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封面新聞記者 吳雨佳

隨著網(wǎng)上購物的盛行，很多消費者在購買產(chǎn)品之前都會先看一下這個產(chǎn)品的評分，這在很大程度上決定了他們是否愿意購買這個產(chǎn)品。

在最新研究“差異化消費族群下的網(wǎng)購平臺評分呈現(xiàn)機制設(shè)計”中，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)系青年副研究員肖詩虹便比較了兩種不同產(chǎn)品評分的呈現(xiàn)機制。

肖詩虹表示，一種是無區(qū)分的呈現(xiàn)，即每個消費者看到的評分內(nèi)容是一致的。另一種則是分群體呈現(xiàn)，也就是把消費者分為不同的消費群體，每個群體內(nèi)部個體看到的信息是一樣的，但不同的群體看到的產(chǎn)品評分卻不同。

例如蘋果采取的就是分群體呈現(xiàn)，它把消費者群體按區(qū)域劃分了不同的區(qū)域消費群體，每個區(qū)域的群體看到的評分是不一樣的。中國的蘋果用戶和美國的蘋果用戶，在蘋果平臺上看到的同款產(chǎn)品的評分信息是不同的。但谷歌不一樣，至少在2022年之前它還是無區(qū)分地呈現(xiàn)。谷歌的用戶，無論在英國還是在美國，對同一款產(chǎn)品，他們看到的評分信息都是一樣的，是全球用戶對這款產(chǎn)品作出的評價。

這兩種評分呈現(xiàn)機制在業(yè)界都被廣泛應(yīng)用，然而哪一種對公司更有利呢？肖詩虹認為目前業(yè)界對這兩種機制的觀點是不一樣的，學(xué)界在這方面的研究也比較有限。肖詩虹表示，最新的研究內(nèi)容主要是針對產(chǎn)品評分呈現(xiàn)機制設(shè)計，所以任何一家要提供產(chǎn)品評分的公司都可以參考該項研究結(jié)果。

無區(qū)分呈現(xiàn)機制和分群體呈現(xiàn)機制各有特點。無區(qū)分呈現(xiàn)機制的特點是為消費者提供了大量的產(chǎn)品評價，而分群體呈現(xiàn)機制的特點是為消費者提供有針對性的產(chǎn)品評價。

“我們的研究就是主要針對當(dāng)產(chǎn)品評分傳遞的信息比較片面時，消費者應(yīng)該怎么樣去理解這個評分，怎么樣才能去還原產(chǎn)品真實的信息?！毙ぴ姾缗e例表示，“比如文藝片就相對比較小眾，文藝青年可能會更加喜歡，那當(dāng)只有喜歡文藝片的人才去看這個片子同時做出評價，評分可能就會比較高。這時本不太喜歡文藝片的人在受到高評分影響后去觀看，就會覺得它并不值得那么高的評分。所以消費者在看到一個產(chǎn)品評分很高的時候，就需要小心一點，因為這可能就是特別喜歡這個產(chǎn)品的人對它做出的評價。”

肖詩虹指出，產(chǎn)品的不確定性包括兩個層面：產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性和對特定消費者的匹配的不確定性。如果消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的確定性比較高、不同消費群體之間相似度較低，那么有針對性的產(chǎn)品評價為消費者提供的信息更有參考價值，同時也對企業(yè)更有利。而在消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的確定性比較低、不同消費群體之間相似度較高時，則無區(qū)分呈現(xiàn)機制因為能為消費者提供更大量的產(chǎn)品評價而對消費者更有用，同時也能為企業(yè)帶來更高的利潤。

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