國(guó)潮消費(fèi)全面崛起，國(guó)貨引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。隨著雙11第一輪預(yù)售的啟動(dòng)，新國(guó)貨品牌繼續(xù)迎來(lái)高光時(shí)刻，并在第一輪預(yù)售額前100名的排位中，搶走近半席位。

新一代消費(fèi)群體對(duì)文化自信日益堅(jiān)定，新品類、新品牌不斷涌現(xiàn)，與此同時(shí)，老品牌也通過(guò)創(chuàng)新玩法煥發(fā)新活力。“創(chuàng)新”無(wú)疑成為國(guó)貨品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的“利器”。在此背景下，南都大數(shù)據(jù)研究院新零售實(shí)驗(yàn)室推出的年度重磅“2021國(guó)貨創(chuàng)新力百?gòu)?qiáng)榜”在經(jīng)過(guò)評(píng)審團(tuán)前期走訪調(diào)研、國(guó)貨品牌企業(yè)自主申報(bào)、專家評(píng)審團(tuán)提名后，目前候選品牌的初篩工作已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

伴隨著評(píng)選工作的推進(jìn)，我們也洞察到了當(dāng)下國(guó)貨品牌的幾大創(chuàng)新趨勢(shì)：快手、抖音、拼多多等新電商幾乎成為國(guó)貨品牌的必爭(zhēng)渠道;更多的品牌善于在已有品類中挖掘垂類新需求，以此爭(zhēng)奪新消費(fèi)人群;不管是新興國(guó)貨還是老牌國(guó)貨，玩轉(zhuǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成必修課;品牌開始突破傳統(tǒng)銷售場(chǎng)景，力爭(zhēng)讀懂年輕人的“顏值”喜好;市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)人群的快讀變化讓一眾國(guó)貨不得不開始顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式，總結(jié)出一套自己的新“打法”。放眼望去，大批崛起的新國(guó)貨在新時(shí)代中乘風(fēng)破浪，盡顯“新國(guó)潮，我們?cè)?rdquo;的底氣和自信。

趨勢(shì)一

爭(zhēng)奪新電商渠道

近年來(lái)國(guó)貨崛起勢(shì)頭猛烈，運(yùn)動(dòng)品牌可謂是迎頭趕上了這波國(guó)潮熱。在以安踏、鴻星爾克等為代表的國(guó)產(chǎn)體育品牌向今年發(fā)生的河南特大暴雨災(zāi)情大手筆捐款后，國(guó)民對(duì)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的熱情幾乎達(dá)到了近年來(lái)的頂峰。

創(chuàng)立于90年代初的安踏雖然是國(guó)產(chǎn)“老牌”，但對(duì)天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道的運(yùn)營(yíng)早已駕輕就熟。不過(guò)，突如其來(lái)的疫情和伴隨著爆發(fā)的直播、短視頻，讓安踏不得不開始思考開拓新渠道去抓住流量轉(zhuǎn)移帶來(lái)的新藍(lán)海。

即便在傳統(tǒng)電商渠道已經(jīng)累積了足夠經(jīng)驗(yàn)，安踏在進(jìn)入快手、抖音等新銷售渠道時(shí)依然面臨著思維轉(zhuǎn)變的陣痛期。安踏電商快手渠道負(fù)責(zé)人李伊林回憶道，剛進(jìn)入快手的一兩個(gè)星期，每天的直播業(yè)績(jī)充其量也就一兩萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)復(fù)盤，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電商以搜索為導(dǎo)向，顧客有需求才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買，即“人找貨”。直播電商則更多是以內(nèi)容為導(dǎo)向，顧客多是閑逛之余被激發(fā)了購(gòu)買欲，即“貨找人”。李伊林透露，參透了規(guī)律后，他們?cè)谥辈ル娚躺系呐湄浉幼⒅鼐珳?zhǔn)度，打“爆款”帶動(dòng)整體數(shù)據(jù)上升，從而為賬號(hào)吸引更多流量。

如今，安踏在快手上的一場(chǎng)自播銷量基本能穩(wěn)定在15-25萬(wàn)元，遇上大促則能達(dá)到70-80萬(wàn)元。不過(guò)，李伊林坦言，團(tuán)隊(duì)目前對(duì)新渠道的運(yùn)營(yíng)規(guī)律尚未完全摸透，直播這種帶貨形式有太多的不確定性和爆發(fā)影響因素，他們還在不斷調(diào)整人貨場(chǎng)的形式去摸索渠道創(chuàng)新所帶來(lái)的增量空間。

