最火的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也許占據(jù)了流量的入口、擁有強(qiáng)勢(shì)的傳播渠道，但在農(nóng)村低矮的土墻磚墻石墻面前，它們暫時(shí)還必須低下頭顱。在這方面，河南省洛陽市伊川縣的農(nóng)民張躍拽無疑具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)。

作為一個(gè)從業(yè)10多年，手下有五六十名農(nóng)民工的刷墻包工頭，張躍拽在農(nóng)村刷過數(shù)不清的墻體廣告，這些廣告里藏著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變遷，也藏著城鄉(xiāng)的鴻溝。

他把手機(jī)廣告刷到過甘肅酒泉的土墻上，也在杭州和南京的高速路旁噴繪過新款汽車。在某些整治農(nóng)村墻體“牛皮癬”的行動(dòng)中，他奉命在墻上刷上成片的“八榮八恥”“二十四孝”或者“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”。

這個(gè)行當(dāng)類似農(nóng)事，穩(wěn)定又講究時(shí)節(jié)。夏末聯(lián)系農(nóng)藥化肥廠商咨詢意向，秋天天氣轉(zhuǎn)涼，白酒廠家會(huì)主動(dòng)上門洽談。但張躍拽注意到，近幾年來，農(nóng)藥、小家電、農(nóng)副食品之類的刷墻需求越來越低。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，只有大家電和汽車仍樂意“上墻”?，F(xiàn)在，他接到的刷墻大單，從過去的創(chuàng)維、聯(lián)想，逐漸變成京東、天天快報(bào)和火山小視頻。

在張躍拽生活的村里，寬帶運(yùn)營商的藍(lán)底白字墻體廣告已然斑駁，明星林志玲代言的太陽能熱水器的噴繪也掉了色，爬山虎即將爬到美女臉上。張躍拽近幾年的刷墻廣告業(yè)務(wù)總體少了三成。但希望也在眼前：一家互聯(lián)網(wǎng)問診公司聘請(qǐng)他在全洛陽的農(nóng)村刷下“下載XX主任幫，從此行醫(yī)不用慌”的標(biāo)語，其中一條，就在他自家門口。

一

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2017年6月，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.01億人，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率升至34.0%，但仍低于城鎮(zhèn)35.4個(gè)百分點(diǎn)，擁有巨大的增長(zhǎng)潛力。

作為大數(shù)據(jù)的敏感末梢，張躍拽發(fā)現(xiàn)，從2016年下半年開始，互聯(lián)網(wǎng)成了他生活里無法避開的詞。他仍在城市打工的花甲老父花4000多元購買了智能手機(jī)，回家時(shí)不再和他聊天，而是自顧坐著看網(wǎng)絡(luò)視頻。

早在2015年，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云就自豪地宣稱，阿里在農(nóng)村潛力巨大;小米科技公司創(chuàng)始人雷軍也在一個(gè)峰會(huì)上斷言，中國互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)風(fēng)口在農(nóng)村。

恰巧從那一年開始，北京的“村村樂”創(chuàng)始人胡偉陸續(xù)接到阿里、小米、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的刷墻訂單?？缭叫袠I(yè)和地理的巨大間隔，他聯(lián)系到了農(nóng)民張躍拽。

這只是胡偉聯(lián)系到的眾多農(nóng)民之一。他的公司“占領(lǐng)”了中國農(nóng)村的第一批網(wǎng)民。2009年，農(nóng)村剛開始規(guī)?；尤牖ヂ?lián)網(wǎng)，胡偉的“村村樂”為國內(nèi)60多萬個(gè)行政村設(shè)立了論壇，供村民認(rèn)領(lǐng)，上面聊任何話題都行，比如養(yǎng)豬和種菜。

兩年后，村村樂的注冊(cè)用戶超過了100萬，其中三成用戶是村干部和教師，另五成是經(jīng)營大戶，基本是農(nóng)村的第一批網(wǎng)民。

胡偉在河南駐馬店鄉(xiāng)下陰暗的老屋長(zhǎng)大。他自稱是“意外”踩到了風(fēng)口，因?yàn)楫?dāng)初創(chuàng)辦“村村樂”的一大因素是出于鄉(xiāng)愁。

