隨著日化行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新階段，以往外資獨(dú)大的局面正悄然改變。

傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)蔚然興起，日化產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)新機(jī)會(huì)。“在互聯(lián)網(wǎng)的影響及消費(fèi)者的更替下，新品牌崛起的速度正在加快。尤其是嬰幼兒護(hù)理、口腔護(hù)理等高增長(zhǎng)細(xì)分賽道，日化行業(yè)的品牌更迭正在發(fā)生。”11月21日，華泰聯(lián)合證券投行部消費(fèi)組董事總經(jīng)理田定斌向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示。

智研咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)日化市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3615.7億元，同比增長(zhǎng)9.6%，預(yù)計(jì)到2019年，日化產(chǎn)品零售額將高至4230億元。中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的全球最二大日化產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，日化企業(yè)也加快了資本證券化步伐，行業(yè)近年IPO數(shù)量明顯增多，2017年日化板塊營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到333.5億元，同比上升31.3%。

隨著行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新階段，以往外資獨(dú)大的局面正悄然改變。借助新渠道、新營(yíng)銷以及新的商業(yè)模式，啟初、舒客、一葉子等本土品牌開始涌現(xiàn)，迅速占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額，增速遠(yuǎn)超力士、清揚(yáng)、潘婷等老品牌。與此同時(shí)，百雀羚、霸王等老本土也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，優(yōu)勢(shì)日化企業(yè)開始通過(guò)并購(gòu)整合實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，重回競(jìng)爭(zhēng)主場(chǎng)。

在中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)鄭舞虹看來(lái)，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為新的風(fēng)向標(biāo)，資本作為推動(dòng)日化行業(yè)向前的重要力量，正撬動(dòng)著萬(wàn)億級(jí)日化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快車道。“中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展不斷與國(guó)際接軌，產(chǎn)業(yè)鏈中任何一環(huán)的升級(jí)，都將誕生全新的投資機(jī)遇。”

日化“觸網(wǎng)”

近年消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)著日化產(chǎn)業(yè)持續(xù)向好。田定斌告訴記者，以80后、90后為主力的消費(fèi)人群逐漸壯大，中高收入人群不斷增加?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)深度改造了整個(gè)日化產(chǎn)業(yè)，并對(duì)行業(yè)渠道、技術(shù)、產(chǎn)品等方面造成重大影響。

首先是銷售渠道上的變革。“傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)欠佳。”田定斌指出，2012年至2017年間，化妝品、護(hù)膚品以及其他個(gè)護(hù)產(chǎn)品的商超、百貨公司終端銷售額復(fù)合增速均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，專營(yíng)店、電商明顯優(yōu)于傳統(tǒng)線下渠道。此外，諸如微商、社交電商等新型渠道也開始崛起。

對(duì)此，紅杉資本中國(guó)基金合伙人王岑深有同感。在其看來(lái)，與傳統(tǒng)渠道相比，新零售的威力開始顯現(xiàn)。“對(duì)應(yīng)到日化、洗滌或美妝品牌企業(yè)，新零售實(shí)際就是渠道聯(lián)動(dòng)，讓效率更高。”根據(jù)王岑的理解，“觸網(wǎng)”就是要減少線下賣貨、營(yíng)銷、傳播、獲客的職能，把部分職能轉(zhuǎn)移到線上，從而實(shí)現(xiàn)效率第一。

由于職能的改變，以營(yíng)造氛圍、強(qiáng)化品牌形象，提供電商和專柜無(wú)法提供的服務(wù)體驗(yàn)為目標(biāo)的單品牌門店應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)悉，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌植物醫(yī)生的單品牌店已突破2700家，珀萊雅旗下三駕馬車之一的優(yōu)資萊也于今年11月突破1000家單品牌店。而背靠嬌蘭佳人集團(tuán)的婷美小屋此前也提出了“2018年開店5000家”的目標(biāo)。

與此同時(shí)，大批創(chuàng)新獨(dú)立日化品牌依靠自建官網(wǎng)渠道迅速崛起。這些品牌通過(guò)設(shè)計(jì)精美的品牌包裝、在社交媒體上與消費(fèi)者頻繁互動(dòng)，走線上渠道在線直賣，大大縮短了中間環(huán)節(jié)，因此可以降低商品價(jià)格，同時(shí)能夠快速將顧客數(shù)據(jù)及時(shí)反饋至產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)，推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

奇化網(wǎng)CEO蔣劍豪告訴記者，盡管互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但傳統(tǒng)日化企業(yè)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，仍存在思維相對(duì)封閉，不善于利用資本和資源的問題，加上行業(yè)生態(tài)鏈尚未形成，單打獨(dú)斗型企業(yè)仍占多數(shù)。

近年，日化企業(yè)逐漸意識(shí)到資本的重要性，并加速證券化進(jìn)程，如去年上市的拉芳(603630.SH)、珀萊雅(603605.SH)、名臣健康(002919.SZ)，以及正在籌備IPO的毛戈平、麗人麗妝、倍加潔等。但大部分日化企業(yè)還是礙于規(guī)模小，只能通過(guò)私募融資市場(chǎng)或新三板市場(chǎng)進(jìn)行融資。