相比于安踏對(duì)直播電商的加碼，本身就是渠道的萬(wàn)寧，更加著眼于全渠道布局。據(jù)悉，萬(wàn)寧目前已進(jìn)駐天貓、京東、唯品會(huì)、考拉等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，同時(shí)也進(jìn)駐了京東海外購(gòu)、天貓海外購(gòu)。“包括海外購(gòu)業(yè)務(wù)在內(nèi)，我們線上銷售的占比已經(jīng)有30%。”據(jù)萬(wàn)寧中國(guó)總經(jīng)理胡子冠透露，今年2-3月份，萬(wàn)寧開設(shè)了云店，抖音、小紅書已列入了今年的進(jìn)駐計(jì)劃中。

他告訴南都記者，下半年，萬(wàn)寧依然在強(qiáng)化數(shù)字化的轉(zhuǎn)型方向，工作重點(diǎn)就是更好服務(wù)顧客以及提升門店運(yùn)營(yíng)效率。門店依然堅(jiān)持周圍1-3公里的服務(wù)范圍，年初上線的云店則能夠24小時(shí)全天候提供服務(wù)，以及將服務(wù)半徑擴(kuò)大至3-5公里，剛好從時(shí)間和距離上彌補(bǔ)了門店的服務(wù)缺口。

另外，私域社群運(yùn)營(yíng)是萬(wàn)寧非常重視的新渠道，因?yàn)檫@與萬(wàn)寧本身具備可以提供專業(yè)建議的顧問(wèn)這一優(yōu)勢(shì)高度匹配。胡子冠表示，導(dǎo)購(gòu)?fù)履軌蚶梦⑿派鷳B(tài)更好地和顧客進(jìn)行互動(dòng)、答疑，“比如顧客的寶寶在飲食上有疑問(wèn)，就可以利用微信的生態(tài)圈進(jìn)行咨詢，同時(shí)我們可以提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)給顧客。”

胡子冠透露，萬(wàn)寧平均每個(gè)門店600-700個(gè)VIP顧客，最厲害的門店有20多個(gè)企業(yè)微信群，總計(jì)1000多個(gè)VIP顧客。根據(jù)不同顧客的需求，將VIP客戶分成媽媽群、健康減肥群等，分群運(yùn)營(yíng)。目前，社群里某些服務(wù)資訊可以統(tǒng)一回復(fù)，“但我希望未來(lái)可以針對(duì)顧客打造一對(duì)一的溝通，施行定制化推送，把線上千人千面的服務(wù)也同時(shí)復(fù)制到線下。”

趨勢(shì)二

挖掘細(xì)分垂類需求

作為集合店，萬(wàn)寧近年可謂是切身感受到了國(guó)貨護(hù)膚、保健品的火熱，國(guó)貨品牌的銷售額占比也由原來(lái)的五成上升至六成。胡子冠告訴南都記者，相比于歐美、日韓品牌，國(guó)貨品牌的迭代速度更快，更能追上用戶需求的變化。據(jù)他觀察，國(guó)貨品牌近年善于在已有品類中挖掘垂直細(xì)分的新品類，來(lái)抓住新消費(fèi)人群的新需求。

“國(guó)貨產(chǎn)品涌現(xiàn)了非常多新概念品牌，如敏感肌護(hù)膚的薇諾娜、璦爾博士;個(gè)護(hù)類的防脫洗發(fā)水細(xì)化到男士防脫洗發(fā)水，然后還有很多保健品、零食都更加健康化，包括萬(wàn)寧自己最近也在研發(fā)關(guān)于熬夜人群這個(gè)細(xì)分方向的保健品”，在胡子冠看來(lái)，如今很多國(guó)貨品牌不一定會(huì)創(chuàng)造出新品類，但能從已有品類中滿足用戶的新需求，“中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在不單是追求產(chǎn)品的功能性，更加追求體驗(yàn)感，希望有不同的社交價(jià)值蘊(yùn)含在產(chǎn)品中，這些都讓大家更愿意嘗試新的國(guó)貨品牌。”

