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奶茶內(nèi)卷,老牌乳企如何“殺”出一條血路?|全球球精選
2023-07-03 18:08:08來源: 價(jià)值星球Planet

作者 | 歸去來


【資料圖】

編輯 | 唐飛

日前,完達(dá)山在北京豐臺(tái)某萬達(dá)廣場(chǎng)開出了北京第一家、全國(guó)第36家奶茶店“乳此新鮮”。

這36家門店,其中直營(yíng)門店16家,主要分布在哈爾濱各核心商圈;加盟店20家,分布在北京、上海、黑龍江等地。

乳此新鮮的目標(biāo)是,兩年內(nèi)在北京開設(shè)100家以上加盟連鎖店,五年內(nèi)在全國(guó)規(guī)模達(dá)到2000家。目前店內(nèi)以奶茶飲品為主,最主要的是牛乳茶,還有包括酸奶奶昔、果茶、冰沙等系列產(chǎn)品,價(jià)格位于15-25元之間。

事實(shí)上,不僅僅是完達(dá)山在布局奶茶賽道,2020年,輝山乳業(yè)開始以快閃店方式嘗試開設(shè)奶茶店,并命名為“鮮博士乳品創(chuàng)意Lab”;而蒙牛旗下的“南小貝”,則在2019年就開出了第一家門店,2022年開放全國(guó)市場(chǎng)招商,全且海外戰(zhàn)略啟動(dòng)拓展東南亞國(guó)家;除南小貝外,蒙牛旗下的牧場(chǎng)能量奶茶也在不斷拓店,并且顯著位置強(qiáng)調(diào)蒙牛專供;早在2018年12月,新希望就曾推出新產(chǎn)品“最初”系列,包括最初鮮奶茶、最初鮮奶茶(抹茶拿鐵)、最初鮮奶咖(冷萃咖啡拿鐵)等。

圖源:作者拍攝

分析人士表示,乳企入局茶飲或許是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)壓力。茶飲市場(chǎng)主打健康概念,牛奶+茶的組合正好順應(yīng)了消費(fèi)者需求,一些茶飲品牌的銷售毛利達(dá)到70%-80%,比一些高毛利的乳品還要高。這不僅能緩解賽道內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)收壓力,還順便拓展了新的銷路。

不過在“內(nèi)卷”的茶飲賽道上,乳企們真的能夠殺出一條血路,實(shí)現(xiàn)突圍嗎?

乳企們的奶茶店,還沒跑出來

在多重因素影響下,2022年A股多家上市乳企業(yè)績(jī)承壓。

以去年三季度為例,A股上市乳企營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別為4.4%和-26.2%。而從2022年全年來看,頭部企業(yè)蒙牛和伊利的營(yíng)收增速分別為5.05%和11.37%,歸母凈利潤(rùn)增速分別為5.52%和8.34%。頭部企業(yè)增速放緩的背后,也意味著未來行業(yè)天花板即將來臨。

圖源:wind

而其他二三線品牌乳企以及地方品牌乳企或增收不增利或營(yíng)收利潤(rùn)雙雙暴跌。導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因有兩方面,一方面是疫情擾亂了國(guó)內(nèi)乳制品原本的供應(yīng)鏈。

圖源:睿農(nóng)咨詢研究部

我國(guó)一二線城市居民收入水平相對(duì)較高,乳制品需求量也較高,但國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)對(duì)乳制品的需求多集中在以春節(jié)、端午、中秋等代表的節(jié)日送禮消費(fèi)場(chǎng)景中。2022年疫情封控帶來的不確定性因素,讓由節(jié)日需求帶動(dòng)的增量被弱化了。

另一方面,玉米、豆粕等大宗商品價(jià)格持續(xù)上漲,而玉米和豆粕是奶牛養(yǎng)殖的重要飼料之一,無疑推動(dòng)整個(gè)養(yǎng)殖環(huán)節(jié)成本的上漲,壓縮了企業(yè)利潤(rùn)空間。

