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數(shù)讀|“瑞茅”火了 僅9%受訪年輕人喝的白酒“年輕化”有多難
2023-09-08 23:08:15來源: 新京報

1499元的飛天茅臺聯(lián)姻瑞幸咖啡,19塊的醬香拿鐵,成為不少年輕人的第一口白酒。

9月7日,瑞幸咖啡發(fā)布通知表示,醬香拿鐵銷售火爆,遠(yuǎn)超預(yù)期,原料供應(yīng)已不足,預(yù)計從9月10日起,部門城市門店恢復(fù)供應(yīng);預(yù)計從9月19日起,全國門店陸續(xù)恢復(fù)供應(yīng)。繼去年茅臺冰淇淋之后,醬香拿鐵再次成為茅臺跨界的又一“代表作”。


(資料圖片)

而白酒加咖啡的組合并非茅臺首創(chuàng),此前五糧液就牽手永璞咖啡,開了一家酒咖,推出了兩款聯(lián)名含酒精的咖啡。近些年多家白酒企業(yè)跨界頻頻,折射出白酒整體市場的“中年焦慮”。

為了延長產(chǎn)品生命力,年輕人是白酒品牌“必爭之地”,上市酒企花式跨界,能否撩動年輕人的心?上市酒企“年輕化之路”如何走?新京報貝殼財經(jīng)記者梳理163件白酒產(chǎn)品,透過數(shù)據(jù)為你揭開白酒走進(jìn)年輕人的心有多難?

1.年輕人成酒類消費第二大群體

但僅9%受訪年輕人常喝白酒

當(dāng)白酒界“老大”茅臺遇上咖啡界的“新貴”瑞幸,流量雙倍加成。截至9月8日,醬香拿鐵上市共登上20次微博熱搜。

產(chǎn)品上市首日,#茅臺瑞幸醬香拿鐵#登上熱搜第二位,隨后有關(guān)醬香拿鐵“含茅量”的討論興起。公開資料顯示,醬香拿鐵酒精濃度在0.2度到0.3度之間,粗略計算,每杯480毫升的咖啡中約含1.8-2.7毫升茅臺酒。9月6日,不少網(wǎng)友在社交媒體表示,醬香拿鐵在泰國社交平臺走紅,#醬香拿鐵在泰國火了#話題登上熱搜。

繼去年茅臺冰淇淋之后,茅臺再次成功“破圈”。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會曾強(qiáng)調(diào),“抓住年輕人,就是抓住茅臺的未來”。雖然當(dāng)前酒水消費群體仍以中年人為主,但呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計,18-30歲群體成為2023年中國酒類第二大消費群體,占比達(dá)39.13%。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2023年中國酒類消費者年齡在31-40歲的比例最高,達(dá)49.78%;其次是18-30歲(占比39.13%)的消費群體,消費主體呈現(xiàn)出年輕化趨勢。

年輕人喜歡小酌,但不常喝白酒。據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢2022年12月發(fā)布的調(diào)查結(jié)果,過去一年啤酒成為受訪年輕人最常喝的酒,葡萄酒其次,僅有9%受訪年輕人表示會常喝白酒。與此同時,白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒。

除了口感上的不適應(yīng),年輕人不喝白酒,或許還跟人們對白酒的“刻板印象”有關(guān)。

白酒常常與“家庭聚餐”“商務(wù)應(yīng)酬”掛鉤,而這并不是年輕人主要喝酒的場景。調(diào)查顯示,朋友聚餐成為年輕人喝酒的第一場景,人們更傾向選擇濃度較低、口感較好的酒類。家庭聚會和商務(wù)應(yīng)酬成為年輕人第二和第三大喝酒場景,在這些場景喝什么酒往往不單由年輕人決定。此外,在社交場合中,白酒背后所涵蓋的酒桌文化,也成為年輕人拒絕白酒的理由。

2.價格太貴勸退年輕人?

超半數(shù)年輕人月白酒開支不足200元

白酒在價格上的“不友好”,成為年輕人不選擇白酒的外在因素。新京報貝殼財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn),在#年輕人為什么不喜歡喝白酒#話題下,“白酒貴”是人們頻繁提及的原因。有網(wǎng)友表示,白酒普遍價格較貴,年輕人喝不起,而便宜的白酒又不敢喝。

超過半數(shù)年輕受訪者表示自己每月白酒開支在200元以下,其中近兩成受訪者在50元以下,17%受訪者在100元至200元。 而僅有10%受訪者表示每月白酒開支在500元至600元,僅有2%超過千元。

白酒產(chǎn)品整體處于什么價位水平?

