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被圍剿的“便利店”
2023-08-03 12:52:48來源: 靈獸

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▲這是靈獸第1347篇原創(chuàng)文章


(資料圖片僅供參考)

當下,便利店業(yè)態(tài)正遭受長久的挑戰(zhàn)。

作者/十里???

ID/lingshouke

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1

“中傷”的便利店

7月中旬,四川省達州市達川區(qū)的一家便利店內,老板林峰一邊看守店內監(jiān)控,一邊在微信群內聊天。

這是個200人的大群,群友們是他的同行,都是便利店、超市的老板。此時,大家正在激烈討論的是如何應對周邊零食店的競爭,有人主張通過長期競爭消耗對手;有人則想“打不過就加入”,而被動的一些只能選擇關店。

林峰的便利店坐落于達川區(qū)下面的縣城十字路口,穩(wěn)定地經(jīng)營了近十年。

不幸的是,最近三個月,其他三個路口都已被不同的零食店“占領”。同時,更深入的街邊也頻頻出現(xiàn)新的零食店品牌。

“自街邊這些零食店開業(yè)以來,便利店的日間生意一落千丈。從早上七點到晚上十點,只能賣出幾百元的商品,只有在零食店晚上十點關門后,才能有些營業(yè)額?!绷址逑颉鹅`獸》透露。

如今,一天的營業(yè)額也就2000元,其中60%是香煙,在成本方面,房租每月就高達8000元,水電費需要1500元,還有800元的管理費,銷售額比過去下降了三分之一。

林峰的遭遇只是冰山一角。

以零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食等為代表的一類細分專營門店,在過去幾個月以肉眼可見的速度“狂奔”:一邊,是融資重大利好;另一邊,是門店數(shù)量及拓店速度實現(xiàn)跑馬圈地。

在資本的推動下,零食店猶如野火燎原,雖然短時間內尚未出現(xiàn)生死之戰(zhàn),但其在無休止的競爭中,已對其他零售業(yè)態(tài)產生重大沖擊。這場激戰(zhàn)中被影響最大的,正是傳統(tǒng)便利店——這些隱匿于城市深處的毛細血管。

由于上述量販零食店多扎根區(qū)域市場,比如,零食很忙主攻湖南,趙一鳴零食深耕江西,零食有鳴長居四川,而剛好這些區(qū)域也是傳統(tǒng)便利店最為密集、活躍的區(qū)域。這樣一來,無形的競爭壓力讓這些傳統(tǒng)便利店陷入困境。

然而,量販式零食店的爆發(fā)并非偶然。

表面上看,它和此前火爆的折扣店有相似之處,能解決品牌商、經(jīng)銷商的庫存難題,也為消費者提供低價的商品。其底層邏輯更得歸功于經(jīng)濟學中的“口紅效應”,即在經(jīng)濟形勢不佳的時候,消費者更傾向于購買價格低廉的商品。

以零食店的經(jīng)營策略為例,首要的策略就是低價吸引顧客。門店以遠低于市場價7折的價格銷售大牌酒水飲料,比如紅牛只要4.5元,怡寶和農夫只要1元多,薯片只要3.5元,用低價策略吸引大批顧客的目光。

“而且零食店的選址都距離周邊的便利店很近,有可能就在馬路對面或隔壁。”林峰的群里有人吐槽。酒水、飲料本就是快銷品中的快銷品,而消費者對其零售價格都有基本的認識,所以貼身肉搏的零食店對傳統(tǒng)便利店造成實質性的威脅。

低價商品的作用,畢竟只是引流,量販式零食店真正的利潤來源,實際上是“白牌”商品,也就是,散稱零食和小廠商生產的無牌零食,或是零食集合店自己貼牌的產品。這些商品的毛利率普遍在30%以上,為零食集合店的利潤提供極大的空間。

