展現(xiàn)共同富裕美好社會的圖景，文化是最富魅力、最吸引人、最具辨識度的標識。

今年，浙江提出培育“浙江有禮”省域品牌，努力讓每一位浙江人成為文明的代言人，也讓每一位浙江人成為文明素質提升的受益者，讓“浙江有禮”成為共同富裕的鮮明標識。

在全面探索“有禮”的道路上，衢州稱得上是“先行者”，在2018年就正式提出打造“南孔圣地·衢州有禮”城市品牌。眼下，立志做“一座最有禮的城市”的衢州，正全力打造“浙江有禮”的示范標桿。

如何讓“有禮文化”成為城市大IP?日前，記者前往衢州探尋答案。

一個作揖禮中看到“有禮之城”

記者對“衢州有禮”的印象，從抵達這座城市就開始了。

高鐵下車到出站口，百余米的通道兩側，“一座最有禮的城市”“做有禮衢州人”等公益廣告一個接一個。走出車站，“南孔圣地·衢州有禮”的宣傳標語在街頭巷尾隨處可見。

而與衢州市文明辦文明建設指導科副科長周若谷的接觸，讓這份“有禮”印象更為生動深刻。一見面，他就朝記者行了一個作揖禮。

這個頗具“文化范”的舉動，正是衢州打造有禮城市的一項重要內容。

“作揖，是我們的有禮特色之一。”這兩年周若谷接待了許多國內考察團，不少人都是從他的作揖禮開始具象化認識衢州、記住衢州的。一個來自甘肅武威的考察團還專門學習了作揖禮，帶回家鄉(xiāng)推廣普及。

這與過去截然不同。衢州市民童先生對此感受深切。10多年前，他在外地上學，假期買火車票回家，總要跟售票員再三說明是浙江衢州，“金華邊上那個”。后來情況雖有好轉，仍有人分不清衢州、徐州還是滁州。這讓許多衢州人心里不是滋味。

如何找到屬于自己的IP?衢州一直試圖破題。上世紀90年代末，衢州對外推介自己時，曾用“神(爛柯山)、圣(南宗孔廟)、奇(江郎山)、秀(三衢石林)、謎(龍游石窟)、源(錢江源頭)”來概括;2011年，衢州以官方名義征集城市形象宣傳廣告語，遴選出“綠色衢州，幸福之城”的概念。直到2018年，衢州市正式提出，將“南孔圣地·衢州有禮”作為城市品牌，全力打造“一座最有禮的城市”。

這引發(fā)前所未有的關注。衢州是南孔文化的發(fā)源地，“禮”是孔子思想核心的重要內容，當?shù)匕傩沼姓J同感，也具有衢州辨識度。

品牌研究國際權威學者凱文·萊恩·凱勒曾說，城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。

而這，正是衢州的“雄心”所在。其實，早在“南孔圣地·衢州有禮”正式提出前，已經有過一段時間的集中討論。“它不是簡單歸納總結，而是綜合考慮衢州的歷史、文脈、產業(yè)等市情因素而形成的。”衢州市文明辦相關負責人說。

不過，新問題隨之而來：究竟怎樣算“有禮”，如何打造“有禮”?“我們發(fā)現(xiàn)，打造有禮城市其實和‘創(chuàng)文’是不謀而合。”周若谷介紹，2018年中央文明委啟動新一輪全國文明城市創(chuàng)建工作，衢州首次入圍，以“創(chuàng)文”工作為基礎，衢州邁出了打造“有禮”的第一步。

為了激發(fā)市民主人翁意識，衢州向社會公開征求有禮內容。一系列意見建議紛至沓來。其中，九旬老人李邦桂手寫3000字信件，向市委、市政府建議全面使用公筷公勺的故事廣為人知，這一建議最后也獲得了認可。

在不斷實踐中，衢州“禮”治的“四梁八柱”最終清晰起來：通過“八個一”有禮行動，打造一座“車讓人”的城市、一座“自覺排隊”的城市、一座“煙頭不落地”的城市、一座使用“公筷公勺”的城市，一座“行作揖禮”的城市、一座“不隨地吐痰”的城市、一座“沒有牛皮癬”的城市、一座“拆墻透綠”的城市。

一次“靈魂深處的變革”

仔細盤點“八個一”有禮行動，不難發(fā)現(xiàn)，它不僅切口小，與人們生活息息相關;又可操作，有的就是日常“舉手之勞”。不過即便如此，“衢州有禮”推廣并不容易。用衢州市文明辦相關負責人的話來說：“文明素質的養(yǎng)成是長久的，這是一次靈魂深處的變革。”

一個典型例子就是行作揖禮。拱手作揖最早可追溯至周禮，是獨具中國文化特色的見面問候禮儀。以南孔文化為根基的“衢州有禮”，鼓勵恢復作揖禮，是衢州對歷史文化的堅持。

“衛(wèi)生又不失禮節(jié)，尤其是新冠肺炎疫情發(fā)生后，越來越多的人認識到作揖的好處。”當?shù)匾晃粰C關工作人員說，但最開始也出現(xiàn)過不少“作揖還有沒有必要”“是不是形式主義”的質疑聲。

推廣普及率先在機關干部中進行。周若谷記得，當時，會議或活動場合都能看見市主要領導行作揖禮。以上率下，不令而行。很快，機關單位見面作揖開始流行。但這遠遠不夠。一個難題是：如何讓公眾真正接受這個“禮節(jié)”。

