作者 | 俏郎君

500ml的茅臺(tái)立春酒直接被炒到了160萬(wàn)。

(相關(guān)資料圖)

原價(jià)2899，溢價(jià)533倍，相比過(guò)往大多停步在萬(wàn)元炒價(jià)的限量款，這次暴漲不在于產(chǎn)量，而是搭上了元宇宙的快車(chē)道。

今年1月1日，茅臺(tái)推出元宇宙平臺(tái)巽風(fēng)，這款A(yù)PP將線(xiàn)上玩法和線(xiàn)下權(quán)益深度綁定，直接帶瘋了新款酒品的二級(jí)市場(chǎng)，也讓品牌關(guān)注度在罵戰(zhàn)和爭(zhēng)奪中一路走高。

高溢價(jià)來(lái)源于巽風(fēng)的游戲型玩法。站內(nèi)，用戶(hù)需要通過(guò)做任務(wù)賺取積分，根據(jù)積分榜排名的高低獲得相應(yīng)數(shù)字藏品，而這些數(shù)字藏品對(duì)應(yīng)的核心權(quán)益正是原價(jià)購(gòu)買(mǎi)實(shí)體茅臺(tái)酒的資格。

借助這樣的購(gòu)買(mǎi)權(quán)益線(xiàn)上化，茅臺(tái)將多款限量版酒的購(gòu)置權(quán)與巽風(fēng)APP實(shí)現(xiàn)獨(dú)家綁定，蜂擁而至的用戶(hù)聞?dòng)嵍鴣?lái)，想要靠線(xiàn)上游戲獲取限量茅臺(tái)酒的購(gòu)買(mǎi)券。

圖源：茅臺(tái)公眾號(hào)

不過(guò)，隨著熱度持續(xù)發(fā)酵，后知后覺(jué)的用戶(hù)開(kāi)始察覺(jué)到事情并不簡(jiǎn)單。不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上表示，僅僅靠“肝”完成任務(wù)并不能獲得足夠的積分，“想要真正獲得購(gòu)買(mǎi)資格，還是得氪金?！?/p>

更有玩家表示，在巽風(fēng)里充了幾千元也沒(méi)能搶到“入場(chǎng)券”。茅臺(tái)酒不僅在元宇宙里獲得了更高的溢價(jià)空間，也面臨著“割韭菜”、“玩法少”等諸多質(zhì)疑。一個(gè)愿打，另一個(gè)就未必愿挨，怒氣沖天的網(wǎng)友一舉將茅臺(tái)的“詐騙式營(yíng)銷(xiāo)”送上了熱搜。

復(fù)盤(pán)此事后，剁主發(fā)現(xiàn)，盡管茅臺(tái)正在遭遇著一場(chǎng)輿論危機(jī)，但是，憑借著三日百萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)的實(shí)績(jī)和出圈的新品營(yíng)銷(xiāo)，賺麻了的茅臺(tái)早已“深藏功與名”，完成了一次教科書(shū)般的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)。

罵聲與議論聲中，巽風(fēng)確如其名，在元宇宙和白酒人群中，刮起一陣猛烈大風(fēng)。

割韭菜？在元宇宙里做高溢價(jià)產(chǎn)品

在茅臺(tái)面臨的所有爭(zhēng)議聲中，“割韭菜”無(wú)疑是最大的聲浪。在“割韭菜”的背后，茅臺(tái)其實(shí)是在元宇宙里打造一款高溢價(jià)產(chǎn)品。借由巽風(fēng)APP，茅臺(tái)完成了一次自上而下的文化普及，攻克了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的重要關(guān)卡，并且讓線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)力成功轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，元宇宙的火也終于落到了銷(xiāo)售實(shí)績(jī)上。

首先，在巽風(fēng)APP中，所有的玩法設(shè)置和元素都與茅臺(tái)文化一脈相承，并巧妙地延展開(kāi)來(lái)，以游戲的玩法將酒文化自然植入到用戶(hù)心智中。以巽風(fēng)中的游戲任務(wù)為例，每位用戶(hù)從采集制酒的原材料為起點(diǎn)，不僅需要自己種植高粱，同時(shí)還需要把控釀酒環(huán)境，最終在元宇宙中切身體驗(yàn)茅臺(tái)酒的釀制步驟。在一步步的精釀工藝?yán)?，茅臺(tái)不僅拉近了品牌和用戶(hù)之間的情感距離，也希望通過(guò)軟性手段，增強(qiáng)用戶(hù)的品牌認(rèn)可度。

圖源：巽風(fēng)APP

除了任務(wù)環(huán)節(jié)之外，輔助用戶(hù)闖關(guān)的百寶箱也成為了茅臺(tái)得天獨(dú)厚的“廣告位”，茅臺(tái)借勢(shì)完成了一次品牌文化和傳統(tǒng)的普及，展現(xiàn)了積淀多年的品牌力。

