近年，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，人們的物質(zhì)生活水平逐漸提升，因此，偏向精神層面消費(fèi)的潮玩、文玩產(chǎn)品也深受市場(chǎng)歡迎。尤其是以網(wǎng)紅品牌泡泡瑪特、TOP TOY為代表的潮玩品牌，更是備受關(guān)注。2020年，泡泡瑪特成功登陸港股資本市場(chǎng)，也成為潮玩第一股，更是讓行業(yè)后來者信心大增。據(jù)了解，泡泡瑪特成立于2010年，是行業(yè)名副其實(shí)的先行者。

【資料圖】

最初，泡泡瑪特被視為是一個(gè)讓人直呼「看不懂」的生意，因此對(duì)外合作也屢遭拒絕。不過，隨著其商業(yè)化不斷加速，成功登上資本市場(chǎng)的大雅之堂，潮玩行業(yè)也逐漸興起，并引起資本注意，同時(shí)也引來無數(shù)創(chuàng)業(yè)者跟隨效仿。

而已經(jīng)在小商品銷售賽道沉淀已久的名創(chuàng)優(yōu)品，便是其中之一。近年，同為港股、美股上市標(biāo)的的名創(chuàng)優(yōu)品，受“山寨”、“廉價(jià)”等負(fù)面標(biāo)簽影響由來已久，也一直在試圖摘掉這樣的帽子。因此，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了兩條路來進(jìn)行“自我救贖”。其一是出海并不斷戰(zhàn)略加碼，其二是孵化旗下潮玩品牌TOP TOY，并不斷強(qiáng)化“興趣消費(fèi)”標(biāo)簽。

只是，與泡泡瑪特一樣，試圖瞄準(zhǔn)Z時(shí)代人群的TOP TOY，雖然有著與泡泡瑪特一樣的野心，卻似乎缺少了一些在潮玩賽道應(yīng)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，甚至其在潮玩產(chǎn)品的原創(chuàng)能力、運(yùn)營(yíng)能力等方面，也流露出名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)新、創(chuàng)造能力不足的“基因缺陷”。而其是否能打破消費(fèi)者對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的“山寨”認(rèn)知，在潮玩賽道打開一片新天地，依然需要打個(gè)問號(hào)。

潮玩賽道由盛及衰，TOP TOY難以獨(dú)善其身

所謂的潮玩，顧名思義是指潮流玩具，又稱藝術(shù)玩具或設(shè)計(jì)師玩具，融入了藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念，主要面向成年人。

據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，潮玩市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其繁榮程度幾乎人盡皆知。與此同時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模也一路攀升至百億級(jí)別。尤其是2016年行業(yè)龍頭泡泡瑪特推出了盲盒玩法后，市場(chǎng)效仿者不計(jì)其數(shù)，市場(chǎng)規(guī)模也隨之增長(zhǎng)了一個(gè)量級(jí)。時(shí)至2020年，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)超過200億元。

不過，在市場(chǎng)規(guī)模驟增的同時(shí)，瞄準(zhǔn)潮玩賽道的市場(chǎng)主體（企業(yè)）數(shù)量也隨之飆升，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2021年新增潮玩相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)到1470家。這也意味著，每天有4家潮玩相關(guān)企業(yè)誕生。

在行業(yè)內(nèi)卷成風(fēng)之時(shí)，一些頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也開始出現(xiàn)頹勢(shì)。以泡泡瑪特為例，根據(jù)財(cái)報(bào)公布的信息顯示，2022年第三季度，泡泡瑪特整體收益同比下滑5%-10%，雖然港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)樂觀。但是，在中國(guó)內(nèi)地收益，卻同比下滑10%-15%。

另外，還有晨光文具旗下涉及潮玩業(yè)務(wù)的“九木雜物社”，2022年三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.35億元，同比減少8.96%。而金運(yùn)激光旗下有IP衍生品運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)(品牌“IP小站”)，2022年第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6719.25萬元，同比減少28.01%;凈虧損719.67萬元，虧損同比擴(kuò)大19.88%，去年同期為凈虧損600.30萬元。

有道是：覆巢之下，安有完卵。行業(yè)整體的頹勢(shì)，也波及到了后知后覺的TOP TOY。作為名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富重金押注的業(yè)務(wù)，TOP TOY也被名創(chuàng)優(yōu)品寄予厚望，只是，在近三年全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境、疫情持續(xù)反復(fù)等因素的影響下，行業(yè)整體進(jìn)入低谷期，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

