作者 | 謝蕓子

編輯 | 鄭懷舟

(資料圖片僅供參考)

對于中國消費者，Vans（范斯）是一代人的青春回憶，是人們對于“潮牌”的初印象?，F(xiàn)如今，這個來自美國的極限運動品牌，正在世界范圍內(nèi)遭遇增長瓶頸。

8月2日，Vans母公司威富集團發(fā)布了2024財年第一季度報。財報顯示，集團一季度銷售額達到21億美元（約合150.87億元人民幣），同比下滑8%；毛利率為52.8%，下降110個基點。

受財報消息影響，VF（威富）集團股價微跌，8月3日盤中最高跌幅達到3.91%。截至發(fā)稿前，威富集團收盤價19.395美元，且從2022年8月16日47.92美元的較高位看，威富集團的股價跌幅已過半。

業(yè)內(nèi)普遍認為，Vans拖累了集團的整體表現(xiàn)。

分品牌看，The North Face（北面）已成為威富增長最快的品牌。受益于戶外市場的火熱與中國旅游業(yè)的放開，一季度，北面在大中華區(qū)漲超50%，總營收增長12%至38億美元。

反觀Vans，在北面高歌猛進的同時，其在一季度的銷售額下跌了22%，達到7.38億美元。

威富集團表示，Vans業(yè)績的下滑主要受需求低迷、供應鏈及美國市場銷量下滑等影響。

但將時間線拉長，Vans的疲態(tài)早已顯露。

2023財年，威富集團的整體收入同比下滑2%至116億美元。其中，Vans全年收入36.82億美元，同比下滑12%。

在該財年第三季度會上，威富高層承認，當前中國業(yè)務面臨挑戰(zhàn)，其首席執(zhí)行官Steve Rendle更表示：Vans面臨的狀況比之前要復雜三倍。具體表現(xiàn)是：Vans的產(chǎn)品在華的銷售已不如往日，新產(chǎn)品也沒有獲得熱度。

換言之，“滑板鞋”在中國市場賣不動了。

圖片截自威富集團財報

Vans底色盡失？

“對于球鞋愛好者來說，鞋柜里一定會有一雙Vans，購買頻率卻不及耐克、Jordan，基本兩三年購買一雙，甚至更久。”

有消費者對36氪直言，盡管Vans有Old Skool這樣既有性能又具風尚的經(jīng)典款，但就算是滑板愛好者，對其品牌熱忱也是淺嘗輒止。對于大眾消費者，愛開膠、“經(jīng)?？ㄒ荒_血”的Vans，絕對達不到穿著通勤的地步。

然而，絕大多數(shù)的運動品牌都有自己的“創(chuàng)世神話”，Vans不外如是。

1966年，Van Doren橡膠公司在美國加州的安納海姆創(chuàng)立，Van Doren兩兄弟Paul和Jim以及商業(yè)伙伴們推出了Vans的第一款鞋“Authentic”，他們不僅挖掘了華夫底板，還做鞋子的定制設計。

此后數(shù)十年間，Vans經(jīng)歷了從破產(chǎn)重組到上市崛起的不同階段。90年代初期，美國滑板運動走向低谷，跑鞋成了當時的潮流標志。Vans開始調(diào)整運營策略，贊助了全美Warped Tour音樂巡回賽，進一步與搖滾、音樂綁定。在此背景下，Vans的銷售額穩(wěn)步增長。

2000年，Vans被福布斯評為“美國最佳小型公司”之一，這為其再度衰敗埋下伏筆。

在“分子計劃”的梳理報道中，Vans的快速膨脹使其不再關注于“滑板”，更多斡旋在娛樂文化的收購交易中。2003年，Vans不堪負債，并于次年以3.96億美元的價格賣身威富集團。

此時有分析師評論，“威富正購買一個仍占據(jù)強勢地位的疲軟品牌。當交易宣布時，該公司還向洛杉磯時報發(fā)表了講話?！边@至少能從側(cè)面看出，Vans在當時市場的不可替代。

關鍵之道創(chuàng)始人張慶對36氪表示，運動品牌需要在“專業(yè)”與“時尚”中找到平衡。因此，聚焦小眾運動的Vans，想要獲得更多的市場份額，擁抱受眾更廣的潮流文化是正確的選擇。

但自從被威富集團收購，關于Vans“滑板已死”的批評就未停息。

實際上，隨著品牌方被大集團收購、交換，包括Vans在內(nèi)的小眾運動品牌，文化屬性都會被稀釋。這意味著，品牌方始終要贏得“專業(yè)選手、對應圈層”的熱愛，如果支撐品牌底蘊的專業(yè)性走到盡頭，企業(yè)始終要面對自然消逝的困境。

