解放日?qǐng)?bào)記者 柳森

近年來(lái)，隨著政府、投資者和消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性和社會(huì)責(zé)任的關(guān)注度越來(lái)越高，“ESG（環(huán)境、社會(huì)、公司治理）”成為企業(yè)投資決策的重要關(guān)鍵詞之一。一些企業(yè)對(duì)“可持續(xù)發(fā)展”的追求，進(jìn)一步落實(shí)為追求不排污、更環(huán)保的“可持續(xù)生產(chǎn)”，并試圖攜手消費(fèi)者一起，追求一種對(duì)環(huán)境更友好的生活?！翱沙掷m(xù)消費(fèi)”的理念由此而來(lái)。

“可持續(xù)消費(fèi)”理念如何贏得更廣泛的認(rèn)可？它的普及與推廣，將為商業(yè)乃至社會(huì)生活帶來(lái)哪些新變化？復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系徐倩副教授帶來(lái)她的研究成果。

【資料圖】

“可持續(xù)消費(fèi)”

不再是超前的話題

解放周一：您的主要研究領(lǐng)域是消費(fèi)者行為學(xué)。為何“可持續(xù)消費(fèi)”會(huì)成為您的一個(gè)主要研究方向？

徐倩：多年前，我作為一名營(yíng)銷學(xué)學(xué)者，在學(xué)習(xí)國(guó)家關(guān)于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的政策綱領(lǐng)時(shí)，了解到與可持續(xù)發(fā)展有關(guān)的各種理念，包括“雙碳”“零碳”“碳減排”“碳中和”等。

當(dāng)時(shí)，國(guó)家層面正在努力推動(dòng)更多企業(yè)追求“綠色發(fā)展”“節(jié)能減排”，幾乎將所有的評(píng)估指標(biāo)都落在了“可持續(xù)生產(chǎn)”這一端。這促使我思考：作為一個(gè)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者，我可以為“綠色”“減排”做些什么？

一道現(xiàn)實(shí)難題擺在眼前。如果整個(gè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施成本和效率要求只落在生產(chǎn)端，這件事就會(huì)變成企業(yè)單方面的工作和責(zé)任，會(huì)增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)。且如果消費(fèi)者不愿意為倡導(dǎo)“綠色”“減排”的產(chǎn)品和商業(yè)行為買(mǎi)單，“生產(chǎn)—銷售—消費(fèi)”閉環(huán)就形成不了，讓消費(fèi)者主動(dòng)走出“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)——丟丟丟”的怪圈、從“可持續(xù)消費(fèi)”的生活方式中受益，就更無(wú)從提起了。

也就是說(shuō)，我需要思考的是，“如何讓可持續(xù)發(fā)展、綠色環(huán)保、ESG等先進(jìn)理念同時(shí)在消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)，并且擁有變現(xiàn)的可能”。唯如此，“可持續(xù)發(fā)展”“綠色環(huán)?！薄癊SG”等理念才能化作現(xiàn)實(shí)，在推動(dòng)商業(yè)為人類帶來(lái)更多福祉的同時(shí)，為未來(lái)商業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展注入新的動(dòng)能。

解放周一：研究“可持續(xù)消費(fèi)”多年，您有何收獲？

徐倩：總體來(lái)看，經(jīng)過(guò)多年的努力，“ESG”正成為越來(lái)越多企業(yè)投資決策的“重要關(guān)鍵詞”。無(wú)論是企業(yè)家還是學(xué)術(shù)界都發(fā)現(xiàn)，為了追求一種對(duì)環(huán)境更友好的生活方式，光靠企業(yè)不排污、少排污、更多使用環(huán)保材料是不夠的，還需要消費(fèi)者這一端的努力。

令人欣喜的是，如今的年輕人樂(lè)于對(duì)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)消費(fèi)展開(kāi)討論，不僅能夠比較積極地認(rèn)可相關(guān)理念，也愿意在生活中主動(dòng)探尋貫徹相關(guān)理念的可能性。有研究結(jié)果顯示，在獲得同等利益的情況下，年輕一代更愿意購(gòu)買(mǎi)對(duì)環(huán)境更友好、對(duì)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展更有積極影響的商品。

