茅臺(tái)新“二號(hào)人物”走馬上任，劍指數(shù)字化引發(fā)行業(yè)強(qiáng)烈關(guān)注。

8月20日晚，貴州茅臺(tái)一連發(fā)了四份公告，最核心的內(nèi)容只有一個(gè)，這家中國(guó)白酒龍頭老大的“二號(hào)位”要迎來(lái)更迭。貴州茅臺(tái)公告稱，董事會(huì)提名王莉?yàn)楣镜谒膶枚聲?huì)董事候選人，并代行公司總經(jīng)理職責(zé)。

(資料圖)

值得強(qiáng)調(diào)的是，王莉是技術(shù)崗出身，曾帶頭研發(fā)測(cè)試“i茅臺(tái)”與巽風(fēng)數(shù)字世界，如今，首位女總經(jīng)理上任，貴州茅臺(tái)或押注數(shù)字化引發(fā)了行業(yè)無(wú)限遐想。

王莉?qū)ьI(lǐng)茅臺(tái)走向何方，還是要回到其財(cái)報(bào)中來(lái)尋找端倪。近日，貴州茅臺(tái)（600519，以下簡(jiǎn)稱茅臺(tái)）發(fā)布2023年上半年財(cái)報(bào)，中報(bào)顯示，今年上半年茅臺(tái)總營(yíng)收709.9億元，同比增長(zhǎng)19.42%；歸母凈利潤(rùn) 359.8 億元，同比增長(zhǎng)20.76%，其中Q2茅臺(tái)總營(yíng)收316.1億元，同比增長(zhǎng)20.4%；歸母凈利潤(rùn)151.9億元，同比增長(zhǎng)21.0%，高于市場(chǎng)預(yù)期。上半年每日凈賺約2億元。

但如此出色的業(yè)績(jī)，并未帶來(lái)資本市場(chǎng)的強(qiáng)力支持，相反在中報(bào)披露后，茅臺(tái)的股價(jià)還在當(dāng)日出現(xiàn)微跌，次日收盤股價(jià)為1890元，僅上揚(yáng)0.11%。8月18日開始，一波四連跌，跌破1800元大關(guān)，和2021年2月2539.09元的最高點(diǎn)相比，市值跌幅超四分之一。

為何資本市場(chǎng)不再瘋狂追崇茅臺(tái)了？

營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增

僅從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，茅臺(tái)表現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)。

上半年?duì)I收增長(zhǎng)19.42%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)20.76%，營(yíng)收增速為近9個(gè)季度增速最高，凈利潤(rùn)增幅在9個(gè)季度中位列第三。但仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)營(yíng)收增幅小于凈利潤(rùn)增幅時(shí)，說(shuō)明茅臺(tái)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率或有所下滑，此時(shí)茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)成本有所收窄，在不需要增加相對(duì)應(yīng)的營(yíng)收時(shí)，就能獲得比營(yíng)收增幅更高的利潤(rùn)增幅。而今年上半年茅臺(tái)凈利潤(rùn)增幅和營(yíng)收增幅幾乎都是在20%左右，這就需要茅臺(tái)增加相對(duì)應(yīng)的營(yíng)收才能滿足凈利潤(rùn)的增幅。

事實(shí)上，相較于2022年同期，2023年上半年茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率稍有下滑。2022年同期茅臺(tái)毛利率為92.11%，凈利率為53.99%，今年上半年的毛利率為91.80%，同比下滑0.31個(gè)百分點(diǎn)，凈利率為53.66%，同樣下滑了0.33個(gè)百分點(diǎn)，盡管毛利率和凈利率下滑幅度都不大，但對(duì)于茅臺(tái)這樣體量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，毛利率和凈利率每下滑0.1個(gè)百分點(diǎn)，都是不小的金額。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，茅臺(tái)毛利率和凈利率的下滑，和高層變動(dòng)有關(guān)，“盡管丁雄軍上位已經(jīng)2年，但其加強(qiáng)了茅臺(tái)的渠道管理，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了大刀闊斧的改革，這些措施的成效很難在短期內(nèi)展現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)還很容易引起毛利率和凈利率的波動(dòng)，但茅臺(tái)相比其他白酒品牌，有天然的優(yōu)越性，茅臺(tái)本身凈利率一直偏高，即便營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率有一點(diǎn)點(diǎn)下滑，也不會(huì)讓投資者對(duì)其未來(lái)成長(zhǎng)性擔(dān)憂?！?/p>

