兩年前，東鵬飲料上市之初，市場關(guān)注更關(guān)注它能否在紅牛的主場打破市場格局，站穩(wěn)腳跟。現(xiàn)在，所有的質(zhì)疑都已化為驚嘆，單從銷量及財報表現(xiàn)來看，東鵬特飲大有超越紅牛，占據(jù)國內(nèi)能量飲料市場頭把交椅之勢。

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2023年上半年東鵬特飲在中國能量飲料市場的銷售量排名市場第一位，占比達到40.86%；銷售額排名市場第二位，占比是29.06%。財報顯示，今年上半年，東鵬飲料實現(xiàn)27.24%的同比增長，擺脫了營收增速下滑的困境，展現(xiàn)出高增長復蘇前兆。

但在靚麗的數(shù)據(jù)背后，東鵬飲料的種種問題依舊沒有改變。從品類和營收構(gòu)成來看，東鵬特飲依然是公司最主要的收入來源，達到了總營收的9成以上。過度依賴單一產(chǎn)品，讓投資者對東鵬的增長預期偏保守，資本市場顯然也更加關(guān)注東鵬飲料的第二增長曲線，財報發(fā)布當天，東鵬飲料股價高開低走，截至收盤小幅下跌0.42%。

(資料圖片)

當然，東鵬也不是沒有看到自己的缺陷，近年來始終在向外界宣傳自己不只有東鵬特飲，致力于擺脫單一的品牌符號，在咖啡、電解質(zhì)水等其他非能量飲料領(lǐng)域進行鋪展布局。

但在搶奪市場的先機上，東鵬飲料早已遠遠落后于一眾頭部品牌。在功能飲料、咖啡賽道“擠滿人”的今天，東鵬前進方向看似越來越豐富，道路卻仿佛愈來愈狹窄。

回溯東鵬飲料的異軍突起，離不開天時地利人和三方面的促成。

在中國，提到能量飲料，必然繞不開紅牛。1996年春節(jié)晚會，一句“紅牛來到中國”的廣告語，讓這款源自泰國的飲料一夜成名，隨之涌現(xiàn)出一批試圖在能量飲料賽道淘金的玩家。

東鵬特飲便是在那個時代下誕生的國產(chǎn)能量飲料，但它誕生之初并沒有受到市場認可，不僅在成分表，包裝、容量以及主打標簽上也和紅牛高度雷同。因此，在更多人眼中，東鵬特飲是那一時期常見的國產(chǎn)“山寨貨”。

但曾在深圳紅牛飲料代工廠做過廠長、在飲料行業(yè)深耕多年的林木勤，卻一直堅定看好能量飲料市場。2003年9月，東鵬飲料由國企改制為民企，林木勤拿出所有的家當，盤下了這家瀕臨倒閉的國營飲料公司，成為了東鵬的新任董事長。

到2009年時，林木勤覺得時機已到，重啟功能飲料業(yè)務(wù)，推出全新的東鵬特飲。這期間，國內(nèi)功能飲料市場早已被紅牛主導，2008年，借著北京奧運會的東風，紅牛銷售額突破55億元。

林木勤決定再“賭”一把。

當時，在泰國走低價策略給體力勞動者做能量補給的紅牛，在中國定位為高端功能性飲料，售價6元一瓶，國內(nèi)的其他品牌選擇正面硬剛，基本定價5元以上，如娃哈哈的啟力和達利的樂虎。但伴隨中國建筑和物流行業(yè)的快速發(fā)展，建筑工人、貨運司機、快遞小哥、外賣員等藍領(lǐng)工人規(guī)模迅速擴大，他們都是“提神抗疲勞”的高需求人群，也是被遺忘的市場。

在這樣的大背景下，東鵬特飲摸索出了一條差異化發(fā)展路徑：以東莞地區(qū)作為大本營，瞄準藍領(lǐng)工人和貨運司機等價格敏感型用戶，定價則是紅牛的一半，并且經(jīng)過搞買一送一的促銷活動。后來林木勤回憶說，“我三十多年來，天天就琢磨怎么把這瓶飲料做好。別人做得好，我比他做得要更好。大家做得更好，我做得更精。大家做得更精，我做得價格更便宜?！?/p>

為了保證低價，又有利潤，林木勤在產(chǎn)品設(shè)計上做出了巧妙的選擇。他放棄了成本較高的易拉罐，改用成本較低的PET塑料瓶包裝，同時還在瓶口增加了一層防塵蓋，不僅能當作容器，還能當煙灰缸，精準解決了貨車司機在駕駛時“無處彈煙灰”的痛點。據(jù)頭豹研究院《2022中國能量飲料行業(yè)概覽》，能量飲料消費者職業(yè)占比66%為司機。

很快，東鵬特飲在廣東地區(qū)一鳴驚人，尤其是在東莞，2012年銷量就突破了億元大關(guān)。依靠“低價+高性價比”的套路，東鵬特飲在下沉市場站穩(wěn)了腳跟。但面對更廣闊的市場，消費群體以藍領(lǐng)工人為主的東鵬特飲，長期以來只能“困”在特通渠道，即加油站、工廠店等，在C端零售市場并不多見。

