2023上半年線上消費觀察:消費結(jié)構(gòu)變化 家庭類消費量質(zhì)齊升
國際商報記者 李子晨
在整體復(fù)蘇的背景下,今年的消費出現(xiàn)了什么變化?有什么新的特點?近日京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院就上半年的消費情況與2022年、2019年進(jìn)行對比,同時聯(lián)合京洞察發(fā)布消費心理調(diào)研,發(fā)布2023年上半年消費觀察報告。
(相關(guān)資料圖)
報告顯示,上半年,家庭類消費明顯提質(zhì),提升家庭生活質(zhì)量的消費占比增長明顯,其中健康、適老是顯著的需求增長點。同時,消費者更加重視消費質(zhì)量,消費決策更加理性,對性價比關(guān)注度更高,對商品、價格、服務(wù)的要求也更高。此外,下沉市場消費更加活躍,環(huán)保、節(jié)能減排和綠色是下沉市場消費升級的重要標(biāo)志。
提升生活質(zhì)量的消費占比增長明顯
從2019年到2023年,人們與“家”的關(guān)系有了全新的增進(jìn),一方面人們開始重新思考家空間的舒適性和便利性,另一方面更加重視健康保健和對老人的關(guān)懷。
數(shù)據(jù)顯示,相較于2019年,從品類來看,單價更高的3C家電類、鐘表眼鏡、汽車用品等消費金額雖然逐年增長,但消費占比在四年中呈現(xiàn)下降趨勢,出現(xiàn)類似情況的還有服飾鞋靴、玩具圖書等。與此同時,消費占比越來越大的是家裝、廚具、食品、生鮮、園藝、寵物、生活/旅游等。
調(diào)研顯示,近七成受訪者表示對基本生活用品的消費逐年增長。人們在家里的時間更長,也更愿意從細(xì)節(jié)上打造舒適的家庭空間。四年來,家裝建材消費在京東用戶的消費結(jié)構(gòu)占比增長13.6%。從細(xì)分品類的增長來看,衛(wèi)浴空間成為了新房裝修/舊房改造的重點之一,領(lǐng)先于其他硬裝部分增長。智能衛(wèi)浴設(shè)備因為更加安全、舒適、節(jié)能等特點也被更多消費者青睞,許多智能衛(wèi)浴品類的增長均大幅領(lǐng)先于其他品類。
同時,健康保健消費持續(xù)上升。過去四年中,一些此前消費占比不高的醫(yī)護(hù)保健品類逐漸被人們所重視,如傳統(tǒng)滋補品類結(jié)構(gòu)占比增長112.6%,四年增長263%;營養(yǎng)保健消費結(jié)構(gòu)占比增長180.61%,四年成交金額增長379%。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也日益被消費者所接受,“6·18”期間,京東平臺上,營養(yǎng)師在線服務(wù)訂單量同比增長388%,藥師在線咨詢服務(wù)用戶同比增長3倍,體檢套餐訂單成交額同比增長3.5倍。
此外,近年來,關(guān)系老年人生活起居的友好度、便利性、安全性日益引起了人們的重視,更加便利或是更加安全的適老型產(chǎn)品,正在逐漸成為家居消費的新增長點。上半年,線上適老商品的數(shù)量超過2019年同期的2.1倍。在線上銷售的適老商品中,營養(yǎng)保健、食品飲料的商品數(shù)占比達(dá)到56%,醫(yī)藥、醫(yī)療保健品類的商品數(shù)占比在6%以上。在適老商品的供給方面,老年生活所需的家居、電子商品、休閑娛樂等領(lǐng)域的商品數(shù)不高,在產(chǎn)品研發(fā)方面還有很大的空間,在市場競爭上也存在著很多待開發(fā)的藍(lán)海領(lǐng)域。
消費更重視預(yù)算控制和需求匹配
調(diào)研顯示,今年上半年線上消費力仍保持增長,但是消費者的心態(tài)有著明顯的變化和轉(zhuǎn)移,消費者作出購買決策前思考會更全面、更理性,其決策因素/渠道日趨多元化,同時決策時間也在變長,更關(guān)注性價比以及與自身需求的契合程度。
消費理性的另一個突出表現(xiàn)是預(yù)算控制,理性解讀自身的需求。根據(jù)調(diào)研,按照預(yù)算管理消費、買性價比最高的商品、消費更謹(jǐn)慎是今年用戶消費習(xí)慣的前三位。分別有49%、44%、43%的受訪者在作出決策前會“根據(jù)預(yù)算理性分析需求”“追求商品的性價比”或“更謹(jǐn)慎”。
