亞洲資本網(wǎng) > 資訊 > 熱點(diǎn) > 正文
“茅臺(tái)平替”——珍酒李渡,沒(méi)有茅臺(tái)的奇跡?
2023-07-30 13:11:29來(lái)源: 砍柴網(wǎng)

來(lái)源 / 向善財(cái)經(jīng) 作者:劉能


【資料圖】

作為那場(chǎng)“離了茅臺(tái)鎮(zhèn),釀不出茅臺(tái)酒”實(shí)驗(yàn)的最終產(chǎn)物,珍酒曾比任何人都更接近“第二個(gè)茅臺(tái)”的殊榮寶座。

1975年,在“貴州茅臺(tái)酒異地生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目”中,珍酒獲得了“基本具有茅臺(tái)酒風(fēng)格”“接近市售茅臺(tái)酒質(zhì)量水平”的官方評(píng)價(jià),成了名副其實(shí)的茅臺(tái)平替。

然而誰(shuí)也沒(méi)想到,就是這么一家自帶“男二號(hào)光環(huán)”的品牌白酒,卻也沒(méi)能改變“珍酒李渡”上市即破發(fā)的命運(yùn),上市第一天市值就縮水超過(guò)60億港元。即便是現(xiàn)在,珍酒李渡距離當(dāng)初的10.82港元/股發(fā)行價(jià),還有相當(dāng)長(zhǎng)一段價(jià)值回歸的路要走。

但這還沒(méi)完,近日,貴州珍酒銷(xiāo)售有限公司又先后發(fā)布了兩份通知,對(duì)旗下三款主要產(chǎn)品珍三十和珍五、珍八分別提出了“停止接單”和“停止招商”的決定。

“停止接單”在近幾年各大酒企沖擊高端化的漲價(jià)套路中見(jiàn)得確實(shí)不少,但是“停止招商”就有些少見(jiàn)了。畢竟作為白酒行業(yè)回款、壓貨和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵,經(jīng)銷(xiāo)商們的數(shù)量越多也就意味著珍酒李渡們的日子會(huì)越滋潤(rùn),這也是過(guò)去三年大部分白酒企業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

所以不禁令人好奇,“停止招商”究竟是珍酒李渡過(guò)于自信還是其他原因?

而珍酒李渡又能否在白酒教父吳向東的掌舵下,徹底扭轉(zhuǎn)股價(jià),真正在消費(fèi)市場(chǎng)成為“第二個(gè)茅臺(tái)”呢?

“茅臺(tái)平替”,沒(méi)有茅臺(tái)的奇跡?

俗話說(shuō),解鈴還須系鈴人。

關(guān)于珍酒李渡的種種問(wèn)題,我們從資本市場(chǎng)的角度或許會(huì)看得更加清晰。

先來(lái)看珍酒李渡的破發(fā),可見(jiàn)的利空原因有很多。比如上市前宣派股息分紅18.86億元,據(jù)公司股權(quán)架構(gòu),吳向東一個(gè)人就可分得15.3億元,幾乎與截至當(dāng)年末珍酒李渡的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物的總額持平,頗有種“一人吃飽,全家不餓”的既視感。

這種“不討好”的操作對(duì)于投資者而言,無(wú)疑會(huì)在情緒面上拉低珍酒李渡的投資價(jià)值。

再比如招股書(shū)中暴露出來(lái)的營(yíng)收增速下滑、存貨的大幅增加,以及毛利率偏低的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。2020年—2022年,珍酒李渡的營(yíng)收分別為23.99億元、51億元以及58.56億元,雖然規(guī)模呈逐年遞增之勢(shì),但同比增速卻從2021年的112.7%大幅下滑至2022年的14.8%。

與此同時(shí),珍酒李渡的存貨卻從2020年的17.37億元大幅上漲至2022年的51.39億元,對(duì)應(yīng)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從517天飆升至612.8天,增長(zhǎng)極為迅猛。對(duì)此,招股書(shū)解釋稱(chēng)大部分存貨為基酒,但市場(chǎng)仍然有不少針對(duì)其產(chǎn)銷(xiāo)失衡的質(zhì)疑。

至于能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的毛利率和凈利率,2020年—2022年珍酒李渡的毛利率分別為52.2%、53.5%和55.3%;凈利率為21.68%、20.23%和17.59%,整體處于白酒上市公司行列的中下游。

