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丁瑛:Z世代正在成為消費(fèi)主力,喜歡小圈層消費(fèi),不貪圖量大實(shí)惠
2023-06-30 19:10:46來(lái)源: 搜狐商學(xué)院

中國(guó)人民大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)系副教授 丁瑛

出品|搜狐商學(xué)院

編輯|王曉旭


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由上海時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)生態(tài)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室發(fā)起編寫(xiě)的《活力制造2023上海時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,淘系Z世代在花費(fèi)上的增速是其他人群的5.3倍,并呈現(xiàn)出差異化、品質(zhì)化、綠色化的特點(diǎn)。據(jù)麥肯錫調(diào)查報(bào)告,中國(guó)Z世代對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心。

Z世代的消費(fèi)心理是怎樣的?商家如何應(yīng)對(duì)Z世代消費(fèi)市場(chǎng)的變化?亞文化圈層中的盲盒為什么會(huì)吸引年輕消費(fèi)者?芬迪聯(lián)名喜茶,是否是自降身價(jià)?

搜狐商學(xué)院對(duì)話中國(guó)人民大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)系副教授丁瑛老師,就Z世代的消費(fèi)問(wèn)題展開(kāi)討論。

搜狐商學(xué)院:中國(guó)Z世代消費(fèi)群體更易產(chǎn)生超出預(yù)算的沖動(dòng)消費(fèi),Z世代的消費(fèi)心理是怎么樣的?

丁瑛:Z世代指1995年-2009年之間出生的這部分人群。他們大多是獨(dú)生子女,并且他們出生和成長(zhǎng)的時(shí)間段,是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速騰飛和改革開(kāi)放進(jìn)入深水期的時(shí)候,大部分人的童年相對(duì)富足。

從馬斯洛需求層次來(lái)看,Z世代的生理需求和安全需求基本已被滿(mǎn)足。所以他們有更高層次的精神需求,也就是社交需求或自尊需求。這是Z世代消費(fèi)的一個(gè)特點(diǎn),他們已經(jīng)不太關(guān)注物質(zhì)層面,而是更多關(guān)注商品能不能帶來(lái)快樂(lè)、體驗(yàn)感。

另外,Z世代多為獨(dú)生子女,在消費(fèi)的過(guò)程中相比比較孤單,他們?cè)谛〖彝ブ谐砷L(zhǎng)起來(lái),跟父母,最多跟爺爺奶奶、外公外婆交流多一些,不像大家庭中成長(zhǎng)起來(lái)的老一輩人,經(jīng)常走親戚、串街坊。所以Z世代的年輕人需要更多途徑展示自己,來(lái)尋求一種歸屬感。這也是為什么Z世代會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、虛擬社群去尋求歸屬感。

在很多Z世代的報(bào)告中,會(huì)提到Z世代有很多亞文化圈和部落化的特色,在這些小群體中,有二次元、動(dòng)漫、手辦、盲盒等小圈層,這些小圈層可以讓他們更好地互動(dòng),促進(jìn)他們?cè)谶@方面的消費(fèi)。

搜狐商學(xué)院:Z世代的消費(fèi)會(huì)不會(huì)對(duì)已有的消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生擠占,您覺(jué)得這個(gè)比例會(huì)有多大?

丁瑛:現(xiàn)在美國(guó)Z世代的消費(fèi)占總消費(fèi)的比例約為40%,毫無(wú)疑問(wèn)是第一位的,在中國(guó),Z世代消費(fèi)占比約為25%左右,所以中國(guó)Z世代也在成長(zhǎng)起來(lái),很快它就會(huì)取代之前的千禧一代,成為消費(fèi)的主力。

搜狐商學(xué)院:商家如何應(yīng)對(duì)z世代消費(fèi)市場(chǎng)的變化?

丁瑛:首先要了解z世代的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求和偏好,他們更注重自我歸屬感、體驗(yàn)感、內(nèi)心滿(mǎn)足感,看能不能將這些特點(diǎn)結(jié)合到產(chǎn)品中。

舉個(gè)例子,以前我們喜歡罐裝的速溶咖啡,因?yàn)榱看髮?shí)惠。Z世代更喜歡三頓半這樣小包裝的咖啡,因?yàn)榫?,注重?lè)趣,有些包裝可以用來(lái)養(yǎng)花養(yǎng)草。后續(xù)還有元宇宙、虛擬社區(qū)等平臺(tái)可以交互喝咖啡的體驗(yàn)、想法。

搜狐商學(xué)院:有數(shù)據(jù)顯示中國(guó)的Z世代消費(fèi)群體更注重個(gè)性化的服務(wù),尤其是定制類(lèi)的一些產(chǎn)品。除此之外,您覺(jué)得Z世代還有什么消費(fèi)偏好?

