圖片來源@視覺中國
文 | BT財(cái)經(jīng)
Temu近期在美國波士頓法院提起訴訟,指控Shein違反美國反壟斷法。內(nèi)容是Shein被指控利用市場力量強(qiáng)迫服裝制造商與之簽訂排他協(xié)議,阻止他們與Temu合作。但是據(jù)筆者了解,Shein服裝實(shí)際是自營為主的時(shí)尚品牌,所在服裝市場競爭充分激烈,和TEMU這種傳統(tǒng)的綜合平臺有明顯區(qū)別,這場“戰(zhàn)爭”恐對中國企業(yè)跨境出海、打造品牌產(chǎn)業(yè)升級有負(fù)面影響。
(資料圖片僅供參考)
兩者的被訴和反訴其實(shí)由來已久。3月Shein對Temu提出抄襲侵權(quán)指控,進(jìn)行商標(biāo)假冒和侵權(quán),包括抄襲其Shein品牌的產(chǎn)品與圖片、銷售帶有Shein品牌logo產(chǎn)品、銷售Shein品牌的假冒產(chǎn)品,并通過修圖、換臉等方式逃避侵權(quán)責(zé)任,商標(biāo)淡化、不當(dāng)來源標(biāo)識和不正當(dāng)競爭、投放虛假廣告、商業(yè)欺詐、版權(quán)侵權(quán)、商業(yè)詆毀以及不當(dāng)?shù)美榷囗?xiàng)指控。Shein還指控Temu簽約社交媒體網(wǎng)紅,讓他們在推廣Temu網(wǎng)站時(shí)對Shein作出“虛假和欺騙性陳述”,并對Shein發(fā)表詆毀言論。無獨(dú)有偶,媒體報(bào)道數(shù)十家亞馬遜賣家也聯(lián)合起來投訴TEMU侵權(quán)。而就在近日J(rèn)ayaram Law Group, Ltd.律所代理了三個(gè)品牌在伊利諾伊州北區(qū)對Temu發(fā)起了版權(quán)侵權(quán)的起訴。
被訴和反訴,成為Temu和Shein今年的相處的基調(diào),作為中國跨境電商出海的兩大代表,Temu的起訴理由是否成立?中國企業(yè)在國外引發(fā)訴訟糾紛,會(huì)不會(huì)影響中國品牌出海的大環(huán)境?
自營品牌VS平臺
近期一直傳出上市傳聞Shein近年發(fā)展迅猛。據(jù)媒體報(bào)道顯示,Shein在2016年銷售額約10億元,三年后的2019年已經(jīng)突破百億至160億元。2020年新冠疫情更是將線下流量趕到線上,這一年Shein的銷售額達(dá)673億元,同比增長了321%。2022年總營收高達(dá)1560億元,2016-2022年復(fù)合年均增長率為132%。據(jù)外媒報(bào)道Shein公司在一場投資者路演活動(dòng)中披露,Shein已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利,2022年凈利潤約48億元。
如此迅猛的增長,Shein是近些年難得的從中國出發(fā)做全球化如此成功的企業(yè),晚點(diǎn)在內(nèi)的媒體都驚呼她是最神秘的中國獨(dú)角獸。公開資料顯示,Shein覆蓋美洲、歐洲、澳洲、中東等超過150個(gè)國家和地區(qū),在市場覆蓋面方面可以完勝后來者Temu,先發(fā)優(yōu)勢十分明顯。據(jù)媒體報(bào)道,2022年,Shein營收為227億美元,同比上一年增長54%,前兩年其年增長率高達(dá)300%。
據(jù)媒體報(bào)道,Shein在服裝類目仍以自有品牌模式經(jīng)營,特點(diǎn)是自采自銷自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),供應(yīng)商生產(chǎn)的是Shein品牌的服裝產(chǎn)品。這似乎跟壟斷關(guān)聯(lián)性不大。面對Temu的控訴,Shein對媒體表示,Temu的訴訟毫無根據(jù),將積極應(yīng)訴。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示,Shein服裝為自營品牌模式?!癝hein每日如此量級的生產(chǎn),除了Shein內(nèi)部自己的團(tuán)隊(duì),Shein的強(qiáng)大之處在于資源整合能力,上下游合作工廠很多,憑借自身的技術(shù)打造的數(shù)字化供應(yīng)鏈效率很高,最終是以Shein品牌出現(xiàn)在市場上?!痹撊耸恳园⒌虾湍涂似放婆e例,“本身就是Shein品牌的服裝,如果說Shein壟斷,就類似于阿迪專賣店說耐克“壟斷”,不讓自己在店里賣耐克商品一樣,我認(rèn)為是完全不成立的?!?/p>