2014年，隨著智能手機(jī)在農(nóng)村普及，村村樂的注冊(cè)用戶超過了1000萬，被稱為“站長(zhǎng)”的活躍會(huì)員分布在30多萬個(gè)村莊。一家彩電公司的求助，使胡偉發(fā)現(xiàn)了村村樂的商業(yè)運(yùn)營價(jià)值。彼時(shí)這家彩電企業(yè)在農(nóng)村做市場(chǎng)調(diào)研，國際咨詢公司提供的方案昂貴且失真，村村樂的“站長(zhǎng)”基本是村里的核心人物，很快交來了上萬份問卷。

而在過去一年里，有400家企業(yè)雇傭村村樂的“站長(zhǎng)”進(jìn)村推廣。其中，8萬人刷過墻體廣告，10萬人派發(fā)過傳單，推廣手機(jī)App。這些企業(yè)又大多有一個(gè)明確要求：千萬不要再提“為農(nóng)村定制”，必須和城市一樣，強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)”。

2012年起，農(nóng)村消費(fèi)品零售的增速開始超越城市。直到2017年，城市增速下降，農(nóng)村市場(chǎng)依舊逆勢(shì)上揚(yáng)。胡偉和“村村樂”就這樣成了市場(chǎng)的見證者：他們壟斷了第一批農(nóng)村“意見領(lǐng)袖”，化身營銷尖兵，將城市的生活方式帶到村莊。有時(shí)，那些簡(jiǎn)單粗暴的墻體廣告上，都滲透著一種對(duì)城市生活的向往。

二

南陽市唐河縣老謝莊村的陳振彬，2014年第一次在“村村樂”上看到消息：養(yǎng)豬的飼料最好用冷水?dāng)嚢?，營養(yǎng)不流失。當(dāng)時(shí)的他告別了深圳富士康的電子產(chǎn)品流水線，回家養(yǎng)豬，因?yàn)榭覆粍?dòng)飼料，不得不把一袋勻成兩袋扛。

他發(fā)現(xiàn)這個(gè)滿是農(nóng)村人的網(wǎng)站很有意思。家門前大楊樹的靚照得到了上萬個(gè)點(diǎn)擊，后來再次離鄉(xiāng)，去南陽市區(qū)打工，他依然成了村村樂的深度用戶。

陳振彬這類人是互聯(lián)網(wǎng)殺入農(nóng)村的關(guān)鍵。他們介于城鄉(xiāng)之間，有一定的文化素養(yǎng)，又熟悉農(nóng)村情況，能承接各類企業(yè)在農(nóng)村的推廣業(yè)務(wù)。比如，派發(fā)傳單，幫村民下載App，以及最傳統(tǒng)的——刷墻廣告。

針對(duì)南陽周邊的鄉(xiāng)村，陳振彬先后接過化肥、家電乃至汽車等商品的推廣任務(wù)。其中黏性最大、至今仍在經(jīng)營的項(xiàng)目是“光伏進(jìn)村”，教農(nóng)民使用光伏電池發(fā)電、賺錢。

他自己的娛樂生活也日漸被抖音、快手以及各色新聞客戶端充斥。偶爾回老家，他弟弟家覆蓋無線網(wǎng)絡(luò)的小賣部成了村里實(shí)際上的“中心”——每天都有老老少少十幾口人蹲在屋里蹭網(wǎng)。

這里是他新業(yè)務(wù)開始的地方，也是北京上?；ヂ?lián)網(wǎng)圈子里手機(jī)App數(shù)億裝機(jī)量神話的源起之處，正如那些十億、百億大生意的最末一環(huán)，依舊要被噴射在農(nóng)村的土墻上。整個(gè)2017年，他最難忘的一項(xiàng)工作是招呼村民通過某視頻App觀看網(wǎng)劇，拍下村民環(huán)繞手機(jī)圍觀的合影后提交，一張優(yōu)質(zhì)的照片能幫他賺到500元。