新京報貝殼財經(jīng)記者統(tǒng)計天貓超市163件白酒商品信息,超過半數(shù)單瓶白酒價格在200元以上。22.1%商品價格低于100元,主要為紅星二鍋頭、江小白、谷小酒等品牌。

近些年,部分高端白酒品牌推出小瓶裝,試圖打入年輕人市場。在統(tǒng)計范圍內(nèi),100元-199元商品占比達(dá)20.2%,部分商品為高端白酒的小瓶裝,比如舍得100毫升小瓶酒售價均為100元-200元區(qū)間,而且常見規(guī)格500毫升商品單瓶售價均在500元以上。在除去“白酒一哥”貴州茅臺之外,163件白酒產(chǎn)品中,有9.2%售價在千元以上。

從銷量上看,低價位白酒商品更受消費者青睞,天貓超市銷量前九的白酒單品售價均不超過200元。其中紅星二鍋頭綠瓶大二56度500毫升裝銷量最高,總銷量破48萬件。其次是古井貢酒濃香經(jīng)典50度500毫升裝,售價為120元。銷量前十白酒商品中,僅有汾酒53度老白汾清香型白酒售價超過200元,總銷量達(dá)11.4萬件。

3.白酒企業(yè)整體營收凈利雙增

上半年A股白酒行業(yè)43%利潤由茅臺貢獻(xiàn)

近些年,白酒行業(yè)始終保持高速增長,但內(nèi)部差距較為明顯。上半年A股白酒企業(yè)整體業(yè)績高速發(fā)展,營業(yè)總收入增長16.1%,歸母凈利潤增長19.3%。龍頭企業(yè)貴州茅臺,歸母凈利潤達(dá)359.8億元,占整個A股白酒行業(yè)的43%?!岸咽帧蔽寮Z液歸母凈利潤達(dá)170.4億元,占整體凈利潤的20.4%。

其他白酒企業(yè)歸母凈利潤均不及百億元,上半年,古井貢酒歸母凈利潤增長最快,相比去年同期增長44.85%,山西汾酒、瀘州老窖、今世緣、迎駕貢酒增速均超過行業(yè)平均水平。頭部兩家白酒企業(yè)業(yè)績增速出現(xiàn)分化,上半年五糧液營收、歸母凈利潤增速均低于貴州茅臺。此外,還有4家企業(yè)營收出現(xiàn)負(fù)增長,5家企業(yè)歸母凈利潤出現(xiàn)下滑。

貴州茅臺創(chuàng)下疫情后最快的上半年業(yè)績發(fā)展速度,營業(yè)總成本增速也達(dá)到近5年最高值。今年上半年,貴州茅臺的營業(yè)總成本為211.3 億元,其中營業(yè)成本為57億元,同比增長25.5%,超過營收和歸母凈利潤同比增速。據(jù)2023年半年度報告,營業(yè)成本上升主要是由于銷量增加、生產(chǎn)成本增加及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化。由于上半年廣告及市場拓展費增加,銷售費用超過17.9億元,同比增長18.5%。此外,研發(fā)費用達(dá)0.73億元,同比增長21.7%。

4.白酒企業(yè)如何走“年輕化”戰(zhàn)略?

從食品到美妝 聯(lián)名產(chǎn)品最愛雪糕

當(dāng)年輕人逐漸成為酒飲的消費主力軍,白酒行業(yè)格局或?qū)l(fā)生改變,為搶占未來發(fā)展先機(jī),各家企業(yè)爭做年輕人的第一瓶白酒。根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《2022年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示,潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億,年輕人酒飲市場規(guī)模高達(dá)4000億元。

縱觀白酒企業(yè)年輕化策略,都主要走的是“修內(nèi)功”和“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的兩條路?!靶迌?nèi)功”主要還是從酒出發(fā),推出更加利口、低度數(shù)的白酒,或者是開發(fā)果酒、雞尾酒品牌。針對價格問題,五糧液和茅臺紛紛推出100毫升小瓶酒。

除了創(chuàng)新酒類產(chǎn)品,跨界聯(lián)姻,開發(fā)年輕人喜愛的產(chǎn)品成為白酒企業(yè)“出圈”的熱門選擇。新京報貝殼財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn),近年白酒企業(yè)跨界最喜歡從雪糕領(lǐng)域入手,據(jù)不完全統(tǒng)計,已有7家白酒企業(yè)推出酒味雪糕產(chǎn)品。

瀘州老窖是白酒中最愛聯(lián)名的企業(yè),“白酒+”模式已從餐飲領(lǐng)域擴(kuò)展至美妝領(lǐng)域。2019年,瀘州老窖與老中醫(yī)化妝品就酒糟面膜開發(fā)達(dá)成合作意向,并于次年推出“酒糟醒膚修護(hù)面膜”。

無論是這次爆火的醬香拿鐵,還是去年刮起一陣風(fēng)的茅臺冰淇淋,最終目的都是將年輕人的目光吸引到白酒上來?!鞍拙?”模式是否俘獲年輕人的芳心,結(jié)果尚未可知。

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