丁瑛:Z世代有很強(qiáng)的民族自豪感,現(xiàn)在漢服很火,國(guó)潮很火。Z世代生長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代,他們對(duì)國(guó)家、對(duì)民族有很強(qiáng)的自豪感,所以他們很喜歡做得好的國(guó)貨,而且較少唯大牌論。他們更在乎東西是否好用,能不能滿(mǎn)足體驗(yàn)感,哪怕是很小的牌子,只要做得好,他們也愿意去嘗試。

搜狐商學(xué)院:亞文化的小圈層中,有像泡泡瑪特、一番賞這樣的盲盒,盲盒的設(shè)計(jì)機(jī)制是怎么樣的?它為什么會(huì)吸引Z世代的消費(fèi)人群?

丁瑛:盲盒其實(shí)是一種很有意思的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)方式,雖然它只是在近幾年很火,但其實(shí)很早就有盲盒這種產(chǎn)品形式或促銷(xiāo)形式。最早是出現(xiàn)在日本的百貨公司,年終時(shí)的福袋促銷(xiāo),就是把很多積壓的產(chǎn)品裝到福袋中,比如消費(fèi)者可以花200元買(mǎi)到3條褲子1件T恤,但是不能挑選顏色和款式,只能挑選尺碼。這種最早的盲盒其實(shí)是以功能性為主的。但是后來(lái)慢慢發(fā)展,開(kāi)始和動(dòng)漫、手辦、IP結(jié)合,出現(xiàn)了扭蛋和現(xiàn)在一些盲盒產(chǎn)品的原型,其實(shí)已經(jīng)慢慢從功能屬性轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袑傩浴?/strong>比如泡泡瑪特,其實(shí)沒(méi)有什么功能,單純讓人覺(jué)得開(kāi)心。這是功能的轉(zhuǎn)變。

另外,盲盒可以讓消費(fèi)者上癮,它有uncertainty在里邊,不確定性其實(shí)就有神秘感。研究領(lǐng)域把uncertainty分為兩個(gè)維度,一個(gè)是vertical,垂直維度的uncertainty,一個(gè)是horizontal的,水平維度的uncertainty。

垂直維度有很多產(chǎn)品,像概率產(chǎn)品,比如699元的機(jī)票盲盒,如果這個(gè)航班不滿(mǎn),有可能升級(jí)為商務(wù)艙甚至頭等艙,如果滿(mǎn)了只能坐經(jīng)濟(jì)艙,甚至更后面不靠窗的位置。消費(fèi)者不太喜歡垂直維度的盲盒產(chǎn)品,因?yàn)榭赡軙?huì)被分到差的那個(gè)。

但是像泡泡瑪特這種的就是水平維度,只是IP不同,不存在產(chǎn)品好壞,這就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜感。

除了不確定性之外,盲盒還有成癮性。因?yàn)橥ǔ?huì)有一個(gè)稀缺款,稀缺款概率很低。很多人為了一個(gè)稀缺款可能會(huì)買(mǎi)三四十個(gè)盲盒。有學(xué)者發(fā)現(xiàn),當(dāng)你的同一款盲盒只有一兩個(gè)的時(shí)候,你沒(méi)有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去收集一整套,但是當(dāng)你有三個(gè)或更多的時(shí)候就想要集齊一整套了,這是一種本能的沖動(dòng),叫做need for closure,就是一種閉合感,這個(gè)東西我要擁有它全部,而不是缺一塊,缺一塊會(huì)有一種心里的不安定感。

搜狐商學(xué)院:盲盒的設(shè)計(jì)機(jī)制里面,每個(gè)款的比例是否有一定的規(guī)律?

丁瑛:肯定有一定規(guī)律,不同商家有不同的設(shè)計(jì)方法。有一些叫極其稀缺款,有一些叫爆款。

有一些盲盒品牌,他們采用完全均等的比例,比如這個(gè)系列有8個(gè)款,每一個(gè)出現(xiàn)的概率就是八分之一,但是像泡泡瑪特的一些款是稀缺款或者叫隱藏款,概率就很低。對(duì)于不同IP,商家也會(huì)設(shè)計(jì)不同的方式去刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

搜狐商學(xué)院:這種不同的比例設(shè)置,您覺(jué)得在營(yíng)銷(xiāo)層面會(huì)有什么不同嗎?

