一位業(yè)內(nèi)人士的爆料,將Keep送上了“神壇”。
據(jù)“韓敘HanXu”在微博爆料,“和Keep的朋友聊,真沒想到啊,試了這么多變現(xiàn)模式都不太順,結(jié)果靠著賣獎牌就賣了5個億?!?/p>
(資料圖片)
5個億是什么概念?Keep的招股書顯示,其在2019年的營收是6.6億元,2021年前三季度的營收是11.6億元,幾乎等同于2019年營收,2021年前三季度營收的一半。
Keep方面回應媒體稱:“Keep賣獎牌入賬5億并不真實?!钡矝]有說明具體是多少,從單場活動及用戶反饋來看,“賣獎牌”業(yè)務已經(jīng)成為Keep當之無愧的現(xiàn)金流。
線上運動服務品牌Keep于2014年成立,2015年推出APP,2017年8月用戶數(shù)達到1億,2018年開始變現(xiàn),分別推出了服務類產(chǎn)品—會員訂閱模式和硬件類產(chǎn)品—健身配套產(chǎn)品。
獎牌活動是Keep于2020年7月推出的一項服務,基于傳統(tǒng)馬拉松比賽延伸出的線上挑戰(zhàn)賽活動,用戶線上付費報名,線下自主運動,完成活動后獲得獎牌。
跟其他變現(xiàn)模式比起來,獎牌的模式非常簡單,在Keep上繳納19元、39元和59元不等的報名費用,然后選擇完成3公里、5公里、8公里、10公里四個級別的跑步項目,就會在一周內(nèi)收到Keep寄來的獎牌。其中19元報名費只能獲得虛擬獎牌。
就這樣一個簡單的模式,卻獲得了超預期的效果。
據(jù)Keep官方公布的數(shù)據(jù)顯示,一場名為“大耳狗”的慢跑活動,吸引了40多萬用戶付費參與,如果按照實物獎牌最低費用39元計算,這場活動吸金1560萬元。
在社交平臺小紅書上,搜索“Keep獎牌”,至少有5萬篇筆記,其中獎牌獎杯數(shù)超過20塊的用戶不勝枚舉。
其中,用戶“靜水流深的薯愿”擁有一個獎牌墻,粗略估計有近百枚獎牌,其2023年的目標是集齊100枚獎牌。用戶“床邊的小熊”除了幾十枚獎牌外,還有不少的獎杯。
獎牌不僅讓Keep出圈,也帶火了獎牌架、獎杯托等周邊產(chǎn)品,甚至有人代跑,還有人獲得獎牌后高價出售。
被Keep“賣瘋”的獎牌,最低售價(報名費)也要39塊錢,但其成本并不高。在1688平臺搜索獎牌,某商家起批1000個1塊錢起,可以支持定制。
成本價1塊錢的獎牌,Keep售價39元起,為什么會有這么多的用戶買單呢?
Keep是線上服務平臺,卻很難賺取線上的錢。
Keep招股書顯示,2021年前三季度,“會員訂閱及線上付費內(nèi)容和廣告及其他服務”兩大項合計營收5.2億元,占總營收的44.9%?!白杂衅放萍爱a(chǎn)品”營收6.4億元,占比55.1%。
自有品牌及產(chǎn)品,包括動感單車等硬件,也包括獎牌,對比來看硬件比軟件更容易賺錢。
具體來看,有三點原因:
第一,價值可感知。
有一個有意思的現(xiàn)象,不管價格多少,用戶往往喜歡為實物買單卻不喜歡為虛擬買單。
舉個例子,網(wǎng)盤提供5T的存儲空間,上傳下載不限速,每月會員費25塊錢,用戶是不愿意付費的,但一個5T的移動硬盤售價769塊錢,用戶是非常愿意付費。
算上使用時間、攜帶便利性及傳輸便利性等方面,兩者的性價比是差不多的,但用戶就愿意為看得見摸得著的移動硬盤付費,這就是價值可感知,實實在在的移動硬盤用戶是能感知到其儲存價值的,看不見摸不著的網(wǎng)盤雖然使用起來很方便,但感知起來很困難。
獎牌也是同樣的道理,付費19塊錢得到一張圖片(虛擬獎牌)和付費39塊錢得到一張實物獎牌,雖說價值相同,但實物獎牌更能感受到價值。
第二,社交貨幣
運動之后發(fā)布朋友圈,幾乎成為多數(shù)運動人的標準動作,如何讓分享更能吸引到其他人的關(guān)注,顯然獎牌這樣的社交貨幣比一個頁面截圖更具優(yōu)勢。
