一位業(yè)內(nèi)人士的爆料，將Keep送上了“神壇”。

據(jù)“韓敘HanXu”在微博爆料，“和Keep的朋友聊，真沒(méi)想到啊，試了這么多變現(xiàn)模式都不太順，結(jié)果靠著賣(mài)獎(jiǎng)牌就賣(mài)了5個(gè)億?！?/p>

(資料圖片)

5個(gè)億是什么概念？Keep的招股書(shū)顯示，其在2019年的營(yíng)收是6.6億元，2021年前三季度的營(yíng)收是11.6億元，幾乎等同于2019年?duì)I收，2021年前三季度營(yíng)收的一半。

Keep方面回應(yīng)媒體稱(chēng)：“Keep賣(mài)獎(jiǎng)牌入賬5億并不真實(shí)。”但也沒(méi)有說(shuō)明具體是多少，從單場(chǎng)活動(dòng)及用戶(hù)反饋來(lái)看，“賣(mài)獎(jiǎng)牌”業(yè)務(wù)已經(jīng)成為Keep當(dāng)之無(wú)愧的現(xiàn)金流。

01、成本1塊錢(qián)的獎(jiǎng)牌，Keep賣(mài)瘋了

線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)服務(wù)品牌Keep于2014年成立，2015年推出APP，2017年8月用戶(hù)數(shù)達(dá)到1億，2018年開(kāi)始變現(xiàn)，分別推出了服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品—會(huì)員訂閱模式和硬件類(lèi)產(chǎn)品—健身配套產(chǎn)品。

獎(jiǎng)牌活動(dòng)是Keep于2020年7月推出的一項(xiàng)服務(wù)，基于傳統(tǒng)馬拉松比賽延伸出的線(xiàn)上挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，用戶(hù)線(xiàn)上付費(fèi)報(bào)名，線(xiàn)下自主運(yùn)動(dòng)，完成活動(dòng)后獲得獎(jiǎng)牌。

跟其他變現(xiàn)模式比起來(lái)，獎(jiǎng)牌的模式非常簡(jiǎn)單，在Keep上繳納19元、39元和59元不等的報(bào)名費(fèi)用，然后選擇完成3公里、5公里、8公里、10公里四個(gè)級(jí)別的跑步項(xiàng)目，就會(huì)在一周內(nèi)收到Keep寄來(lái)的獎(jiǎng)牌。其中19元報(bào)名費(fèi)只能獲得虛擬獎(jiǎng)牌。

就這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的模式，卻獲得了超預(yù)期的效果。

據(jù)Keep官方公布的數(shù)據(jù)顯示，一場(chǎng)名為“大耳狗”的慢跑活動(dòng)，吸引了40多萬(wàn)用戶(hù)付費(fèi)參與，如果按照實(shí)物獎(jiǎng)牌最低費(fèi)用39元計(jì)算，這場(chǎng)活動(dòng)吸金1560萬(wàn)元。

在社交平臺(tái)小紅書(shū)上，搜索“Keep獎(jiǎng)牌”，至少有5萬(wàn)篇筆記，其中獎(jiǎng)牌獎(jiǎng)杯數(shù)超過(guò)20塊的用戶(hù)不勝枚舉。

其中，用戶(hù)“靜水流深的薯愿”擁有一個(gè)獎(jiǎng)牌墻，粗略估計(jì)有近百枚獎(jiǎng)牌，其2023年的目標(biāo)是集齊100枚獎(jiǎng)牌。用戶(hù)“床邊的小熊”除了幾十枚獎(jiǎng)牌外，還有不少的獎(jiǎng)杯。

獎(jiǎng)牌不僅讓Keep出圈，也帶火了獎(jiǎng)牌架、獎(jiǎng)杯托等周邊產(chǎn)品，甚至有人代跑，還有人獲得獎(jiǎng)牌后高價(jià)出售。

被Keep“賣(mài)瘋”的獎(jiǎng)牌，最低售價(jià)（報(bào)名費(fèi)）也要39塊錢(qián)，但其成本并不高。在1688平臺(tái)搜索獎(jiǎng)牌，某商家起批1000個(gè)1塊錢(qián)起，可以支持定制。

