注冊(cè)新氧App賬號(hào)后，員工小劉(化名)在其賬號(hào)下編造用戶評(píng)價(jià)，發(fā)布虛假好評(píng)內(nèi)容。由于違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定，當(dāng)事人被處罰款0.5萬(wàn)元。

這是10月25日市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的10起不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中的其中一例。2021年，市場(chǎng)監(jiān)管總局在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展醫(yī)美領(lǐng)域反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法專(zhuān)項(xiàng)整治。不僅涉及清除虛假、夸大宣傳等弊病，也對(duì)通過(guò)“軟文”“種草筆記”等形式進(jìn)行植入推廣、虛假營(yíng)銷(xiāo)等變相誤導(dǎo)公眾的情況進(jìn)行了整治。

虛假案例唾手可得

醫(yī)美市場(chǎng)正經(jīng)歷快速增長(zhǎng)。據(jù)醫(yī)美平臺(tái)更美App發(fā)布的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2020年中國(guó)純醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1975億元，新增醫(yī)美機(jī)構(gòu)5150家。

隨著醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)群體日益大眾化，消費(fèi)滲透率提升，低齡和剛接觸醫(yī)美的消費(fèi)者增多。然而，醫(yī)美行業(yè)單次消費(fèi)價(jià)高、涉及專(zhuān)業(yè)知識(shí)復(fù)雜、決策失誤需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在消費(fèi)之前大多會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)研究“攻略”，“評(píng)價(jià)”是消費(fèi)者進(jìn)行醫(yī)美消費(fèi)決策的重要參考因素。

正是基于這些特點(diǎn)，“營(yíng)銷(xiāo)”更加成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)拓客、提升業(yè)績(jī)的主要渠道，編造案例、虛假好評(píng)等情況隨之產(chǎn)生。

一名行業(yè)從業(yè)者向北京商報(bào)記者透露：“醫(yī)美行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都是高信息量的，有圖有真相。刷單什么的是很常見(jiàn)的，網(wǎng)上也有很多的案例可以買(mǎi)。”

北京商報(bào)記者嘗試在電商平臺(tái)搜索“醫(yī)美案例”，可以輕松找到多個(gè)商品，包括醫(yī)美前后對(duì)比案例圖、醫(yī)美早安海報(bào)圖、醫(yī)美診所室內(nèi)環(huán)境圖等多類(lèi)素材。

虛假案例的唾手可得也使得造假更為輕松。在浙江省臺(tái)州藝星醫(yī)療美容醫(yī)院虛假宣傳整形功效案中，執(zhí)法人員現(xiàn)場(chǎng)檢查中發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人新氧醫(yī)美平臺(tái)上的“氧氣zuzmc的美麗日記3.11假體隆胸”“愛(ài)末回生的美麗日記 6.15鼻部多項(xiàng)”醫(yī)美案例為藝星集團(tuán)內(nèi)其他醫(yī)院案例，并非當(dāng)事人醫(yī)院真實(shí)案例。同時(shí)，當(dāng)事人在網(wǎng)站上使用病人形象作宣傳，展示手術(shù)過(guò)程以及手術(shù)后效果照片，使用虛假案例對(duì)自身進(jìn)行商業(yè)宣傳。

依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，監(jiān)管部門(mén)責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款25萬(wàn)元。除了藝星醫(yī)美外，北京愛(ài)悅麗格醫(yī)療美容診所有限公司、四川省綿陽(yáng)韓美醫(yī)療管理服務(wù)有限公司、江蘇省南京美貝爾美容醫(yī)院有限公司虛假宣傳醫(yī)生資歷，江蘇省南京熙涵醫(yī)療美容門(mén)診有限公司編造用戶評(píng)價(jià)虛假宣傳等被通報(bào)。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在通報(bào)中表示，醫(yī)美行業(yè)的違法問(wèn)題，可以概括為“三非”，即非法的醫(yī)美機(jī)構(gòu)、非法的醫(yī)美醫(yī)生、非法的醫(yī)美產(chǎn)品。通過(guò)案例曝光，加大以案釋法力度，提醒廣大消費(fèi)者，要科學(xué)理性消費(fèi)，切不可盲目跟風(fēng)、沖動(dòng)消費(fèi)。

針對(duì)此次虛假宣傳的原因等問(wèn)題，北京商報(bào)記者聯(lián)系藝星醫(yī)美方面，但截至發(fā)稿未收到任何回復(fù)。

直播成營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)

值得一提的是，在歷經(jīng)2014-2018年的高速增長(zhǎng)之后，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)的增速自2019年呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)，疫情更使以線下開(kāi)店為主的醫(yī)美服務(wù)商雪上加霜。