特別是在同一營(yíng)收規(guī)模體量下,今世緣、口子窖和舍得酒業(yè)們的毛利率普遍都超過(guò)了70%。而迎駕貢酒的毛利率雖然略低,但也超過(guò)了65%,凈利率更是在30%左右,這幾乎是珍酒李渡暫時(shí)所難以觸達(dá)的段位。

對(duì)比之下不難看出,珍酒李渡的盈利能力似乎還存在著先天不足的問(wèn)題。

面對(duì)如此多的利空,就一個(gè)“港股白酒第一股、醬酒第二股”的利好招牌實(shí)在是扛不住啊,破發(fā)自然也就在所難免了。

事實(shí)上,從招股書(shū)中透露出的數(shù)據(jù)來(lái)看,無(wú)論是在產(chǎn)銷(xiāo)庫(kù)存還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面,珍酒李渡似乎都不算太過(guò)完美。再加上今年上半年,整個(gè)白酒行業(yè)還面臨著渠道庫(kù)存“堰塞湖”和價(jià)格倒掛的問(wèn)題。在這種內(nèi)憂外患的情況下,珍酒李渡的價(jià)值回歸之路有所放緩也實(shí)屬正常。但有意思的來(lái)了,珍酒李渡和“掌舵人”吳向東卻似乎并不這么認(rèn)為……

據(jù)吳向東表示,珍酒李渡“得益于渠道庫(kù)存和管理方面優(yōu)于行業(yè)平均水平”,今年該公司沒(méi)有面臨清理渠道庫(kù)存方面壓力,“從3月至今回款表現(xiàn)好于行業(yè)平均水平且實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)便可以印證”。

除此之外,在珍酒李渡的不少宣傳文章中,更是提到“上市以來(lái)珍酒在渠道端迎來(lái)持續(xù)爆發(fā),經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)提升明顯,有的甚至完成了全年合同任務(wù)的90%以上,忙著申請(qǐng)?jiān)黾愉N(xiāo)售配額”。

然而矛盾的是,在大眾網(wǎng)的一篇《除了茅臺(tái)少有幸免,眼下白酒“價(jià)格倒掛”為啥這么普遍》文章中卻曝出,珍酒存在用“中獎(jiǎng)”代替“降價(jià)”的促銷(xiāo)套路?!盎旧蠏叽a就能中獎(jiǎng)——尤其是珍十五,每瓶可中獎(jiǎng)50元錢(qián)?!薄3苏涫?,珍五、珍八能中獎(jiǎng)20元,老珍酒是15元。算下來(lái),一瓶珍十五450元左右,而其官方價(jià)格為700元/瓶。

一邊是宣傳經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心自己代理的珍酒不夠賣(mài),另一邊卻又是品牌“自毀前程”的中獎(jiǎng)降價(jià),前后矛盾之下,實(shí)屬令人懷疑和不解。

因?yàn)橐?,珍酒作為珍酒李渡沖擊次高端白酒及以上市場(chǎng)的主力品牌,站穩(wěn)價(jià)格帶本身就有著長(zhǎng)遠(yuǎn)且關(guān)鍵的戰(zhàn)略性意義。有業(yè)內(nèi)人士比喻稱(chēng),買(mǎi)茅臺(tái)就是買(mǎi)它透明的市場(chǎng)價(jià)格,讓客人感受到尊重。短期看,珍酒的中獎(jiǎng)返利似乎讓人新奇,但長(zhǎng)久看是得不償失,“大額返獎(jiǎng)后,用戶心智以后就把它歸檔為不到500元的商務(wù)用酒。”

而且具體來(lái)看,珍十五還是珍酒的戰(zhàn)略級(jí)大單品,營(yíng)收比重近半,幾乎就沒(méi)有“降價(jià)”抄底市場(chǎng)的可能。特別是在整個(gè)白酒市場(chǎng)都價(jià)格倒掛的背景下,如果自身無(wú)恙還跟著“降價(jià)”,無(wú)疑會(huì)讓自己主動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)中,屬于昏招中的昏招。

很明顯,從言行到戰(zhàn)略再到市場(chǎng),當(dāng)三者皆存在些許的矛盾點(diǎn)時(shí),珍酒李渡究竟是個(gè)“黃金坑”,還是“無(wú)底洞”,我們恐怕都需要讓子彈再飛一會(huì)。

畢竟,珍酒李渡上市才不過(guò)三個(gè)月,無(wú)論是優(yōu)勢(shì)還是隱患或許都還未能徹底浮現(xiàn)……

停止招商,無(wú)奈之下的“破釜沉舟”?

