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經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 李曉丹 “上半年中國快消品市場邁入復(fù)蘇軌道，中國本土品牌正憑借更加貼近本地消費者需求的產(chǎn)品、本地化的人才和更快速的決策機制實現(xiàn)彎道超車，搶占市場份額?！蹦釥柹璉Q中國區(qū)董事總經(jīng)理柯尊堅在8月25日舉辦的2023中國零售論壇上表示。

尼爾森IQ的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年經(jīng)濟(jì)持修復(fù)態(tài)勢，快消品市場全渠道銷售額同比增長1.9%，超過半數(shù)的快消品類依然為正增長，但增長動力從“買的多”轉(zhuǎn)向“買的對”，快消零售市場從過去跑馬圈地式的野蠻增長，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營。因此，品牌方需要重新審視消費人群分層及消費分化、下沉市場潛力、實體渠道重構(gòu)三方面帶來的挑戰(zhàn)及機遇，為市場帶去過硬的產(chǎn)品，深入人心的品牌，以及精準(zhǔn)高效的運營，才能在市場重塑格局中找到新的增長點，助力品牌取得成功。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，61%的中國受訪者認(rèn)為到2023年底其家庭收入會有所改善，高于亞太區(qū)平均值52%，也高于去年同期為50%的中國消費者預(yù)期，顯示出中國消費者信心進(jìn)一步恢復(fù)；中國消費者普遍更重視在新鮮、健康保健類消費的投入，35%的消費者將身體健康的需求排在第一；同時消費者也更加理性，37%表示將改變消費方式尋求最優(yōu)價格，“悅己型”消費也更注重量力而行和性價比。

消費者分層加劇，消費方式分化，這是2023年消費市場的顯著變化。在消費渠道傾向及優(yōu)先級上，不同層級的消費者呈現(xiàn)了差異性分化，未來12個月內(nèi)，悠然自若型消費者中的10%會增加美妝、個護(hù)、零食、酒精的花費，而捉襟見肘型消費者中的26%會增加罐頭、急凍食品、速食的花費。

此外，消費市場也呈現(xiàn)出下線城市率先復(fù)蘇的特性，而且重要性逐年提高。在零售市場重回增長的過程中，以地級市、縣級市及縣城為代表的低線消費市場率先復(fù)蘇并加快進(jìn)程，截至2023年6月，尼爾森IQ監(jiān)測的低線市場擁有超550萬家零售門店，其活躍品牌數(shù)比上線市場多1000余個，農(nóng)村市場增速尤為亮眼，對比2019疫情前，農(nóng)村市場5年間下線復(fù)合增長率為7.5%，遠(yuǎn)超同期上線市場表現(xiàn)。低線市場新開門店數(shù)凈增長32%。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，由于線下消費場景增多，以小型超市、便利店、食雜店等為代表的線下近場小業(yè)態(tài)迎來進(jìn)一步的發(fā)展。截至上半年，本土便利店品牌門店數(shù)量同比增幅達(dá)13.4%，而外資達(dá)19.3%，下線城市正在成為外資與本土便利店品牌加速搶奪近場消費圈的新戰(zhàn)場。以中小型連鎖超市及便利店為代表的現(xiàn)代連鎖通路銷售額占比已達(dá)31%，而以非連鎖小型超市和大型食雜店為代表的轉(zhuǎn)型獨立通路的銷售額占比將達(dá)到25%，我們相信，這些渠道將在未來5年引領(lǐng)線下零售市場的增長和發(fā)展。各品類廠商面對不同渠道，需利用O2O聯(lián)動、價格策略等方式差異化運營，提升運營效率，謀求擴張及建立優(yōu)勢。

與此同時，快消線上渠道多元化，興趣電商引領(lǐng)增長。報告顯示，截至2023年上半年，快消品電商銷售額較2022年同比增長10.2%，遠(yuǎn)超整體市場1.9%的增速；其中興趣電商份額占比從2022年底的6.4%上升為9%，傳統(tǒng)電商占比則從27.8%下降為25.8%。以興趣電商為代表的線上渠道成為挖掘消費動能的新亮點，上半年中國零售市場線上渠道業(yè)態(tài)進(jìn)一步分化，傳統(tǒng)電商重要性下降，結(jié)構(gòu)更加去中心化，向抖音、快手等為代表的興趣電商轉(zhuǎn)移。

柯尊堅指出，傳統(tǒng)電商發(fā)展放緩，興趣電商以其帶貨直播內(nèi)容多元化，直播方式百花齊放多角度吸引、連接消費者，聚集流量，激發(fā)消費熱情，最終促成購買轉(zhuǎn)化；在不斷成長和延展的全域生態(tài)格局下，品牌應(yīng)把握傳統(tǒng)電商和興趣電商的不同特點，全面撬動線上渠道增長新機遇。

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