而作為品牌商的冰泉，從傳統(tǒng)的口腔護(hù)理賽道中找到新需求，造就了其“口香糖牙膏”成為爆款單品。此前，市場(chǎng)上大部分牙膏產(chǎn)品都主打美白、抗敏、護(hù)齦等功能，已經(jīng)進(jìn)入價(jià)格和促銷的搏殺期。但冰泉選擇從傳統(tǒng)口腔賽道中“橫切一刀”，定位為口香牙膏，通過(guò)將口香糖、奶茶香、冰淇淋、巧克力等不同的口香體驗(yàn)融入產(chǎn)品，形成“花式口香”的差異化價(jià)值，最大化的滿足年輕消費(fèi)需求。

同時(shí)，冰泉在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)除了考慮到常規(guī)的美白、護(hù)齦、抗敏等傳統(tǒng)需求，還考慮到了緩解口腔潰瘍問(wèn)題的新需求。據(jù)悉，冰泉擁有200多人的年輕試刷團(tuán)隊(duì)，力求用年輕人的體驗(yàn)說(shuō)話。冰泉方便表示，希望確保每一個(gè)冰泉新產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)，都是年輕人認(rèn)可和喜愛的口腔產(chǎn)品。

趨勢(shì)三

縮短觸達(dá)客戶路徑

在調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化幾乎成為所有國(guó)貨品牌的自帶基因，而本身就是從淘系電商起家的三只松鼠在新渠道上對(duì)流量、產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)革新更加得心應(yīng)手。

以三只松鼠今年中秋在快手電商上的大促活為例，三只松鼠抖快手直播負(fù)責(zé)人李子豪告訴南都記者，他們中秋大促自播首次單場(chǎng)突破了百萬(wàn)GMV，前期對(duì)貨品權(quán)益調(diào)整以及爆款測(cè)試功不可沒。“我們會(huì)提前分析哪些產(chǎn)品適合在這檔活動(dòng)上，占比要達(dá)到多少，排在什么時(shí)候出場(chǎng)”，李子豪透露，他們?cè)谇捌诘淖圆ブ猩狭瞬簧贉y(cè)試單品獲取用戶反饋，在中秋大促當(dāng)天配備了相應(yīng)贈(zèng)品進(jìn)行單點(diǎn)引爆。“我們188元的堅(jiān)果禮盒測(cè)試下來(lái)連續(xù)兩周的銷售數(shù)據(jù)都是TOP 3，在中秋大促這天進(jìn)行了部分貨品拆解，同時(shí)為這個(gè)禮盒搭配了兩盒月餅作為客戶權(quán)益，配合推廣投流，達(dá)到了預(yù)期效果。”

除此之外，作為早已玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)電商的品牌，三只松鼠敏銳地察覺到了用戶在新電商平臺(tái)的消費(fèi)行為差異。李子豪介紹，以快手的“老鐵”為例，他們會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)主播而產(chǎn)生購(gòu)買行為，這是線下及傳統(tǒng)電商渠道所不具備的。同時(shí)，老鐵們更偏愛甜食、方便速食類等具有代餐性質(zhì)的產(chǎn)品，整體客單價(jià)也會(huì)比天貓這類渠道低。據(jù)此，三只松鼠進(jìn)行了相應(yīng)的貨盤調(diào)整，增加代餐類屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品占比，降低部分組合類產(chǎn)品的價(jià)位。

同樣起家于線上渠道的國(guó)貨美妝品牌完美日記，其母公司逸仙電商在近年來(lái)不斷加碼完善其全渠道DTC(即Direct-to-Consumer)商業(yè)模式。從渠道來(lái)看，其DTC模式的線上渠道主要包括天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺(tái)，線下則是完美日記等旗下品牌的270多家體驗(yàn)門店。

逸仙電商創(chuàng)始人、CEO黃錦峰在近期接受采訪時(shí)提到，逸仙的數(shù)字化迭代第二階段就包含了在中臺(tái)構(gòu)建市場(chǎng)數(shù)據(jù)板塊，深挖用戶需求，從而衍生出創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，第三階段則是將數(shù)字化滲透到整個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈路中，利用用戶需求數(shù)據(jù)提升用戶體驗(yàn)，為用戶量身定制更多產(chǎn)品和服務(wù)?？梢钥吹剑谟脩暨\(yùn)營(yíng)上，逸仙電商的高度數(shù)字化有效反哺了其供應(yīng)鏈效率的提升。

