圖片來源@視覺中國
文|馬上贏情報站
在中文互聯(lián)網(wǎng)可查的歷史中,“可口可樂漲價”絕對是“稀罕詞”。自1979年重返中國市場后的四十多年來,可口可樂的產(chǎn)品售價一直非常穩(wěn)定。根據(jù)國盛證券的報告,1990至2019年,可口可樂的產(chǎn)品單價的復合增速為0.42%,遠遠低于CPI與物價的漲幅。
(資料圖片)
但在今年過去的幾個月,可樂漲價卻成了“狼來了”一樣的故事,連續(xù)兩次喊出漲價。基于馬上贏零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù),我們遴選了可口可樂經(jīng)典、可口可樂無糖(前零度可樂)兩個族系的共計16個規(guī)格的產(chǎn)品,通過2023年1-7月馬上贏全國零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的樣本門店成交均價,來直觀地告訴大家:喊了兩次漲價的可樂,到底漲沒漲價?
先說結(jié)論:觀察1-7月可口可樂經(jīng)典、可樂無糖(零度)的實際均價情況,漲價目前并未在終端中明確體現(xiàn),部分產(chǎn)品(例如無糖680ml)甚至因促銷等因素價盤下探。終端售價的相對穩(wěn)定不代表可口可樂銷往中國的可樂原漿售價、及各廠、各經(jīng)銷方未有變化。根據(jù)目前的數(shù)據(jù),以及年內(nèi)可樂的多次表態(tài)看,漲價的壓力可能目前還停留在灌裝廠或流通渠道中,目的或是為增強產(chǎn)品的市場競爭力。同時,接二連三的表態(tài)與輿論,在給市場、競手釋放了壓力的同時,也為消費者未來對于漲價的接受做了一定的預告與緩沖。
半年內(nèi)兩度漲價風波
公開資料顯示,可口可樂2023年至今共兩次與漲價相關(guān)的新聞。
今年5月,北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn),可口可樂在便利店、商超等終端價格出現(xiàn)不同程度上漲。此次提價是可口可樂邁入3.5元時代后的又一次漲價,相關(guān)媒體報道提及此次漲幅達2.9%-11.4%。針對此次漲價,可口可樂官方并未明確說明原因,但5月這一時間節(jié)點讓媒體及消費者紛紛猜測此次漲價或與蘇丹內(nèi)戰(zhàn)帶來的阿拉伯膠國際貿(mào)易問題相關(guān)。
隨后在7月27日,據(jù)北京商報援引英國《金融時報》消息,可口可樂總裁兼首席財務(wù)官John Murphy在財報電話會上宣布,在需求韌性較強的背景之下,公司將在今年下半年根據(jù)當?shù)厥袌龅耐ㄘ浥蛎浡世^續(xù)調(diào)高產(chǎn)品價格。如此頻繁地調(diào)高產(chǎn)品價格,對于以往價格相對穩(wěn)定的可口可樂而言可謂少見,因此也受到了諸多媒體的關(guān)注。
通過均價&銷售額占比監(jiān)測變化
本次的價格研究對象主要包含可口可樂經(jīng)典與可口可樂無糖兩個族系,并不包含纖維、健怡等無糖線的特殊產(chǎn)品,以及各種可口可樂在中國銷售的其他口味、其他限定活動產(chǎn)品。作為監(jiān)測數(shù)據(jù)來源的馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)基于人工智能與大數(shù)據(jù),對線下零售門店的實時全量POS數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)自動化采集加工,提供更快速更細粒度的零售監(jiān)測服務(wù)。線下零售監(jiān)測范圍覆蓋全國24個省,深度覆蓋珠三角、長三角、成渝等核心消費城市群,渠道覆蓋大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店五大主流零售渠道?;诰€下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)的價格監(jiān)測數(shù)據(jù)服務(wù)可對SKU級別的產(chǎn)品進行“最細”以日為維度的價格監(jiān)測,并持續(xù)追蹤產(chǎn)品在某地區(qū)、某渠道的均價變化。
本次選擇的可樂經(jīng)典&無糖可樂的兩個族系共計16個產(chǎn)品均為市面上各渠道流通的常規(guī)款產(chǎn)品,監(jiān)測數(shù)據(jù)時間周期為2023年1月-2023年7月,取值為訂單月均值,既該時間段內(nèi)所有包含該規(guī)格產(chǎn)品訂單的月成交均價,相關(guān)促銷、營銷等導致價格波動的因素也以真實成交價格的方式體現(xiàn)在成交均價中。
為了更加方便讀圖,我們將兩個族系產(chǎn)品按照大小規(guī)格劃分,其中200ml(聽)、300ml、330ml(聽)、500ml定為小規(guī)格,將該4種產(chǎn)品的均價走勢放在一張圖中。680ml、888ml、1.25L、2L定為大規(guī)格,將該四種產(chǎn)品的走勢放在一張圖中。下圖為本次監(jiān)測的所有產(chǎn)品信息:
制圖:馬上贏
均價變化
可口可樂經(jīng)典:
數(shù)據(jù)來源:馬上贏研究院
圖中可見,可口可樂經(jīng)典族系整體均價有小幅下降。其中,小規(guī)格組內(nèi)500ml產(chǎn)品于6月出現(xiàn)小幅下跌;300ml產(chǎn)品價格僅在2、3月超過200ml(聽)產(chǎn)品,但總體來看前者小幅降價而后者小幅提價,二者價格差距有拉大趨勢。相較之下,大規(guī)格組內(nèi)價格波動則更加平緩,僅2L產(chǎn)品價格在2月、7月有小幅度提升,其余產(chǎn)品價格變化不大。
可口可樂無糖(零度):
數(shù)據(jù)來源:馬上贏研究院
數(shù)據(jù)顯示,可口可樂無糖(零度)族系價格波動相比經(jīng)典可樂更為明顯。在小規(guī)格組內(nèi),330ml(聽)產(chǎn)品在2月有一次小幅度提價。該組內(nèi)價格變動較大的是200ml(聽)產(chǎn)品,在1-3月的持續(xù)明顯降價后又于3-6月出現(xiàn)明顯提價,整體看波動都較小。如果說小規(guī)格組內(nèi)以輕微的價格上揚為主,那么在大規(guī)格組內(nèi)則降價趨勢更為明顯。可以看到,除2L產(chǎn)品分別于4月、6月有一定程度上的漲價、888ml產(chǎn)品價格總體持穩(wěn)外,1.25L產(chǎn)品與680ml產(chǎn)品均于7月出現(xiàn)明顯降價。其中,680ml 再 6 月夏季水飲旺季來臨前有著接近 20%的跌幅,推測其原因或來自于品牌方的主動促銷活動,或來自于針對這一規(guī)格的大量壓貨導致經(jīng)銷商及渠道釋放價盤壓力,這一振幅也在快消品中較為少見。
銷售額占比變化
數(shù)據(jù)來源:馬上贏研究院
從族系角度劃分可以看出,可口可樂經(jīng)典的銷售額占比具有絕對性優(yōu)勢,盡管市場份額有所下降但仍保持在80%左右,有糖產(chǎn)品的成癮性帶來的消費慣性依然讓有糖產(chǎn)品占據(jù)絕對優(yōu)勢。此外,結(jié)合后文中提供的不同族系內(nèi)產(chǎn)品銷售額占比數(shù)據(jù)來看,可口可樂市場整體大盤在1-2月、6-7月的變動與規(guī)格構(gòu)成的變化密切相關(guān)??煽诳蓸方?jīng)典中2L產(chǎn)品銷售額占比在1月高達55%時,該月經(jīng)典整體市場份額也達到近90%;6-7月時,可口可樂經(jīng)典中銷售額占比變動相對明顯的是2L產(chǎn)品的提升,此時經(jīng)典在整體大盤中的占比開始緩慢崛起,而無糖(零度)的銷售額占比則開始下降。
可口可樂經(jīng)典:
數(shù)據(jù)來源:馬上贏研究院
從銷售額占比數(shù)據(jù)來看,可口可樂經(jīng)典族系內(nèi)部最明顯的趨勢為1月占據(jù)銷售份額大頭的2L產(chǎn)品在2月出現(xiàn)明顯下跌,推測其下跌的主要原因是今年春節(jié)在 1 月,且今年也是近幾年來首個不受疫情影響的春節(jié),節(jié)慶、聚餐等大量的分享飲用場景導致2L 裝大瓶產(chǎn)品在冬季傳統(tǒng)碳酸飲料的淡季中表現(xiàn)尤為突出,2 月節(jié)慶結(jié)束,其銷售額占比也迅速從55%左右下降至35%左右。另一個趨勢是,傳統(tǒng) 500ml 的瓶裝飲料份額正在緩慢地被更大/更小規(guī)格的產(chǎn)品替代,680ml、888ml 均微漲,與今年整體大包裝的流行與消費者的價格敏感趨勢一致。200ml 因為大多以組套(8聽/12聽)的形式出現(xiàn),單獨售賣的銷售額非常少。
可口可樂無糖(零度):
數(shù)據(jù)來源:馬上贏研究院
可口可樂無糖(零度)族系內(nèi)部的情況則與經(jīng)典族系有較大差異??梢钥吹?,在這一族系內(nèi),500ml產(chǎn)品持續(xù)一家獨大,其銷售額占比雖于7月有所下跌,但下降約10%后仍有50%的市場份額。該部分市場份額主要被680ml產(chǎn)品搶占,7月時680ml產(chǎn)品銷售額占比達25%,結(jié)合680ml 在 6-7 月間成交均價的大幅下探,銷售端放量應(yīng)該與促銷活動強相關(guān)。一并遭受擠壓導致銷售額占比下降的還有330ml(聽)、300ml產(chǎn)品,其占比在2月出現(xiàn)顯著下降,約降5%。此外,888ml產(chǎn)品銷售額占比約8%、1.25L產(chǎn)品銷售額占比約2%,二者保持相對穩(wěn)定,但整體大規(guī)格組相比經(jīng)典可樂偏少;其余規(guī)格產(chǎn)品的銷售額占比則均幾乎為0,200ml 也因為套組銷售的問題與經(jīng)典可樂情況類似,并不適合單獨銷售。
參考資料:
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