也許在10年前，連我都會(huì)覺(jué)得，這樣的消費(fèi)觀有點(diǎn)超前，也少有具體的消費(fèi)場(chǎng)景可以讓消費(fèi)者真的去踐行這樣的消費(fèi)觀。但如今，學(xué)界要為研究相關(guān)話題收集案例，難度已經(jīng)下降不少。最近，我就聽(tīng)說(shuō)了一個(gè)案例。在我看來(lái)，它很能反映出“可持續(xù)消費(fèi)”在當(dāng)下的發(fā)展方位，可以為我們下一步的研究帶來(lái)啟發(fā)。

理念升級(jí)不易

怎樣跟消費(fèi)者溝通頗費(fèi)思量

解放周一：這是一個(gè)關(guān)于“可持續(xù)消費(fèi)”的踐行者的故事嗎？

徐倩：更準(zhǔn)確地說(shuō)，這是一個(gè)關(guān)于“可持續(xù)生產(chǎn)”的踐行者選擇怎樣與它的消費(fèi)者溝通的故事。

熟悉白酒企業(yè)的朋友可能知道，四川白酒有“六朵金花”，它們分別是五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌酒、全興大曲、郎酒。自20世紀(jì)70年代開(kāi)始，沱牌酒的母公司舍得酒業(yè)提出了“生態(tài)釀酒”理念并付諸實(shí)踐，投入巨資創(chuàng)建了占地面積達(dá)6.5平方公里的生態(tài)釀酒工業(yè)園。目前，該工業(yè)園的綠化率已經(jīng)達(dá)到了98.5%。舍得酒業(yè)的做法堪稱“可持續(xù)生產(chǎn)”的積極踐行者。

但是，2019年，舍得酒業(yè)面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)，在經(jīng)過(guò)了一場(chǎng)激烈的內(nèi)外部討論之后，舍得酒業(yè)放棄了在產(chǎn)品宣傳中突出處理與生態(tài)環(huán)保投資和環(huán)保效應(yīng)有關(guān)的信息，以“舍得酒每一瓶都是老酒”這一更注重消費(fèi)者感受和獲得感的宣傳語(yǔ)，作為品牌升級(jí)的主線。后來(lái)幾年，舍得酒業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。從2020年至2022年，舍得酒業(yè)的全年銷售額從20億元提升到了60億元，可以說(shuō)是相當(dāng)成功。

解放周一：很多人可能會(huì)不明白：一個(gè)放棄向公眾講述自身生態(tài)環(huán)保投入的企業(yè)，最終依然獲得了不俗的市場(chǎng)回報(bào)。這可以說(shuō)明什么？

徐倩：我之所以分享這個(gè)案例，是想告訴大家，“企業(yè)生態(tài)環(huán)保投入”“企業(yè)對(duì)環(huán)境和社會(huì)的貢獻(xiàn)”很好，但目前為止，它們對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，還只是“可選項(xiàng)”。相比這些“可選項(xiàng)”，品牌和產(chǎn)品可以給自己帶來(lái)哪些實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，仍然是消費(fèi)者的核心關(guān)切。舍得酒業(yè)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，所以，在宣傳時(shí)，選擇圍繞消費(fèi)者的核心關(guān)切，來(lái)講故事、推廣自己的商品。

關(guān)于自己在生態(tài)環(huán)保方面的投入、投資，企業(yè)到底要不要對(duì)公眾講？對(duì)于這樣的“兩難”問(wèn)題，未來(lái)很多選擇“可持續(xù)發(fā)展”和“可持續(xù)生產(chǎn)”的企業(yè)都會(huì)遇到。當(dāng)你全力以赴、付出巨大，你能忍住不講嗎？問(wèn)題是，怎么跟消費(fèi)者講，還真需要企業(yè)家費(fèi)一番思量。

比如，有一項(xiàng)研究顯示，當(dāng)企業(yè)跟消費(fèi)者溝通時(shí)，宣傳自己“為了實(shí)現(xiàn)環(huán)保付出高額成本”，不一定能博得好感。有些消費(fèi)者甚至?xí)J(rèn)為，這是企業(yè)相對(duì)不重視消費(fèi)者利益的表現(xiàn)。反而是當(dāng)企業(yè)把“綠色”“環(huán)?！弊鳛橐粋€(gè)“附加值”“副產(chǎn)品”來(lái)宣傳時(shí)，消費(fèi)者更能夠接受，更有可能因此對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。