圖源:wind

進(jìn)入2023年以來,雖然疫情對(duì)乳制品行業(yè)供應(yīng)鏈的沖擊逐漸退散,消費(fèi)者信心也逐步回歸,但從目前來看,行業(yè)依然處在弱復(fù)蘇階段。以A股多家上市企業(yè)一季度財(cái)報(bào)為例,營(yíng)收增速放緩、利潤(rùn)持續(xù)下滑成為多數(shù)乳企財(cái)報(bào)中的核心關(guān)鍵詞。

導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因是,在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多集中在品牌、渠道、價(jià)格等傳統(tǒng)層面,而非產(chǎn)品價(jià)值本身。比如在線下渠道中,蒙牛和伊利一直爭(zhēng)搶的是大型超市核心位置的陳列、堆頭等等。買贈(zèng)、捆綁銷售也一直是沿用多年的銷售方式。但隨著如今乳企產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇,整個(gè)行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也在加劇,部分乳企在選擇降價(jià)保市場(chǎng)的同時(shí),利潤(rùn)也自然受到不同程度沖擊。

除此之外,乳業(yè)自身也存在著不少問題。蒙牛這幾年一直缺乏能打的大單品,伊利新開拓的現(xiàn)制茶、礦泉水等產(chǎn)品也表現(xiàn)平平,地方乳企更是面臨著從區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的難題。

業(yè)績(jī)疲軟之下,找尋新增量自然是乳企們一致的做法。

至于乳企們?yōu)槭裁醇娂妼⒛抗馔断蚰滩栊袠I(yè),一是奶茶行業(yè)整體行業(yè)門檻偏低。新茶飲配方很容易被模仿,缺乏核心壁壘,這也導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重程度較高,尤其是在熱門產(chǎn)品上各品牌都有相似的產(chǎn)品。比如說“檸檬水”作為蜜雪冰城熱賣單品之一,滬上阿姨、古茗也均有該產(chǎn)品。

圖源:古茗、滬上阿姨小程序

二是由于奶茶的制作工藝標(biāo)準(zhǔn)化程度和可復(fù)制性較高,門店端的操作工序也有標(biāo)準(zhǔn)化的SOP,向加盟商賣原材料也是目前行業(yè)內(nèi)較為清晰的盈利方式之一。

以蜜雪冰城為例,2021年蜜雪冰城營(yíng)收103.5億元,其中食材和包裝材料業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為72.3億元以及17.79億元,占總營(yíng)收的69.89%以及17.19%。因此,當(dāng)乳企自己開始經(jīng)營(yíng)線下奶茶店且找到清晰的方向后,便有機(jī)會(huì)邀請(qǐng)更多人加盟,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)通過銷售食材和原材料變現(xiàn)的路徑。

三是乳企做奶茶本身就有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),更容易打造出差異化競(jìng)爭(zhēng)。比如今年低溫酸奶飲持續(xù)爆火,包括喜茶、古茗、茶百道、書亦、七分甜等茶飲品牌紛紛跟進(jìn)。但由于這些茶飲品牌在低溫酸奶供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)上的不足,目前這些茶飲品牌更多的是借助常溫酸奶或通用酸奶代替低溫酸奶。但蒙牛、伊利、新希望等乳企運(yùn)營(yíng)低溫酸奶多年,其在供應(yīng)鏈上有著天然的優(yōu)勢(shì)。

擠不動(dòng)的奶茶賽道

雖說乳企們做奶茶具有一定優(yōu)勢(shì),但隨著當(dāng)前行業(yè)市場(chǎng)增速的放緩,乳企們的奶茶業(yè)務(wù)也難言輕松。

圖源:中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

從產(chǎn)品價(jià)格來看,乳此新鮮所售的“煙囪面包冰淇淋”售價(jià)要49元,定價(jià)上略高于市場(chǎng)其他相似品牌。主打的牛乳茶售價(jià)在15-25元之間,果茶則為6-16元,與部分頭部品牌定價(jià)基本在同一區(qū)間。蒙牛牧場(chǎng)能量整體價(jià)格在13-20元之間,這和古茗、滬上阿姨、下沉后的喜茶價(jià)格整體在同一區(qū)間。