直到行業(yè)老大——紅牛的后院起火，東鵬特飲才真正走上臺前。

從2016年開始，中國紅牛陷入商標糾紛，中泰紅牛無止境的“掐架”，導致紅牛在市場投放銳減，把能量飲料的營銷窗口主動讓了出來。這就給國內(nèi)品牌提供了機會。

以東鵬特飲為例，這些年它通過贊助世界杯葡萄牙國家隊、RNG電競戰(zhàn)隊、中超、杭州亞運會等體育賽事“狂刷存在感”，與姚基金簽署三年戰(zhàn)略合作協(xié)議……保持消費者對自家品牌的認知，搶占了不少紅牛的市場份額。據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)：在2012年至2021年之間，中國紅牛市場份額從82.1%降至53.3%，而東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的16.7%。

2021年5月，東鵬飲料成功上市，市值一度突破千億。到目前，東鵬飲料在全國已有2796家經(jīng)銷商，實現(xiàn)地級市100%覆蓋，銷售量連續(xù)兩年在中國能量飲料中排名第一。

不過，危機常常就藏在看似繁華的背后。主流的觀點認為，還處于市場上升階段的東鵬特飲高速增長并非常態(tài)，市場天花板也正在逼近。在廝殺如此激烈的功能飲料行業(yè)中，僅靠著單一產(chǎn)品和低價路線闖蕩，東鵬飲料當前優(yōu)勢能保持多久？

東鵬飲料在財報中表示，將“以能量飲料為第一發(fā)展曲線，以咖啡飲料、電解質(zhì)飲料為第二發(fā)展曲線?！笨梢钥闯?，公司對于2021年上市的“東鵬大咖”、以及今年年初推出的電解質(zhì)水“東鵬補水啦”有著很高的期望。

在7月5日回復投資者調(diào)研中，東鵬飲料也對這兩款產(chǎn)品的市場反響給予了肯定。東鵬飲料相關(guān)人士表示，公司所有新品的銷售思路都是先在廣東試水，觀察成熟市場的反應(yīng)，再考慮全國推廣。東鵬大咖在廣東上市后受到消費者的歡迎，向全國二十幾個城市擴張，并進行了廣告投放；東鵬補水啦的配方和外包裝經(jīng)過了多次調(diào)整，今年1月份在廣東先行上市，4月份在全國上市，也獲得了不錯的市場反響。

與東鵬特飲的低價戰(zhàn)略一致，大咖和補水兩款產(chǎn)品的價格低于同品類產(chǎn)品。在此時推出這兩款產(chǎn)品，東鵬飲料的目的不言而喻：希望能布局中低端市場，分切蛋糕。

不過在半年報中，東鵬飲料并未披露這兩款新品的具體營收數(shù)據(jù)。今年上半年，除了東鵬特飲之外的其他飲品的營收增速達到92.8%，占比從3.87%提高至5.87%。但沒有基數(shù)，百分比很難有說服力。如果只看營收占比，東鵬大咖和東鵬補水啦距離成為下一個東鵬特飲似乎還有很長的路要走。

營收增長的背后是東鵬飲料真金白銀的砸錢投入。上半年，東鵬飲料的銷售費用從7億左右來到8.6億，較去年同期增長22.85%。對此東鵬飲料解釋，主要是全國化戰(zhàn)略下銷售規(guī)模擴大，銷售人員增加，以及上半年增加冰柜投入以及渠道推廣和消費者活動力度所致。顯然，為了繼續(xù)開辟新品，東鵬飲料短期內(nèi)不能輕易停下營銷投入。

但從整體行業(yè)來看，咖啡和電解質(zhì)飲料市場的競爭已經(jīng)非常激烈。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2023年中國電解質(zhì)飲料行業(yè)市場洞察報告》顯示，2022年電解質(zhì)飲料市場規(guī)模同比增長50.1%，一躍成為國內(nèi)飲料行業(yè)市場規(guī)模同比增速最高的飲品類別。在這個爆發(fā)式增長的市場中，幾乎所有的飲料巨頭都已躬身入局。

東鵬面臨的局面是，它是咖啡、電解質(zhì)飲料賽道的后來者，而國內(nèi)市場在步入百花齊放的節(jié)點之后，各種品牌和產(chǎn)品層出不窮，內(nèi)卷化逐步形成，在這樣的背景下，東鵬飲料想要通過同質(zhì)量廉價替代品的方式顛覆高端品類，復制當年逆襲紅牛的神話，并不容易。

正如《定位》一書所說，“第一個進入人們心智的品牌，所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍，第三個品牌的4倍，而且，這個比例不會輕易改變?！边@意味著，東鵬飲料要想在咖啡和電解質(zhì)飲料的市場中獲得更大的份額，就需要打破更高更堅固的市場壁壘。

關(guān)于東鵬特飲的成功，林木勤曾表示：“任何一款成功的產(chǎn)品都不是決策者、設(shè)計者拍拍腦袋，很短時間內(nèi)就能誕生的，通常要花8年、10年甚至更久去鉆研?！痹?jīng)東鵬飲料只靠1元一盒的菊花茶艱難續(xù)命，直到2009年底，PET瓶裝東鵬特飲的亮相，才打開了市場新局面。如今，東鵬飲料已經(jīng)成為了國內(nèi)功能飲料的領(lǐng)軍品牌，但要想再造一個“老二”，又需要多少時間和努力呢？