10月17日,小紅書在其微信公眾號就網(wǎng)友關(guān)于“濾鏡景點(diǎn)”的吐槽發(fā)表聲明并道歉,承認(rèn)部分用戶存在過度美化筆記情況,并表示今后將嘗試推出踩坑榜、景區(qū)評分榜等產(chǎn)品,便于用戶獲取多元的信息。
曾經(jīng)引以為傲的種草筆記卻深陷信任危機(jī),漸漸失去真實(shí)感和分享感,取而代之的是天花亂墜的營銷軟文。小紅書走到今天,在商業(yè)屬性和內(nèi)容分享之間徘徊與掙扎。
小紅書是典型的UGC平臺,起初素人用筆記分享好物,培育了濃厚的種草氛圍,社區(qū)獲得了一批忠實(shí)用戶。數(shù)據(jù)顯示,截至2019年10月,小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億,其中70%新增用戶是90后。因此,小紅書獨(dú)樹一幟建立起KOL推薦內(nèi)容—引導(dǎo)用戶購買的商業(yè)模式。
只不過,當(dāng)UGC被利益驅(qū)動,不再真實(shí)、有效時,這種商業(yè)模式的根基也被動搖。從分享到商業(yè)推廣,幾乎是素人博主的必經(jīng)之路。有媒體報道,小紅書粉絲數(shù)為50萬的素人博主,一條推廣報價是3萬元-4萬元。僅僅是發(fā)布照片或視頻的種草筆記,便能獲得不菲的收入,這樣的“好事”吸引了不少素人涌入淘金。長此以往,職業(yè)寫手、偽素人筆記便成了小紅書標(biāo)配。如今小紅書頭部博主都配備了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。一張照片的文案、標(biāo)題都需要費(fèi)盡心機(jī),為了達(dá)到最佳效果,圖片P了又P,濾鏡換了又換,以此保證種草筆記能夠獲得關(guān)注,吸引粉絲。這正是他們承接廣告的基礎(chǔ)。
此時,大眾恍然大悟,原來素人博主口中信誓旦旦的好物分享,只不過是拿錢辦事的交易。小紅書里數(shù)以萬計的種草筆記、努力營造的生活方式,究竟有幾分真?幾分假?
想要同時做好內(nèi)容社區(qū)和產(chǎn)品電商的野心,一直捆綁在小紅書身上。但如果內(nèi)容生態(tài)出現(xiàn)了問題,導(dǎo)致KOL推薦內(nèi)容不被相信,便很難引導(dǎo)用戶購買,整個商業(yè)模式無法實(shí)現(xiàn)從用戶關(guān)注到用戶購買的交易閉環(huán)。其實(shí),小紅書要兼顧客觀真實(shí)的內(nèi)容和商業(yè)傾向產(chǎn)品邏輯,本身就是一道非常困難的選擇題。如果商業(yè)屬性過重,勢必會提高內(nèi)容分享的目的性。在金錢的誘惑下,內(nèi)容生產(chǎn)者很難保證公正的內(nèi)容輸出。
小紅書的當(dāng)務(wù)之急便是讓種草筆記重歸正道。除了推出各項(xiàng)管理措施,與進(jìn)駐博主約法三章,小紅書還設(shè)立了相應(yīng)的處罰機(jī)制,根據(jù)不良信息內(nèi)容的程度,執(zhí)行限流處罰,或是直接下架相關(guān)話題、下架違規(guī)筆記、封禁賬號。面對紛繁蕪雜、真假難辨的UGC,小紅書的監(jiān)管能力和審核制度需要跟上。只不過,皮之不存,毛將焉附。已經(jīng)變了味的內(nèi)容社區(qū),還有多少真誠留給用戶呢?
關(guān)鍵詞: 小紅書 濾鏡景點(diǎn) 虛假營銷 種草經(jīng)濟(jì)存疑
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