實物獎牌之所以能成為社交貨幣,跟虛擬獎牌相比,它更具象,能引起用戶共識,用戶更喜歡去主動傳播。
社交貨幣還有一個優(yōu)勢,那就是通過用戶的自主傳播,實現(xiàn)更多的品牌曝光,達到品牌破圈的效果,從而吸引更多的用戶參與。
第三,IP聯(lián)名,盲盒玩法
如果只是常規(guī)的獎牌,用戶參與三五次活動后,拿上幾塊獎牌就會失去興趣,不會持續(xù)參加,所以如何讓用戶持續(xù)“復購”就成為關(guān)鍵。
Keep的方法是將健身運動與盲盒的玩法結(jié)合到了一起,與巴斯光年、櫻桃小丸子、蠟筆小新、HelloKitty、柯南、三麗鷗、庫洛米、美樂蒂等人氣IP做聯(lián)名,推出不同的獎牌,且每期活動發(fā)放的獎牌款式均不一樣,如果想要拿到所有獎牌,只能參加每次活動。
有用戶為了能集齊獎牌,花錢報名后找人代跑,或者購買“走路神器”這樣的輔助工具。有用戶表示:“我對成就感不是很看重,畢竟這不是很盛大的那種比賽,只是一種目標跑而已,都是為了獎牌?!笨梢奒eep獎牌對于部分用戶的吸引力。
Keep招股書稱,截至2021年,其已經(jīng)積累了全球最大的線上健身用戶群體,記錄了約17億次的鍛煉次數(shù)。
Keep的slogan是“自律給我自由”,對于線上健身的人群來說,自律是一件很難的事情,有用戶表示:“Keep我卸載了很多次,又重新下載了很多回,但每次都沒法堅持很長時間,自己健身沒有很強的意志力支撐 ,總是有些孤獨?!?/p>
難以自律的Keep用戶群體,則會成為阻礙Keep變現(xiàn)的一座大山。
其招股書顯示,2019年、2020年、2021年和2022年Q1季度,凈虧損分別達到7.35億元、22.44億元、29.08億元和2.52億元,累計虧損超過61億元。
前文講到,Keep的營收主要分為兩個方面,硬件和軟件,硬件占了營收的多半,數(shù)據(jù)顯示,2021年購買Keep自有品牌的用戶轉(zhuǎn)化率僅為1.06%,也就是說,100個活躍用戶里,只有1個用戶會購買Keep的硬件產(chǎn)品。
如果將Keep獎牌和其他產(chǎn)品分為兩類,則是兩種完全不同的路徑。
為了健身去購買其他產(chǎn)品:對于不自律的用戶來說,需要的時候下載APP,不需要的時候卸載APP,是不可能購買產(chǎn)品的。
為了獎牌去健身:為了獲得獎牌,就會去參加每一次活動,這就在一定程度被動“自律”,用戶很高興,企業(yè)有錢賺,這是雙贏的事情。
企業(yè)不斷地、苦口婆心地告訴用戶,你要自律,自律健身讓你自由,用戶說,你說的對,但我就是做不到,別跟我媽一樣天天嘮叨了。
讓難以自律的用戶變得自律,這是反人性的。
讓愛分享的用戶有了更好分享理由,這是順應人性的。
所以,不是線上健身的生意難做,而是沒有做到以用戶為中心。
只有真正做到以用戶為中心,你才能知道用戶需要什么。
知道了用戶需要什么,才能去更好地設(shè)計商業(yè)變現(xiàn)的路徑。
結(jié)語:
做一款產(chǎn)品之前,一定要問下自己,這款產(chǎn)品憑什么能讓用戶掏錢?
首先你要考慮用戶,用戶群體是一群什么樣的人,他們有什么愛好,他們喜歡為什么產(chǎn)品買單,從數(shù)據(jù)里尋找真相。
其次,你要考慮產(chǎn)品,跟其他競品比起來,產(chǎn)品是不是絕對的好,有什么強價值點,如何讓用戶非買不可。
每一個點都不能有差錯,產(chǎn)品很好,用戶群沒有找對;用戶群找對了,產(chǎn)品沒做對,最后都是在做無用功。
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