例如，泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示庫存問題，便是潮玩產(chǎn)品供過于求、陷入滯銷狀態(tài)的信號(hào)。而拆盲盒的新鮮玩法，經(jīng)過多年的市場(chǎng)洗禮，除了對(duì)新手玩家“嘗鮮”有一些吸引力以外，對(duì)于一些Z時(shí)代人群而言，早已沒有新鮮感。而各種聯(lián)名IP的創(chuàng)意玩法，也顯得越發(fā)稀松平常，缺乏新意，自然也在消耗用戶對(duì)于潮玩產(chǎn)品的注意力。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，潮玩賽道的進(jìn)入門檻其實(shí)并不低，整體仍呈現(xiàn)嚴(yán)重依賴線下渠道，鋪貨周期長(zhǎng)，投入高回本慢的特點(diǎn)。因此，缺少先發(fā)優(yōu)勢(shì)的TOP TOY，即便擁有背靠名創(chuàng)優(yōu)品線下渠道的先天優(yōu)勢(shì)，卻也難敵因此帶來的經(jīng)營(yíng)壓力。

值得注意的是，有媒體報(bào)道稱，2022年上半年大概有七成的個(gè)人潮玩工作室倒閉，只有那些擁有一定粉絲的潮玩設(shè)計(jì)師，尋找新團(tuán)隊(duì)才能存活下去。由此可見，名創(chuàng)優(yōu)品選擇的這條潮玩路，顯然并非坦途，而是兇多吉少。

空有執(zhí)念、缺少爆款，頻繁被指“抄作業(yè)”

參照靠“10元店”起家的名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)業(yè)基因，葉國(guó)富對(duì)布局潮玩市場(chǎng)是抱有執(zhí)念的。通過其不斷加碼海外市場(chǎng)，以及孵化TOP TOY的動(dòng)機(jī)，即可對(duì)其決心窺探一二。很顯然，前者是為了抵御消費(fèi)升級(jí)帶來的沖擊，穩(wěn)固名創(chuàng)優(yōu)品的基本盤；后者則是為了扭轉(zhuǎn)名創(chuàng)優(yōu)品整體的品牌形象，以及為名創(chuàng)優(yōu)品打造第二條增長(zhǎng)曲線。

據(jù)了解，成立于2020年12月TOP TOY，在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量由截至2021年6月30日的33家增加至截至2022年6月30日的97家。截止目前，TOP TOY品牌提供了約3,800個(gè)SKU，涵蓋8個(gè)主要品類，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑和其他潮流玩具。

只是，雖然門店數(shù)量、產(chǎn)品SKU、門店數(shù)量都在不斷攀升，但TOP TOY卻鮮有在潮玩行業(yè)首屈一指的爆款I(lǐng)P產(chǎn)品。反觀泡泡瑪特，卻爆款頻出，據(jù)其2022年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，泡泡瑪特MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA等諸多IP均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，SKULLPANDA、 MOLLY和DIMOO在2022年上半年分別實(shí)現(xiàn)收入4.62億元、4.04億元和2.98億元，同比分別增長(zhǎng)了152.3%、98.3%和45.6%。

但是，同樣在2022年上半年，TOP TOY的線下門店的總GMV為5.192億元，雖較去年同期的8630萬元有大幅增長(zhǎng)，但相比泡泡瑪特單款I(lǐng)P即可達(dá)到的銷售額量級(jí)，還相差甚遠(yuǎn)。

更為致命的是，與名創(chuàng)優(yōu)品早年遇到的困境類似，TOP TOY也頻繁陷入抄襲的輿論中。例如，早在2021年5月底，有用戶在社交平臺(tái)發(fā)表評(píng)論稱，“名創(chuàng)優(yōu)品擅長(zhǎng)抄襲的企業(yè)文化真是無孔不入”。同時(shí)，該用戶還配有相關(guān)圖片進(jìn)行佐證。

配圖顯示，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)旗下獨(dú)立潮玩品牌TOP TOY 2021年潮玩展的海報(bào)與2019年泡泡瑪特BTS（Beijing Toy Show）的海報(bào)存在高度相似的情況。

無獨(dú)有偶，名創(chuàng)優(yōu)品的海報(bào)設(shè)計(jì)方面模仿泡泡瑪特并非首次，也并非個(gè)案，甚至連TOP TOY在商城內(nèi)擺設(shè)的機(jī)器人商店（亞洲潮玩集合售賣機(jī)），也與泡泡瑪特的盲盒機(jī)器人商店在視覺效果方面十分近似。網(wǎng)友甚至表示，這是像素級(jí)模仿，因此調(diào)侃，TOP TOY所謂的潮玩就是“抄玩”。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，顯然并非簡(jiǎn)單的Copy，而需要得到市場(chǎng)的認(rèn)可、文化的植入，令消費(fèi)者滿意。據(jù)一些媒體記者街頭調(diào)研，一些年輕的潮玩用戶對(duì)于TOP TOY產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)、工藝等水平，表示“不敢恭維”，甚至認(rèn)為，作為專業(yè)潮玩玩家，泡泡瑪特玩友很多，具有“社交貨幣”效應(yīng)，而玩泡泡瑪特的玩友也非?；钴S，相互之間的交流與分享也十分積極。

對(duì)比之下，由于TOP TOY并無太多爆款產(chǎn)品，也很難在年輕群體的社交關(guān)系中產(chǎn)生“紐帶效應(yīng)”，因此，也必然影響其品牌傳播與銷量。