而根據(jù)媒體報(bào)道,Temu自上線推出就是采用商家供貨的平臺模式,商家僅負(fù)責(zé)供貨, 平臺定位在于極致性價(jià)比,核心類目服裝、日用品分別對標(biāo) Shein、亞馬遜等平臺。數(shù)據(jù)顯示,根據(jù)第三方調(diào)研美國用戶信用卡支付,Temu5月在美國的銷售額已經(jīng)超過Shein20%。
中國制造業(yè)出海大勢所趨
Shein和Temu都是中國制造業(yè)出海的典型代表。目前,中國有著全球最完整的工業(yè)體系,中國制造業(yè)成為全球供應(yīng)鏈的重要支柱。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高速增長,國際化與全球化已成為不少中國制造企業(yè)的長期發(fā)展策略。
近幾年,在國家戰(zhàn)略的鼓勵(lì)和支持下,中國制造業(yè)的出海熱情高漲,規(guī)模越來越大。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2022年我國對外非金融類直接投資7859.4億元,增長7.2%,制造業(yè)領(lǐng)域投資增長22.4%。中國制造業(yè)已經(jīng)從單純依靠出口實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)地銷”到“出口與銷地產(chǎn)”相結(jié)合,從傳統(tǒng)制造業(yè)的海外品牌代工到高端制造業(yè)的海外并購,實(shí)現(xiàn)“走出去”到“走進(jìn)去”。在海外投資領(lǐng)域的增長,說明中國制造業(yè)走出去規(guī)模的擴(kuò)大以及制造業(yè)對海外市場的強(qiáng)力信心。
作為中國制造業(yè)重要組成部分,跨境電商規(guī)模增長明顯。據(jù)《2022年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2022年中國跨境電商市場規(guī)模達(dá)15.7萬億元,而2021年這一數(shù)據(jù)為14.2萬億元,市場規(guī)模同比增長10.56%。2022年中國出口跨境電商市場規(guī)模達(dá)12.3萬億元,較2021年的11萬億元同比增長11.81%;進(jìn)口跨境電商市場規(guī)模達(dá)3.4萬億元,較2021年的3.2萬億元同比增長6.25%。中國電商越來越具備參與全球競爭的能力。正是基于跨境電商市場規(guī)模,Shein作為跨境電商的頭部企業(yè),才被資本市場認(rèn)可,成為全球四大獨(dú)角獸。
近來引發(fā)關(guān)注的Shein和Temu不僅是中國制造業(yè)的代表同樣也是跨境電商的代表,兩家出海企業(yè)的海外訴訟在出海大潮中撲騰出的波浪,引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。因?yàn)樗麄兒桶⒗锲煜碌腁liExpress、字節(jié)旗下的TikTok Shop已經(jīng)是行業(yè)公認(rèn)的中國電商出海的“四小龍”,在合作共贏才能共同促進(jìn)中國制造業(yè)出海規(guī)模的持續(xù)增長的大背景下,兩小龍的爭斗,可能會(huì)對中國制造業(yè)和電商出海帶來極為深遠(yuǎn)的影響。
