被稱(chēng)為“口紅一哥”的李佳琦每天試色上百支口紅的視頻，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上走紅，他推薦的產(chǎn)品，幾乎全部都被“一搶而空”。

這種由“短視頻”“網(wǎng)紅直播”和“電商”共同構(gòu)成的全新產(chǎn)業(yè)鏈，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)了廣泛的社會(huì)討論。

一方面，網(wǎng)紅帶貨，流量變現(xiàn)，供應(yīng)鏈與主播互相成就，重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，形成強(qiáng)勁的消費(fèi)浪潮;另一方面，從新生到野蠻生長(zhǎng)再到狂熱火爆，消費(fèi)者們的投訴也越來(lái)越多，網(wǎng)紅們正在經(jīng)受信任危機(jī)和監(jiān)管等風(fēng)險(xiǎn)。

帶貨行業(yè)究竟有哪些不為人知的故事，背后從業(yè)者的真實(shí)狀態(tài)是怎樣的?近日，記者采訪(fǎng)了多位網(wǎng)絡(luò)主播、“帶貨經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者，嘗試探秘直播帶貨市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

火爆：直播10分鐘 創(chuàng)下1.43億消費(fèi)額

在剛剛過(guò)去的“雙11”，天貓成交額最后定格在了2684億元。

直播，幾乎成為商家們的標(biāo)配。以美妝品牌為例，Whoo后預(yù)售6分鐘就突破了1億，并刷新了直播間單品10分鐘1.43億消費(fèi)額的新紀(jì)錄;雅詩(shī)蘭黛在預(yù)售開(kāi)啟后不久，直播成交額就突破1億，其中店鋪直播成交接近一半。

“雙11”當(dāng)晚，“口紅一哥”李佳琦和當(dāng)紅女主播薇婭均吸引了千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)在線(xiàn)觀(guān)看，帶貨金額均近億元，很多明星產(chǎn)品，往往主播剛喊完三二一，就被粉絲們一搶而空。

這種火爆的場(chǎng)面背后，直播帶貨正在成為一條日趨完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在流量變現(xiàn)的吸引下，各種機(jī)構(gòu)和個(gè)人紛至沓來(lái)。記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%;81個(gè)直播間成長(zhǎng)過(guò)億，每個(gè)直播間等于一家成功的企業(yè);5家機(jī)構(gòu)引導(dǎo)成交破10億元。

“天哪，這是什么神仙顏色!”“買(mǎi)它!買(mǎi)它!買(mǎi)它!”從化妝品柜臺(tái)的一位彩妝師，到年收入超千萬(wàn)的網(wǎng)紅帶貨主播，27歲的李佳琦堪稱(chēng)直播行內(nèi)絕對(duì)的明星，他創(chuàng)造出無(wú)數(shù)“現(xiàn)象級(jí)”的帶貨案例，成為消費(fèi)主義時(shí)代的另一種社會(huì)現(xiàn)象。

女主播薇婭，則是直播里的另一位“大神”級(jí)主播。去年“雙11”，零點(diǎn)之后開(kāi)播的兩個(gè)小時(shí)里，她直播間的銷(xiāo)售金額達(dá)到了2.67億元，全天直播間銷(xiāo)售額超過(guò)了3億元，每場(chǎng)直播人均觀(guān)看人數(shù)高達(dá)230萬(wàn)。

直播賣(mài)貨的身后，是近年來(lái)蓬勃發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。西安網(wǎng)購(gòu)達(dá)人劉娜告訴記者，從消費(fèi)者的角度而言，網(wǎng)紅主播的出現(xiàn)打破了消費(fèi)者和商品之間的知識(shí)壁壘，現(xiàn)場(chǎng)感和互動(dòng)性帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)，購(gòu)物方式也變得越來(lái)越有趣，“比如不少品牌已經(jīng)上線(xiàn)了AR(虛擬現(xiàn)實(shí))試妝功能，在手機(jī)上就可以像照鏡子一樣試遍店里所有的口紅和眼影。”