TOP TOY或成賭注，“百國(guó)千億萬店”難落地

“太久不買盲盒了，已經(jīng)喪失了那種拆拆拆的樂趣……”有潮玩網(wǎng)友在朋友圈感慨道。一句簡(jiǎn)單的感慨，已經(jīng)足以折射出，潮玩市場(chǎng)早已“物是人非”。消費(fèi)者喪失熱情，市場(chǎng)遇冷，也讓TOP TOY難以后來居上，反而成為了名創(chuàng)優(yōu)品與葉國(guó)富的賭注。

要知道，2022年潮玩行業(yè)之所以出現(xiàn)“倒閉潮”，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)投入高、風(fēng)險(xiǎn)大。據(jù)了解，潮玩產(chǎn)品從打樣、設(shè)計(jì)到開模生產(chǎn)、量產(chǎn)交貨，每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成本，都居高不下。而且，由于潮玩產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不同，開模成本也不盡相同。開模越復(fù)雜的產(chǎn)品，成本越是高企。產(chǎn)品越大的產(chǎn)品帶來的量產(chǎn)成本，也不會(huì)太大幅度地降低邊際成本，反而會(huì)加大成本壓力。

與此同時(shí)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)、庫存等帶來的成本壓力，也讓一些潮玩創(chuàng)業(yè)企業(yè)不堪重負(fù)，難以為繼。雖然相比一些小型的潮玩工作室，TOP TOY背靠了名創(chuàng)優(yōu)品這棵大樹，有著抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，流動(dòng)資金充裕的優(yōu)勢(shì)，但是倘若其名創(chuàng)優(yōu)品布局潮玩無法形成正向的現(xiàn)金流循環(huán)，帶來具備長(zhǎng)足發(fā)展的投入產(chǎn)出比，TOP TOY會(huì)成為名創(chuàng)優(yōu)品未來發(fā)展的包袱，甚至負(fù)累。

據(jù)觀察，TOP TOY背后的名創(chuàng)優(yōu)品，高光時(shí)刻是2018年。彼時(shí)，騰訊、高瓴巨資入股，創(chuàng)始人夫婦身價(jià)超過百億，門店迅速擴(kuò)張。創(chuàng)始人葉國(guó)富也對(duì)未來充滿信心，在當(dāng)年年會(huì)上豪言宣布“百國(guó)千億萬店”計(jì)劃。即到2022年，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)在100個(gè)國(guó)家開設(shè)1萬家門店，其中包括7000家海外門店，年?duì)I收達(dá)到人民幣1000億元。

不過，四年時(shí)間過去，名創(chuàng)優(yōu)品離這個(gè)目標(biāo)尚且相差甚遠(yuǎn)。據(jù)2021年3月其沖擊港股的招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品在全球有5045家門店。其中，國(guó)內(nèi)門店數(shù)3168家，海外店鋪數(shù)量1877家，累計(jì)進(jìn)入全球約100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而據(jù)去年9月名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的美港兩地上市后的首份年度業(yè)績(jī)公告，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)總營(yíng)收僅為100.86億元。

由此可見，盡管“名創(chuàng)優(yōu)品”已圓“百國(guó)”之夢(mèng)，但在營(yíng)收方面，卻與葉國(guó)富當(dāng)初的豪言壯語相差甚遠(yuǎn)。在名創(chuàng)優(yōu)品大盤增長(zhǎng)幾乎停滯、TOP TOY尚未成氣候之時(shí)，資本也在逐漸喪失耐心。

如今，騰訊高瓴只是少數(shù)股東，高瓴已在減持。這也意味著，對(duì)TOP TOY寄予厚望的名創(chuàng)優(yōu)品，已經(jīng)在逐漸喪失資本的信任，而在出海尚未穩(wěn)住大盤之前，TOP TOY恐怕也難以承擔(dān)起為名創(chuàng)優(yōu)品尋求增長(zhǎng)、沖擊高端的解藥。

結(jié)語

作為名創(chuàng)優(yōu)品孵化的新項(xiàng)目、新品牌，TOP TOY承載的內(nèi)部壓力不言而喻。在潮玩賽道競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈、時(shí)代紅利逐漸褪去之時(shí)，目前TOP TOY恐怕難言名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長(zhǎng)曲線。

不過，隨著疫情的逐步放開，線下實(shí)體商業(yè)逐漸“復(fù)活”，有著線下渠道優(yōu)勢(shì)的名創(chuàng)優(yōu)品以及TOP TOY，依然有后來者居上的機(jī)會(huì)，有朝一日成為名副其實(shí)的頭部也不無可能。

不過，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說，即便TOP TOY有一天成長(zhǎng)為參天大樹，或許也只是其探索潮玩賽道的一個(gè)小目標(biāo)，未來能否讓其甩掉“低端”帽子的初心最終圓夢(mèng)，還需時(shí)間來解答。

關(guān)鍵詞： 年上半年 數(shù)據(jù)顯示 市場(chǎng)規(guī)模