作為茅臺(tái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，五糧液的毛利率和凈利率并不低，但在茅臺(tái)面前只能乖乖臣服，今年一季度五糧液的毛利率為78.39%，凈利率為42.09%，茅臺(tái)與之對(duì)應(yīng)的是92.6%和55.54%，茅臺(tái)分別高五糧液14.21和13.45個(gè)百分點(diǎn)。同期山西汾酒的毛利率和凈利率分別為75.56%和38.11%，更是落后茅臺(tái)17.04和17.43個(gè)百分點(diǎn)。BT財(cái)經(jīng)查閱了國(guó)內(nèi)上市白酒企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，凈利率超過(guò)40%的僅有茅臺(tái)一家，多為30%左右，哪怕是白酒頭部企業(yè)，毛利率和凈利率沒(méi)有一家能和茅臺(tái)相媲美。

需要注意的是，茅臺(tái)在上半年的營(yíng)業(yè)成本增幅為25.52%，高于2023年上半年茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)25.52%，高于營(yíng)收增幅。財(cái)報(bào)解釋為“本期銷量增加、生產(chǎn)成本增加及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化”。但茅臺(tái)的品牌力較高，帶來(lái)其較高的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，營(yíng)收成本增幅高于營(yíng)收增幅，并未影響到茅臺(tái)利潤(rùn)率的大幅下滑，卻說(shuō)明茅臺(tái)在經(jīng)營(yíng)中或出現(xiàn)了新問(wèn)題。

飛天茅臺(tái)和系列酒增幅迥異

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，茅臺(tái)酒銷售約592.8億元，同比增長(zhǎng)18.64%，占總營(yíng)收的84%，茅臺(tái)系列酒銷售突破百億，為100.74億元，同比增長(zhǎng)32.58%。占總營(yíng)收的14%。

上半年茅臺(tái)酒和系列酒的增幅看似都不錯(cuò)，但細(xì)拆到單個(gè)季度可以發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)酒的增幅穩(wěn)健，而系列酒的增幅卻出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。一季度茅臺(tái)酒營(yíng)收337.2億元，同比增幅17%，二季度茅臺(tái)酒營(yíng)收為255.6億元，同比增幅提升至21%。而系列酒在一季度營(yíng)收50.1億，同比增幅46%，二季度營(yíng)收50.6億，同比增長(zhǎng) 21%，增長(zhǎng)幅度下滑嚴(yán)重，腰斬有余。

北京旺達(dá)思城商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王前進(jìn)對(duì)BT財(cái)經(jīng)表示，茅臺(tái)一季度系列酒46%的增速，和春節(jié)用酒高峰有關(guān)，也和茅臺(tái)大力推廣有一定關(guān)系。二季度本身就是白酒銷售的“淡季”，從茅臺(tái)酒兩個(gè)季度的營(yíng)收差距超過(guò)80億元可見一斑?！懊┡_(tái)1935已經(jīng)全面投放市場(chǎng)，但除了品牌之外，他們和國(guó)窖1573以及五糧液普五這類千元左右的白酒相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)，從目前的售價(jià)相比一季度下降，甚至低于茅臺(tái)指導(dǎo)價(jià)1188元可以看出，這款酒在市場(chǎng)上并不算太歡迎?！?/p>

王前進(jìn)指出，從他公司拿貨的基本都是茅臺(tái)酒，很少有人會(huì)買系列酒?！盁o(wú)論是商務(wù)宴請(qǐng)還是送禮，飛天是賣得最好的，因?yàn)槊┡_(tái)的品牌價(jià)值是以飛天為代表，消費(fèi)者就認(rèn)這個(gè)，商務(wù)宴請(qǐng)如果使用系列酒，反而會(huì)降低檔次，很多人寧愿用五糧液也不愿用系列酒。在系列酒促銷力度較大的情況下，卻由高增長(zhǎng)迅速回歸正常。”王前進(jìn)還透露，飛天茅臺(tái)的增幅之所以穩(wěn)健，和其售價(jià)大跌也有關(guān)系，曾經(jīng)一瓶超過(guò)3000元的飛天茅臺(tái)，現(xiàn)在一瓶只需2700元左右，一瓶售價(jià)下降數(shù)百元，“目前市場(chǎng)上飛天茅臺(tái)的價(jià)格下跌和7月中旬茅臺(tái)集中放量有關(guān)，這導(dǎo)致終端市場(chǎng)供求關(guān)系得以緩解。蔓延到終端市場(chǎng)層面，價(jià)格下跌屬于正常情況。當(dāng)然這個(gè)降價(jià)是消費(fèi)者愿意看到的。我認(rèn)為曾經(jīng)3500元都一瓶難求的盛況，很難再出現(xiàn)了?！?/p>