更為嚴峻的是，在潮流時尚方面，Vans已越來越少出現(xiàn)讓消費者排長隊購買、瘋狂追捧的聯(lián)名產(chǎn)品，至少在中國市場沒有聲量。

翻不過的圍墻：VF需回歸“本命”

一直以來，Vans的品牌標語都是Off the Wall。在美國俗語里，這個詞組另有“即興、荒誕、古怪離奇”的含義。

不久前，Vans宣布推出全新的高端支線 OTW by Vans。OTW曾是其2015年停產(chǎn)的另一條高端支線的名稱。幾乎同時，Vans的另一高端支線Vault by Vans被爆停產(chǎn)，其官方instagram賬號完全清空，現(xiàn)已更名為OTW by Vans。

而這樣的“換皮復活”，Vans不是第一次操作。

“Supreme情報網(wǎng)”發(fā)文稱，Vans2014年取消過一條叫做California的支線。據(jù)悉，該支線主打中端市場，后因賣得不好被另一條支線“安納海姆”替代。之前Fear of God和Vans的天價聯(lián)名就是安納海姆系列的產(chǎn)物。

但無論如何優(yōu)化調(diào)整，Vans的市場反饋卻沒有回到正軌。在“二級市場”得物上，Vans的部分產(chǎn)品甚至賣出了“骨折價”。

圖片截自得物小程序

在上海購物中心協(xié)會品牌專業(yè)委員會秘書長杜斌看來，無論從營銷層面、品牌力還是市場渠道層面，Vans都已略為落后其他品牌。張慶也認為，Vans始終未對中國的消費人群有足夠的觀察及培育。

與美國滑板運動不同，中國的滑板文化更“柔和”。

天貓數(shù)據(jù)顯示，中國滑板消費者由20至30歲人群主導，這與美國滑板市場更為年輕的用戶畫像有顯著區(qū)別。這一年齡段的人群，對于“自由”的即時需求可能來自社會的競爭壓力。

此外值得提及的是，中國女性對滑板運動呈現(xiàn)出較男性更大的熱情。在Vogue的報道中，上?；迳缛骸澳Ф缄懙貨_浪滑板俱樂部”女性用戶占比達六成，超出男性。

對于Vans，當下正興起的“女性主義”或是機遇。另有觀點認為，Vans已錯失了滑板入奧對年輕人的影響、以及國潮的新風向。

在部分球鞋愛好者的觀點中，日本制造、售賣的Vans產(chǎn)品更受歡迎。在此前，日本市場曾推出加入日本傳統(tǒng)文化設計的Vans產(chǎn)品。

杜斌則補充道，Vans在中國市場的策略需要調(diào)整，可參考同為威富旗下的北面。

近年來，北面在中國各層級渠道快速鋪開。早年間，北面曾贊助《中國有嘻哈》，加強了與Z世代的情感共鳴。與此同時，北面始終在培育中國的戶外運動、打造專業(yè)級別的賽事，并通過高科技的面料及專業(yè)設計，與中產(chǎn)階層的消費理念相契合。

有趣的是，在北面抓住戶外熱潮的同時，盜版也給予了其一定的知名度，尤其是在低線城市。

張慶認為，Vans需要進一步增大對于極限運動市場教育與推廣投入。“有作為才能有影響力、才能有市場地位?！痹趶垜c看來，專業(yè)才是運動品牌的底色，無論多小眾的項目，在中國這樣龐大的市場基數(shù)下，都蘊含著機會。“Vans應該做引領者?！?/strong>

可以肯定的是，沒有一個品牌能始終保持活力。2020年底，威富集團宣布斥資21億美元收購潮牌鼻祖Supreme。不久前，威富公開承認，收購Supreme的代價太高。

進入2023年后，威富已在集團內(nèi)部進行了一系列的業(yè)務優(yōu)化。有外媒報道，威富集團正在審查Global Packs部門的“戰(zhàn)略替代方案”，該部門有Jansport、Kipling、Eastpak等。

一季度財報公布后，威富集團首席財務官Matt Puckett表示，集團將專注于改善運營執(zhí)行力，重點是通過提高毛利率來增加營收、產(chǎn)生健康的現(xiàn)金流和減少債務。

相信對于當下的威富，如何讓Vans重回高峰是關鍵。否則，北面或?qū)ⅹ毮倦y支。

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本文來自微信公眾號“36氪財經(jīng)”（ID:krfinance），作者：謝蕓子 鄭懷舟，36氪經(jīng)授權發(fā)布。