牧場(chǎng)能量菜單。圖源:作者拍攝

喜茶菜單。圖源:作者拍攝

不過,下沉市場(chǎng)消費(fèi)者能否接受這一價(jià)格,仍值得商榷。我們實(shí)地走訪安徽省臨泉縣大潤(rùn)發(fā)喜茶店后發(fā)現(xiàn),購(gòu)買喜茶的基本上以年輕情侶為主,并且不少消費(fèi)者在點(diǎn)單時(shí)都有所遲疑。但反之在蜜雪冰城點(diǎn)單的顧客,涵蓋了縣城中的學(xué)生、寶媽、年輕人等多個(gè)消費(fèi)群體,他們點(diǎn)單也特別迅速。

同時(shí)我們?cè)谧咴L牧場(chǎng)能量下沉市場(chǎng)門店時(shí),該門店店員胡麗也坦言,來到店內(nèi)的顧客經(jīng)常會(huì)說的一句話就是,“你們家的產(chǎn)品怎么比蜜雪冰城貴這么多??!”

顯然,乳企們的奶茶品牌后續(xù)在下沉市場(chǎng)如何和蜜雪冰城競(jìng)爭(zhēng),是不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

雖說乳企們的奶茶在產(chǎn)品宣傳上希望借助原材料上的差異給消費(fèi)者樹立起一種產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)的感覺。但問題是,消費(fèi)者在口感上是否能感覺到這一差異呢?

針對(duì)這一問題,我們分別購(gòu)買了一杯喜茶和一杯蜜雪冰城,隨機(jī)邀請(qǐng)了消費(fèi)者張璐進(jìn)行嘗試。但張璐坦言,自己實(shí)在喝不出蜜雪冰城和喜茶口感的差異在哪里,甚至個(gè)人感覺雖然價(jià)格相差數(shù)元,但喜茶和蜜雪冰城味道差不多。

左:喜茶,右:蜜雪冰城。圖源:作者拍攝

那么如今出現(xiàn)在喜茶身上的這一幕,未來又是否會(huì)出現(xiàn)在乳企奶茶身上呢?

如果消費(fèi)者感知程度較低,那么必然會(huì)影響到奶茶的復(fù)購(gòu),而復(fù)購(gòu)又是一家奶茶店生存和跑通單店模型的關(guān)鍵。因此,能否真正打造出口感上的差異化,極其考驗(yàn)乳企奶茶的產(chǎn)品研發(fā)功底。

從單品來看,乳企奶茶結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)在品類上也的確有所創(chuàng)新。比如乳此新鮮的炒酸奶系列飲品、牧場(chǎng)能量的VC益生菌、冷萃鮮奶杯、牧場(chǎng)經(jīng)典酸奶等。而果茶系列則和友商整體差異并不大。

乳此新鮮菜單。圖源:網(wǎng)絡(luò)

在營(yíng)銷層面,雖然乳企們做營(yíng)銷多年,本身也積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。但“隔行如隔山”,奶茶行業(yè)和乳制品行業(yè)存在諸多差異性,也決定了其在營(yíng)銷上不能簡(jiǎn)單地復(fù)制照搬。

此前乳企的營(yíng)銷一般為邀請(qǐng)代言人、贊助綜藝欄目或體育賽事等。但截至目前,新茶飲賽道上的玩家很少按照這一方式進(jìn)行營(yíng)銷,他們的營(yíng)銷路線更加貼近互聯(lián)網(wǎng),“話題度”“網(wǎng)紅款”是追求的目標(biāo)。究其原因主要有兩條,一是傳統(tǒng)營(yíng)銷打法成本太高,二是距離主流消費(fèi)群體年輕人較遠(yuǎn)。