其次，巽風(fēng)APP也正在驗(yàn)證茅臺(tái)激進(jìn)式線(xiàn)上打法的效用。

和傳統(tǒng)的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商渠道相比，電商平臺(tái)培養(yǎng)的線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣也給酒企帶來(lái)了二次紅利期，遺憾的是，大多數(shù)酒企都只是將線(xiàn)上視為“全新”銷(xiāo)售渠道，線(xiàn)上渠道的潛力自然也就受到了限制。不過(guò)，在茅臺(tái)推出的巽風(fēng)APP里，線(xiàn)上的火熱不僅順利傳導(dǎo)至線(xiàn)下的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，完成了雙向賦能，還大大提升了營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率。

這主要得益于巽風(fēng)APP對(duì)于數(shù)字藏品的合理利用。在巽風(fēng)的玩法設(shè)置中，數(shù)字藏品的核心權(quán)益與茅臺(tái)酒的購(gòu)買(mǎi)資格深深綁定，以實(shí)體價(jià)值賦能線(xiàn)上玩法，提升了用戶(hù)對(duì)數(shù)字藏品的興趣。同理，數(shù)字藏品的珍稀特性也讓茅臺(tái)酒有了更大的溢價(jià)空間，拉高了用戶(hù)對(duì)實(shí)體商品的估值。

值得注意的是，茅臺(tái)在元宇宙里也巧妙運(yùn)用了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的手段，為此次茅臺(tái)的熱度再添了一把火。近期受到用戶(hù)追捧的茅臺(tái)立春酒是茅臺(tái)2月4號(hào)在巽風(fēng)APP發(fā)售的一款限量酒，和以往多方銷(xiāo)售渠道共同發(fā)力的方式不同，立春酒既沒(méi)有上線(xiàn)i茅臺(tái)，也沒(méi)有投放到線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商渠道，只能在巽風(fēng)APP里通過(guò)積分的方式購(gòu)買(mǎi)。

圖源：巽風(fēng)APP巽值積分排行榜

比奢侈品更昂貴的只有限量版的奢侈品，線(xiàn)上發(fā)售的限量版立春酒也得到了更高的估值，一經(jīng)推出，就得到了用戶(hù)的瘋搶。不過(guò)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)之下最容易滋生投機(jī)者，在茅臺(tái)的這一波熱潮里同樣如此，不少玩家爭(zhēng)搶的并非是樸素的商品價(jià)值，而是其二手轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)值?？梢?jiàn)，二手市場(chǎng)的這陣風(fēng)確實(shí)讓茅臺(tái)的聲量越來(lái)越大。

游戲幼稚？讓Z世代入坑茅臺(tái)酒

茅臺(tái)此次推出巽風(fēng)APP，全力沖擊元宇宙的意圖顯而易見(jiàn)，即擴(kuò)大消費(fèi)圈層，觸達(dá)并且吸引年輕消費(fèi)者，尤其是Z世代消費(fèi)者，為未來(lái)的市場(chǎng)奠基。若從這一目的出發(fā)評(píng)估茅臺(tái)此次的營(yíng)銷(xiāo)方式，那么，茅臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)成效方面都無(wú)疑是成功的。

與秉持“富裕儉中來(lái)”理念的父輩不同，Z世代對(duì)價(jià)格門(mén)檻的包容度更高，即便是單價(jià)如茅臺(tái)一般高昂的消費(fèi)品也能夠打動(dòng)年輕消費(fèi)者的心。與此同時(shí)，擁有更加張揚(yáng)個(gè)性的Z世代不拘傳統(tǒng)，更加注重商品的獨(dú)特價(jià)值，“珍稀性”、“獨(dú)特性”是Z世代消費(fèi)偏好的關(guān)鍵詞。

因此，在巽風(fēng)的玩法設(shè)置中，“限量版”的概念被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。在此次茅臺(tái)立春酒的發(fā)售中，巽風(fēng)APP只投放了11萬(wàn)份立春酒的數(shù)字藏品，其中500ml的有3萬(wàn)份，100ml的有8萬(wàn)份。只有成功獲得數(shù)字藏品，才有可能搶購(gòu)實(shí)體茅臺(tái)酒。可見(jiàn)，不僅數(shù)字藏品是限量發(fā)布，茅臺(tái)酒的購(gòu)買(mǎi)名額更是珍稀。

圖源：巽風(fēng)APP

這種通過(guò)限量發(fā)售強(qiáng)調(diào)珍稀性的方式恰恰契合了Z世代的消費(fèi)理念，茅臺(tái)也借此成功吸引了一批年輕消費(fèi)者。

除此之外，線(xiàn)上游戲式的玩法也為茅臺(tái)酒提供了觸達(dá)年輕消費(fèi)者的多種途徑。在傳統(tǒng)的酒類(lèi)銷(xiāo)售方式中，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)渠道依然是主流。線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道雖然市場(chǎng)覆蓋率更高，但也有明顯的短板，即線(xiàn)下渠道與年輕消費(fèi)者相去甚遠(yuǎn)，早已無(wú)法觸達(dá)到未來(lái)的消費(fèi)主力軍。因此，困境之下，以茅臺(tái)為代表的酒企不得不以線(xiàn)上渠道為突破口，找準(zhǔn)年輕用戶(hù)的興趣所在，以此實(shí)現(xiàn)突圍。