直銷占比飛增未必是好事

丁雄軍對(duì)茅臺(tái)的改革主要體現(xiàn)在直銷渠道上，也就是將經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)權(quán)逐漸收回。2022年年報(bào)顯示，茅臺(tái)批發(fā)代理實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入743.94億元，同比下降9.31%。營(yíng)業(yè)成本為80.22億元，同比微增0.80%。毛利率為89.22%，同比減少1.08個(gè)百分點(diǎn)。而茅臺(tái)直銷的收入為493.79億元，同比增幅達(dá)105%，毛利率達(dá)96.2%。

同時(shí)。與之對(duì)應(yīng)的是，茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷商再次減少了5家，2084家經(jīng)銷商為近年新低。今年上半年再次減少2家經(jīng)銷商。財(cái)報(bào)曾披露，2018年茅臺(tái)酒經(jīng)銷商數(shù)量累計(jì)減少437家；2019年減少醬香系列酒經(jīng)銷商503家；2020年減少醬香系列酒經(jīng)銷商301家。截至2022年末國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商總量由2018年的2987家降至2084家，減少了905家，降幅超過(guò)30%。

經(jīng)銷商數(shù)量不斷減少，而茅臺(tái)的營(yíng)收卻不斷增加，說(shuō)明茅臺(tái)自身直銷能力在不斷增強(qiáng)。直銷的營(yíng)收占比得到極大提升。2019年，茅臺(tái)直銷渠道的營(yíng)收占比僅為8%，而今年第二季度直銷營(yíng)收占比達(dá)44%，一季度甚至達(dá)到46%。而從近幾年的營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，未來(lái)直銷的營(yíng)收比例還將持續(xù)增長(zhǎng)，今年有望突破五成大關(guān)。

業(yè)內(nèi)人士稱，酒企并不是直銷比例越高越好，50%的營(yíng)收占比最佳，“經(jīng)銷商是白酒銷售中的重要力量，可以提供一些廠家無(wú)法提供賬期以及及時(shí)配送等相關(guān)服務(wù)，尤其是面對(duì)下沉市場(chǎng)，經(jīng)銷商的作用遠(yuǎn)高于廠家。尤其系列酒的銷售，還需要經(jīng)銷商們?nèi)ゴ蚴袌?chǎng)。這些經(jīng)銷商遠(yuǎn)比茅臺(tái)花費(fèi)幾十元去營(yíng)銷的效果更好。”財(cái)報(bào)顯示，2022年系列酒的營(yíng)銷費(fèi)用33億元，今年上半年系列酒營(yíng)銷費(fèi)用就已達(dá)18億元。

茅臺(tái)直銷比例的迅速提升，和i茅臺(tái)密不可分。自2022年5月上線以來(lái)，依靠數(shù)字化營(yíng)銷，變相提升非標(biāo)茅臺(tái)的出廠價(jià)，通過(guò)線上的方式，配合“量”的釋放，短期確實(shí)為茅臺(tái)帶來(lái)了收益，并直接觸達(dá)消費(fèi)者，讓茅臺(tái)提升了終端市場(chǎng)的掌控力。i茅臺(tái)自推出以來(lái)也備受消費(fèi)者追崇，截至今年上半年，i茅臺(tái)用戶超過(guò)4200萬(wàn)，今年上半年i茅臺(tái)的營(yíng)收達(dá)93.4億元，占茅臺(tái)直銷的三成左右。