“增速的放緩暴露了我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的一些階段性問(wèn)題，如中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)盈利難、市場(chǎng)供需不匹配等。從需求側(cè)看，消費(fèi)者識(shí)別合規(guī)合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)與有資質(zhì)的醫(yī)生仍有難度，一部分潛在消費(fèi)者仍對(duì)事故頻發(fā)的醫(yī)美持觀望狀態(tài);從供給側(cè)看，民營(yíng)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)因醫(yī)療、運(yùn)營(yíng)人才缺失導(dǎo)致獲客難、客情情感維護(hù)難等問(wèn)題顯現(xiàn)。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴北京商報(bào)記者，但這也給醫(yī)美線上化帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。

“線上化”是醫(yī)美行業(yè)正呈現(xiàn)的新趨勢(shì)。新氧發(fā)布的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》指出，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)正呈現(xiàn)新趨勢(shì)，因機(jī)構(gòu)線上化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于求美者線上化速度，大量求美者正在線上“苦等”優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美資源。

而直播作為帶貨領(lǐng)域的新晉“頂流”，也在醫(yī)美行業(yè)內(nèi)迅速普及，成為營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。北京商報(bào)記者了解到，有專(zhuān)門(mén)的MCN機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)醫(yī)美領(lǐng)域，取得單場(chǎng)直播破億的成績(jī)。

在淘寶的“變美直播間”頻道內(nèi)，有多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)了直播間。如某品牌醫(yī)療旗艦店的直播間背景上，就貼了“看臉拍××號(hào)鏈接，發(fā)正面+側(cè)面照片和具體需求，29.9元即可面診”。

醫(yī)美直播也成為了監(jiān)管重點(diǎn)。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)，2020年12月，執(zhí)法人員現(xiàn)場(chǎng)檢查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事人通過(guò)在快手短視頻App上注冊(cè)的個(gè)人直播賬號(hào)進(jìn)行直播，用以促進(jìn)自營(yíng)商品的線上銷(xiāo)售。賀某在宣傳標(biāo)稱為“花源密語(yǔ)抑菌凝膠”的二類(lèi)消毒產(chǎn)品(非藥品及醫(yī)療器械)的產(chǎn)品過(guò)程中，使用了治療類(lèi)功能性表述，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際誤導(dǎo)。因違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，當(dāng)事人被處罰款20萬(wàn)元。

北京君都律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、生命科學(xué)與健康醫(yī)療法律部主任張文波在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，直客模式醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客手段主要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)獲取，因此醫(yī)美機(jī)構(gòu)砸錢(qián)在廣告上，通過(guò)廣告宣傳用語(yǔ)方面的夸大效果吸引潛在客戶。但這也給醫(yī)美機(jī)構(gòu)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，偶爾用些夸張的詞匯容易觸碰市場(chǎng)監(jiān)督管理局的廣告審查監(jiān)管或者被求美者因索賠不成投訴被處罰。

嚴(yán)監(jiān)管啟動(dòng)

醫(yī)美行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，但專(zhuān)業(yè)人才稀缺、產(chǎn)品不合規(guī)等亂象長(zhǎng)期存在。一名眼科醫(yī)生向北京商報(bào)記者透露：“我們醫(yī)院有很多患者都是在不正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)手術(shù)失敗，比如割雙眼皮割劈叉的，導(dǎo)致眼瞼閉合不全、暴露性角膜炎等問(wèn)題，過(guò)來(lái)看醫(yī)生把雙眼皮再弄回去。”

2021年，市場(chǎng)監(jiān)管總局在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展重點(diǎn)領(lǐng)域反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法專(zhuān)項(xiàng)整治，嚴(yán)厲打擊醫(yī)美市場(chǎng)虛假宣傳、仿冒混淆等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，查辦了一批醫(yī)美市場(chǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件，著力規(guī)范醫(yī)美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，彰顯市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)嚴(yán)厲整治醫(yī)美市場(chǎng)亂象的決心。

2021年1-9月，全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)共查辦各類(lèi)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件5397件，罰沒(méi)金額3.5億元。其中，涉及醫(yī)美領(lǐng)域虛假宣傳案件71件，罰沒(méi)金額355萬(wàn)元。

在加強(qiáng)執(zhí)法力度的同時(shí)，相關(guān)法規(guī)也在出臺(tái)。8月27日 ，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布關(guān)于征求《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見(jiàn)稿)》意見(jiàn)的公告。

意見(jiàn)稿擬明確規(guī)定，醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，廣告主必須依法取得醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證才能發(fā)布或者委托發(fā)布醫(yī)療美容廣告;發(fā)布醫(yī)療美容廣告必須依法取得或者查驗(yàn)《醫(yī)療廣告審查證明》并按規(guī)定發(fā)布。

此外，將重點(diǎn)打擊使用患者名義或者形象進(jìn)行診療前后效果對(duì)比或者作證明、制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦等廣告亂象。

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