在正式分析珍酒“停止招商”之前,我們有必要來(lái)看一下經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于珍酒李渡到底有多重要。

據(jù)天眼查APP和珍酒李渡招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示,2020年—2022年珍酒李渡經(jīng)銷(xiāo)商貢獻(xiàn)的收入占營(yíng)收總比重,分別為88.1%、88.8%和88.8%。毫不夸張地說(shuō),珍酒李渡的“身家性命”和“榮華富貴”都系于經(jīng)銷(xiāo)商之手。

事實(shí)也確實(shí)如此,近兩年珍酒李渡的營(yíng)收增速暴漲背后,似乎就跟公司的大力招商有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系——2021年初其經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目為3628名,到2022年三季度末便已經(jīng)猛增1.7倍至6408名。

如此大規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商的涌入,無(wú)論是品牌渠道正常鋪貨還是壓貨,所產(chǎn)生的短期業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)足以撐起珍酒李渡的超高營(yíng)收增速。

在這里值得一提的是,有業(yè)內(nèi)人士表示,由于此前珍酒官方在一次電商平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)中,主動(dòng)擊穿了市場(chǎng)底價(jià),“痛擊”了經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)友,寒了不少人的心?;蛟S正因如此,近年來(lái)珍酒的招商更多偏向了對(duì)業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)放。而恰逢白酒醬酒熱的浪潮襲來(lái),也確實(shí)令不少圈外人動(dòng)了心,最終兩者的雙向奔赴造就了其經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的暴漲。

那么問(wèn)題來(lái)了,此次珍酒的“停止招商”是不是就源于“業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商”?

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái),可能性頗高。因?yàn)檎f(shuō)白了,業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商就是沖著醬酒熱和資本熱錢(qián)來(lái)的,本身的白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)可能相對(duì)不足,所以有點(diǎn)像沖動(dòng)消費(fèi),一旦發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板或者其他問(wèn)題就很容易退款退貨,最后選擇止損出逃。

一個(gè)側(cè)面佐證是,珍酒李渡從2020年—2022年分別終止了與238名、337名和603名經(jīng)銷(xiāo)合作伙伴的合作。離任經(jīng)銷(xiāo)合作伙伴數(shù)量占各年初經(jīng)銷(xiāo)合作伙伴總數(shù)的百分比由2022年的16.7%增加至2022年的25.3%。

除此之外,珍酒李渡的門(mén)店和零售商渠道的終止比例也是居高不下,2021年分別達(dá)到了24.72%和36.03%。

當(dāng)然,如果將鍋完全扣在業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商身上,明顯也有些說(shuō)不過(guò)去,因?yàn)橄蛏曝?cái)經(jīng)注意到,此次珍酒的“停止招商”僅局限于珍五、珍八,也就是百元左右或朝上的中低檔口糧酒系列。

這個(gè)檔次的酒,此前拼的是渠道和價(jià)格,現(xiàn)在卻似乎又加上了品牌力之間的比拼。

前者最直接的表現(xiàn)是毛利率和凈利率普遍偏低。比如珍酒李渡的“中端及以下”產(chǎn)品的毛利率就處在30%左右,與“光瓶之王”的順鑫農(nóng)業(yè)相差無(wú)幾。雖然沒(méi)有具體展示凈利率,但是從順鑫農(nóng)業(yè)常年個(gè)位數(shù)的凈利率來(lái)看,珍酒李渡恐怕也難言好看。

利潤(rùn)薄,本就已經(jīng)是中低端白酒玩家們難言的痛。然而雪上加霜的是,近年來(lái),隨著汾酒的汾酒·獻(xiàn)禮版、瀘州老窖的黑蓋、洋河的洋河大曲等百元名酒中低端產(chǎn)品的相繼推出,在一定程度上也將高端名酒間的品牌力競(jìng)爭(zhēng),帶入進(jìn)了中低端白酒消費(fèi)市場(chǎng),使得“少喝酒,喝好酒,喝名酒”的觀念得到了進(jìn)一步的滲透和擴(kuò)散。

