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從0到1創(chuàng)建白酒品牌,你會嗎?
2023-04-05 12:51:57來源: 家常菜小日記

朱軍杰

所謂成功的品牌家家相似,失敗的品牌各有不同,那么,如何從0到1創(chuàng)建成功的白酒品牌呢,從來都不是一件容易的事情。

筆者認為,白酒品牌的打造離不開以下四個條件:第一是尋找品牌需求力,品牌需求力是品牌發(fā)展的原始動力,是品牌成功的關(guān)鍵;第二是建立品牌影響力,如何讓新品牌從0到1再到N,即品牌范圍和廣度的問題;第三是打造品牌價值力,即品牌有高有低,品牌價值對消費者來說,是消費者愿意花多少錢購買你的產(chǎn)品的問題,我們要在哪個標準段建立自己的價值認知;第四是堅持品牌的持續(xù)力,我們說品牌是好產(chǎn)品在時間、空間和消費者心智中的積累。


(資料圖片僅供參考)

尋找品牌需求力尋找品牌需求力是初創(chuàng)白酒品牌長遠發(fā)展需要思考的問題,因為需求力一是決定了創(chuàng)建白酒是否能成功;二是決定了未來品牌影響力大小的邏輯。當然,按照傳統(tǒng)的認知叫作定位,或者我們說叫選擇品類、消費場景,但總體來說離不開消費者要完成的任務(wù)。

當年,小酒風(fēng)潮來了,大家都去做小酒,但只有江小白成功了;后來光瓶酒風(fēng)潮來了,大家又一窩蜂地都去做光瓶酒;現(xiàn)在“醬酒熱”已經(jīng)刮遍了整個白酒行業(yè),全國酒企酒商前赴后繼地沖入“醬酒”賽道。其實,消費者從來不是要特意消費小酒、光瓶酒、醬酒,可能只是覺得年輕人喝酒得有新的口感和方式,而江小白滿足了這樣的需求感;而消費醬酒可能只是覺得茅臺喝不起,其他有一定影響力的醬酒品牌能替代。所以,我們一定不要犯了營銷近視癥,因為消費者在汽車發(fā)明之前,從來都只是想要一匹更快的馬,而不知道汽車會帶著自己跑得更快更遠。

建立品牌影響力尋找品牌需求感是建立品牌影響的第一步,這是品牌成功的原始動力。那么第二步我們要結(jié)合企業(yè)自身的情況,考慮在多大范圍內(nèi)建立影響力,因為品牌影響力的建立從來都不是一蹴而就的。如果按品牌投入角度考慮,即投資回報率,需要考慮品牌平均獲客成本。比如一個初創(chuàng)品牌,針對高層次群體做的針對性傳播,花1000萬贊助網(wǎng)絡(luò)直播,顯然是搞錯了。

在這里筆者介紹三種思維方法:

首先,一個一直有效的方法是分眾傳播創(chuàng)始人江南春曾經(jīng)說過,“清晰的品牌定位,抓住時間窗口,進行飽和打擊”,清晰的品牌定位即是消費者需求,因為心智喜歡簡單,尋找安全感;抓住時間窗口,因為心智容易失去焦點,而且中國知識產(chǎn)權(quán)保護還有待提升,很容易被模仿,所以我們要抓住品牌初創(chuàng)的半年或者3個月;進行飽和打擊,因為后來的競爭者會很多,只有媒介投入足夠的沖擊力才會在消費者心中產(chǎn)生足夠的影響力。

第三是爆款產(chǎn)品帶動的認知,《爆品戰(zhàn)略》中說到,在這種無盡的黑暗中,只有爆品才能綻放出一朵煙花,被更多的用戶看到,幾朵小煙火都不行,都會很快被黑暗吞噬,過去是要用30%的時間來打造產(chǎn)品,然后用70%的時間來推廣它,現(xiàn)在是要70%的時間來打造產(chǎn)品,然后用30%的時間來推廣它,因為一個好的產(chǎn)品用戶之間會彼此相告訴的。比如:谷小酒從小米平臺孵化,借助了做小米手機的思維,不斷打磨產(chǎn)品,高度強調(diào)產(chǎn)品主義,推出“看配置·買白酒”教育了年輕群體對白酒的認知,喜獲一批用戶。

打造品牌價值力筆者認為,打造品牌價值力需要從以下四個方面展開:

一是品牌一定要有自己的獨特性,這種獨特性文化的獨特性,歷史的獨特性,每個品牌不一樣,但都可以找得到,有些品牌是區(qū)域性的文化母體,如彩陶坊來源于古文化;茅臺是近代紅色文化故事;

二是要從產(chǎn)品價格中體現(xiàn),價格是價值的體現(xiàn),價格對標的是消費人群的標準;

三是需要有獨特的口感和風(fēng)味,中國白酒現(xiàn)在有十二大香型,這是專家評的,消費者只懂口感,我發(fā)現(xiàn)我們?nèi)プ穼e人時,不如堅持自己的獨特,不要醬香熱就去追醬香,畢竟品類無高低,只有酒質(zhì)才有高低;

四是做對應(yīng)層次和品牌調(diào)性的品牌執(zhí)行,當然品牌執(zhí)行維度有很多,包括品牌的主KV、現(xiàn)場的美感、品鑒會的體驗感、參與人員的素質(zhì)以及圍繞品牌定位的整合行銷活動等。

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