從業(yè)多年，最不缺的見識就是不同品牌各類“新奇特”的產品發(fā)布，但是在8月25日，國民內衣品牌都市麗人的2020年秋冬新品發(fā)布會上，我見識到了什么叫別出心裁。

原華歌爾株式會社研究開發(fā)部部長、現(xiàn)都市麗人集團首席技術官、創(chuàng)新研究院院長湯淺勝拿出三種不同重量的水果：香瓜、蘋果和橘子，讓三位男模特穿著水果內衣，一起在現(xiàn)場做了伸展運動，感受不同cup女性承受的不同壓力。

當時的場面自然讓人忍俊不禁，但當男模表示自己“勒得慌”、“壓得緊、不舒服”，主持人一句“女性是365天都要這樣忍受重、壓迫感”的時候，我秒懂都市麗人安排這段“換裝模特”的良苦用心，自然就理解了發(fā)布會的主題：輕暖新體驗。

在模擬太空艙的舞臺上，產品矩陣呈蜂巢和膠囊狀陳列，Airbra、風隔暖專利、超感3D……等名詞一直在轟炸著聽眾們的腦神經。

到了產品發(fā)布環(huán)節(jié)，在感受到了“別出心裁”后，我又被震撼到了：這哪是一個老內衣品牌的新品會?更像一個科技公司的黑科技展覽。

創(chuàng)立于1998年的都市麗人，有過“內地內衣第一股”、“最高峰超過8000家線下店”的輝煌，也經歷過品牌定位的彎路和業(yè)界下滑的外界質疑。

如今，正如其代言人關曉彤熱播劇劇名一樣，都市麗人已“二十不惑”，正用科技武裝自己，重裝歸來。

科技刷新國貨

都市麗人董事長鄭耀南提到了“專注”，他說都市麗人在兩年前引入了湯淺勝先生。湯淺勝先生44年的職業(yè)生涯只有一件事兒：做好內衣。都市麗人22年來也只有這件事兒：做好內衣。都市麗人投入了巨額的研發(fā)資金，就是為了這場黑科技發(fā)布會。

數字是都市麗人黑科技成果的最好體現(xiàn)：Airbar比常規(guī)文胸輕30%。

由于采用了用立體真空纖維打造的3D立體級棉杯，外側直立棉保持胸部的挺度，內側云上棉則更柔軟，減輕接觸的刺激感，讓Airbar相比讓胸部易處于憋悶和緊勒的狀態(tài)、呼吸受阻狀態(tài)的鋼圈+海綿內衣更輕盈透氣，又比市面上純粹追求輕的一些內衣品牌，如一片式面料文胸更具有穩(wěn)定性和私密性。

都市麗人供應鏈事業(yè)群高級總監(jiān)肖偉提到，可能有人認為30%在數字上并不是很大，但是在內衣行業(yè)已經是很大的革新，團隊需要進行反復的科技研究和市場調查，反復測試試穿才能達到現(xiàn)在的效果。

除了輕到極致的Airbra，采用風隔暖專利面料的保暖內衣是湯淺勝先生帶來的另一個匠心之作。

團隊經過十幾種紗線的選擇、討論，最終選擇40S和50S東洋紡特殊腈綸的紗線進行織造。

科技面料的誕生過程非常曲折：構造層面，采用了94%腈綸(防風)+6%氨綸(保溫)的黃金配比，加上工藝上采用了固體紗線+膨體紗線，以在組織結構中形成空氣層，從而更保溫，兼具防風和透濕性，手感上也更蓬松柔軟，更輕量。

兩大核心產品及無塵棉系列、匠造系列等，共同構成了都市麗人的科技新品矩陣。而黑科技的誕生，除了都市麗人在研發(fā)上的巨頭投入外，與供應鏈的緊密捆綁和協(xié)同發(fā)展，也是非常重要的原因。

