可以跟沃爾瑪、家樂福換牌面，牌面大了，銷量自然大了。再者，做奶粉，廣告投放后，可以跟孩子王換量，換量后孩子王就給品牌更大的陳列，給品牌首推權(quán)等，銷量自然就起來了。

第四，內(nèi)容共振。

我們跟小罐茶在中秋節(jié)播放了一段長達(dá)1小時的電梯廣告，是史上最長的電梯廣告，最后激起了網(wǎng)上 20 億人次的討論，也獲得了許多大獎，同時在天貓上這款產(chǎn)品也被售罄。因為正如視頻所說，一路很長，要感謝的人很多，只賣一個小罐茶不夠，可能需要買10罐。可見即便是線下媒體也可以引爆線上的內(nèi)容擴散，兩者之間產(chǎn)生共振效果。

從這4大增長路徑中，去和客戶進(jìn)行共創(chuàng)。我經(jīng)常和團(tuán)隊說，客戶不要媒體，不要廣告，要的是增長，你不能像 JBP 一樣融入客戶的增長，跟客戶的增長方案一塊走，媒體有什么價值？你這是在浪費客戶時間。

曾巧：在這過程中，分眾傳媒會不會有一些差異化的建議或者玩法？

江南春：新消費的品牌一定要足夠的尖銳。

在投放分眾時，我會問品牌以下一個問題：

第一，你是哪個品類的首選？

第二，你是哪個功能的首選？

第三，你是哪個人群的首選？

第四，你是哪個場景的首選？

如果新消費品牌不能回答我這個問題，基本上我們不會做。為什么？——我們要在細(xì)分市場找老大。

舉個例子，誰是新能源汽車品類的首選？比亞迪。在10萬到30萬的區(qū)間，10 年之前沒有新能源汽車的時候，王傳福帶領(lǐng)比亞迪開創(chuàng)了這個品類，所以人家成為品類老大，有意見嗎？肯定沒意見，在10萬到30萬價格區(qū)間，從鋰礦到電池到三電系統(tǒng)，比亞迪這些都是最強大的。

功能首選，比如小鵬汽車，別人的汽車?yán)m(xù)航只有500公里，它的續(xù)航能達(dá)到706公里，成為某個功能的首選；人群的首選，理想L8、L9，是所有奶爸買車?yán)硐氲氖走x；場景的首選，未來哪個場景是戶外露營首選，比如移動的城堡車，車?yán)镉杏袘敉鈴N房，戶外移動廚房，戶外淋浴間，戶外大床房等等。

因此，如果新消費品牌不能回答我這個問題，分眾的資源不應(yīng)該給這個品牌，因為它打不贏戰(zhàn)爭，需要先去把產(chǎn)品重新做一下 。

05

回歸根本，從企業(yè)經(jīng)營角度平衡“品效

曾巧：我個人覺得做企業(yè)久了，對于未來的預(yù)判是有一些經(jīng)驗。特別是您在做廣告行業(yè)或者營銷30多年。您對于未來 5 年的經(jīng)濟，如何分析，以及營銷人怎么結(jié)合宏觀和微觀的經(jīng)濟大環(huán)境，去做出更利于自己的一些計劃或者決策？

江南春：從海外角度來說，我認(rèn)為東南亞會迎來黃金十年，因為分眾傳媒在韓國、新加坡、馬來西亞、印尼、泰國，分眾都有業(yè)務(wù)，我對東南亞比較了解，因此中國公司出海東南亞機會也很大，甚至中國老品牌出海的時候，我感覺是勢如破竹，東南亞當(dāng)?shù)馗敬虿贿^。

同時，中國公司出海到歐美市場也有很大的機會，尤其是中國的新消費品牌和數(shù)碼電子產(chǎn)品，有很強的競爭力。我們到了海外發(fā)現(xiàn)，他們的創(chuàng)業(yè)融幾千萬人民幣就覺得很多，于是我們每到一個國家都給兩三億，你們?nèi)プ霭?，同時我們又懂這個規(guī)則，又有足夠的錢，所以是一個降維打擊。