趨勢(shì)四

“顏值”當(dāng)?shù)?/p>

值得一提的是，不少品牌在調(diào)研中都提到，當(dāng)下年輕消費(fèi)群體除了注重產(chǎn)品的功能和體驗(yàn)，“顏值”成為他們做出消費(fèi)決策時(shí)無(wú)法忽視的重要因素，這也使得“產(chǎn)品是否好看、好玩、充滿新意”成為不少國(guó)貨消費(fèi)品牌需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

國(guó)產(chǎn)連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡在近年來(lái)注重通過(guò)年輕化、時(shí)尚化的表達(dá)去吸引消費(fèi)者。瑞幸此前在北京的故宮主題店、西安的“唐詩(shī)主題店”、重慶的“解辣”主題店，都引得社交媒體上一片打卡刷屏。特別是故宮主題店，將山川、勁松和瑞鹿相結(jié)合，用傳統(tǒng)的故宮元素和瑞幸logo進(jìn)行融合設(shè)計(jì)。而在咖啡杯的杯套文案設(shè)計(jì)上，將宮廷用語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)熱梗結(jié)合，如“奉天承運(yùn)，來(lái)杯Luckin”“大內(nèi)特飲，奉旨提神”等趣味文案，自帶社交傳播屬性。

另外，不少瑞幸的消費(fèi)者在調(diào)研中還表示，“是否推出新口味”會(huì)影響他們的復(fù)購(gòu)頻率。因此，除了常規(guī)咖啡，瑞幸創(chuàng)新的“隕石拿鐵”“生椰拿鐵”等紛紛成了爆款，后者更是單月銷量已超1000萬(wàn)杯，刷新了瑞幸的新品銷售記錄。

談到“新品”，不得不提到國(guó)貨品牌中隱藏著的“上新狂魔”——回力。作為誕生于1927年的國(guó)貨經(jīng)典品牌，回力曾遭受來(lái)自阿迪、耐克等外資品牌和安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌的雙重沖擊，可謂是幾經(jīng)沉浮，如今憑借著國(guó)貨復(fù)古潮流終于成了年輕人眼中的“潮品”。

快手電商負(fù)責(zé)人繆忠杰告訴南都記者，回力制定了365新品計(jì)劃，平均下來(lái)幾乎每天發(fā)布一個(gè)新品，上新頻次如此之高主要就是為了緊抓年輕消費(fèi)群體。“現(xiàn)在的年輕人對(duì)流行趨勢(shì)接受很快，你的款式稍微老氣點(diǎn)他們可能就看不上，因此要不斷推陳出新。”為此，回力在多條供應(yīng)鏈上安排了多個(gè)設(shè)計(jì)師以應(yīng)對(duì)高頻上新，并且配合短視頻、直播的宣傳為新品造勢(shì)。

趨勢(shì)五

突破傳統(tǒng)銷售場(chǎng)景

除了要為新電商渠道不間斷推出新品，要如何根據(jù)新電商特性打造精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景也成了回力需要探索的重點(diǎn)。據(jù)悉，回力于今年六月進(jìn)入快手，基于平臺(tái)信任電商的特質(zhì)，回力發(fā)現(xiàn)打造的賬號(hào)矩陣需要有鮮明的“人設(shè)”去營(yíng)造對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景，才能更好地提高下單率和轉(zhuǎn)化率。繆忠杰告訴南都記者，像粉絲量最大的旗艦店賬號(hào)希望能借助鮮明的品牌背書打造成標(biāo)桿店鋪，更多承擔(dān)品宣任務(wù)，而專賣店的賬號(hào)則打造為更加直接的銷售端口，觸達(dá)更多消費(fèi)者。雖然入駐快手直播不過(guò)半年，繆忠杰透露，現(xiàn)在所有賬號(hào)已經(jīng)積累了超百萬(wàn)粉絲，平均下來(lái)每場(chǎng)都有二三十萬(wàn)的場(chǎng)觀，銷售額也能穩(wěn)定在30-50萬(wàn)元之間。

繆忠杰感嘆，這兩年的國(guó)潮消費(fèi)熱，讓回力從以前一個(gè)年輕人不怎么看得上的老品牌一躍成了如今的穿搭“潮品”，他們也緊抓機(jī)遇，在短視頻或直播的場(chǎng)景中開始為消費(fèi)者提供穿搭方案，而不再是單純賣鞋。“回力今年啟動(dòng)了服裝線，我們會(huì)用自己的服飾搭配鞋子，一起帶動(dòng)銷量。”