綜合各大品牌的加盟政策來看,滬上阿姨、書亦、古茗、7分甜預(yù)估前期單店投入分別在28.5萬元(不含房租)、29萬-39萬元、28萬元、40萬元起。

圖源:公開信息整理

而加盟一家蒙牛牧場(chǎng)能量旗艦店需繳納69800元的合作費(fèi)用、79810元的合作費(fèi)用,18000-25000元的開業(yè)物流費(fèi)用,3000元左右的自購(gòu)設(shè)備費(fèi)用,2萬左右的門店裝飾費(fèi)用。預(yù)估單店前期投入費(fèi)用在20萬元左右。這一費(fèi)用和其他新茶飲加盟政策相比并不高,這估計(jì)和當(dāng)前品牌想要加速拓店有關(guān)。

但需要說明的是,因牧場(chǎng)能量目前的品牌聲量相對(duì)較小,門店20-50平方米左右的選址也必須要在一個(gè)城市的核心商圈中,這無疑會(huì)拉高門店的租金成本。而且隨著后續(xù)門店數(shù)量的擴(kuò)張,對(duì)于加盟商管理、食材供應(yīng)鏈的把控等等均提出了更高的要求。

乳企需找到“第二曲線”

事實(shí)上,乳企除要和這些奶茶品牌互相競(jìng)爭(zhēng)外,未來也要和以庫(kù)迪、瑞幸為代表的咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)。

今年庫(kù)迪入局咖啡市場(chǎng),帶來最大的問題就是導(dǎo)致新茶飲品牌和咖啡品牌的消費(fèi)人群重復(fù)度加深。而隨著瑞幸逐漸打起“價(jià)格”防御戰(zhàn),未來這種情況有可能進(jìn)一步加劇。

綜合來看,乳企做奶茶未來仍有很長(zhǎng)的路要去探索,奶茶業(yè)務(wù)能否成為乳企新的增長(zhǎng)曲線仍需要長(zhǎng)期觀察。

因此,當(dāng)前乳企想要擺脫困境,只有進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)才能在未來市場(chǎng)中生存。表現(xiàn)在兩個(gè)方面:

第一,乳企仍要回歸到產(chǎn)品上。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮此前在接受采訪說曾表示,目前國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)面臨階段性飽和,行業(yè)處于弱復(fù)蘇狀態(tài),這也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奶源利用率降低,但這一變化對(duì)于低溫鮮奶品類卻有積極的幫助,特別是在低原奶成本下,有利于長(zhǎng)保質(zhì)期低溫鮮奶產(chǎn)品發(fā)展,后者在三四線市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)常溫奶產(chǎn)品產(chǎn)生一定程度的替代,加速乳企產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。

新乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛也曾表示,目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求并沒有改變,對(duì)新鮮食品需求依然在提升。因此乳品行業(yè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)機(jī)會(huì)仍然存在,新鮮乳品品類未來仍有較好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。如席剛所言,我們從上文中所述的奶茶行業(yè)的現(xiàn)制酸奶的爆發(fā)也能側(cè)面看出。

第二,目前乳企業(yè)們也將目光投向到數(shù)字化領(lǐng)域。比如蒙牛此前曾宣布在寧夏投建的全球首座全數(shù)智化工廠正式投產(chǎn)。與傳統(tǒng)工廠相比,該工廠的包裝效率提升了67%,坪效是其他工廠的 2.06 倍,勞動(dòng)生產(chǎn)率提高近20 倍。

新乳業(yè)也曾宣布將打造數(shù)字孿生工廠,通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng),來降低成本、提升效率。光明乳業(yè)今年將加快運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和管理變革,建立數(shù)字化管控平臺(tái),打造智慧牧場(chǎng)、智慧工廠、智慧物流等。

如何在市場(chǎng)的不確定中找尋確定性,如何不斷順應(yīng)市場(chǎng)改變而改變,這是乳企們需要思考的問題。

綜合來看,乳企做奶茶是個(gè)不錯(cuò)的嘗試,但想要做好奶茶光有“好奶”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。傳統(tǒng)乳企在“奶”這一原料上的優(yōu)勢(shì)不算明顯,在小料、口感、營(yíng)銷等其他元素上的劣勢(shì)倒是比較突出,在日趨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中難以形成特色。

在如此情況下,想要嘗到“奶茶”的甜頭實(shí)在不容易。

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