三

毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)正以一種“土洋結(jié)合”的方式滲透進(jìn)中國農(nóng)民的生活。陳振彬發(fā)現(xiàn)，南陽周邊的村子，網(wǎng)購家電已經(jīng)蔚然成風(fēng)。獨(dú)特之處在于，第一家嘗試的大戶如果選擇了京東，全村都將成為它的擁躉。反之，如果領(lǐng)頭人在蘇寧獲得了好的初次體驗(yàn)，影響亦將覆蓋全村。

胡偉也有類似發(fā)現(xiàn)：即使在消費(fèi)升級(jí)的年代，全村購買同一品牌的“海爾村”“創(chuàng)維村”依舊屢見不鮮。最基層的老百姓仍然極度相信熟人口碑。這也可以解釋，在很多小鎮(zhèn)，基于人際關(guān)系的微商比正規(guī)電商風(fēng)頭更勁。

村村樂在農(nóng)村進(jìn)行營銷的核心邏輯是“村里有人”可供調(diào)動(dòng)?；谶@一邏輯，這家企業(yè)還曾成功幫臺(tái)灣老兵尋親，為媒體搜集散落在民間的采訪對(duì)象，以及替企業(yè)尋求上百個(gè)適宜的土特產(chǎn)生產(chǎn)基地。

致力于古村落保護(hù)的專家們甚至也尋求過幫助，他們請(qǐng)一些村民破拍攝村中古建的照片，大大緩解了認(rèn)定文物的壓力。

以通俗眼光來看，村村樂至今不夠“互聯(lián)網(wǎng)化”，更像上個(gè)年代的傳統(tǒng)論壇，什么都做。胡偉也承認(rèn)自己的腳步“很慢”，公司2014年商業(yè)化運(yùn)營以來，幾十名員工的團(tuán)隊(duì)從未擴(kuò)張，App也是去年剛剛上線。

這其中隱藏著一條邏輯：在農(nóng)村，互聯(lián)網(wǎng)日益重要，但還沒那么重要。

陳振彬見證了那些在都市中“攻城拉掠地”的熱門App如何在農(nóng)村泥土里匍匐前進(jìn)：他能從火山小視頻一周領(lǐng)走1300元報(bào)酬，任務(wù)就是幫其在村里散發(fā)彩頁，然后舉著二維碼讓村民掃描，登記下每一個(gè)名字;或者手把手教農(nóng)民下載銀行理財(cái)軟件，幫他們錄入身份信息，告訴他們只要注冊(cè)，就有“20元返現(xiàn)”。

比起城市里鋪天蓋地的硬廣和無孔不入的軟廣，農(nóng)村的營銷更為直接。張躍拽曾試著推銷一款打著“看視頻能賺錢”旗號(hào)的app。他當(dāng)時(shí)的任務(wù)，是走進(jìn)每個(gè)村里的小賣部，和老板用方言套近乎，說服他們?cè)诘昀飹焐螦pp的二維碼。在2個(gè)小時(shí)里，他遞了6支煙，喊了3次“兄弟”，成功談成4家，由此收入80元。

店主們欣然應(yīng)允亦有理由：從他們店中的二維碼下載的每一個(gè)用戶，都將為其帶來2元返利。

作為刷了十幾年墻體廣告的老江湖，張躍拽明確聲明，城里人關(guān)注的那些或有趣或低俗的農(nóng)村標(biāo)語其實(shí)都是“扯淡”的噱頭，越是玩花樣的商家，商品往往越缺乏優(yōu)勢(shì)。真正行業(yè)領(lǐng)軍的企業(yè)，廣告往往簡(jiǎn)單，恨不得只刷品牌和商標(biāo)。他的認(rèn)識(shí)是，墻體廣告至多讓村民知曉品牌，真正想改變這些田間地頭老百姓的生活，要么符合剛需、極具優(yōu)勢(shì)，要么離不開復(fù)雜的線下活動(dòng)。