丁瑛:在營(yíng)銷(xiāo)層面肯定是不一樣的,比如均等比例設(shè)計(jì),它更多的是激發(fā)消費(fèi)者集齊一套的沖動(dòng)。如果是典藏款和隱藏款,更像是饑餓營(yíng)銷(xiāo),得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng),消費(fèi)者就是想得到最難集齊的那個(gè)。

而且這還引出來(lái)一個(gè)有意思的點(diǎn),盲盒具有社交屬性。這也是為什么Z世代的消費(fèi)者特別喜歡盲盒,Z世代大部分是獨(dú)生子女,在小家庭中成長(zhǎng)起來(lái),又伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,所以他們沒(méi)有那么多時(shí)間去直接社交,盲盒就是一種社交途徑。比如在二手市場(chǎng),如果你售賣(mài)或者想要集齊哈利波特盲盒去購(gòu)買(mǎi),你就會(huì)找到同好者,大家進(jìn)行交互,這是滿(mǎn)足他們社交的一種方式。

搜狐商學(xué)院:盲盒具有社交屬性,其實(shí)年齡更小的像小學(xué)生,他們現(xiàn)在玩卡牌玩得很火,卡牌跟盲盒一樣具有社交屬性嗎?

丁瑛:對(duì),比如像奧特曼的卡牌或者公主系列、葉羅麗,現(xiàn)在小孩子會(huì)很喜歡。但是最近國(guó)家監(jiān)管部門(mén)專(zhuān)門(mén)出了一個(gè)針對(duì)盲盒的最新的市場(chǎng)監(jiān)管條例,已經(jīng)明確禁止商家向8歲以下的未成年人售賣(mài)盲盒類(lèi)產(chǎn)品,8歲到18歲之間的未成年消費(fèi)者如果要購(gòu)買(mǎi),必須得到監(jiān)護(hù)人的同意,才能向他們售賣(mài)。

因?yàn)槊ず?、卡牌有一定的成癮性,年輕消費(fèi)者尤其未成年人自我控制能力低一些,很容易成癮,所以需要商家、市場(chǎng)以及政府監(jiān)管三管齊下,其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)在越來(lái)越規(guī)范的路上。

搜狐商學(xué)院:前段時(shí)間,社交平臺(tái)很多芬迪、喜茶聯(lián)名的分享,聯(lián)名也具有社交屬性嗎?

丁瑛:有,這個(gè)其實(shí)也是它爆火的其中一個(gè)原因,當(dāng)然它爆火有很多的原因,比如它突破消費(fèi)者的常規(guī)認(rèn)知。因?yàn)橄膊枰恢痹诼?lián)名,但是大家沒(méi)有想過(guò)它可以跟一個(gè)高奢品牌聯(lián)名,高奢品牌一般走高冷路線,比較低調(diào)、神秘。但這一次這么大膽的跨界合作,打破了消費(fèi)者常規(guī)思維,突破消費(fèi)者的認(rèn)知框架,所以會(huì)制造很多話題。

另外,它滿(mǎn)足了社交屬性。爆款其實(shí)是口碑傳播的問(wèn)題,在心理學(xué)領(lǐng)域有個(gè)原則叫stepps原則,是喬納·伯杰在《瘋傳》一書(shū)中提出的。stepps原則闡述了如何讓產(chǎn)品、話題成為一個(gè)爆款,第一個(gè)就是產(chǎn)品一定要有社交的資本、社交的屬性,成為社交貨幣,通俗的講就是成為別人的談資,就是可以分享到社交平臺(tái),彰顯身份自我品位。然后讓大家覺(jué)得有話題感,愿意去討論它,有了這個(gè)談資之后它就會(huì)發(fā)酵,然后就會(huì)開(kāi)始慢慢地廣泛傳播成為一個(gè)爆款。

搜狐商學(xué)院:奢侈品是要跟大眾保持一定距離的,這樣才能凸顯它的高端屬性。但是喜茶是大眾消費(fèi)品牌,芬迪跟喜茶聯(lián)名,是不是自降身價(jià)?