在這種情況下,母品牌相對(duì)弱勢(shì)的珍五、珍八和業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商們的日子,過(guò)得可想而知,

當(dāng)然,如果珍酒李渡有心在中低端市場(chǎng)與汾酒們一較高下,在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)也不是沒(méi)有機(jī)會(huì),畢竟茅臺(tái)帶動(dòng)起來(lái)的醬酒優(yōu)勢(shì),現(xiàn)在依舊還很強(qiáng)勢(shì)。唯一的問(wèn)題在于,瀘州老窖們是在后方高端或次高端市場(chǎng)大本營(yíng)穩(wěn)固情況下,才分出一部分力量俯身向下,但是珍酒李渡現(xiàn)在瞄準(zhǔn)的次高端及以上基本盤(pán)卻并不穩(wěn)固,甚至還有著滑坡的危險(xiǎn),所以其需要放緩擴(kuò)張腳步,先穩(wěn)住后方大本營(yíng)。

在這方面,如果根據(jù)找珍酒李渡的招股書(shū)劃分,每500毫升建議售價(jià)在600元(含)至1500元及以上,中端則是指建議售價(jià)在100元(含)至600元之間。珍酒的主銷(xiāo)產(chǎn)品珍十五建議零售價(jià)為799元-999元,也就是定位在次高端。

然而從現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看,作為珍酒營(yíng)收支柱的珍十五的價(jià)格,已經(jīng)被官方(京東珍酒官方旗艦店)主動(dòng)拉低至550/540元的中端價(jià)格帶產(chǎn)品。而更夸張的是,截止到7月29日,向善財(cái)經(jīng)在京東上搜索后發(fā)現(xiàn),珍十五在不少中小酒行手中已經(jīng)下探至380元……

窺一斑而知全豹。作為珍酒李渡沖擊次高端及以上市場(chǎng)的急先鋒,珍十五價(jià)格的整體滑坡,是不是也意味著珍酒李渡沖擊次高端戰(zhàn)略的后勁不足呢?畢竟直到2022年,珍酒李渡才實(shí)現(xiàn)了次高端營(yíng)收占比對(duì)中端的反超。

當(dāng)然,從好的一面來(lái)看,珍酒李渡能在近年來(lái)白酒市場(chǎng)兩極分化的啞鈴型格局下,在2022年實(shí)現(xiàn)了次高端對(duì)中低營(yíng)收占比的逆勢(shì)反超,說(shuō)明“異地茅臺(tái)”的市場(chǎng)故事是有成長(zhǎng)潛力的。

而且更重要的是,現(xiàn)在珍酒和珍酒李渡似乎已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了癥結(jié)所在,“停止招商”集中力量辦大事的破釜沉舟決心,無(wú)不都在為珍酒李渡的未來(lái)增添一份翻盤(pán)的籌碼……

免責(zé)聲明:本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開(kāi)的資料信息,展開(kāi)評(píng)論,但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。另:股市有風(fēng)險(xiǎn),入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議,投資與否須自行甄別。

關(guān)鍵詞:

專(zhuān)題新聞
  • 中國(guó)女足 不止于此!蒙牛大力支持鏗鏘玫瑰要強(qiáng)綻放
  • 首屆核桃與腦健康科學(xué)大會(huì)在京召開(kāi),六個(gè)核桃“核桃健腦”獲科學(xué)實(shí)證
  • 行政拘留!以虛假證明、惡意投訴騙取關(guān)懷,招行信用卡堅(jiān)決拒絕
  • 讓孩子輕松掌握英語(yǔ):訊飛AI翻譯筆P20 Plus四大功能詳解
  • 健康絲綢之路T20智庫(kù)成立,一帶一路健康產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展領(lǐng)軍企業(yè)經(jīng)典案例發(fā)布
  • 力丸新專(zhuān)輯先行曲《TALKIN’BOUT》 歌曲概念前衛(wèi)大膽
最近更新

京ICP備2021034106號(hào)-51

Copyright © 2011-2020  亞洲資本網(wǎng)   All Rights Reserved. 聯(lián)系網(wǎng)站:55 16 53 8 @qq.com