新時(shí)代帶來的便捷和風(fēng)險(xiǎn)一同涌入農(nóng)村，泥沙俱下，部分村民因此更加保守。國家市場(chǎng)監(jiān)管數(shù)據(jù)表明，2017年農(nóng)村相關(guān)消費(fèi)投訴量達(dá)7.35萬件，同比劇增66.4%，高于城鎮(zhèn)20.5個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村消費(fèi)者在消費(fèi)品質(zhì)、網(wǎng)購行為比例、使用“第三方支付”頻率等指標(biāo)上仍與城市差距明顯。胡偉經(jīng)常在微信里收到農(nóng)民朋友的控訴，“今天又有賣保健品的來村里騙錢了”，或者“隔壁老婆兒的棺材本都弄沒了”。

最終，復(fù)雜的農(nóng)村社會(huì)選擇原始的方法解決信任問題——相信熟人，陳振彬?qū)Υ烁惺苌羁?。他在村里推廣某銀行App時(shí)，不乏村民將二維碼視作可怕的黑洞，“掃一下錢就沒了”。直到確認(rèn)陳振彬本地口音，籍貫也在附近村落后方才安心。

如果缺乏陳振彬這類人，互聯(lián)網(wǎng)單純依照城市的邏輯殺入鄉(xiāng)村，著實(shí)前途未卜。胡偉的判斷是，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的操作對(duì)于部分農(nóng)村居民而言，依舊過于復(fù)雜。僅僅是輸入驗(yàn)證碼注冊(cè)、核實(shí)身份信息等步驟對(duì)他們來說就已過于復(fù)雜。曾經(jīng)，他也真的遇到過村民求助，“‘按任意鍵激活’的‘任意鍵’在哪?”

四

和農(nóng)民打了幾年交道后，胡偉認(rèn)為，村村樂讓一批埋頭種地或者背井離鄉(xiāng)的農(nóng)民，看到了城鄉(xiāng)之間的機(jī)會(huì)。他們?cè)趶氖滤⒋髩?、發(fā)傳單、下載App這些粗礪工作的同時(shí)，逐步有了契約精神，掌握了基本的互聯(lián)網(wǎng)操作，熟悉了外面的世界，也開始思考連接城鄉(xiāng)的新的可能。

陳振彬就開始琢磨土地流轉(zhuǎn)中介的可能。他發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)或種植大戶有集中土地的需求，但他們?cè)诖謇餂]有熟人，亦不清楚土地的質(zhì)量和背后的手續(xù)問題，于是把這項(xiàng)業(yè)務(wù)印在了自己的名片上。

家里人原本希望他出去打工賺錢，覺得在農(nóng)村沒有出路，而他天天接觸的網(wǎng)絡(luò)世界像是傳銷。他曾嘗試幫品牌組織過農(nóng)村集市式的營銷活動(dòng)。以互聯(lián)網(wǎng)的眼光來看，這無疑“太重”，卻又是在農(nóng)村屢試不爽的方法。但他的家人一度覺得他被洗腦，沒收了他的電動(dòng)車，禁止他進(jìn)家喝水，逼他只能在村頭的樹蔭下午睡。成功那天，他買了零食和酒，躺在自家玉米地里痛飲了一番。

眼光投射到更廣闊的領(lǐng)域，農(nóng)村愈發(fā)需要城市的幫助，而不應(yīng)該單純被抽血。陳振彬后來在超市打工，一度做到執(zhí)行店長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)的他經(jīng)常收到各種農(nóng)產(chǎn)滯銷的消息，時(shí)常發(fā)動(dòng)人脈，帶著各色朋友去田間地頭救急。

