咖啡賽道有多紅火?前有瑞幸、后有奈雪的茶,資本市場(chǎng)本就對(duì)新消費(fèi)類賽道高度關(guān)注。相較于新茶飲,作為已被驗(yàn)證過賽道邏輯的咖啡,歷來是資本寵兒。而隨著國內(nèi)新消費(fèi)類賽道日漸紅火,海外咖啡品牌加速掘金中國市場(chǎng),搶灘深圳試驗(yàn)新業(yè)態(tài),而背后不難瞧見深圳本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資身影。
7月24日,Tim Hortons(以下簡(jiǎn)稱Tims咖啡)在寶安歡樂港灣開出深圳首店。源自加拿大,Tim Hortons目前在全國擁有200家門店,此次深圳首店不同于以往商務(wù)CBD的選址,落子位置為坐擁“灣區(qū)之光”摩天輪的深圳文旅新名片。新業(yè)態(tài)的布局,正是為了探索咖啡融入旅游、商業(yè)及文化的新消費(fèi)場(chǎng)景。有趣的是,翻閱Tim Hortons 的融資履歷,新一輪融資獲騰訊增持,由紅杉資本中國基金領(lǐng)投。據(jù)透露,與騰訊電競(jìng)戰(zhàn)略合作的首家電競(jìng)咖啡旗艦店將于八月率先在深圳亮相。
本期試客觀察,入局本土
海外咖啡新勢(shì)力能打動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者嗎?
瞄準(zhǔn)文旅、電競(jìng)新場(chǎng)景,深圳布局試驗(yàn)業(yè)態(tài)
深圳首店,又有哪些融合的城市元素呢?一進(jìn)門,就可看到標(biāo)志性的曲棍球造型門把手裝置,靈感取材Tims品牌創(chuàng)始人Tim Horton冰球賽道球門造型。而墻邊,則搭配以咖啡渣回收?qǐng)A盤重新排列的“深圳”字樣點(diǎn)陣發(fā)光裝置。只需伸手輕拍,“深圳”字樣便會(huì)由白光切換至紅火模式,“深圳”也就在墻上版圖中被點(diǎn)亮了。深圳女孩,愛搞錢。搞錢作為深圳人特質(zhì)的調(diào)侃,曾沖上微博熱搜。這些城市人的性格標(biāo)簽,也被印在了咖啡杯上。
“咖啡作為深圳目前的新興文化之一,備受職場(chǎng)與年輕人的歡迎,今年我們還計(jì)劃在深圳開設(shè)多家門店,積極與本地消費(fèi)者溝通,也期待他們能反哺我們更多不一樣的咖啡靈感。”據(jù)Tims咖啡中國華南區(qū)負(fù)責(zé)人李奕慧透露,本次布局深圳將帶來新業(yè)態(tài),首店瞄準(zhǔn)的正是文旅、商業(yè)與咖啡融合的新場(chǎng)景,而非單純的商務(wù)場(chǎng)景。而后續(xù),與騰訊電競(jìng)合作的電競(jìng)主題店也將在八月落地鵬城,并在接下來的時(shí)間里完成電競(jìng)主題“十城十店”的計(jì)劃。
相較于,熟悉的星巴克、costa咖啡,試客也注意到其出品咖啡的價(jià)格在十余元至三十元不等,價(jià)格要更低。而現(xiàn)場(chǎng),更是設(shè)置了新鮮烘焙的面包房,消費(fèi)者在這里可以買到新鮮烘焙的蛋糕甜品等。
跑馬圈地的咖啡新勢(shì)力,能打動(dòng)消費(fèi)者嗎?
梳理品牌發(fā)展脈絡(luò),不難瞧見這個(gè)海外咖啡新勢(shì)力背后的資本野心。在跑馬圈地的過程中,能看到Tim Hortons有很多熟悉的模式身影。比如,在紅色杯裝咖啡與摩天輪的多樣打卡拍照中,Tims咖啡的“小紅杯”很容易讓人聯(lián)想到咖啡圈里已經(jīng)在本土消費(fèi)者中留下印象的“小藍(lán)杯”;再比如,咖啡店里設(shè)置了面包房,打出新鮮烘焙的概念,這似乎與新茶飲圈中“一口軟歐包”有著同樣章法。
而新消費(fèi)賽道里,資本所青睞的發(fā)展模式在目前Tims咖啡中都能窺見一二。在新消費(fèi)賽道,要支撐足夠的估值,業(yè)界究竟在看什么?品牌價(jià)值、線下實(shí)體店數(shù)量以及線上數(shù)字化能力。以奈雪的茶為例,股市價(jià)格無法支撐的原因之一便在于前期估值過高,面包房的投入意味著開店成本增加,無法迅速拓店之下,奈雪推出了相對(duì)更輕的Pro店型。同樣,以方便自提、小店快跑的“瑞幸模式”曾在瑞幸折戟前,為其創(chuàng)造了很大的品牌勢(shì)能,而瑞幸相對(duì)較低的價(jià)格區(qū)間也為其錯(cuò)位打開了商務(wù)白領(lǐng)的市場(chǎng)。而不管是喜茶、奈雪還是瑞幸,對(duì)會(huì)員的數(shù)字化的能力都是在資本界高溢價(jià)的籌碼。除了早早開出多門店,喜茶背后超越同行的數(shù)字化能力也是其高估值的支撐之一。
目前,有什么樣的業(yè)態(tài)?除了主題概念店、常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)店,Tims咖啡還打出了Tims Go這樣主打便利性的小店業(yè)態(tài)。而根據(jù)已有的小店業(yè)態(tài)模式,TIMS GO則會(huì)按照周邊人群精簡(jiǎn)品類,未必會(huì)有面包房的設(shè)置。而牽手騰訊,除了布局電競(jìng)主題店之外, 更重要的規(guī)劃在于騰訊未來會(huì)在數(shù)字化能力的提升上為其提供支撐。依托于海外誕生及57年歷史的背景,Tims咖啡在加拿大又被稱作“國民咖啡”。這樣的背景,確實(shí)能夠?yàn)橘Y本講演帶來故事性;而目前布局的業(yè)態(tài)與發(fā)展模式中,便能輕松看見中國資本市場(chǎng)中已被驗(yàn)證的模式。
是瑞幸、奈雪、喜茶還是“自己”?TIMS咖啡背后,不難瞧見資本的野心。但作為海外咖啡新勢(shì)力,入土中國,最終需要打動(dòng)的仍然是本土消費(fèi)者。而品牌價(jià)值,最后也得靠消費(fèi)者口碑說話。按照相關(guān)規(guī)劃,2021年這個(gè)新勢(shì)力將在中國開出200家門店,如今半年已過。能否成功讓消費(fèi)者買單,還需要再等一等答案。
關(guān)鍵詞: 資本 咖啡市場(chǎng) 消費(fèi)潛力 海外品牌
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