再加上中國的制造業(yè)、研發(fā)能力、性價比的強大，從產(chǎn)品端殺入歐美市場，機會巨大。未來中國出海是一個很明顯的趨勢，強的品牌力、強的制造業(yè)，都會去出海。

從中國市場來說，2023年下半年就可以全面復(fù)蘇。事實上，中國消費增長的動力始終沒有改變，即，人們對美好生活的向往。

在中國大家都很勤奮，真的有人躺平嗎？都是說說而已。中國人無比勤奮，如今中國消費增長已經(jīng)形成了 4.7 億中等收入人群。

這些人努力打拼之后，需要自我補償和自我獎賞。他們還想成為更好的自己，這股動力沒有改變。中國消費者對于美好生活的向往，愛吃、愛美、愛健康，怕老、怕累、怕孤獨、缺愛；精致時光、自我成長、健康生活、智能科技等文化需求，沒有變。

我們經(jīng)過疫情之后，內(nèi)心有一種壓力，有一種不確定性。但是2022年增加了十幾萬億的存款，2023年只要這十幾萬億的存款重回到市場上，消費市場就會復(fù)蘇。

所以我認(rèn)為2023年就會回暖，因為短期看疫情政策，中期看經(jīng)濟政策。如今疫情政策、經(jīng)濟政策已經(jīng)明朗了，沒有什么不確定性。

曾巧：整體還是一個樂觀的狀態(tài)。其實我們也是早期從 14 年就開始關(guān)注整個出海，對于出海的很多品牌或者海外市場，各個區(qū)域的市場還是蠻了解的。從整個全球視野下看，你覺得營銷人或者品牌人還需要關(guān)注的一些營銷的商業(yè)正在發(fā)展的趨勢是什么，以及他們?nèi)绾稳肀н@些趨勢？

江南春：這可能會進(jìn)入了我的一個盲區(qū)，可能你會講得比我好。

我對歐美市場不是那么了解的，因為分眾沒有去歐美市場，沒有這么很強的體感。只能說一下個人體會，我有一些客戶，比如安克，是一家有著強大的制造能力和研發(fā)能力的公司，比較早先入為主進(jìn)入了美國市場，抓住了亞馬遜的紅利，進(jìn)行賣貨。后面還抓住了全球市場的紅利，在歐美成為了領(lǐng)導(dǎo)品牌，是全世界第一大的充電行業(yè)，充電線、充電寶的頭部玩家。

當(dāng)時在安克發(fā)展到第二階段的時候，我跟安克的老板做過一個交流：“當(dāng)深圳的公司都出去了，你怎么辦？”

因為第二階段，老外卷不動你，是中國很多公司跟你一塊卷，結(jié)果把價格打下來了。對此，他做了一件事：提前做品牌布局。

安克在美國電視臺、戶外媒體當(dāng)中，投放了大量廣告，所以你可以發(fā)覺在美國人認(rèn)知當(dāng)中，雖然有比安克更便宜的品牌，但是他們首選安克，比如安克是蘋果認(rèn)證的公司。

總結(jié)來說，安克在歐美地區(qū)，最開始是賣貨，抓住時間窗口，做出個爆品，抓住一次流量紅利，然后抓住品牌紅利，在品牌紅利之后，在消費者心智中成為某個類別的首選。

即，取得建立信任，降低交易成本，創(chuàng)造交易溢價。

曾巧：最開始我們說到，營銷落向經(jīng)營層面，當(dāng)下很多品牌在投放時，對生意指標(biāo)要求越來越高。不知道分眾有沒有遇到類似的情況?；氐饺蚪?jīng)營來講，大家有一個共識是做“用戶運營”，那么以用戶運營為中心來看，分眾和用戶的關(guān)系是怎樣的？以及分眾在給品牌經(jīng)營用戶上有帶來不一樣的價值點嗎？對于CEO要求的ROI和生意指標(biāo)又是怎么交代的？