“日化企業(yè)跟資本對(duì)接過(guò)程中，其實(shí)存在很多信息孤島。小企業(yè)要發(fā)展，需要的資源實(shí)在是太多。對(duì)于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)而言，已經(jīng)打通了企業(yè)端與C端，但產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)需要打通人跟設(shè)備、設(shè)備跟設(shè)備、人與工廠。”蔣劍豪預(yù)計(jì)，未來(lái)五年不會(huì)再是“互聯(lián)網(wǎng)+”，而是“+互聯(lián)網(wǎng)”，最終實(shí)現(xiàn)提高資源整合效率和水平。近日，奇化網(wǎng)推出“日化最前線”、“日化匯”、“美加喵”三大創(chuàng)新項(xiàng)目，試圖通過(guò)打通日化行業(yè)上下游，推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)線上下融合發(fā)展。

國(guó)貨回歸

數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)CR10(前十名份額集中度)為39.4%，而2015-2017年美國(guó)、日本和韓國(guó)的CR10基本穩(wěn)定在50%-70%之間，國(guó)內(nèi)集中度仍有較大提升空間。本土品牌近年呈現(xiàn)出窮追猛趕的勢(shì)頭，TOP20中本土企業(yè)市占率合計(jì)由2012年的3.9%飆升至2017年的10.3%。

“中國(guó)日化品牌正重回競(jìng)爭(zhēng)主場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟，開始和國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。”田定斌表示，在很多外資優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，行業(yè)前四品牌的增長(zhǎng)率最近幾年都在下降，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。“在市場(chǎng)占有率方面，國(guó)內(nèi)品牌甚至已經(jīng)超越了一些國(guó)際巨頭。”田定斌說(shuō)。

以嬰幼兒護(hù)理品為例，2017年的CR4(前四名份額集中度)達(dá)到24%，而在2012年至2017年五年間的CR4年均復(fù)合增長(zhǎng)率為-13%，目前占有率排名前八的品牌中有一半是中國(guó)品牌。而市場(chǎng)規(guī)模最大的護(hù)膚品市場(chǎng)，2017年的CR4僅為15%，五年間的CR4復(fù)合增長(zhǎng)率為-4%，在占有率排名前八的品牌中，韓束、自然堂、百雀羚等本土品牌與雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、玫琳凱、巴黎歐萊雅等赫然在列。

“我國(guó)日化品牌起步較晚，與國(guó)際巨頭在研發(fā)、品牌運(yùn)作等方面仍有較大差距，這些差距最直接體現(xiàn)在高端化妝品市場(chǎng)。”田定斌認(rèn)為，即使經(jīng)過(guò)了近十年的發(fā)展，我國(guó)的高端化妝品市場(chǎng)仍然由外資品牌占據(jù)。但在高端化不明顯的家庭護(hù)理市場(chǎng)以及大眾化妝品市場(chǎng)，中國(guó)品牌憑借強(qiáng)大的本土渠道運(yùn)作能力，已經(jīng)占據(jù)一定份額。

此外，國(guó)產(chǎn)創(chuàng)新品牌崛起的速度也正在加快，眾多新品涌入市場(chǎng)，以彩妝、嬰幼兒護(hù)理等新品類為主的細(xì)分市場(chǎng)呈量?jī)r(jià)齊升之勢(shì)。其中，“新晉網(wǎng)紅”完美日記在今年天貓99大促中直接獲得了全行業(yè)銷售金額第一，超過(guò)了美寶蓮、歐萊雅等國(guó)外品牌。

在田定斌看來(lái)，這與品牌的成功營(yíng)銷密不可分。“渠道體系深度變革，新興渠道開始注重與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，網(wǎng)紅影響力不斷擴(kuò)大，其本身也成為了帶貨渠道。”田定斌說(shuō)。

頻頻發(fā)力新媒體營(yíng)銷的還有老字號(hào)。無(wú)論是點(diǎn)擊率突破三千萬(wàn)的民國(guó)風(fēng)廣告《一九三一》，還是近期推出的植物學(xué)家走失故事長(zhǎng)圖廣告，都為百雀羚贏得極大曝光量，同時(shí)重拾不少新生代消費(fèi)者的芳心。而老牌洗發(fā)水霸王也借助“防禿”、“養(yǎng)生”等年輕人關(guān)注的話題，活躍于大眾視野。

“對(duì)于日化產(chǎn)業(yè)而言，主要面臨的挑戰(zhàn)來(lái)源于消費(fèi)者。現(xiàn)在消費(fèi)者的需求變化日新月異，喜好越來(lái)越難以捉摸。”蔣劍豪表示。從事產(chǎn)品安全檢測(cè)的水中銀(國(guó)際)生物科技有限公司首席技術(shù)官陳雪平則指出，目前日化品的功效和安全性已成為消費(fèi)者最關(guān)心的屬性。“日化企業(yè)需要從流量、增長(zhǎng)為核心價(jià)值，逐步轉(zhuǎn)向以安全、嚴(yán)選為核心價(jià)值的企業(yè)生態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。”

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