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封面新聞記者 吳雨佳

隨著網(wǎng)上購物的盛行，很多消費者在購買產(chǎn)品之前都會先看一下這個產(chǎn)品的評分，這在很大程度上決定了他們是否愿意購買這個產(chǎn)品。

在最新研究“差異化消費族群下的網(wǎng)購平臺評分呈現(xiàn)機制設計”中，復旦大學管理學院管理科學系青年副研究員肖詩虹便比較了兩種不同產(chǎn)品評分的呈現(xiàn)機制。

肖詩虹表示，一種是無區(qū)分的呈現(xiàn)，即每個消費者看到的評分內容是一致的。另一種則是分群體呈現(xiàn)，也就是把消費者分為不同的消費群體，每個群體內部個體看到的信息是一樣的，但不同的群體看到的產(chǎn)品評分卻不同。

例如蘋果采取的就是分群體呈現(xiàn)，它把消費者群體按區(qū)域劃分了不同的區(qū)域消費群體，每個區(qū)域的群體看到的評分是不一樣的。中國的蘋果用戶和美國的蘋果用戶，在蘋果平臺上看到的同款產(chǎn)品的評分信息是不同的。但谷歌不一樣，至少在2022年之前它還是無區(qū)分地呈現(xiàn)。谷歌的用戶，無論在英國還是在美國，對同一款產(chǎn)品，他們看到的評分信息都是一樣的，是全球用戶對這款產(chǎn)品作出的評價。

這兩種評分呈現(xiàn)機制在業(yè)界都被廣泛應用，然而哪一種對公司更有利呢？肖詩虹認為目前業(yè)界對這兩種機制的觀點是不一樣的，學界在這方面的研究也比較有限。肖詩虹表示，最新的研究內容主要是針對產(chǎn)品評分呈現(xiàn)機制設計，所以任何一家要提供產(chǎn)品評分的公司都可以參考該項研究結果。

無區(qū)分呈現(xiàn)機制和分群體呈現(xiàn)機制各有特點。無區(qū)分呈現(xiàn)機制的特點是為消費者提供了大量的產(chǎn)品評價，而分群體呈現(xiàn)機制的特點是為消費者提供有針對性的產(chǎn)品評價。

“我們的研究就是主要針對當產(chǎn)品評分傳遞的信息比較片面時，消費者應該怎么樣去理解這個評分，怎么樣才能去還原產(chǎn)品真實的信息?！毙ぴ姾缗e例表示，“比如文藝片就相對比較小眾，文藝青年可能會更加喜歡，那當只有喜歡文藝片的人才去看這個片子同時做出評價，評分可能就會比較高。這時本不太喜歡文藝片的人在受到高評分影響后去觀看，就會覺得它并不值得那么高的評分。所以消費者在看到一個產(chǎn)品評分很高的時候，就需要小心一點，因為這可能就是特別喜歡這個產(chǎn)品的人對它做出的評價?！?/p>

肖詩虹指出，產(chǎn)品的不確定性包括兩個層面：產(chǎn)品質量的不確定性和對特定消費者的匹配的不確定性。如果消費者對于產(chǎn)品質量的確定性比較高、不同消費群體之間相似度較低，那么有針對性的產(chǎn)品評價為消費者提供的信息更有參考價值，同時也對企業(yè)更有利。而在消費者對于產(chǎn)品質量的確定性比較低、不同消費群體之間相似度較高時，則無區(qū)分呈現(xiàn)機制因為能為消費者提供更大量的產(chǎn)品評價而對消費者更有用，同時也能為企業(yè)帶來更高的利潤。

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