肖偉解釋，國內內衣供應鏈市場在近年來也有了巨大的進步。

一是材料比過去更豐富，更多有利于舒適、貼膚、防風保暖的原材料被開發(fā)出來，滿足市場需求。

二是供應鏈的工藝也在伴隨著科技的進步而進步。比如以前內衣的模杯是用石膏做成一個模型，精準度不夠，現(xiàn)在會采用3D立體掃描，通過立體的3D磨具制作，誤差可以控制毫米之內?？傊S的智能化設備越來越多，這有利于規(guī)模化、標準化生產，也帶來了產品的穩(wěn)定性。

和戰(zhàn)略供應商緊密的互通交流除了讓都市麗人有能力研發(fā)落地黑科技新品

，一般來說，常規(guī)的產品上市在一年內分兩季，春夏一季、秋冬一季，所以常規(guī)開發(fā)在6個月左右，但都市麗人除了常規(guī)的開發(fā)周期外，還以一種“快反”模式，即快速發(fā)現(xiàn)好材料、好技術、款式，再快速投入到市場。

智能供應鏈讓產品提質不加價

和黑科技產品矩陣一起亮相的，還有“國民閨女”關曉彤。她說自己最喜歡的產品是Airbra和輕暖內衣，能夠幫助自己克服拍戲時各種惡劣的環(huán)境。關曉彤同時貼心地告訴女性們，要選擇更舒適、更貼合的產品，更關愛自己。

去年下半年，都市麗人告別了曾經的代言人志玲姐姐，換成了關曉彤。與之同時發(fā)生的，是品牌定位的再出發(fā)與轉型變革。

從2012年簽下林志玲做代言人到2014年6月上市才成為中國內地第一股，再到2015年8月股價達到歷史最高這段時間，是都市麗人的高光時刻，門店數量也從3494家飆升至8609家?；谥袊M市場的高速成長，其零售為王、渠道為王的策略起到了很好的作用。

但隨之就面對著下一步怎么走的問題，而這其實是中國服裝品牌面對的共同問題。我在2010年前后陸續(xù)采訪接觸過一批國內服裝業(yè)大佬，包括白領的苗鴻冰、七匹狼的周少雄、依文的夏華、例外的毛繼鴻等。

在交流里有個特別有趣的現(xiàn)象：這些大牌企業(yè)(可能例外除外)每一個都在渠道上非常下功夫，比如各種商場都能見到的七匹狼，江湖上也流傳著很多白領線下店如何服務客戶的傳說，但領導人在談商業(yè)路徑的時候，喜歡談“感覺”，就是品牌能給都市女白領、新女性、商務男性帶來的價值。

本質上來說，這還是基于線下消費增長的紅利時期，通過渠道與信息差取勝的品牌增長模式。

但這些價值具體是什么，大佬們談的也不是很清楚，比如“獻給勇敢生活的人”這類“不明覺厲”話術非常常見。都市麗人曾經想做中國的“維多利亞的秘密”，打造性感標簽，提升品牌客單價，本質上還是老模式的升級。

鄭耀南曾經承認企業(yè)走了一段彎路。但說得不客氣點，不進則退。因為消費趨勢已經發(fā)生了巨大的改變。我曾在13年時在美國逛街時有意觀察了多家維密店面，當時就覺得哪兒不對：店面設計和店員都非常性感，但這到底是取悅男性還是服務女性的品牌?

如今，堅持性感的維密開始衰落，公司高管陸續(xù)曝出丑聞。而Aerie這樣的品牌開始尋找大碼模特，鼓勵真實，回到內衣品牌的初心：讓女性覺得快樂、輕松、自在。都市麗人集團研發(fā)中心高級總監(jiān)吳國麗也提到：“相比身材，現(xiàn)在的年輕人談的是包容度。包容度非常重要。”

△ 都市麗人創(chuàng)新研究院院長湯淺勝

鄭耀南在2019年及時調整，他在公司發(fā)出內部信，強調“二次創(chuàng)業(yè)”，抓住龐大的消費中間層群體，回歸到平價、實用品牌的定位。

將無效產品線縮減40%,在8月25日正式推出黑科技產品矩陣打造爆款，都是這一思路的執(zhí)行結果。

變革的驅動力一定來自企業(yè)內部。

首先是企業(yè)文化的重塑。

鄭耀南要求企業(yè)的所有人轉變思想，包括高管、技術甚至財務后勤都要走出去，下沉到店面去了解店員、了解顧客的消費。如今，都市麗人的高管團隊每隔三個月左右就會進行一次全國型的大巡店，因為都市麗人在全國都有布局，所以這趟行程從南到北，更覆蓋到青海、寧夏、西藏。