可以看到,“有重點的消費”是居民消費日益精細(xì)化的體現(xiàn)。當(dāng)下,在消費者心目中,消費電子、家居和生活用品是“品質(zhì)優(yōu)先”的,而相比之下,服飾美妝、運動戶外、旅游休閑則進(jìn)入可以“節(jié)約”的品類。
但“節(jié)約”并不代表不消費,而是出手更加謹(jǐn)慎或者更追求性價比。典型案例之一就是護(hù)膚品類“體驗裝”的快速增長——從盲買到體驗,消費理性在產(chǎn)銷兩端形成共識。今年上半年,護(hù)膚美妝品類體驗裝的銷量達(dá)到2019年同期的近5倍,其中眼霜/眼部精華、隔離霜/妝前乳、粉底液/膏、口紅品類的體驗裝數(shù)量超過2019年同期的4倍以上。一線城市體驗裝銷量超過去年同期的4.5倍,而縣域農(nóng)村地區(qū)2023年上半年體驗裝銷量超過2019年同期的8.2倍。
從年齡段來看,“大牌體驗裝”的第一大消費人群是90后,他們買走了近50%的化妝品體驗裝。第二大消費人群從00后轉(zhuǎn)移到80后,80后的消費占比從2019年上半年的13%上升到2023年上半年的27%。
除了美妝品類,2023年上半年,線上銷售體驗裝的商品數(shù)量超過了2019年同期的2.1倍。其他品類如飲料、洗發(fā)護(hù)發(fā)、糧油調(diào)味、奶粉、嬰兒紙尿褲等都推出了體驗裝。飲料品類將多種不同口味的飲料包裝到一起,讓消費者一次消費可以嘗到多種口味,然后根據(jù)自己的喜好再復(fù)購;洗發(fā)、奶粉品類則推出小劑量的體驗裝,讓用戶可以在試用體驗的基礎(chǔ)上復(fù)購正裝產(chǎn)品,減少過敏等不適帶來的損失。這種方式也為品牌拓展了更多的新客戶。
下沉市場消費活力上升需求升級
2023年上半年,從線上消費來看,下沉市場的消費比一線城市更加活躍。與一線城市相比,我國中低線市場的耐用品消費進(jìn)入到更新周期——從2009年家電下鄉(xiāng)至今已十余年。當(dāng)前,環(huán)保、節(jié)能減排和綠色是下沉市場消費升級的重要標(biāo)志。
從不同線級市場成交金額分布變化來看,中低線市場的節(jié)能電器需求在近四年中得到較大釋放,在一二線城市成交金額同比增長1.4倍,而五六線市場增長2倍,尤其在2022-2023年,其實際增速高于一二線市場的20%左右。但從線級滲透率來看,目前節(jié)能電器產(chǎn)品的主要消費力量來自一二線城市,低線市場雖然需求強勁,但依然有較大增長空間。
需要指出的是,創(chuàng)新模式所激發(fā)的消費欲望在下沉市場,尤其是綠色環(huán)保產(chǎn)品方面起到了重要的拉動作用。數(shù)據(jù)顯示,“6·18”期間,京東平臺家電家居以舊換新成交額同比增長超150%。
而在手機(jī)市場,我國廢舊手機(jī)資源回收利用率僅為4%左右,每年新增閑置手機(jī)進(jìn)入正規(guī)回收領(lǐng)域的不足30%。京東推出以舊換新服務(wù)后,不僅能夠快速提高利用率,也將促進(jìn)廢舊手機(jī)資源的循環(huán)利用,更帶動手機(jī)消費的低碳發(fā)展。推動產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型升級。
數(shù)據(jù)顯示,2022年京東手機(jī)以舊換新訂單量同比增長近100%,為全球減碳排放約10萬噸。以舊換新的形式也持續(xù)為手機(jī)及數(shù)碼產(chǎn)品市場提供增長動力,在今年“6·18”期間,京東平臺手機(jī)、電腦數(shù)碼等消費電子產(chǎn)品以舊換新成交額同比增長超150%。
報告認(rèn)為,在下沉市場,電子產(chǎn)品在消費中占有重要地位,因此針對下沉市場需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新至關(guān)重要,這也將不斷釋放下沉市場的消費活力。
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