江南春：誰都看重結(jié)果，最終是要產(chǎn)生銷售。

但管理，不是管理結(jié)果，是管理因果。很多公司搞錯了方向，天天只關(guān)注廣告投放，但因為結(jié)果不確定，導(dǎo)致不敢投放廣告。

我一直在反復(fù)說，“管理不是管理結(jié)果，管理的是因果”，因?qū)α?，果才會對?！捌兴_畏因，凡夫畏果”，凡夫總是怕受到不好的結(jié)果，而每天憂慮，菩薩憂慮種下不好的因，因種的不好，結(jié)果總會出事。

那么決定所有因果的邏輯是什么？簡單來說，就是「AIPL」。

A是什么？讓你的品牌看起來像個大牌。這一點是誰在做？分眾可能在今天世道當(dāng)中，起到了引爆主流人群破圈，所以它建立的認(rèn)知是，在分眾投廣告讓大多數(shù)人覺得你是個大牌。

這指的是A的工作。如果沒有A，就得完全去投精準(zhǔn)流量，然后你會發(fā)現(xiàn)很快流量就見頂了，最后無法增長。所以只有前端的A打開，你才會有真正增長。

那是不是只要A就行，只要分眾一家，就能把銷量就做上去？不是這樣的。

A之外也要I，I就是雙微一抖小紅書種草。當(dāng)你有了A之后，消費者會在雙微抖小紅書搜索，檢索后發(fā)現(xiàn)大家都說你的品牌產(chǎn)品好、口碑好、KOL都在推薦你，這就叫ROI，把ROI做對。

P就是流量運營，品牌在阿里、天貓、京東、抖音、拼多多等各個平臺上的權(quán)益運營能力。品牌要看到流量的變遷，并運營好這些流量。比如抖音流量崛起，大家都在播，甚至建立起自己的直播群體，而你是一個強品牌，直播端也會有很多消費者找你，你是否看到這些流量的變遷，有沒有運營好這些流量？

舉個例，當(dāng)年波司登是在步行街，沒有抓住 Shopping mall 的紅利，優(yōu)衣庫抓住了 Shopping mall 的紅利，到今天關(guān)小店，開大店，步行街都是大店，甚至其他中小的店也都開到了Shopping mall 里面。

所以要跟著人群、渠道的變遷而變遷。

L則是忠誠度。最明顯的就是會員營銷。如果大家看過我的好朋友楊飛同學(xué)寫的流量池理論，它講的就是品運協(xié)同。

就是你要有引流，引流完后，要留存，留存后，要裂變，裂變后要進(jìn)行分類經(jīng)營，提高購買頻次。高頻次后，要花喚醒沉睡的人等。

怎么活過來？核心是要有內(nèi)容，有場景。舉個例子，場景就是 520 情人節(jié)怎么玩，場景福利如何分發(fā)給不同的人，有 406 種運營規(guī)則，這就叫會員運營。

每個真正會營銷的品牌都會設(shè)計AIPL四個鏈路。管好這些因，你的結(jié)果一定是對的。

曾巧：在這個過程中，倒過來看分眾是做A，核心價值是什么？

江南春：分眾首先得管好 A，它最大的作用是破圈，讓你成為一個公眾的認(rèn)知、熟知的品牌。

比如空刻意面，原來營收在3-4億人民幣。今天空刻意面 CEO 王義超跟我講，在分眾引爆后，對品牌最大的價值是，之前他在抖音做A1-A5。當(dāng)分眾引爆了A1 人群后，A2上的KOL種草觀看人數(shù)馬上就增加了，原來兩秒鐘就關(guān)閉了，現(xiàn)在短視頻內(nèi)容可以被長時間瀏覽，效率大幅提升，包括它的直播和投流效率也會有所提高。

