近年以來(lái)，消費(fèi)者呈現(xiàn)出"花小錢(qián)，買(mǎi)大快樂(lè)"的趨勢(shì)，醬香拿鐵的火爆也印證了這一趨勢(shì)。在這個(gè)大環(huán)境下，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出較好的抗跌能力。線下社交和出行場(chǎng)景促進(jìn)了白酒消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)活躍，也呈現(xiàn)出消費(fèi)者所特有的精神需求。在獨(dú)自小酌中，人們通過(guò)喝酒來(lái)緩解情緒壓力；在商務(wù)應(yīng)酬中，通過(guò)聚餐喝酒來(lái)建立信任關(guān)系，尋找生意機(jī)會(huì)；在禮尚往來(lái)中，通過(guò)節(jié)日送酒等形式表達(dá)情感…

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在此背景下，9月7日，喜馬拉雅與四川省酒類流通協(xié)會(huì)、群邑集團(tuán)合作簽約，共話白酒營(yíng)銷新機(jī)遇。喜馬拉雅高級(jí)副總裁傅海波發(fā)表了《搶占關(guān)鍵時(shí)刻，講好品牌故事》主題演講，帶來(lái)以消費(fèi)者為核心的白酒全鏈路營(yíng)銷新思考。

喜馬拉雅高級(jí)副總裁傅海波表示，認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的精神需求深藏于不同的生活場(chǎng)景之中。理解消費(fèi)場(chǎng)景，在復(fù)合場(chǎng)景中直擊消費(fèi)者需求時(shí)刻。白酒品牌需要通過(guò)精細(xì)化的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵決策，營(yíng)銷每一個(gè)時(shí)刻。

作為深受用戶喜愛(ài)的在線音頻分享平臺(tái)，喜馬拉雅全場(chǎng)景月活用戶數(shù)2.82億，其中覆蓋9000萬(wàn)車(chē)主用戶和4300萬(wàn)智能音箱用戶，通過(guò)全場(chǎng)景伴隨用戶，提供每一天的精神食糧。

傅海波指出："在碎片化的生活場(chǎng)景中，喜馬拉雅通過(guò)洞察用戶的每一個(gè)時(shí)刻，刻畫(huà)出完整的消費(fèi)者畫(huà)像和行為。中國(guó)酒類典型消費(fèi)人群如中國(guó)爸爸、商務(wù)精英，另一方面白酒增量消費(fèi)人群：職場(chǎng)新生代，年輕化是白酒品牌尋找增量市場(chǎng)的重要方向。喜馬拉雅有大量年輕白領(lǐng)，通過(guò)收聽(tīng)播客內(nèi)容提升職場(chǎng)技能，學(xué)習(xí)酒桌禮儀，感悟生活方式。播客，是白酒品牌與年輕用戶建立連接的重要渠道。

根據(jù)四川省酒類流通協(xié)會(huì)與群邑集團(tuán)發(fā)布的《2023年白酒全鏈路營(yíng)銷白皮書(shū)》顯示，成功的白酒營(yíng)銷需要在正確的渠道傳達(dá)差異化的品牌故事。在千人千面的消費(fèi)者需求背景下，理解不同消費(fèi)者群體的文化背景和興趣是提升白酒營(yíng)銷效率的關(guān)鍵機(jī)會(huì)點(diǎn)。

群邑集團(tuán)群邑智庫(kù)負(fù)責(zé)人方駿在會(huì)上指出，喜馬拉雅作為聲音種草平臺(tái)能夠發(fā)揮產(chǎn)品社交屬性，結(jié)合內(nèi)容為白酒品牌吸引更多私域流量。加深白酒品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)，收獲品牌忠誠(chéng)度。

方駿認(rèn)為，在對(duì)應(yīng)的時(shí)刻里，講好差異化品牌故事，為生意創(chuàng)造新增量成為撬動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。喜馬拉雅是"最會(huì)講故事的音頻平臺(tái)"，是故事?tīng)I(yíng)銷的第一發(fā)酵場(chǎng)。通過(guò)打造覆蓋不同代際的白酒消費(fèi)者興趣愛(ài)好的完整內(nèi)容生態(tài)，喜馬拉雅能夠幫助白酒在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中講好差異化故事，提升品牌全鏈路經(jīng)營(yíng)提效能力。