正因為量販式零食店這一系列簡單卻粗暴的經(jīng)營策略,使附近的便利店感到無法應對,生意大幅度下滑,客流和營收都受到嚴重影響。

“目前,只有賣煙才能支撐便利店的生計,保證房租等成本。”林峰表示。

2

“牽連”經(jīng)銷商

量販式零食店以低價吸引客流,間接在市場中構建出新的價格參照體系,對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響遠遠不止在表面可見的部分。它的影響如同一顆石頭落入湖中,表面的漣漪僅僅是沖擊的開始,更深處的水流也因此產生“震動”。

“客流變少了,業(yè)務員(經(jīng)銷商)倒是比以前來的更勤了?!绷址宸Q,每次都掃視店內好幾圈,觀察商品的售賣情況,由于動銷慢,很多商品賣不動,但是也無法從經(jīng)銷商手里拿到更優(yōu)惠的價格。

不僅如此,一位快消品供貨商也向《靈獸》表示,如果周圍有幾家零食店,那么,不管是大型超市,還是便利店,零食品類的進貨量都會降低4成左右,門店的出貨量變少,自然利潤點下降,生意明顯變差。

經(jīng)銷商——這些在為城市毛細血管末端供貨的重要環(huán)節(jié),同樣在這場影響的傳遞鏈上,其體系被量販式零食店沖亂。

在以往,品牌商或者廠商生產的零食要鋪貨到線下零售終端,一般需要經(jīng)歷冗長的鏈條,包括代理商、經(jīng)銷商、零售商等多個中間環(huán)節(jié),每個環(huán)節(jié)自然都要賺取一部分利潤。

如果線下的零售商比較強勢的話,像一些大型的商超,廠家要將零食擺放在顯眼的位置,零售商還會向廠家收取進場費、條碼費、店慶費、促銷費等名目繁多的費用,這也是大賣場陷入困境的原因之一,而當費用重重疊加后,零食到消費者手中較成本價就提升了許多。

上述經(jīng)銷商告訴《靈獸》,以他負責的飲料品牌為例,去年的銷售額為2億元,產品主要通過層層經(jīng)銷商渠道觸及線下商超、夫妻店等。

然而,量販零食店的出現(xiàn)直接爭奪零售業(yè)態(tài)在零食品類上的市場份額,并直接與品牌廠商或者更上游的代理商對接,從而繞開中間環(huán)節(jié)。

據(jù)上述經(jīng)銷商介紹,本來所在的公司是一級經(jīng)銷商(不區(qū)分省會、地級市等),統(tǒng)一出廠價,而零食店的操作則跳過這些環(huán)節(jié),選擇省會地區(qū)的經(jīng)銷商,甚至品牌直接合作,“省會物流服務更方便,在出廠價基礎上,平臺再給補貼,價格就很實惠?!?/p>

隨著零食集合店規(guī)模的擴大,議價能力不斷提升,進而能夠從廠家拿到更加優(yōu)惠的出廠價格,壓低零食的成本和零售價。

目前,很多品牌將零食店視為重要的銷售渠道,并為其定制產品。在這種情況下,傳統(tǒng)經(jīng)銷商在零售業(yè)態(tài)中的話語權越來越小。

一位零售行業(yè)專家告訴《靈獸》,盡管量販零食店與經(jīng)銷商在渠道上處于并列關系,兩者之間難免存在競爭,但實際情況并非如此悲觀。

由于零食品類SKU的總量繁多,零食店仍需在某些品類上與經(jīng)銷商合作,甚至還要借助經(jīng)銷商進行部分選品的工作,這表明經(jīng)銷商在商品和品牌推廣中還有重要的作用。

事實上,從不少快消品的年報顯示,經(jīng)銷商為渠道觸及的眾多夫妻店、小型超市、批發(fā)市場以及便利店,仍是主要銷售渠道。以衛(wèi)龍為例,經(jīng)銷商占據(jù)的業(yè)績將近90%,而洽洽食品也達到70%。

3

短暫的“陣痛”

幾經(jīng)“吊打”之后,林峰們開始醞釀在經(jīng)營上反擊。

在反復試驗和調整中,對商品和價格進行重塑,“我每天都會去這幾個店里轉,看看哪些商品又打出了低價,我再對店里的價格進行調整?!绷址灞硎?,例如,價格敏感的商品如怡寶、農夫山泉等礦泉水品牌,會將售價降低到與零食店相同的水平。