抱著為家鄉(xiāng)出份力的想法，衢州職業(yè)技術學院繼續(xù)教育學院、衢州女子學院禮儀資深講師吳俊霞及其團隊，擔負起普及推廣教學的重任。

“古代，男士在攻擊時通常用右手，因此作揖時男士要左手在前以示尊重，女士則相反……”受衢州市有關部門邀請，吳俊霞帶領團隊不僅參與指導了作揖教學視頻錄制，還到各縣(市、區(qū))政府部門、企事業(yè)單位以及村社開展有禮相關培訓，3年來已培訓近20萬人次。在吳俊霞看來，普及“有禮”的過程，也是對抗成見、革新認知的過程，“有禮并不是法律所強制，但展現(xiàn)有禮是一種軟實力體現(xiàn)。”吳俊霞說。

普及推廣“有禮”外，衢州在制度上也下足功夫。例如出臺《衢州市文明行為促進條例》，發(fā)布《衢州有禮市民公約》《衢州有禮村民公約》等，從法制層面保障“有禮”的推行。為常態(tài)長效推進，衢州還在全國首創(chuàng)“有禮指數(shù)”，構建系統(tǒng)化的考評指標體系，就像跑步可以比一比，有禮做得好不好也可以通過數(shù)字量化來展示。

2020年7月，由衢州市文明委主導制定的《衢州市“有禮指數(shù)”測評體系》正式對外發(fā)布。這個以有禮品牌、有禮教育、有禮環(huán)境等7個“有禮”為依托的測評體系，內容涉及文明教育實踐、文明行為規(guī)范、城市品牌打造等城市發(fā)展建設方方面面，通過測評將全市各地各部門的文明有禮總體情況以數(shù)字呈現(xiàn)。

“有禮指數(shù)一季度測評一次，我們以問卷調查和實地測評兩種方式進行，實地測評都是以暗訪為主，不打招呼、不搞陪同、不要接待、反對突擊迎檢。”國家統(tǒng)計局衢州調查隊勞動(專項)調查處副處長張亮說，測評結果會通過官方媒體向社會公布。

“本次測評發(fā)現(xiàn)的亂吐痰、亂扔煙頭雜物和公共設施損壞等不文明現(xiàn)象雖比二季度有所減少，但仍然高達3776處……”在最新一期的衢州市“有禮指數(shù)”全指標測評報告中，衢州市6個縣(市、區(qū))“舉止有禮”方面不文明現(xiàn)象具體項目數(shù)量都清清楚楚，個別小區(qū)和道路甚至因為不文明現(xiàn)象數(shù)量過多被直接“點名”，成績都將列入縣(市、區(qū))和市級部門的年度考核。

從“衢州有禮”到“浙江有禮”

就像“禮讓斑馬線”擦亮了杭州城市文明成色，如今，“衢州有禮”成為了衢州對外展示自己的一張“金名片”。

在衢州，斑馬線前禮讓行人已成了市民的一種自覺行為;垃圾不落地在水亭門歷史文化街區(qū)、智慧新城草坪公園、孔子文化公園開展試點，市民逐漸習慣把垃圾帶回家、分類處置……越來越多的人用自己的行動書寫這座城市的文明，讓衢州變得更美好、更和諧、更有禮。

回顧衢州打造“衢州有禮”的歷史，之所以能取得實實在在的成效，一個關鍵因素是，其背后含有的南孔文化——這不僅意味著它擁有厚重的文化底蘊，深度展示了衢州最具特色、最具標識性的文化元素，而且還意味著在推行有禮中，群眾的高度認同感。

柯城區(qū)荷花街道新荷社區(qū)新荷小區(qū)“六尺巷”紀念墻的故事就是一個印證。新荷小區(qū)是典型的“老破小”，由4個建于上世紀八九十年代的宿舍樓片區(qū)組成，片區(qū)間有圍墻阻隔，形成了“小區(qū)內有小區(qū)”的奇特現(xiàn)象，成為環(huán)境改善和基層治理的一大難點。

去年9月，新荷小區(qū)進行老舊小區(qū)“微改造”，需要拆除圍墻。居民孫師傅和家人一開始投了反對票，因為這些年，他在圍墻邊精心種植了很多花卉。“但有一天，孫師傅主動來說同意拆除圍墻。原來他一直追崇南孔文化，聽說社區(qū)要打造‘衢州有禮’樣板社區(qū)，覺得不能拖后腿。”時任新荷社區(qū)黨委書記吳競回憶，孫師傅不僅自己移除了心愛的花卉，還成為“衢州有禮”義務宣傳員。

水泥墻、赤膊墻、通透空墻面……“六尺巷”紀念墻從左至右被精心設計成3種不同造型，墻上的照片記錄下小區(qū)拆墻全過程，也蘊含著新與舊的包容共生。這也正是“衢州有禮”的旺盛生命力所在。

“傳統(tǒng)歷史文化與現(xiàn)代精神文明的有機融合，迸發(fā)出強大的火花。”省委黨校馬克思主義研究院副院長陳旭峰認為，眼下，浙江正培育“浙江有禮”省域品牌。相比“衢州有禮”，“浙江有禮”的內涵更為豐富，也更具包容度和多元性，但有一點是相通的，那就是要有傳統(tǒng)歷史文化的根基。宋韻文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是具有中國氣派和浙江辨識度的重要文化標識。“就像‘衢州有禮’蘊含南孔文化，打造‘浙江有禮’過程中如何用好宋韻文化，讓千年宋韻在新時代‘流動’起來、‘傳承’下去，形成具有浙江辨識度的省域品牌是值得思考的事。”陳旭峰說。

一座有禮城市，最美的風景始終是人。“‘浙江有禮’應起到杠桿支點作用，讓共同富裕特別是精神富有在老百姓身上體現(xiàn)出來。”陳旭峰認為，“衢州有禮”的實踐為“浙江有禮”提供了一種思路，期待“浙江有禮”為“中國有禮”提供浙江方案。

關鍵詞： 品牌IP 經濟增長 樹立示范標桿 城市文化建設