但i茅臺(tái)的營(yíng)收增幅放緩卻是事實(shí)，今年二季度i茅臺(tái)營(yíng)收為44.4億，不僅同比去年同期營(yíng)收44.2億元有0.5%的下滑，還不及一季度營(yíng)收的49.2億元，這一大殺器在推出僅僅一年左右就疲態(tài)盡顯，而業(yè)內(nèi)人士指出，想要提升i茅臺(tái)的營(yíng)收增幅，上線飛天茅臺(tái)才是唯一破局之道。但目前i茅臺(tái)并沒(méi)有上線飛天茅臺(tái)的計(jì)劃。

這讓丁雄軍不得不寄希望于飽受爭(zhēng)議的茅臺(tái)冰淇淋。只是今年上半年茅臺(tái)冰淇淋及酒店業(yè)務(wù)的營(yíng)收總計(jì)不過(guò)2.24億元，營(yíng)收占比極低，但同比超過(guò)300%的增幅，卻讓丁雄軍對(duì)此無(wú)比期待。原本茅臺(tái)冰淇淋的推出，其更大的戰(zhàn)略意義在于培育年輕消費(fèi)群體，為未來(lái)的發(fā)展打下基礎(chǔ)，但茅臺(tái)冰淇淋從誕生就備受質(zhì)疑，年輕消費(fèi)者主要以一時(shí)獵奇為主，很難改變年輕人不喜歡白酒的現(xiàn)狀，茅臺(tái)冰淇淋的消費(fèi)群體同樣很難直接轉(zhuǎn)化成為茅臺(tái)酒的忠實(shí)消費(fèi)者。

數(shù)字化到底行不行？

茅臺(tái)一直不是重研發(fā)的酒企，或許依靠飛天茅臺(tái)的工藝可以一招鮮吃遍天，只是在其他酒企都在加大研發(fā)拓展多元化渠道的大環(huán)境下，茅臺(tái)在研發(fā)上“摳門”格外醒目。

2022年年報(bào)顯示，研發(fā)費(fèi)用為1.352億元，同比提升118.3%，但研發(fā)費(fèi)用僅占總營(yíng)收的0.1%。2019年至2021年，研發(fā)費(fèi)用分別為4869萬(wàn)元、5040萬(wàn)元和6192萬(wàn)元，分別占總營(yíng)收的0.05%，且這三年?duì)I收占比都一樣，均不足0.1。而2021年五糧液研發(fā)費(fèi)用高達(dá)1.774億元，占總營(yíng)收662億元的0.27%，研發(fā)占比是茅臺(tái)的5倍有余。2022年，五糧液的研發(fā)費(fèi)用為2.358億元，占總營(yíng)收739.7億元的0.31%，依然是茅臺(tái)的3倍有余。2022年汾酒研發(fā)費(fèi)用為5800萬(wàn)元，占總營(yíng)收262.1億元的0.22%，同樣遠(yuǎn)高于茅臺(tái)。

今年上半年茅臺(tái)輕研發(fā)的傳統(tǒng)再次被延續(xù)。

上半年茅臺(tái)研發(fā)費(fèi)用為7277萬(wàn)元，同比去年同期的6012萬(wàn)元增長(zhǎng)了21.04%，但研發(fā)占比依然只有0.1%。在所有上市酒企中研發(fā)占比最低。而從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中看，茅臺(tái)在2018年以前幾乎沒(méi)有投入研發(fā)，甚至在重要財(cái)務(wù)指標(biāo)中都沒(méi)有這項(xiàng)數(shù)據(jù)的公示。這幾年的研發(fā)費(fèi)用看起來(lái)是投入不少，但和其動(dòng)輒千億的營(yíng)收相比，這點(diǎn)研發(fā)占比略顯偏低。

對(duì)茅臺(tái)不舍得投入研發(fā)，網(wǎng)友基本是兩種態(tài)度，一種是認(rèn)為只做傳統(tǒng)傳承工藝的茅臺(tái)酒是對(duì)茅臺(tái)最好的傳承，還有一種觀點(diǎn)是茅臺(tái)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，舍得投入研發(fā)才能研發(fā)出更多年輕人喜歡的產(chǎn)品。或許茅臺(tái)冰淇淋就是茅臺(tái)加大研發(fā)帶來(lái)的新產(chǎn)物，但好像還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，茅臺(tái)依然需要持續(xù)不斷地研發(fā)投入，才會(huì)有更多產(chǎn)品面世，打造茅臺(tái)的多元化發(fā)展之路。

