中國人民大學(xué)營銷系副教授 丁瑛

出品|搜狐商學(xué)院

編輯|王曉旭

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由上海時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)生態(tài)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室發(fā)起編寫的《活力制造2023上海時(shí)尚消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，淘系Z世代在花費(fèi)上的增速是其他人群的5.3倍，并呈現(xiàn)出差異化、品質(zhì)化、綠色化的特點(diǎn)。據(jù)麥肯錫調(diào)查報(bào)告，中國Z世代對(duì)未來充滿信心。

Z世代的消費(fèi)心理是怎樣的？商家如何應(yīng)對(duì)Z世代消費(fèi)市場的變化？亞文化圈層中的盲盒為什么會(huì)吸引年輕消費(fèi)者？芬迪聯(lián)名喜茶，是否是自降身價(jià)？

搜狐商學(xué)院對(duì)話中國人民大學(xué)營銷系副教授丁瑛老師，就Z世代的消費(fèi)問題展開討論。

搜狐商學(xué)院：中國Z世代消費(fèi)群體更易產(chǎn)生超出預(yù)算的沖動(dòng)消費(fèi)，Z世代的消費(fèi)心理是怎么樣的？

丁瑛：Z世代指1995年-2009年之間出生的這部分人群。他們大多是獨(dú)生子女，并且他們出生和成長的時(shí)間段，是中國經(jīng)濟(jì)高速騰飛和改革開放進(jìn)入深水期的時(shí)候，大部分人的童年相對(duì)富足。

從馬斯洛需求層次來看，Z世代的生理需求和安全需求基本已被滿足。所以他們有更高層次的精神需求，也就是社交需求或自尊需求。這是Z世代消費(fèi)的一個(gè)特點(diǎn)，他們已經(jīng)不太關(guān)注物質(zhì)層面，而是更多關(guān)注商品能不能帶來快樂、體驗(yàn)感。

另外，Z世代多為獨(dú)生子女，在消費(fèi)的過程中相比比較孤單，他們?cè)谛〖彝ブ谐砷L起來，跟父母，最多跟爺爺奶奶、外公外婆交流多一些，不像大家庭中成長起來的老一輩人，經(jīng)常走親戚、串街坊。所以Z世代的年輕人需要更多途徑展示自己，來尋求一種歸屬感。這也是為什么Z世代會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)、虛擬社群去尋求歸屬感。

在很多Z世代的報(bào)告中，會(huì)提到Z世代有很多亞文化圈和部落化的特色，在這些小群體中，有二次元、動(dòng)漫、手辦、盲盒等小圈層，這些小圈層可以讓他們更好地互動(dòng)，促進(jìn)他們?cè)谶@方面的消費(fèi)。

搜狐商學(xué)院：Z世代的消費(fèi)會(huì)不會(huì)對(duì)已有的消費(fèi)市場產(chǎn)生擠占，您覺得這個(gè)比例會(huì)有多大？

丁瑛：現(xiàn)在美國Z世代的消費(fèi)占總消費(fèi)的比例約為40%，毫無疑問是第一位的，在中國，Z世代消費(fèi)占比約為25%左右，所以中國Z世代也在成長起來，很快它就會(huì)取代之前的千禧一代，成為消費(fèi)的主力。

搜狐商學(xué)院：商家如何應(yīng)對(duì)z世代消費(fèi)市場的變化？

丁瑛：首先要了解z世代的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求和偏好，他們更注重自我歸屬感、體驗(yàn)感、內(nèi)心滿足感，看能不能將這些特點(diǎn)結(jié)合到產(chǎn)品中。

舉個(gè)例子，以前我們喜歡罐裝的速溶咖啡，因?yàn)榱看髮?shí)惠。Z世代更喜歡三頓半這樣小包裝的咖啡，因?yàn)榫?，注重樂趣，有些包裝可以用來養(yǎng)花養(yǎng)草。后續(xù)還有元宇宙、虛擬社區(qū)等平臺(tái)可以交互喝咖啡的體驗(yàn)、想法。

搜狐商學(xué)院：有數(shù)據(jù)顯示中國的Z世代消費(fèi)群體更注重個(gè)性化的服務(wù)，尤其是定制類的一些產(chǎn)品。除此之外，您覺得Z世代還有什么消費(fèi)偏好？