現(xiàn)狀：行業(yè)兩極分化極為嚴(yán)重

作為一種新興的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，直播帶貨可以幫助消費(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn)，為許多質(zhì)量有保證、服務(wù)有保障的產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路。

網(wǎng)友“糖豆兒”是西安一位“80后”主播，“這行其實(shí)沒(méi)有什么訣竅，就是堅(jiān)持和努力，當(dāng)然也非常辛苦，并不像常人想的這般風(fēng)光。”她告訴記者，直播看上去很自由，其實(shí)最不自由，“你必須每天播、固定點(diǎn)播，如果落下一天兩天，粉絲量就會(huì)大幅度下滑。”

此外，無(wú)論哪個(gè)直播平臺(tái)，都需要滿(mǎn)足一定條件才可以，比如在“抖音”平臺(tái)，粉絲過(guò)3000人，才可以加入商品鏈接，“一直播”要滿(mǎn)足10萬(wàn)粉絲量。

加入商品鏈接，意味著可以帶貨，“直播要帶貨，就必須熬時(shí)間，直播時(shí)間越長(zhǎng)，粉絲量越大，銷(xiāo)量才會(huì)越大。比如，一名網(wǎng)紅有100萬(wàn)的粉絲體量，但如果粉絲跟她的互動(dòng)特別少，就不具備變現(xiàn)能力。”

這種說(shuō)法，可以從BOSS直聘平臺(tái)近日發(fā)布的《“帶貨經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者現(xiàn)狀觀(guān)察》中得到證明，調(diào)查顯示，近4成的“帶貨經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者每天平均工作8—12小時(shí)，17.8%的主播最長(zhǎng)連續(xù)直播10小時(shí)以上。

但不是每一個(gè)努力直播的主播，都能像“李佳琦和薇婭”一樣站在聚光燈下，行業(yè)兩極分化極為嚴(yán)重。“糖豆兒”是從2017年開(kāi)始兼職做主播的，因?yàn)樾愿耖_(kāi)朗，喜歡交朋友，嘗試幾次后，效果還不錯(cuò)，逐漸積累了5萬(wàn)多粉絲，“西安全職做主播的比較少，大多是利用一技之長(zhǎng)做兼職，有的上班有的上學(xué)。”她認(rèn)為，正常上班的話(huà)，無(wú)論在哪里，要往上走，有很多綜合因素，比如社會(huì)資源、人脈關(guān)系等等，但直播不需要，完全是依靠主播的個(gè)人魅力，“算是一個(gè)比較公平的實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的渠道。”

爭(zhēng)議：網(wǎng)紅直播帶貨引吐槽

直播帶貨是否掙錢(qián)?另一位西安本地主播阿坤(化名)說(shuō)，主播自己提取，收入有按月結(jié)算等，具體以商定為準(zhǔn)，與經(jīng)紀(jì)公司、平臺(tái)有三七、二八、四六等分成比例，知名主播一個(gè)月10多萬(wàn)元，普通主播每月幾千元，也有的主播因?yàn)闊o(wú)人打賞，并不賺錢(qián)。

以西安為例，阿坤說(shuō)，西安的主播名氣較小，缺少真正的網(wǎng)紅，大家主要是參加單場(chǎng)活動(dòng)、小型項(xiàng)目、短期代言，沒(méi)有明星的品牌效應(yīng)和影響力，“想在主播這個(gè)行業(yè)立足并長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須要有好的內(nèi)容。”

隨著“全民直播”階段的到來(lái)，除了美妝、服飾、食品等行業(yè)，家電、汽車(chē)等幾乎所有行業(yè)都用上直播，西安一些房地產(chǎn)公司員工直播讓客戶(hù)看房，還有醫(yī)生播出養(yǎng)生。

