近年，隨著消費不斷升級，人們的物質(zhì)生活水平逐漸提升，因此，偏向精神層面消費的潮玩、文玩產(chǎn)品也深受市場歡迎。尤其是以網(wǎng)紅品牌泡泡瑪特、TOP TOY為代表的潮玩品牌，更是備受關注。2020年，泡泡瑪特成功登陸港股資本市場，也成為潮玩第一股，更是讓行業(yè)后來者信心大增。據(jù)了解，泡泡瑪特成立于2010年，是行業(yè)名副其實的先行者。

【資料圖】

最初，泡泡瑪特被視為是一個讓人直呼「看不懂」的生意，因此對外合作也屢遭拒絕。不過，隨著其商業(yè)化不斷加速，成功登上資本市場的大雅之堂，潮玩行業(yè)也逐漸興起，并引起資本注意，同時也引來無數(shù)創(chuàng)業(yè)者跟隨效仿。

而已經(jīng)在小商品銷售賽道沉淀已久的名創(chuàng)優(yōu)品，便是其中之一。近年，同為港股、美股上市標的的名創(chuàng)優(yōu)品，受“山寨”、“廉價”等負面標簽影響由來已久，也一直在試圖摘掉這樣的帽子。因此，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了兩條路來進行“自我救贖”。其一是出海并不斷戰(zhàn)略加碼，其二是孵化旗下潮玩品牌TOP TOY，并不斷強化“興趣消費”標簽。

只是，與泡泡瑪特一樣，試圖瞄準Z時代人群的TOP TOY，雖然有著與泡泡瑪特一樣的野心，卻似乎缺少了一些在潮玩賽道應有的市場競爭力，甚至其在潮玩產(chǎn)品的原創(chuàng)能力、運營能力等方面，也流露出名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)新、創(chuàng)造能力不足的“基因缺陷”。而其是否能打破消費者對于名創(chuàng)優(yōu)品的“山寨”認知，在潮玩賽道打開一片新天地，依然需要打個問號。

潮玩賽道由盛及衰，TOP TOY難以獨善其身

所謂的潮玩，顧名思義是指潮流玩具，又稱藝術玩具或設計師玩具，融入了藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念，主要面向成年人。

據(jù)調(diào)查機構數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，潮玩市場出現(xiàn)爆發(fā)式增長，其繁榮程度幾乎人盡皆知。與此同時，市場規(guī)模也一路攀升至百億級別。尤其是2016年行業(yè)龍頭泡泡瑪特推出了盲盒玩法后，市場效仿者不計其數(shù)，市場規(guī)模也隨之增長了一個量級。時至2020年，中國潮玩市場規(guī)模已經(jīng)增長超過200億元。

不過，在市場規(guī)模驟增的同時，瞄準潮玩賽道的市場主體（企業(yè)）數(shù)量也隨之飆升，競爭也越發(fā)激烈。根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2021年新增潮玩相關企業(yè)數(shù)量達到1470家。這也意味著，每天有4家潮玩相關企業(yè)誕生。

在行業(yè)內(nèi)卷成風之時，一些頭部企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)也開始出現(xiàn)頹勢。以泡泡瑪特為例，根據(jù)財報公布的信息顯示，2022年第三季度，泡泡瑪特整體收益同比下滑5%-10%，雖然港澳臺及海外市場表現(xiàn)相對樂觀。但是，在中國內(nèi)地收益，卻同比下滑10%-15%。

另外，還有晨光文具旗下涉及潮玩業(yè)務的“九木雜物社”，2022年三季度實現(xiàn)營業(yè)收入6.35億元，同比減少8.96%。而金運激光旗下有IP衍生品運營業(yè)務(品牌“IP小站”)，2022年第三季度，公司實現(xiàn)營收6719.25萬元，同比減少28.01%;凈虧損719.67萬元，虧損同比擴大19.88%，去年同期為凈虧損600.30萬元。

有道是：覆巢之下，安有完卵。行業(yè)整體的頹勢，也波及到了后知后覺的TOP TOY。作為名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富重金押注的業(yè)務，TOP TOY也被名創(chuàng)優(yōu)品寄予厚望，只是，在近三年全球經(jīng)濟環(huán)境、疫情持續(xù)反復等因素的影響下，行業(yè)整體進入低谷期，已是不爭的事實。