丁瑛：Z世代有很強(qiáng)的民族自豪感，現(xiàn)在漢服很火，國潮很火。Z世代生長在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，他們對(duì)國家、對(duì)民族有很強(qiáng)的自豪感，所以他們很喜歡做得好的國貨，而且較少唯大牌論。他們更在乎東西是否好用，能不能滿足體驗(yàn)感，哪怕是很小的牌子，只要做得好，他們也愿意去嘗試。

搜狐商學(xué)院：亞文化的小圈層中，有像泡泡瑪特、一番賞這樣的盲盒，盲盒的設(shè)計(jì)機(jī)制是怎么樣的？它為什么會(huì)吸引Z世代的消費(fèi)人群？

丁瑛：盲盒其實(shí)是一種很有意思的營銷促銷方式，雖然它只是在近幾年很火，但其實(shí)很早就有盲盒這種產(chǎn)品形式或促銷形式。最早是出現(xiàn)在日本的百貨公司，年終時(shí)的福袋促銷，就是把很多積壓的產(chǎn)品裝到福袋中，比如消費(fèi)者可以花200元買到3條褲子1件T恤，但是不能挑選顏色和款式，只能挑選尺碼。這種最早的盲盒其實(shí)是以功能性為主的。但是后來慢慢發(fā)展，開始和動(dòng)漫、手辦、IP結(jié)合，出現(xiàn)了扭蛋和現(xiàn)在一些盲盒產(chǎn)品的原型，其實(shí)已經(jīng)慢慢從功能屬性轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袑傩浴?/strong>比如泡泡瑪特，其實(shí)沒有什么功能，單純讓人覺得開心。這是功能的轉(zhuǎn)變。

另外，盲盒可以讓消費(fèi)者上癮，它有uncertainty在里邊，不確定性其實(shí)就有神秘感。研究領(lǐng)域把uncertainty分為兩個(gè)維度，一個(gè)是vertical，垂直維度的uncertainty，一個(gè)是horizontal的，水平維度的uncertainty。

垂直維度有很多產(chǎn)品，像概率產(chǎn)品，比如699元的機(jī)票盲盒，如果這個(gè)航班不滿，有可能升級(jí)為商務(wù)艙甚至頭等艙，如果滿了只能坐經(jīng)濟(jì)艙，甚至更后面不靠窗的位置。消費(fèi)者不太喜歡垂直維度的盲盒產(chǎn)品，因?yàn)榭赡軙?huì)被分到差的那個(gè)。

但是像泡泡瑪特這種的就是水平維度，只是IP不同，不存在產(chǎn)品好壞，這就會(huì)給消費(fèi)者帶來更多驚喜感。

除了不確定性之外，盲盒還有成癮性。因?yàn)橥ǔ?huì)有一個(gè)稀缺款，稀缺款概率很低。很多人為了一個(gè)稀缺款可能會(huì)買三四十個(gè)盲盒。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你的同一款盲盒只有一兩個(gè)的時(shí)候，你沒有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去收集一整套，但是當(dāng)你有三個(gè)或更多的時(shí)候就想要集齊一整套了，這是一種本能的沖動(dòng)，叫做need for closure，就是一種閉合感，這個(gè)東西我要擁有它全部，而不是缺一塊，缺一塊會(huì)有一種心里的不安定感。

搜狐商學(xué)院：盲盒的設(shè)計(jì)機(jī)制里面，每個(gè)款的比例是否有一定的規(guī)律？

丁瑛：肯定有一定規(guī)律，不同商家有不同的設(shè)計(jì)方法。有一些叫極其稀缺款，有一些叫爆款。

有一些盲盒品牌，他們采用完全均等的比例，比如這個(gè)系列有8個(gè)款，每一個(gè)出現(xiàn)的概率就是八分之一，但是像泡泡瑪特的一些款是稀缺款或者叫隱藏款，概率就很低。對(duì)于不同IP，商家也會(huì)設(shè)計(jì)不同的方式去刺激消費(fèi)者購買。