這就是A打開后的價值。

同時我們也跟50個互聯(lián)網(wǎng)電商品牌做了一個公式，并告訴它，結(jié)果是可預(yù)測的。

假設(shè)你有 3 億的營業(yè)額目標(biāo)，有 1 億的流量預(yù)算，你用3000萬投分眾，7000萬流量，這3000萬可能38、618、雙11各1000 萬，投放后你可以發(fā)現(xiàn)引爆率很強，它是一個精準(zhǔn)打擊。

在有限的預(yù)算下，做精準(zhǔn)打擊可以實現(xiàn)：

第一，破圈引爆。用戶的主動搜索行為，一年會提高10%-30%，再加上7000萬投流量，你的加購、關(guān)注、收藏、下單轉(zhuǎn)化會提升20%-60%；

第二，加強轉(zhuǎn)化。分眾除了可以提高品牌知名度，還可以提供免費流量的價值，建立合作伙伴平臺，搶占資源。在分眾打響了品牌后，品牌/平臺實際可以拿到我們在天合計劃、東聯(lián)計劃中，免費置換流量，回補流量。

第三，拓寬合作伙伴。另外，很多頭部、腰部主播都會更樂意跟一個品牌做交易，這樣就可以拓寬合作伙伴。再比如Ulike現(xiàn)在線下有 1000 多個店，它原來沒有線下布局，但品牌力起來后，很多渠道主動找上門，像三亞免稅店。

第四，拉升價格，拉升高毛利產(chǎn)品的占比，否則你的價格就越促越低。品牌要讓促銷有底線，把客單價毛利率提升起來后，品牌會擁有兩種權(quán)利：1、你擁有流量的主動權(quán)；2、你擁有定價權(quán)。

曾巧：您的觀點邏輯閉環(huán)非常可以！現(xiàn)在是一個年末和開端的節(jié)點，很多品牌可能在這個時候就在做營銷的計劃和預(yù)算，特別是預(yù)算的分配。明年其您對現(xiàn)在品牌做明年的計劃的，你有沒有什么根本性的建議？

江南春：簡單來說一句話，2023年預(yù)算肯定還會吃緊，但大家對增長仍有需求和期待。

在這種情況之下，要怎么做？

首先，堅持長期主義。長期的復(fù)利遠(yuǎn)比流量紅利重要。

其次，要相信品牌的力量。我建議品牌廣告和流量廣告的預(yù)算占比5:5。根據(jù)Kantar研究來看，品牌70%的轉(zhuǎn)化來自于用戶基于品牌力而指名購買，30%來自于流量的運營和促銷。

最后，你要改變消費者行為，拿結(jié)果說話。你的媒體投放要改變消費的行為才行。

曾巧：2023年在營銷上有沒有一些好的建議可以分享。

江南春：給大家3個建議。

第一，聚焦核心單品。有時候品牌做了太多的分散性產(chǎn)品，通過擴品賺錢，但其實所有成功的公司，都是聚焦核心單品，減少長尾產(chǎn)品。

第二，聚焦品牌核心資產(chǎn)。品牌才是你的核心資產(chǎn)，減少流量依賴，這點從品牌、效果預(yù)算5:5開始。

第三，聚焦核心媒體，減少無效投放。核心媒體的判斷標(biāo)準(zhǔn)要改變。不要找面面俱到打品牌，而是要集中火力改變消費的行為。

比如我去做演講，演講后讓 1000 個人聽完，都覺得今天有所收獲，很有啟發(fā)重要，還是這 1000 個人，有 100 個人回去改變了媒介計劃，加大了對分眾的投入重要呢？

不是去取悅所有人，而是聚焦核心媒體，打透核心人群，改變消費的行為，而不是要去追求更觸達(dá)、更廣泛的人群。

希望大家更多去“從驅(qū)動生意增長的角度”看問題。

曾巧：回歸根本，落到企業(yè)的經(jīng)營層。