例如，泡泡瑪特財報顯示庫存問題，便是潮玩產(chǎn)品供過于求、陷入滯銷狀態(tài)的信號。而拆盲盒的新鮮玩法，經(jīng)過多年的市場洗禮，除了對新手玩家“嘗鮮”有一些吸引力以外，對于一些Z時代人群而言，早已沒有新鮮感。而各種聯(lián)名IP的創(chuàng)意玩法，也顯得越發(fā)稀松平常，缺乏新意，自然也在消耗用戶對于潮玩產(chǎn)品的注意力。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，潮玩賽道的進入門檻其實并不低，整體仍呈現(xiàn)嚴重依賴線下渠道，鋪貨周期長，投入高回本慢的特點。因此，缺少先發(fā)優(yōu)勢的TOP TOY，即便擁有背靠名創(chuàng)優(yōu)品線下渠道的先天優(yōu)勢，卻也難敵因此帶來的經(jīng)營壓力。

值得注意的是，有媒體報道稱，2022年上半年大概有七成的個人潮玩工作室倒閉，只有那些擁有一定粉絲的潮玩設計師，尋找新團隊才能存活下去。由此可見，名創(chuàng)優(yōu)品選擇的這條潮玩路，顯然并非坦途，而是兇多吉少。

空有執(zhí)念、缺少爆款，頻繁被指“抄作業(yè)”

參照靠“10元店”起家的名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)業(yè)基因，葉國富對布局潮玩市場是抱有執(zhí)念的。通過其不斷加碼海外市場，以及孵化TOP TOY的動機，即可對其決心窺探一二。很顯然，前者是為了抵御消費升級帶來的沖擊，穩(wěn)固名創(chuàng)優(yōu)品的基本盤；后者則是為了扭轉(zhuǎn)名創(chuàng)優(yōu)品整體的品牌形象，以及為名創(chuàng)優(yōu)品打造第二條增長曲線。

據(jù)了解，成立于2020年12月TOP TOY，在國內(nèi)的門店數(shù)量由截至2021年6月30日的33家增加至截至2022年6月30日的97家。截止目前，TOP TOY品牌提供了約3,800個SKU，涵蓋8個主要品類，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑和其他潮流玩具。

只是，雖然門店數(shù)量、產(chǎn)品SKU、門店數(shù)量都在不斷攀升，但TOP TOY卻鮮有在潮玩行業(yè)首屈一指的爆款IP產(chǎn)品。反觀泡泡瑪特，卻爆款頻出，據(jù)其2022年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，泡泡瑪特MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA等諸多IP均實現(xiàn)增長，SKULLPANDA、 MOLLY和DIMOO在2022年上半年分別實現(xiàn)收入4.62億元、4.04億元和2.98億元，同比分別增長了152.3%、98.3%和45.6%。

但是，同樣在2022年上半年，TOP TOY的線下門店的總GMV為5.192億元，雖較去年同期的8630萬元有大幅增長，但相比泡泡瑪特單款IP即可達到的銷售額量級，還相差甚遠。

更為致命的是，與名創(chuàng)優(yōu)品早年遇到的困境類似，TOP TOY也頻繁陷入抄襲的輿論中。例如，早在2021年5月底，有用戶在社交平臺發(fā)表評論稱，“名創(chuàng)優(yōu)品擅長抄襲的企業(yè)文化真是無孔不入”。同時，該用戶還配有相關圖片進行佐證。

配圖顯示，名創(chuàng)優(yōu)品集團旗下獨立潮玩品牌TOP TOY 2021年潮玩展的海報與2019年泡泡瑪特BTS（Beijing Toy Show）的海報存在高度相似的情況。

無獨有偶，名創(chuàng)優(yōu)品的海報設計方面模仿泡泡瑪特并非首次，也并非個案，甚至連TOP TOY在商城內(nèi)擺設的機器人商店（亞洲潮玩集合售賣機），也與泡泡瑪特的盲盒機器人商店在視覺效果方面十分近似。網(wǎng)友甚至表示，這是像素級模仿，因此調(diào)侃，TOP TOY所謂的潮玩就是“抄玩”。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，顯然并非簡單的Copy，而需要得到市場的認可、文化的植入，令消費者滿意。據(jù)一些媒體記者街頭調(diào)研，一些年輕的潮玩用戶對于TOP TOY產(chǎn)品的整體設計、工藝等水平，表示“不敢恭維”，甚至認為，作為專業(yè)潮玩玩家，泡泡瑪特玩友很多，具有“社交貨幣”效應，而玩泡泡瑪特的玩友也非常活躍，相互之間的交流與分享也十分積極。