搜狐商學(xué)院：這種不同的比例設(shè)置，您覺得在營銷層面會(huì)有什么不同嗎？

丁瑛：在營銷層面肯定是不一樣的，比如均等比例設(shè)計(jì)，它更多的是激發(fā)消費(fèi)者集齊一套的沖動(dòng)。如果是典藏款和隱藏款，更像是饑餓營銷，得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，消費(fèi)者就是想得到最難集齊的那個(gè)。

而且這還引出來一個(gè)有意思的點(diǎn)，盲盒具有社交屬性。這也是為什么Z世代的消費(fèi)者特別喜歡盲盒，Z世代大部分是獨(dú)生子女，在小家庭中成長起來，又伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，所以他們沒有那么多時(shí)間去直接社交，盲盒就是一種社交途徑。比如在二手市場，如果你售賣或者想要集齊哈利波特盲盒去購買，你就會(huì)找到同好者，大家進(jìn)行交互，這是滿足他們社交的一種方式。

搜狐商學(xué)院：盲盒具有社交屬性，其實(shí)年齡更小的像小學(xué)生，他們現(xiàn)在玩卡牌玩得很火，卡牌跟盲盒一樣具有社交屬性嗎？

丁瑛：對(duì)，比如像奧特曼的卡牌或者公主系列、葉羅麗，現(xiàn)在小孩子會(huì)很喜歡。但是最近國家監(jiān)管部門專門出了一個(gè)針對(duì)盲盒的最新的市場監(jiān)管條例，已經(jīng)明確禁止商家向8歲以下的未成年人售賣盲盒類產(chǎn)品，8歲到18歲之間的未成年消費(fèi)者如果要購買，必須得到監(jiān)護(hù)人的同意，才能向他們售賣。

因?yàn)槊ず小⒖ㄅ朴幸欢ǖ某砂a性，年輕消費(fèi)者尤其未成年人自我控制能力低一些，很容易成癮，所以需要商家、市場以及政府監(jiān)管三管齊下，其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)在越來越規(guī)范的路上。

搜狐商學(xué)院：前段時(shí)間，社交平臺(tái)很多芬迪、喜茶聯(lián)名的分享，聯(lián)名也具有社交屬性嗎？

丁瑛：有，這個(gè)其實(shí)也是它爆火的其中一個(gè)原因，當(dāng)然它爆火有很多的原因，比如它突破消費(fèi)者的常規(guī)認(rèn)知。因?yàn)橄膊枰恢痹诼?lián)名，但是大家沒有想過它可以跟一個(gè)高奢品牌聯(lián)名，高奢品牌一般走高冷路線，比較低調(diào)、神秘。但這一次這么大膽的跨界合作，打破了消費(fèi)者常規(guī)思維，突破消費(fèi)者的認(rèn)知框架，所以會(huì)制造很多話題。

另外，它滿足了社交屬性。爆款其實(shí)是口碑傳播的問題，在心理學(xué)領(lǐng)域有個(gè)原則叫stepps原則，是喬納·伯杰在《瘋傳》一書中提出的。stepps原則闡述了如何讓產(chǎn)品、話題成為一個(gè)爆款，第一個(gè)就是產(chǎn)品一定要有社交的資本、社交的屬性，成為社交貨幣，通俗的講就是成為別人的談資，就是可以分享到社交平臺(tái)，彰顯身份自我品位。然后讓大家覺得有話題感，愿意去討論它，有了這個(gè)談資之后它就會(huì)發(fā)酵，然后就會(huì)開始慢慢地廣泛傳播成為一個(gè)爆款。

搜狐商學(xué)院：奢侈品是要跟大眾保持一定距離的，這樣才能凸顯它的高端屬性。但是喜茶是大眾消費(fèi)品牌，芬迪跟喜茶聯(lián)名，是不是自降身價(jià)？