也就是說(shuō)，目前，消費(fèi)者對(duì)“可持續(xù)消費(fèi)”相關(guān)議題的態(tài)度仍然處于一個(gè)善變且模糊的階段，影響判斷的變量較多。引導(dǎo)他們發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同“可持續(xù)消費(fèi)”，相信自己的選擇可以帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的生態(tài)環(huán)保價(jià)值，是關(guān)鍵，也是挑戰(zhàn)。

研究顯示，盡管如今“碳達(dá)鋒”“碳中和”“ESG”等詞常常見(jiàn)諸媒體，表示“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”的人很多，但真正深入了解其內(nèi)涵的人不多。這意味著，要想讓這些面向未來(lái)的理念入耳入心，我們還是要想辦法讓這些理念，以易親近的方式經(jīng)常出現(xiàn)在人們的面前和腦海中。用時(shí)髦一點(diǎn)的話來(lái)說(shuō)，就是要讓它們成為大家日常生活中喜聞樂(lè)見(jiàn)的“流量關(guān)鍵詞”。

以真心換真心

才能贏得更廣泛認(rèn)同

解放周一：想讓“可持續(xù)消費(fèi)”“ESG”等成為大家日常生活中喜聞樂(lè)見(jiàn)的“流量關(guān)鍵詞”，您有何建議？

徐倩：我認(rèn)為“年輕化”“游戲化”“以真心換真心”是關(guān)鍵。

先說(shuō)“年輕化”。我們的研究發(fā)現(xiàn)，到目前為止，26—31歲的消費(fèi)者是“可持續(xù)消費(fèi)”“ESG”等理念的主要宣傳對(duì)象。為什么呢？因?yàn)檫@個(gè)年齡段的消費(fèi)者有兩大特點(diǎn)。第一，相比其他人群，他們表達(dá)出更高的環(huán)保意愿。第二，他們更樂(lè)于見(jiàn)到自己被貼上“綠色環(huán)?！钡臉?biāo)簽，愿意看到自己因?yàn)橹匾?、崇尚更先進(jìn)的生活理念而被感知、被尊重。被感知、被尊重這一點(diǎn)，對(duì)于年輕一代而言非常重要。

京東和寶潔曾為了推廣綠色生活理念，鼓勵(lì)大家減少消費(fèi)過(guò)程中的碳排放，策劃過(guò)一次名為“不碳?xì)馇嗄暾偌睢钡幕顒?dòng)。這個(gè)“不碳?xì)狻币环矫嬷踩肓恕安惶肌薄盁o(wú)碳”的理念，另一方面用了一個(gè)諧音梗，讓參與者很容易就能把活動(dòng)名記住。年輕人在生活中難免會(huì)遇到一些不易、不爽，每當(dāng)你要嘆氣的時(shí)候，可不可以“少嘆一點(diǎn)氣”“不嘆氣”呢？就這樣，在詼諧幽默的走心交流之間，很多人就輕輕松松把“不碳?xì)狻边@個(gè)詞給記住了。

類似的策劃其實(shí)就是把年輕化和生活化結(jié)合在了一起，把“不碳”“無(wú)碳”跟生活中每天都會(huì)遇到、說(shuō)到的事情結(jié)合在了一起。

再說(shuō)“游戲化”。其實(shí)現(xiàn)在面向年輕一代消費(fèi)者策劃的活動(dòng)都會(huì)重視“游戲化”，只是怎么用“游戲化”的方式傳遞綠色生活理念，比較考驗(yàn)功力。

在一次面向年輕人的音樂(lè)節(jié)活動(dòng)期間，瑪氏食品聯(lián)合該音樂(lè)節(jié)做了一次策劃。策劃的靈感緣起于不少音樂(lè)節(jié)結(jié)束后，人們總能在人潮退去的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)“滿地狼藉”。于是，策劃團(tuán)隊(duì)就想，有沒(méi)有什么好辦法，可以讓大家看完音樂(lè)節(jié)后主動(dòng)把垃圾帶回家。

為了達(dá)到這個(gè)效果，他們對(duì)很多耳熟能詳?shù)牧餍袠?lè)曲歌詞進(jìn)行了改寫(xiě)，邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾用手機(jī)生成好看好玩的海報(bào)，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、供更多人賞玩。