鄭州的一位“站長(zhǎng)”谷存杰也做類似的事情。為了協(xié)助鄭州周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣農(nóng)產(chǎn)，他組織城市居民區(qū)前往郊區(qū)采摘，指導(dǎo)村莊舉辦以小白菜或蘋果為主題的文化節(jié)，還在老家舉辦農(nóng)民春晚吸引眼球。

可實(shí)際上，這位1970年生人，近30年前就離開了老家安陽的農(nóng)村，如今是一家軟件店的老板，在鄭州早已買下了每平方米兩萬元的房產(chǎn)。家人很多年前就被接來省會(huì)，舊村只余200多口人，全是老人小孩，一年只回去一到兩次。但他仍時(shí)常在網(wǎng)頁搜索欄錄入自己家鄉(xiāng)的名號(hào)，期待著一些變化發(fā)生。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)河南，幾乎半數(shù)的村村樂站長(zhǎng)與谷存杰、陳振彬類似——他們身在城市，僅僅因?yàn)樾膽压释粒乱庾R(shí)地想為熟悉的土地做些什么。

他們最為清楚，留在故土的鄉(xiāng)黨們需要幫助。一家農(nóng)貿(mào)公司毀約，全村35萬斤土豆就可能爛在地里，聞風(fēng)而來的經(jīng)銷商們?cè)谂岳溲叟杂^，坐等絕望的老農(nóng)將價(jià)格降到6分錢一斤;另一個(gè)縣的山藥面臨滯銷，前去救急的“站長(zhǎng)”們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)村沒有一個(gè)懂網(wǎng)絡(luò)的年輕人，伏在地里刨山藥的，都是業(yè)已駝背的老人。

在陳振彬的老家，也有年輕人近來回鄉(xiāng)，閑散一兩年后找不到工作，只得失望地繼續(xù)外出打工。他的弟弟是整個(gè)村委唯一的年輕人，其他老干部連復(fù)印機(jī)都不會(huì)用。2016年度《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，農(nóng)村網(wǎng)民不上網(wǎng)并非“不愿”或“不需要”，頭兩位的原因是“不懂電腦/網(wǎng)絡(luò)”和“年齡太大/太小”。

過去5年里，胡偉去了很多村莊，走過很多土路，睡過很多農(nóng)家的炕。躺在又硬又冷的土炕上時(shí)，他總會(huì)想到自己10歲時(shí)收到的第一件禮物——一臺(tái)收音機(jī)，那是當(dāng)時(shí)已去鄭州打工的父母寄給他的。很多個(gè)只有自己留守的黑夜里，他從那臺(tái)收音機(jī)里聽到美國的“信息高速公路”，聽到“外面”的信息。

后來他告別了農(nóng)村，走上了高速公路。他大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入聯(lián)想集團(tuán)，兩年后創(chuàng)業(yè)，在美國購置了房產(chǎn)，付400美元修剪一次草坪。有那么幾次，拉上窗簾，光輝隱去，他夢(mèng)見幼時(shí)的自己被村里的野狗追趕;鉆到田里掰玉米棒子;扎進(jìn)池塘游泳，水涼得鉆心。

現(xiàn)在他“回到”了農(nóng)村，每天與至少3位農(nóng)民聊天，用冰鎮(zhèn)的碳酸飲料待客，下鄉(xiāng)時(shí)一頓飯灌半斤白酒。和京城其他四五十歲成功人士大多柔軟細(xì)膩的手不同，他的手掌粗糙有力。

幾年間，他與基金會(huì)合作，資助過農(nóng)村貧窮家庭，又與慈善機(jī)構(gòu)、電大合作，在農(nóng)村推廣“貧困生免費(fèi)上大學(xué)”的項(xiàng)目?？蛇@些舉措放在宏觀語境里充其量是修修補(bǔ)補(bǔ)，他只能期待越來越多的人能夠“覺醒”，以點(diǎn)帶面，幫村莊找到致富的門路，實(shí)現(xiàn)城與鄉(xiāng)的連接。

關(guān)鍵詞： 農(nóng)村 結(jié)構(gòu) 互聯(lián)網(wǎng)