丁瑛：我想，正是因?yàn)橛羞@樣一個(gè)很大膽的突破，反而才制造了很多的話題。

從我個(gè)人角度，我倒不覺得芬迪是自降身價(jià)，反而是一個(gè)很大膽前衛(wèi)的一次自我突破。

一方面，無論喜茶和芬迪，它們其實(shí)是彼此需要的。對(duì)喜茶來說，和高奢品牌合作提高了喜茶的段位。

對(duì)芬迪來說，芬迪是極其喜歡跟其他品牌做一些聯(lián)名互動(dòng)的。雖然芬迪定位在高奢，價(jià)位也非常高，但是它進(jìn)入中國市場很晚，而且在中國市場當(dāng)中除非是很了解時(shí)尚圈的人比較了解芬迪，其實(shí)很多人知道LV、迪奧、香奈兒、愛馬仕，但可能不太知道芬迪。在這次活動(dòng)之前，它的市場表現(xiàn)其實(shí)也不是那么好，以及在二手市場，芬迪包包的二手價(jià)格是遠(yuǎn)不如LV和迪奧、香奈兒的。芬迪其實(shí)是需要一次大膽的轉(zhuǎn)型，這也是他們強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的一個(gè)背后的邏輯。

這兩個(gè)完全不相關(guān)的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，其實(shí)從資本構(gòu)成上看，它們的母公司是同一個(gè)。芬迪的母公司是喜茶的主要投資人之一，這也是促成他們合作的一個(gè)原因，就是讓底下的優(yōu)勢資源能夠進(jìn)行互補(bǔ)和整合。

還有很重要的一點(diǎn)，我認(rèn)為它是個(gè)大膽嘗試的是因?yàn)椋?Z世代其實(shí)扮演著越來越重要的消費(fèi)角色，一些調(diào)查報(bào)告顯示，90后消費(fèi)者已經(jīng)成為中國奢侈品牌的主力消費(fèi)者，占50%以上的份額。90后的消費(fèi)者其實(shí)是打破常規(guī)的，他們是年輕化的，甚至不是唯大牌論的。在這種情況下，芬迪做這個(gè)大膽的嘗試，可以吸引到年輕消費(fèi)者。至少這次活動(dòng)極大地提升了喜茶和芬迪的曝光度和品牌知名度，但是下一步能不能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售額，這個(gè)可能是芬迪要沉下心來想一想的。要想一想在這次爆款之后，有沒有后續(xù)能夠跟得上的好的產(chǎn)品能夠?qū)?yīng)到消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，讓他們真的來購買。

搜狐商學(xué)院：大家都能買得起喜茶，但不一定買得起芬迪，芬迪如何將聯(lián)名受眾轉(zhuǎn)化為客戶？有人因?yàn)檫@次聯(lián)名揚(yáng)言以后不會(huì)再買芬迪，芬迪又該如何穩(wěn)住老顧客呢？您覺得芬迪下一步應(yīng)該怎么做？

丁瑛：可能會(huì)有不同的策略，比如可以推出子品牌或副線，推出新產(chǎn)品對(duì)應(yīng)年輕消費(fèi)群體。

其實(shí)這次聯(lián)名不僅推出茶飲，兩杯可以獲贈(zèng)一個(gè)杯墊和一個(gè)主題徽章。社交媒體上有很多筆記，徽章別在衣服上或包包上可以增加傳播度，更多年輕人對(duì)品牌增加了好感度。這部分消費(fèi)者慢慢成長起來，隨著個(gè)人可支配收入的提高，芬迪若能推出后續(xù)產(chǎn)品，是可以對(duì)應(yīng)起來年輕消費(fèi)者的。

但是至于那些原先的高端線的消費(fèi)者，他們對(duì)這次活動(dòng)的一些不同的意見，這是毫無疑問的，千人千面。我相信芬迪應(yīng)該有忠誠用戶體系的管理，如何維持高端老客戶，應(yīng)該有他們奢侈品的常規(guī)的打法和方式。

這次活動(dòng)其實(shí)是個(gè)引子，但是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是金魚記憶，很快就消失了，所以它的復(fù)線和產(chǎn)品推出可能還需要加快時(shí)間的進(jìn)度。因?yàn)槲铱戳艘幌路业鲜?925年成立的，再過兩年就是它成立百周年紀(jì)念，所以在這之前有很多大的動(dòng)作來推動(dòng)它的品牌年輕化復(fù)活，所以如何借助這次的熱點(diǎn)話題，能夠很快跟上相應(yīng)的產(chǎn)品和宣傳，我相信他們已經(jīng)在做了。