具有游戲化思維的巽風(fēng)APP就是茅臺(tái)品牌年輕化路線(xiàn)的一次落地實(shí)踐。巽風(fēng)APP的游戲設(shè)置綜合了游戲問(wèn)答、社交互動(dòng)等一眾熱門(mén)玩法，雖然有玩家抨擊其游戲內(nèi)容低幼話(huà)，但確實(shí)讓年輕用戶(hù)在游戲中認(rèn)識(shí)、了解茅臺(tái)的文化，有效刺激了Z世代的消費(fèi)力。

圖源：巽風(fēng)APP

事實(shí)上，茅臺(tái)品牌年輕化的路線(xiàn)早已成為茅臺(tái)品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。從i茅臺(tái)引發(fā)的飛天茅臺(tái)搶購(gòu)熱潮起，茅臺(tái)就感受到了線(xiàn)上渠道的消費(fèi)潛力。緊接著，茅臺(tái)冰淇淋從“雪糕刺客”中突出重圍，引來(lái)年輕用戶(hù)的追捧，讓茅臺(tái)真正認(rèn)識(shí)到了年輕化路線(xiàn)的價(jià)值所在。

基于前兩次嘗試的經(jīng)驗(yàn)，茅臺(tái)在巽風(fēng)的落地方面顯然更加得心應(yīng)手，也進(jìn)一步瞄準(zhǔn)了年輕人的消費(fèi)心理。茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁建軍更是直言，“巽風(fēng)將把千億茅臺(tái)在數(shù)字世界再做一遍?！睆亩唐谛Ч麃?lái)看，茅臺(tái)在元宇宙中展現(xiàn)了不小的潛力。

社交玩法少？茅臺(tái)元宇宙還可以再等等

當(dāng)然，在針對(duì)巽風(fēng)鋪天蓋地的負(fù)面輿論里，不難看到茅臺(tái)打造的元宇宙依然有不少局限性。

比如購(gòu)買(mǎi)資格的設(shè)置不夠合理，游戲關(guān)卡設(shè)計(jì)單一等。有玩家提出，巽風(fēng)的游戲內(nèi)容幼稚，每周期內(nèi)都在重復(fù)同一套游戲內(nèi)容。還有玩家對(duì)站內(nèi)充斥的茅臺(tái)廣告表示了不滿(mǎn)，認(rèn)為其影響了游戲體驗(yàn)。同時(shí)，巽風(fēng)目前只能夠允許玩家完成單向的任務(wù)線(xiàn)，對(duì)于元宇宙強(qiáng)調(diào)的互動(dòng)性和共創(chuàng)性還沒(méi)有具體的落地功能。

可以肯定的是，在一些細(xì)節(jié)問(wèn)題上，巽風(fēng)確實(shí)還有較大的提升空間，這也是當(dāng)前茅臺(tái)身負(fù)罵名的原因。不過(guò)，從多層面的效果來(lái)看，在尚是藍(lán)海的元宇宙領(lǐng)域，茅臺(tái)巽風(fēng)的試水依然可以視為一次成功的范本。

一片罵聲之下，作為高保值消費(fèi)品，茅臺(tái)的元宇宙試水并未撼動(dòng)自有消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)熱情，但卻通過(guò)巽風(fēng)真正觸達(dá)到了一批年輕消費(fèi)者，擴(kuò)大了自身的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了更大范圍的市場(chǎng)覆蓋率。從這一層面來(lái)看，茅臺(tái)元宇宙的嘗試已經(jīng)成功完成了品牌真正的目的。

實(shí)際上，不少酒企都乘著元宇宙的大勢(shì)，躬身入局，進(jìn)行了數(shù)字化的轉(zhuǎn)身。江小白、五糧液、劍南春等酒企都在陸續(xù)開(kāi)啟元宇宙探索之路，數(shù)字藏品、虛擬人等數(shù)字化玩法成為了酒企大力發(fā)展的方向。

江小白在世界杯期間推出數(shù)字藏品

結(jié)合茅臺(tái)元宇宙的案例來(lái)看，具有一定價(jià)格門(mén)檻的品類(lèi)都可以在元宇宙中實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化和年輕化的轉(zhuǎn)型，茅臺(tái)巽風(fēng)也不失為一個(gè)可復(fù)制的樣本。

在元宇宙被炒至沸騰的市場(chǎng)上，不少宣稱(chēng)擁抱元宇宙的概念玩家都在借此機(jī)會(huì)投機(jī)入市，而在泡沫褪去之后只落得一地雞毛。而茅臺(tái)元宇宙盡管尚不完美，但已經(jīng)初現(xiàn)軌跡，值得等待更多發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 銷(xiāo)售渠道 購(gòu)買(mǎi)資格