成本價(jià)1塊錢(qián)的獎(jiǎng)牌，Keep售價(jià)39元起，為什么會(huì)有這么多的用戶(hù)買(mǎi)單呢？

02、健身玩出了新花樣，聯(lián)名、社交貨幣齊上陣

Keep是線(xiàn)上服務(wù)平臺(tái)，卻很難賺取線(xiàn)上的錢(qián)。

Keep招股書(shū)顯示，2021年前三季度，“會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容和廣告及其他服務(wù)”兩大項(xiàng)合計(jì)營(yíng)收5.2億元，占總營(yíng)收的44.9%?！白杂衅放萍爱a(chǎn)品”營(yíng)收6.4億元，占比55.1%。

自有品牌及產(chǎn)品，包括動(dòng)感單車(chē)等硬件，也包括獎(jiǎng)牌，對(duì)比來(lái)看硬件比軟件更容易賺錢(qián)。

具體來(lái)看，有三點(diǎn)原因：

第一，價(jià)值可感知。

有一個(gè)有意思的現(xiàn)象，不管價(jià)格多少，用戶(hù)往往喜歡為實(shí)物買(mǎi)單卻不喜歡為虛擬買(mǎi)單。

舉個(gè)例子，網(wǎng)盤(pán)提供5T的存儲(chǔ)空間，上傳下載不限速，每月會(huì)員費(fèi)25塊錢(qián)，用戶(hù)是不愿意付費(fèi)的，但一個(gè)5T的移動(dòng)硬盤(pán)售價(jià)769塊錢(qián)，用戶(hù)是非常愿意付費(fèi)。

算上使用時(shí)間、攜帶便利性及傳輸便利性等方面，兩者的性?xún)r(jià)比是差不多的，但用戶(hù)就愿意為看得見(jiàn)摸得著的移動(dòng)硬盤(pán)付費(fèi)，這就是價(jià)值可感知，實(shí)實(shí)在在的移動(dòng)硬盤(pán)用戶(hù)是能感知到其儲(chǔ)存價(jià)值的，看不見(jiàn)摸不著的網(wǎng)盤(pán)雖然使用起來(lái)很方便，但感知起來(lái)很困難。

獎(jiǎng)牌也是同樣的道理，付費(fèi)19塊錢(qián)得到一張圖片（虛擬獎(jiǎng)牌）和付費(fèi)39塊錢(qián)得到一張實(shí)物獎(jiǎng)牌，雖說(shuō)價(jià)值相同，但實(shí)物獎(jiǎng)牌更能感受到價(jià)值。

第二，社交貨幣

運(yùn)動(dòng)之后發(fā)布朋友圈，幾乎成為多數(shù)運(yùn)動(dòng)人的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，如何讓分享更能吸引到其他人的關(guān)注，顯然獎(jiǎng)牌這樣的社交貨幣比一個(gè)頁(yè)面截圖更具優(yōu)勢(shì)。

實(shí)物獎(jiǎng)牌之所以能成為社交貨幣，跟虛擬獎(jiǎng)牌相比，它更具象，能引起用戶(hù)共識(shí)，用戶(hù)更喜歡去主動(dòng)傳播。

社交貨幣還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是通過(guò)用戶(hù)的自主傳播，實(shí)現(xiàn)更多的品牌曝光，達(dá)到品牌破圈的效果，從而吸引更多的用戶(hù)參與。

第三，IP聯(lián)名，盲盒玩法

如果只是常規(guī)的獎(jiǎng)牌，用戶(hù)參與三五次活動(dòng)后，拿上幾塊獎(jiǎng)牌就會(huì)失去興趣，不會(huì)持續(xù)參加，所以如何讓用戶(hù)持續(xù)“復(fù)購(gòu)”就成為關(guān)鍵。

Keep的方法是將健身運(yùn)動(dòng)與盲盒的玩法結(jié)合到了一起，與巴斯光年、櫻桃小丸子、蠟筆小新、HelloKitty、柯南、三麗鷗、庫(kù)洛米、美樂(lè)蒂等人氣IP做聯(lián)名，推出不同的獎(jiǎng)牌，且每期活動(dòng)發(fā)放的獎(jiǎng)牌款式均不一樣，如果想要拿到所有獎(jiǎng)牌，只能參加每次活動(dòng)。