對比之下，由于TOP TOY并無太多爆款產(chǎn)品，也很難在年輕群體的社交關系中產(chǎn)生“紐帶效應”，因此，也必然影響其品牌傳播與銷量。

TOP TOY或成賭注，“百國千億萬店”難落地

“太久不買盲盒了，已經(jīng)喪失了那種拆拆拆的樂趣……”有潮玩網(wǎng)友在朋友圈感慨道。一句簡單的感慨，已經(jīng)足以折射出，潮玩市場早已“物是人非”。消費者喪失熱情，市場遇冷，也讓TOP TOY難以后來居上，反而成為了名創(chuàng)優(yōu)品與葉國富的賭注。

要知道，2022年潮玩行業(yè)之所以出現(xiàn)“倒閉潮”，是因為這個行業(yè)投入高、風險大。據(jù)了解，潮玩產(chǎn)品從打樣、設計到開模生產(chǎn)、量產(chǎn)交貨，每個關鍵環(huán)節(jié)的成本，都居高不下。而且，由于潮玩產(chǎn)品的設計不同，開模成本也不盡相同。開模越復雜的產(chǎn)品，成本越是高企。產(chǎn)品越大的產(chǎn)品帶來的量產(chǎn)成本，也不會太大幅度地降低邊際成本，反而會加大成本壓力。

與此同時，因為設計、庫存等帶來的成本壓力，也讓一些潮玩創(chuàng)業(yè)企業(yè)不堪重負，難以為繼。雖然相比一些小型的潮玩工作室，TOP TOY背靠了名創(chuàng)優(yōu)品這棵大樹，有著抗風險能力強，流動資金充裕的優(yōu)勢，但是倘若其名創(chuàng)優(yōu)品布局潮玩無法形成正向的現(xiàn)金流循環(huán)，帶來具備長足發(fā)展的投入產(chǎn)出比，TOP TOY會成為名創(chuàng)優(yōu)品未來發(fā)展的包袱，甚至負累。

據(jù)觀察，TOP TOY背后的名創(chuàng)優(yōu)品，高光時刻是2018年。彼時，騰訊、高瓴巨資入股，創(chuàng)始人夫婦身價超過百億，門店迅速擴張。創(chuàng)始人葉國富也對未來充滿信心，在當年年會上豪言宣布“百國千億萬店”計劃。即到2022年，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)在100個國家開設1萬家門店，其中包括7000家海外門店，年營收達到人民幣1000億元。

不過，四年時間過去，名創(chuàng)優(yōu)品離這個目標尚且相差甚遠。據(jù)2021年3月其沖擊港股的招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品在全球有5045家門店。其中，國內(nèi)門店數(shù)3168家，海外店鋪數(shù)量1877家，累計進入全球約100個國家和地區(qū)。而據(jù)去年9月名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的美港兩地上市后的首份年度業(yè)績公告，名創(chuàng)優(yōu)品集團總營收僅為100.86億元。

由此可見，盡管“名創(chuàng)優(yōu)品”已圓“百國”之夢，但在營收方面，卻與葉國富當初的豪言壯語相差甚遠。在名創(chuàng)優(yōu)品大盤增長幾乎停滯、TOP TOY尚未成氣候之時，資本也在逐漸喪失耐心。

如今，騰訊高瓴只是少數(shù)股東，高瓴已在減持。這也意味著，對TOP TOY寄予厚望的名創(chuàng)優(yōu)品，已經(jīng)在逐漸喪失資本的信任，而在出海尚未穩(wěn)住大盤之前，TOP TOY恐怕也難以承擔起為名創(chuàng)優(yōu)品尋求增長、沖擊高端的解藥。

結語

作為名創(chuàng)優(yōu)品孵化的新項目、新品牌，TOP TOY承載的內(nèi)部壓力不言而喻。在潮玩賽道競爭越發(fā)激烈、時代紅利逐漸褪去之時，目前TOP TOY恐怕難言名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長曲線。

不過，隨著疫情的逐步放開，線下實體商業(yè)逐漸“復活”，有著線下渠道優(yōu)勢的名創(chuàng)優(yōu)品以及TOP TOY，依然有后來者居上的機會，有朝一日成為名副其實的頭部也不無可能。

不過，對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，即便TOP TOY有一天成長為參天大樹，或許也只是其探索潮玩賽道的一個小目標，未來能否讓其甩掉“低端”帽子的初心最終圓夢，還需時間來解答。

關鍵詞： 年上半年 數(shù)據(jù)顯示 市場規(guī)模