老品牌與新渠道總能碰撞出別樣的火花。近日,2022北京商業(yè)品牌大會暨2021年度(第十七屆)北京十大商業(yè)品牌活動成功落幕。北京市商務(wù)局相關(guān)負責(zé)人在活動中透露,北京市堅持數(shù)字化賦能,提升實體商業(yè)活力。尤其是推動老字號企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,力爭到2025年九成以上老字號企業(yè)實現(xiàn)“觸網(wǎng)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速滲透,新品牌不斷進入市場,擠壓著老字號出圈的潛在市場。面對外界的施壓,深度接觸互聯(lián)網(wǎng)、借勢國貨潮或?qū)⒊蔀槔献痔栟D(zhuǎn)型的軟化劑。
延伸觸網(wǎng)邊界
老字號不斷破圈,進入新渠道。北京市商務(wù)局局長閆立剛在《2021北京商業(yè)發(fā)展藍皮書》中透露,推動老字號企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,力爭到2025年九成以上老字號企業(yè)實現(xiàn)“觸網(wǎng)”、七成以上老字號開展直播銷售。
現(xiàn)階段,電商已經(jīng)讓觸網(wǎng)的老字號嘗到了甜頭。北京市商務(wù)局相關(guān)負責(zé)人表示,“北京市約五成老字號企業(yè)已經(jīng)在觸網(wǎng)中獲益”。
更多的資源也向老字號傾斜。閆立剛指出,北京市將推動老字號守正創(chuàng)新發(fā)展,聚焦新業(yè)態(tài)、新模式、新服務(wù),完善新消費品牌孵化體系。力爭到2025年,打造10個左右老字號聚集區(qū)。另外,將前門大柵欄商圈打造為“老字號+國潮”特色商圈。
實際上,越來越多的年輕人將追求“國潮”作為表達時尚態(tài)度的新形式,而老字號恰是對中國傳統(tǒng)文化的一種傳承。“國潮”崛起為老字號品牌復(fù)興提供了契機。今年“雙11”期間,國潮、國貨、老字號均是新消費的核心關(guān)鍵詞。
或許老字號已經(jīng)意識到可拓展的空間越來越寬闊,隊伍自然不斷壯大。2021年,北京市認定第六批北京老字號9家,總數(shù)擴至206家?!侗本┡嘤ㄔO(shè)國際消費中心城市實施方案》中明確提出,力爭到2025年,“北京老字號”認定總數(shù)達到230家左右。
技術(shù)瓶頸有待突破
于食品老字號而言,觸網(wǎng)即獲得新挑戰(zhàn),而于服務(wù)品牌來說,觸網(wǎng)還面臨很多挑戰(zhàn)。大明眼鏡市場部經(jīng)理谷粟在接受采訪時表示,線上銷售更適用于快消品和成品,電商對于技術(shù)服務(wù)類的商品、品牌,更多作用是向線下門店引流。
谷粟指出,2021年,大明眼鏡的線上業(yè)務(wù)以銷售驗光服務(wù)優(yōu)惠券和配鏡套鏡為主,其中驗光服務(wù)優(yōu)惠券銷量較好。目前,在整體的驗光服務(wù)中心,線上服務(wù)占比達5%-7%。
值得注意的是,電商為大明眼鏡帶去了更多“新鮮”的客群。谷粟直言,“線上獲取的客群與門店消費者畫像不同,電商讓大明眼鏡獲得了更多全新的顧客”。
不過,電商也有難以“開墾”的土壤。谷粟指出,在眼鏡行業(yè)中,發(fā)展電商的痛點是線上無法實現(xiàn)驗光、調(diào)校、個性化驗配等環(huán)節(jié),“技術(shù)瓶頸還有待進一步去解決。”
一位眼鏡行業(yè)從業(yè)者指出,如果通過電商帶貨,眼鏡產(chǎn)品從工廠直達消費者,跳過中間的服務(wù)環(huán)節(jié),將不符合行業(yè)發(fā)展邏輯。高質(zhì)量的服務(wù)是無法被電商取代的。
不僅是技術(shù)短板,更多企業(yè)掌門人的缺乏思維阻隔了品牌與互聯(lián)網(wǎng)的親密接觸。此前,謝馥春董事長闞濱曾指出,老字號想要實現(xiàn)創(chuàng)新突破,掌門人要具備創(chuàng)新思維,有一些老字號掌門人缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)字化思維,這讓企業(yè)創(chuàng)新執(zhí)行難上加難。
國潮跨圈需高質(zhì)量流量
老字號代表的不僅是高質(zhì)量產(chǎn)品,還有醞釀百年的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
線上消費習(xí)慣進一步培育和形成,也讓老字號觸網(wǎng)勢在必行。內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭指出,在疫情防控下,線下客流加速向線上轉(zhuǎn)移,這對老字號企業(yè)數(shù)字化運營是一個極大的考驗。盡管面臨挑戰(zhàn),但是機遇同樣存在。疫情讓消費者對于國貨品牌信心大增,國潮的崛起對于老字號是一個難得的市場機遇,一部分品牌會脫穎而出。
老字號想要變革就要打破原有的利益分配模式,難度可想而知。程旭進一步指出,與多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一樣,線下經(jīng)銷商渠道和線上直營渠道會產(chǎn)生不可避免的利益沖突。而傳統(tǒng)渠道與新興渠道博弈的結(jié)果更多取決于決策層的意志和既得營收貢獻。某種程度上,線下越發(fā)達,給電商留下的發(fā)展空間就越小,決策層往往會在既得利益和未來愿景中搖擺不定。。
程旭認為,老字號要嘗試跨圈,即突破原有用戶圈層不斷獲取新用戶,通過產(chǎn)品和營銷方式的創(chuàng)新,不斷深化與用戶的溝通和感知,貼合當下消費者的場景需求,講好老字號的新故事。另外,老字號可以嘗試通過電商直播、小紅書種草,品牌商可以在線下的空窗期有效建立起品牌私域流量,擺脫對傳統(tǒng)渠道的依賴。疫情對于傳統(tǒng)企業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機遇。而人才儲備和響應(yīng)速度,則是成功的關(guān)鍵。
社交電商渠道是趨勢所在,老字號應(yīng)該盡早布局??炊芯吭貉芯繂T何世光表示,企業(yè)想要做好私域流量,就必須構(gòu)建起高質(zhì)量流量關(guān)系,不斷搶占用戶的時間,通過信任降低獲客、交易成本。品牌應(yīng)該充分了解自身用戶的核心畫像,通過場景推薦實現(xiàn)私域流量的留存和轉(zhuǎn)化。
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