王莉出任茅臺(tái)二號(hào)，或是茅臺(tái)輕研發(fā)的一個(gè)轉(zhuǎn)變。其實(shí)從2022年5月i茅臺(tái)App的上線，茅臺(tái)在數(shù)字化研發(fā)方面已有所提速，直銷渠道也由單一的專賣店渠道，擴(kuò)充到“專賣店+i茅臺(tái)”兩大渠道并行模式。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)實(shí)踐，i茅臺(tái)業(yè)績(jī)逐漸提升，曾一度嚴(yán)重偏向于傳統(tǒng)經(jīng)銷批發(fā)渠道的天秤也逐漸恢復(fù)，在快速發(fā)展中，i茅臺(tái)也同樣有爭(zhēng)議，黑貓投訴上關(guān)于i茅臺(tái)的投訴近千條。

據(jù)悉，茅臺(tái)體系內(nèi)部和外部協(xié)作研發(fā)測(cè)試i茅臺(tái)實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷改革的以及巽風(fēng)數(shù)字世界開創(chuàng)行業(yè)數(shù)實(shí)融合團(tuán)隊(duì)人數(shù)多達(dá)700人，王莉作為帶頭人，表現(xiàn)不俗，上線一年多的i茅臺(tái)注冊(cè)用戶突破4000萬(wàn)，巽風(fēng)數(shù)字世界注冊(cè)用戶突破386萬(wàn)，日活躍用戶近40萬(wàn)，這讓茅臺(tái)堅(jiān)定了走數(shù)字化營(yíng)銷的決心。

茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍也多次強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)要數(shù)字化布局，加快推動(dòng)數(shù)字化，推動(dòng)i茅臺(tái)的優(yōu)化升級(jí)，提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，推進(jìn)茅臺(tái)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。

業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)之所以重視數(shù)字化營(yíng)銷，是因?yàn)榘拙破髽I(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，需要用戶經(jīng)營(yíng)來(lái)尋求新增量。BT財(cái)經(jīng)試用巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)現(xiàn)，這個(gè)APP的玩法其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是圍繞積分排行展開，巽值也就是積分靠前的用戶可以獲得獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)和購(gòu)買茅臺(tái)的資格，還可以抽獎(jiǎng)，說(shuō)白一點(diǎn)就是打造私域流量，從引流到裂變的用戶閉環(huán)。通過(guò)互動(dòng)、體驗(yàn)來(lái)提升客戶粘性，兼具一定的社交屬性，用戶邀請(qǐng)好友增加積分，可以增加用戶存留和活躍的意愿度，將虛擬場(chǎng)景與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行有效鏈接，這是成本最低且見效最快的引流方式。

王莉的上位可以解讀為茅臺(tái)數(shù)字化的進(jìn)一步加碼，但作為數(shù)字化主陣地的i茅臺(tái)，也不得不面臨業(yè)績(jī)隱現(xiàn)天花板。因?yàn)槟壳懊┡_(tái)的數(shù)字化進(jìn)程，還需要茅臺(tái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)和教育，茅臺(tái)需要在數(shù)字化之下尋找新盈利途徑，從i茅臺(tái)營(yíng)收增速放緩甚至環(huán)比下滑，說(shuō)明茅臺(tái)數(shù)字化進(jìn)程并非坦途。

總之，茅臺(tái)的營(yíng)收和賺錢能力確實(shí)很強(qiáng)，這一切不過(guò)是在吃老本，創(chuàng)新能力不足短期內(nèi)或看不出明顯副作用，但假以時(shí)日，當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都推出新品的時(shí)候，依靠那些系列酒能讓消費(fèi)者乖乖買單嗎？恐怕未必。在高速發(fā)展之下，茅臺(tái)同樣需要與時(shí)俱進(jìn)，否則研發(fā)占比過(guò)低，早晚會(huì)成為茅臺(tái)未來(lái)發(fā)展的隱患。而二號(hào)人物王莉的上位能給茅臺(tái)帶來(lái)多大的改變，還需時(shí)間檢驗(yàn)。

文丨BT財(cái)經(jīng) 夢(mèng)蕭

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