應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，喜馬拉雅高級(jí)副總裁傅海波在演講中介紹了喜馬拉雅白酒SIVA營(yíng)銷模型，為白酒品牌在當(dāng)前的品牌-效果-銷售格局下提供了全新的營(yíng)銷方式和機(jī)會(huì)。

傅海波表示：喜馬拉雅充分利用豐富的大數(shù)據(jù)，不僅采用精細(xì)化的人群運(yùn)營(yíng)策略，還基于兩大關(guān)鍵維度，即消費(fèi)者與品牌內(nèi)容的關(guān)聯(lián)以及消費(fèi)意愿的數(shù)據(jù)分析。通過(guò)多種營(yíng)銷模式，滿足白酒品牌的不同營(yíng)銷需求，提供包括品牌故事定制、聲音廣告、播客內(nèi)容合作、IP聯(lián)名、節(jié)目冠名等十余種營(yíng)銷工具。這些工具覆蓋了白酒品牌的目標(biāo)受眾的消費(fèi)決策鏈路的四大階段，包括高頻溝通以強(qiáng)化記憶、通過(guò)品牌故事建立長(zhǎng)期認(rèn)知、通過(guò)IP合作增強(qiáng)價(jià)值、在關(guān)鍵時(shí)刻撬動(dòng)決策促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

2023年聚焦茅臺(tái)春節(jié)營(yíng)銷需求，喜馬拉雅錨定平臺(tái)車(chē)主人群，覆蓋春運(yùn)【出發(fā)前-路途中】場(chǎng)景，打造回家路上的團(tuán)員故事。基于消費(fèi)者內(nèi)容偏好打造【回家電臺(tái)】，整合相聲/人文/育兒/知識(shí)4大類內(nèi)容為用戶帶來(lái)春運(yùn)自駕時(shí)的內(nèi)容陪伴；并聯(lián)合知名演員丁勇岱錄制聲音祝福和自駕提醒，穿插在節(jié)目中，傳遞茅臺(tái)"美營(yíng)銷"理念?；顒?dòng)覆蓋用戶數(shù)170萬(wàn)，對(duì)比去年同期活動(dòng)曝光上漲10.3%

SIVA營(yíng)銷模式的另一個(gè)典型案例是喜馬拉雅與洋河夢(mèng)之藍(lán)合作的《梁品與夢(mèng)同行》節(jié)目。喜馬拉雅國(guó)學(xué)大咖梁冬與商業(yè)財(cái)經(jīng)大咖吳伯凡、秦朔，演員李乃文、吳剛，以及奧運(yùn)冠軍張雨菲、高亭宇等人對(duì)談，結(jié)合各自的人生夢(mèng)想講好洋河夢(mèng)想故事。通過(guò)故事?tīng)I(yíng)銷的方式將"夢(mèng)想文化"融入故事情節(jié)，吸引了1.1億次播放量，在喜馬拉雅人文類新品榜上嶄露頭角，為洋河夢(mèng)之藍(lán)電商引流超過(guò)30萬(wàn)人次。強(qiáng)化了夢(mèng)之藍(lán)在濃香型細(xì)分品類中的市場(chǎng)標(biāo)桿地位。

據(jù)悉，目前，喜馬拉雅聲音流廣告等多種營(yíng)銷形態(tài)，已經(jīng)接入秒針、尼爾森、國(guó)雙等第三方平臺(tái)，為白酒品牌提供效果數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和全鏈路營(yíng)銷解決方案。

喜馬拉雅認(rèn)為，白酒行業(yè)在持續(xù)變化的市場(chǎng)中保持創(chuàng)新并不斷迎合消費(fèi)者需求。音頻作為伴隨性媒體，在居家、汽車(chē)、硬件等多領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者提供全場(chǎng)景、有溫度的陪伴價(jià)值。喜馬拉雅在復(fù)合場(chǎng)景中將故事?tīng)I(yíng)銷和時(shí)刻營(yíng)銷相結(jié)合，可以更好地連接品牌與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。喜馬拉雅SIVA營(yíng)銷模型持續(xù)洞察用戶的「關(guān)鍵時(shí)刻」，賦能品牌的「高光時(shí)刻」，讓白酒品牌能夠在不同的生活場(chǎng)景中觸達(dá)各類消費(fèi)者，傳遞差異化的品牌故事。

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