但試錯不久后,林峰發(fā)現(xiàn),降價銷售不僅降低了商品的利潤,還導致了整體營收的下滑。

他轉而嘗試調整商品策略,尋求差異化經(jīng)營。以季節(jié)性銷售為例,夏天時,他會優(yōu)先展示并推廣大瓶裝的碳酸飲料、啤酒和果汁等受歡迎的產品,同時錯開促銷時間,避免與零食店的促銷活動重疊。

此外,林峰還發(fā)現(xiàn),量販零食店的商品種類有限,主要以零食為主,而日用品作為消費者的日常需求,零食店并未涉及。而后,他開始著重引進這類商品,并以價格優(yōu)勢吸引消費者,還增設整箱牛奶、大米、雞蛋等特價商品。

同時,也淘汰銷售慢的產品,引入中高端客戶更喜歡的高品質商品。這樣的差異化經(jīng)營策略,旨在提高客戶的購物單價,通過優(yōu)質的服務滿足20%的高端客戶的需求,與零食店形成競爭差異。

在經(jīng)過一系列策略調整與嘗試后,林峰的經(jīng)營方式似乎已經(jīng)有了新的方向,但這場戰(zhàn)火卻還在繼續(xù)。

其實,從歷史的角度來看,傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)面對折扣店競爭的案例不在少數(shù)。

上世紀七十年代,硬折扣店在美國如雨后春筍般遍地開花,面對這樣的競爭環(huán)境,7-11最初選擇與零售巨頭沃爾瑪相似的戰(zhàn)略,放棄高毛利,將店鋪開設在成本較低的加油站,試圖以低成本來獲取市場份額。

然而,這種策略最終讓7-11陷入困境,甚至不得不被日本公司收購。隨后,在新領導鈴木敏文的帶領下,7-11開始重新調整策略。7-11意識到,自己與硬折扣店的競爭并不在一個層次上,因此,低成本的策略無法為他們帶來競爭優(yōu)勢。

于是,7-11開始放棄低成本,轉向在城市內密集開設門店,以便利性吸引消費者。通過售賣鮮食來提高毛利,同時通過單品管理實現(xiàn)高周轉。這樣的策略選擇使得7-11與硬折扣店成功進行錯位競爭,最終在市場上分庭抗禮,各占一席之地。

從7-11的案例可以看到,商業(yè)競爭中的贏家并不一定是價格更低的一方。業(yè)態(tài)的競爭是一個深度、寬度、高度都在考驗著經(jīng)營者智慧和韌性的復雜過程。商業(yè)競爭并非單純的價格戰(zhàn),而在于找到自身的優(yōu)勢,提供更好的服務,更準確地滿足消費者的需求。

在國內的零售業(yè)中,便利店和零食店看似是在同一賽道上競爭,實質上卻并非如此。有業(yè)內人士向《靈獸》表示,零食店通過專業(yè)的后臺運營和供應鏈,已經(jīng)將便利店所有高毛利的品類引流走,使得便利店的經(jīng)營非常艱難。

因此,便利店需要進行轉型,以更好的地理位置和品類差異,比如,香煙和檳榔等商品,加上低折扣的商品,來發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢。也就是說,便利店需要放大其地理優(yōu)勢,并進行產品結構的調整,才可能在與零食店的競爭中找到生存之道。

也許一些量販零食店的最終命運已經(jīng)注定,會在競爭中泯滅,但仍會有盈利能力好的零食店留存,并獲得長足發(fā)展。新業(yè)態(tài)或新模式從出現(xiàn),到發(fā)展,再到壯大,都會對原有業(yè)態(tài)造成長久的“陣痛”,但適者生存,能夠長期滿足消費者需求的業(yè)態(tài)終將勝出。

當下,便利店業(yè)態(tài)正遭受長久的挑戰(zhàn)。(靈獸傳媒原創(chuàng)作品)

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