與直播帶貨交易火爆的場(chǎng)景相對(duì)應(yīng)的，卻是網(wǎng)紅與平臺(tái)規(guī)則意識(shí)的普遍缺失，因直播帶貨導(dǎo)致產(chǎn)品存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，售假、刷量而引發(fā)關(guān)注的事情時(shí)有發(fā)生。11月21日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，特別指出，網(wǎng)紅直播帶貨欺騙消費(fèi)者、商家宣傳與實(shí)際不符、欺詐、有價(jià)無(wú)貨等問(wèn)題成為消費(fèi)者的“槽點(diǎn)”。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)法律與理論研究部主任陳劍認(rèn)為，與直播帶貨交易火爆的場(chǎng)景相對(duì)應(yīng)的，卻是網(wǎng)紅與平臺(tái)規(guī)則意識(shí)的普遍缺失。一方面，不少網(wǎng)紅直播帶貨不同程度存在夸大不實(shí)宣傳，甚至銷(xiāo)售三無(wú)產(chǎn)品、變質(zhì)產(chǎn)品等問(wèn)題。另一方面，聲稱(chēng)單純提供“社交表演”，實(shí)際卻賺取了豐厚收益的電商平臺(tái)，對(duì)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)秩序缺乏應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，對(duì)售賣(mài)商品缺乏嚴(yán)格準(zhǔn)入審核、統(tǒng)一管理。高紅利、低門(mén)檻，導(dǎo)致售賣(mài)商品質(zhì)量參差不齊。

聲音：消費(fèi)者變得冷靜和理性

多位受訪(fǎng)者告訴記者，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)走到了十字路口。記者昨天在“抖音”平臺(tái)搜索“彩妝”，僅這一詞條下，就有各類(lèi)推廣、種草貼，不過(guò)大多短視頻都已石沉大海，像李佳琦這樣的高轉(zhuǎn)化率網(wǎng)紅，幾乎是鳳毛麟角。

“目前，每個(gè)直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)越來(lái)越正規(guī)，如果是帶貨，一定不能違反相關(guān)規(guī)定，否則就會(huì)被立即封號(hào)。”“糖豆兒”說(shuō)，無(wú)論是網(wǎng)紅相似的妝容，還是選品、宣傳，都存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，缺少個(gè)人特色，新興網(wǎng)紅很難脫穎而出。

西安一家文化傳播公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)董磊告訴記者，網(wǎng)紅的發(fā)展經(jīng)歷了從1.0時(shí)代到4.0時(shí)代的快速迭代。如今，網(wǎng)紅正逐漸成為一種專(zhuān)門(mén)職業(yè)，網(wǎng)紅的經(jīng)營(yíng)管理方式也從個(gè)人創(chuàng)作向團(tuán)隊(duì)化、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)過(guò)渡，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、主播培育和引流能力也提出了更高的要求，“外部監(jiān)管將更趨嚴(yán)格，消費(fèi)者變得冷靜和理性，大家逐漸意識(shí)到，僅靠網(wǎng)紅直播、短視頻等方式帶貨，有一定盲目性。”

陜西王炳森律師事務(wù)所何海明律師告訴記者，“主播帶貨”是指實(shí)體貨物商家與直播平臺(tái)的當(dāng)紅主播達(dá)成合作，由主播在直播過(guò)程中宣傳、推銷(xiāo)商家的產(chǎn)品，主播與商家根據(jù)約定比例對(duì)成交收入進(jìn)行分成。

何海明說(shuō)，《電子商務(wù)法》和《廣告法》都對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的商戶(hù)準(zhǔn)入提出了更高要求，也標(biāo)志著電子商務(wù)平臺(tái)從原先的自由生長(zhǎng)逐漸過(guò)渡演化為合法合規(guī)治理，“網(wǎng)紅主播帶貨再也不是法外之地，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、實(shí)際貨物經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)紅主播都需要承擔(dān)相應(yīng)的行政與民事風(fēng)險(xiǎn)。”

何海明建議，消費(fèi)者如果是因?yàn)榫W(wǎng)紅帶貨，購(gòu)買(mǎi)了與預(yù)期不符合的產(chǎn)品或者質(zhì)量不佳的產(chǎn)品甚至是假貨，可以聯(lián)系商家協(xié)商處理，如果與商家協(xié)商無(wú)果或者不滿(mǎn)意的情況下，可以向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴或者到法院起訴，依法維護(hù)自己的權(quán)利。

關(guān)鍵詞： 記者 直播帶貨 市場(chǎng)