“我送你離開(kāi)，千里之外，勸你別回來(lái)”“撿起TA扔的垃圾，燃燒我的卡路里”“跟著我左手右手一個(gè)慢動(dòng)作，右手左手慢動(dòng)作撿起”……誰(shuí)能想到，這些都是倡導(dǎo)大家不亂扔垃圾的“標(biāo)語(yǔ)”呢？看到這些經(jīng)過(guò)改編的“歌詞”，大部分觀眾除了會(huì)心一笑、忍不住哼唱起來(lái)，也很樂(lè)意隨手轉(zhuǎn)發(fā)，做個(gè)倡導(dǎo)“環(huán)境友好”的使者吧。

那么，如此匠心獨(dú)具的“游戲化”溝通方式，是能讓一些好的理念在消費(fèi)者之間相互影響的，也是這個(gè)時(shí)代的人所喜歡的。

最后說(shuō)說(shuō)“以真心換真心”。在與消費(fèi)者對(duì)話、溝通的過(guò)程中，無(wú)論遇到多大的難，“以真心換真心”始終是一條有效的路徑。

美國(guó)有一個(gè)知名的戶外運(yùn)動(dòng)品牌很有個(gè)性。它的品牌宣傳口號(hào)是“地球是我們唯一的股東”。這句話傳遞的意思，大致就是他們是一家重視環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。他們對(duì)地球十分重視，認(rèn)為它是自己重要且唯一的股東。剛才說(shuō)到過(guò)，企業(yè)在講述類似的理念或故事時(shí)，其實(shí)是有風(fēng)險(xiǎn)的。消費(fèi)者不一定信，甚至可能會(huì)生出“誤解”——地球是你唯一的股東，那我呢？但有意思的是，這個(gè)品牌的宣傳成功了。品牌方不僅用大量的實(shí)際行動(dòng)（包括產(chǎn)品、企業(yè)捐贈(zèng)）證明，自己重視環(huán)境、重視地球，還將這一點(diǎn)較好地與消費(fèi)者的利益結(jié)合到了一起。

美國(guó)一年一度的“黑色星期五”類似我們國(guó)內(nèi)的“雙十一”購(gòu)物節(jié)。“購(gòu)物節(jié)”期間，當(dāng)其他品牌都在大肆鼓勵(lì)大家買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)時(shí)，這一家反其道而行之，在報(bào)紙上買(mǎi)下整版的版面發(fā)海報(bào)，倡議大家理性消費(fèi)。

由于他們堅(jiān)信“資本”和“商業(yè)”能夠給社會(huì)和環(huán)境帶來(lái)正面效益，不僅用產(chǎn)品去鼓勵(lì)公眾愛(ài)自然，其創(chuàng)辦者還把相當(dāng)大一部分的財(cái)富捐贈(zèng)給環(huán)保公益事業(yè)，至少在我看來(lái)，他們是真心實(shí)意的，是一直堅(jiān)持在做自己相信的事。

我們國(guó)內(nèi)也有類似的成功案例。比如，鴻星爾克在疫情期間鼓勵(lì)大家理性購(gòu)買(mǎi)，不要買(mǎi)自己一時(shí)穿不著的鞋，贏得了顧客的青睞。所以，以真心換真心這件事是可以的。前提是不要帶著功利的目的去做，這樣消費(fèi)者才會(huì)相信你。

所以，我認(rèn)為，對(duì)“可持續(xù)發(fā)展”“可持續(xù)生產(chǎn)”“可持續(xù)消費(fèi)”的倡導(dǎo)，不只為商業(yè)注入新動(dòng)能，比如舍得酒業(yè)打造生態(tài)釀酒工業(yè)園，也可以通過(guò)切實(shí)有效的方式轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念，提升他們內(nèi)在的環(huán)保動(dòng)力，比如前述各種“以真心換真心”的案例。只是在未來(lái)的實(shí)踐中，我們需要更有技巧、更有效率地把這項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行下去。為了讓“可持續(xù)”成為一個(gè)必選項(xiàng)，而不只是一個(gè)“可選項(xiàng)”，我們需要讓更多的消費(fèi)者與我們站在一起。

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