其次，科技賦能供應鏈，支撐產品的性價比。

都市麗人內部人員略帶調侃的表示：“減少中間商賺差價，大概相比競品有30%的成本節(jié)約優(yōu)勢。

目前，都市麗人的Airbar和“風隔暖”內衣系列價位在100到300元之間，而市面上一些同種工藝和面料的產品有賣到700到800元。能夠做到這一價格，一方面是因為都市麗人門店多，采購量大，同時合作的大部分供應商，從源頭紗線、紡織、印染、制造都是一體化運作。”

此外，都市麗人也在不斷和戰(zhàn)略工廠一起進行智能化設備的改造和投資，包括自身的調度系統(tǒng)、自動化設備都會提升行業(yè)的效率，也就能保證在研發(fā)層面不斷投入(讓罩杯更輕更有支撐力、內衣輔料更輕也更強韌)的情況下，控制住總的生產成本。

全渠道、全銷售場景怎么管?數字化是解決方案疫情期間，都市麗人線下經營受到影響，不過從3月中旬恢復營業(yè)以來，包括直營及加盟的近6000家門店基本恢復營業(yè)，銷售額達到去年同期的80%以上。據介紹，都市麗人在西南、華南門店恢復的最好，而成都是第一個恢復的城市。

6月末，都市麗人在廣州東莞開設了其在亞洲最大的旗艦店，該店一層是基于家庭生活場景的生活用品集合，有家居服、廚房用品、沐浴用品、香氛，甚至還有個貓咪咖啡館;二層是齊全的內衣產品、親子活動空間和會員沙龍區(qū)，加上內衣博物館，算得上在購物時，還能寓教于樂。

它更像一個生活服務中心而不是傳統(tǒng)的銷售門店，所以會成為都市麗人和消費者之間有效的連接入口，比如設計了會員專區(qū)，這就加大了顧客加入會員的概率，進而為都市麗人積累數據資產。

在都市麗人內部，未來，七代店會基于核心功能板塊，全國進行微調式的復制。

除實體店的升級外，都市麗人也在推進線上渠道及購物場景的擴充，除必爭的電商渠道外，直播、基于導購的社群營銷、小程序都在穩(wěn)步推進。在這種“渠道多、門店多”的分散業(yè)態(tài)下，打通系統(tǒng)之間的信息和數據壁壘，讓線下與線下融合就顯得至關重要。

目前，都市麗人已經找到了上海的一個提供AI解決方案的團隊，開始建設企業(yè)的數字化中臺，其內部稱之為OMO模式，即通過數字化中臺連接到所有的平臺型門店和銷售場景。在這個藍圖里，中臺可以成為一個智慧的指揮中心，負責門店管控，如貨品的上新、跨區(qū)域調度。

他們內部清楚這條路并不好走，不是一朝一夕之功，但又是傳統(tǒng)制造企業(yè)向現(xiàn)代科技化企業(yè)邁進的必經之路。

從我對都市麗人的訪談看，

未來，全世界已經在進入后疫情時代，逆全球化、經濟內循環(huán)都已經成為商業(yè)社會避不開的關鍵詞。這是傳統(tǒng)制造模式的危機，也是國貨品牌用科技賦能自己，彎道超車的機會。

產品端的科技創(chuàng)新不是企業(yè)復興的“原因”，而應該是一個“結果”，即企業(yè)從研發(fā)、生產到銷售全鏈路科技化、數字化的結果。

從都市麗人的案例中，我們應該意識到，都市麗人能夠在疫情下快速復蘇，邁向新起點，也正是早早進行科技轉型的結果。

作者丨阿豪

關鍵詞： 傳統(tǒng)制造 科技賦能 都市麗人