丁瑛:我想,正是因?yàn)橛羞@樣一個(gè)很大膽的突破,反而才制造了很多的話題。

從我個(gè)人角度,我倒不覺(jué)得芬迪是自降身價(jià),反而是一個(gè)很大膽前衛(wèi)的一次自我突破。

一方面,無(wú)論喜茶和芬迪,它們其實(shí)是彼此需要的。對(duì)喜茶來(lái)說(shuō),和高奢品牌合作提高了喜茶的段位。

對(duì)芬迪來(lái)說(shuō),芬迪是極其喜歡跟其他品牌做一些聯(lián)名互動(dòng)的。雖然芬迪定位在高奢,價(jià)位也非常高,但是它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)很晚,而且在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中除非是很了解時(shí)尚圈的人比較了解芬迪,其實(shí)很多人知道LV、迪奧、香奈兒、愛(ài)馬仕,但可能不太知道芬迪。在這次活動(dòng)之前,它的市場(chǎng)表現(xiàn)其實(shí)也不是那么好,以及在二手市場(chǎng),芬迪包包的二手價(jià)格是遠(yuǎn)不如LV和迪奧、香奈兒的。芬迪其實(shí)是需要一次大膽的轉(zhuǎn)型,這也是他們強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的一個(gè)背后的邏輯。

這兩個(gè)完全不相關(guān)的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,其實(shí)從資本構(gòu)成上看,它們的母公司是同一個(gè)。芬迪的母公司是喜茶的主要投資人之一,這也是促成他們合作的一個(gè)原因,就是讓底下的優(yōu)勢(shì)資源能夠進(jìn)行互補(bǔ)和整合。

還有很重要的一點(diǎn),我認(rèn)為它是個(gè)大膽嘗試的是因?yàn)椋?Z世代其實(shí)扮演著越來(lái)越重要的消費(fèi)角色,一些調(diào)查報(bào)告顯示,90后消費(fèi)者已經(jīng)成為中國(guó)奢侈品牌的主力消費(fèi)者,占50%以上的份額。90后的消費(fèi)者其實(shí)是打破常規(guī)的,他們是年輕化的,甚至不是唯大牌論的。在這種情況下,芬迪做這個(gè)大膽的嘗試,可以吸引到年輕消費(fèi)者。至少這次活動(dòng)極大地提升了喜茶和芬迪的曝光度和品牌知名度,但是下一步能不能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售額,這個(gè)可能是芬迪要沉下心來(lái)想一想的。要想一想在這次爆款之后,有沒(méi)有后續(xù)能夠跟得上的好的產(chǎn)品能夠?qū)?yīng)到消費(fèi)者,尤其是年輕消費(fèi)者,讓他們真的來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

搜狐商學(xué)院:大家都能買(mǎi)得起喜茶,但不一定買(mǎi)得起芬迪,芬迪如何將聯(lián)名受眾轉(zhuǎn)化為客戶(hù)?有人因?yàn)檫@次聯(lián)名揚(yáng)言以后不會(huì)再買(mǎi)芬迪,芬迪又該如何穩(wěn)住老顧客呢?您覺(jué)得芬迪下一步應(yīng)該怎么做?

丁瑛:可能會(huì)有不同的策略,比如可以推出子品牌或副線,推出新產(chǎn)品對(duì)應(yīng)年輕消費(fèi)群體。

其實(shí)這次聯(lián)名不僅推出茶飲,兩杯可以獲贈(zèng)一個(gè)杯墊和一個(gè)主題徽章。社交媒體上有很多筆記,徽章別在衣服上或包包上可以增加傳播度,更多年輕人對(duì)品牌增加了好感度。這部分消費(fèi)者慢慢成長(zhǎng)起來(lái),隨著個(gè)人可支配收入的提高,芬迪若能推出后續(xù)產(chǎn)品,是可以對(duì)應(yīng)起來(lái)年輕消費(fèi)者的。

但是至于那些原先的高端線的消費(fèi)者,他們對(duì)這次活動(dòng)的一些不同的意見(jiàn),這是毫無(wú)疑問(wèn)的,千人千面。我相信芬迪應(yīng)該有忠誠(chéng)用戶(hù)體系的管理,如何維持高端老客戶(hù),應(yīng)該有他們奢侈品的常規(guī)的打法和方式。

這次活動(dòng)其實(shí)是個(gè)引子,但是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是金魚(yú)記憶,很快就消失了,所以它的復(fù)線和產(chǎn)品推出可能還需要加快時(shí)間的進(jìn)度。因?yàn)槲铱戳艘幌路业鲜?925年成立的,再過(guò)兩年就是它成立百周年紀(jì)念,所以在這之前有很多大的動(dòng)作來(lái)推動(dòng)它的品牌年輕化復(fù)活,所以如何借助這次的熱點(diǎn)話題,能夠很快跟上相應(yīng)的產(chǎn)品和宣傳,我相信他們已經(jīng)在做了。

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