相似地，三只松鼠也注意到了在直播帶貨場(chǎng)景下，主播“人設(shè)”對(duì)客群畫像甚至是對(duì)消費(fèi)行為的影響。三只松鼠抖快手直播負(fù)責(zé)人李子豪舉例介紹，他們?cè)诳焓稚系?ldquo;三只松鼠大掌柜”賬號(hào)整體帶貨效果比旗艦店賬號(hào)更好，很大一個(gè)原因就是前者明確打造出了“好物推薦官”的形象，在直播時(shí)同步強(qiáng)化這個(gè)人設(shè)對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景感，另外，該賬號(hào)還會(huì)以短視頻形式輸出真人劇情、產(chǎn)品種草類的內(nèi)容增加與用戶的趣味互動(dòng)，“我們?cè)谄放拼驣P下打造這個(gè)小IP來(lái)拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離”。

三只松鼠的直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還注意到，相比于以前傳統(tǒng)電商的圖文界面展示，直播中對(duì)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)介紹讓消費(fèi)行為更具沖動(dòng)性，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)主播的喜好也會(huì)影響銷售成績(jī)。這樣的場(chǎng)景變化促使三只松鼠會(huì)為新電商渠道去定制特殊的貨品，盡量與其線下渠道或傳統(tǒng)電商渠道的貨品區(qū)別開。

趨勢(shì)六

新消費(fèi)模式倒逼商業(yè)創(chuàng)新

值得一提的是，不少新國(guó)貨品牌都提到了他們對(duì)新消費(fèi)人群的觀察，其背后沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)可以有效反哺商業(yè)效率。

逸仙電商創(chuàng)始人、CEO黃錦峰在接受騰訊新聞《一問(wèn)》節(jié)目采訪時(shí)曾表示，逸仙旗下的產(chǎn)品能在美妝賽道脫穎而出，背后最核心的驅(qū)動(dòng)力就是他們抓住了人群的巨大變革。90后的用戶對(duì)國(guó)貨接受度顯著提升，而這群用戶又成長(zhǎng)在社交媒體高度發(fā)達(dá)的年代，這讓他們?cè)敢庠谏缃幻襟w上去分享，幫品牌形成第二圈層的口碑傳播。

以完美日記的爆款口紅“小細(xì)跟”的研發(fā)為例，逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人呂建華透露，他們會(huì)收集用戶反饋進(jìn)行ABTest市場(chǎng)調(diào)研，得到交叉數(shù)據(jù)分析。這個(gè)過(guò)程中用戶反饋的數(shù)字化能幫助品牌縮短決策時(shí)間，用戶的真實(shí)反映也會(huì)為產(chǎn)品迭代帶來(lái)諸多啟發(fā)。

黃錦峰認(rèn)為，他們搭建的一整套數(shù)據(jù)中臺(tái)及底層的基礎(chǔ)設(shè)施是公司的核心資產(chǎn)，并且堅(jiān)信這套能力和基礎(chǔ)設(shè)施是可以復(fù)制使用的。

同樣關(guān)注新消費(fèi)人群的還有冰泉。廣州冰泉化妝品科技有限公司總經(jīng)理程英奇告訴南都記者，國(guó)貨品牌的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)由早年間單純的客戶為王，或是渠道為王、廣告為王，轉(zhuǎn)變至如今的“五新時(shí)代”，即新青年、新媒體、新渠道、新消費(fèi)、新模式。而當(dāng)中的新消費(fèi)，可謂是最為顛覆程英奇過(guò)往行業(yè)認(rèn)知的一個(gè)維度。

“八九十年代我們的消費(fèi)講究物美價(jià)廉，2000年后講究好看好用，現(xiàn)在除了好看、好用，還有好玩和好喜愛，現(xiàn)在的這種需求跟我們的興趣愛好和情感追求是相結(jié)合的”，程英奇認(rèn)為，消費(fèi)模式和行為的變化決定了品牌商業(yè)模式的改變，當(dāng)中最主要的原因就是“消費(fèi)者變了、媒體變了、渠道變了”。

他表示，冰泉正是抓住這些變化，從傳統(tǒng)的口腔清潔內(nèi)容中突圍，讓口腔類產(chǎn)品具備美好時(shí)尚的屬性，在原有的模式中去創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞： 國(guó)潮消費(fèi) 六大趨勢(shì) 國(guó)貨品牌發(fā)展方向 創(chuàng)新模式