有用戶(hù)為了能集齊獎(jiǎng)牌，花錢(qián)報(bào)名后找人代跑，或者購(gòu)買(mǎi)“走路神器”這樣的輔助工具。有用戶(hù)表示：“我對(duì)成就感不是很看重，畢竟這不是很盛大的那種比賽，只是一種目標(biāo)跑而已，都是為了獎(jiǎng)牌?！笨梢?jiàn)Keep獎(jiǎng)牌對(duì)于部分用戶(hù)的吸引力。

03、獎(jiǎng)牌的成功，核心是以用戶(hù)為中心

Keep招股書(shū)稱(chēng)，截至2021年，其已經(jīng)積累了全球最大的線(xiàn)上健身用戶(hù)群體，記錄了約17億次的鍛煉次數(shù)。

Keep的slogan是“自律給我自由”，對(duì)于線(xiàn)上健身的人群來(lái)說(shuō)，自律是一件很難的事情，有用戶(hù)表示：“Keep我卸載了很多次，又重新下載了很多回，但每次都沒(méi)法堅(jiān)持很長(zhǎng)時(shí)間，自己健身沒(méi)有很強(qiáng)的意志力支撐 ，總是有些孤獨(dú)?！?/p>

難以自律的Keep用戶(hù)群體，則會(huì)成為阻礙Keep變現(xiàn)的一座大山。

其招股書(shū)顯示，2019年、2020年、2021年和2022年Q1季度，凈虧損分別達(dá)到7.35億元、22.44億元、29.08億元和2.52億元，累計(jì)虧損超過(guò)61億元。

前文講到，Keep的營(yíng)收主要分為兩個(gè)方面，硬件和軟件，硬件占了營(yíng)收的多半，數(shù)據(jù)顯示，2021年購(gòu)買(mǎi)Keep自有品牌的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率僅為1.06%，也就是說(shuō)，100個(gè)活躍用戶(hù)里，只有1個(gè)用戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)Keep的硬件產(chǎn)品。

如果將Keep獎(jiǎng)牌和其他產(chǎn)品分為兩類(lèi)，則是兩種完全不同的路徑。

為了健身去購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品：對(duì)于不自律的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，需要的時(shí)候下載APP，不需要的時(shí)候卸載APP，是不可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的。

為了獎(jiǎng)牌去健身：為了獲得獎(jiǎng)牌，就會(huì)去參加每一次活動(dòng)，這就在一定程度被動(dòng)“自律”，用戶(hù)很高興，企業(yè)有錢(qián)賺，這是雙贏的事情。

企業(yè)不斷地、苦口婆心地告訴用戶(hù)，你要自律，自律健身讓你自由，用戶(hù)說(shuō)，你說(shuō)的對(duì)，但我就是做不到，別跟我媽一樣天天嘮叨了。

讓難以自律的用戶(hù)變得自律，這是反人性的。

讓愛(ài)分享的用戶(hù)有了更好分享理由，這是順應(yīng)人性的。

所以，不是線(xiàn)上健身的生意難做，而是沒(méi)有做到以用戶(hù)為中心。

只有真正做到以用戶(hù)為中心，你才能知道用戶(hù)需要什么。

知道了用戶(hù)需要什么，才能去更好地設(shè)計(jì)商業(yè)變現(xiàn)的路徑。

結(jié)語(yǔ)：

做一款產(chǎn)品之前，一定要問(wèn)下自己，這款產(chǎn)品憑什么能讓用戶(hù)掏錢(qián)？

首先你要考慮用戶(hù)，用戶(hù)群體是一群什么樣的人，他們有什么愛(ài)好，他們喜歡為什么產(chǎn)品買(mǎi)單，從數(shù)據(jù)里尋找真相。

其次，你要考慮產(chǎn)品，跟其他競(jìng)品比起來(lái)，產(chǎn)品是不是絕對(duì)的好，有什么強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)，如何讓用戶(hù)非買(mǎi)不可。

每一個(gè)點(diǎn)都不能有差錯(cuò)，產(chǎn)品很好，用戶(hù)群沒(méi)有找對(duì)；用戶(hù)群找對(duì)了，產(chǎn)品沒(méi)做對(duì)，最后都是在做無(wú)用功。

關(guān)鍵詞： 移動(dòng)硬盤(pán) 用戶(hù)參與