眾所周知,中國制造業(yè)出海,在激烈的市場競爭下,面臨不少難題,以Temu與Shein為例,為提升用戶購物體驗(yàn),需完善跨境電商的物流、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施,這些投入巨大。但兩家各有利弊,Shein因起步較早,在“基礎(chǔ)建設(shè)”等方面已基本完成,而Temu入局相對較晚,基礎(chǔ)設(shè)施配套尚不完善,在布局海外倉、搭建物流體系方面投入巨大,深陷巨額虧損。但好在拼多多有一定財(cái)力支持,并通過大肆砸錢營銷換取增長。
此前有媒體揭秘了Temu的虧損賬單,稱其每單虧損30美元,一年虧損百億。在這樣的巨額投入之下,即便拼多多再財(cái)大氣粗,也需資本引進(jìn)才能在競爭激烈的跨境電商賽道上保持競爭力。當(dāng)然不排除Temu會(huì)被拼多多分拆上市的可能,“四小龍”在海外市場持續(xù)加強(qiáng)競爭力的情況下,兩者相爭或?yàn)樽陨怼V大商家乃至全行業(yè)帶來一定的損傷。
“內(nèi)卷”不利品牌出海,讓海外競爭對手有機(jī)可乘
有意思的是拼多多的Temu和Shein作為兩家都依托于中國供應(yīng)鏈發(fā)展的企業(yè)卻在美國發(fā)生了訴訟,無論是誰最終獲勝利,最終損害的都是商家的利益,不利于中國制造業(yè)與品牌出海。而“兩虎相斗”,最終獲益的可能是海外競爭對手,比如亞馬遜等。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,Temu和Shein兩大出海企業(yè)的“爭斗”,最終損害的是商家利益,這種行為不僅損害了自身利益也會(huì)對中國制造業(yè)產(chǎn)生極為不利的影響,為中國制造業(yè)出海蒙上一層陰影。
根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),2022年我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模首次超過2萬億元,達(dá)到2.1萬億元,比2021年增長7.1%,其中出口1.53萬億元,增長10.1%??缇畴娚虨槲覈赓Q(mào)發(fā)展注入新動(dòng)能。更關(guān)鍵的是,伴隨著產(chǎn)業(yè)升級,越來越多的“中國制造”正在通過跨境電商賣向全球,品牌化、高附加值也日漸成為中國制造的代名詞與未來發(fā)展趨勢。
但需要注意的是,在跨境出海過程中也面臨著本地化、合規(guī)、競爭加劇等諸多挑戰(zhàn)。特別是有些平臺為了快速擴(kuò)張采取不正當(dāng)競爭的手段,甚至?xí)a(chǎn)生假冒侵權(quán)、低價(jià)劣質(zhì)等諸多行為,平臺對于商家監(jiān)管不嚴(yán),也讓商家紛紛陷入惡性競爭中。這些行為不僅對合法合規(guī)經(jīng)營的商家與平臺造成傷害,也不利于創(chuàng)新發(fā)展與正常市場秩序的構(gòu)建。長此以往,損害的將是整個(gè)中國品牌的正面形象,最終對國內(nèi)出口及背后的產(chǎn)業(yè)鏈造成難以估量的打擊。
因此,無論是哪家平臺或是出海企業(yè),都不能陷入過去低價(jià)、內(nèi)卷和同質(zhì)化的競爭路線,而是要建立各自的特色和差異化優(yōu)勢,對于商家而言同樣如此,要形成自己的差異化競爭優(yōu)勢,不然只會(huì)被拖入比拼價(jià)格的泥潭,最終陷入拉低整體產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的惡性循環(huán)。
隨著全球貿(mào)易保護(hù)主義和經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整,許多國家也加強(qiáng)了對本國市場的保護(hù),限制進(jìn)口商品的數(shù)量和種類。這些政策的出臺,也使得中國跨境電商企業(yè)在海外市場上的發(fā)展面臨困難。中國制造業(yè)出海,雖然目前取得成就,但在強(qiáng)手如林的競爭對手虎視眈眈下,國內(nèi)企業(yè)需精誠合作才能更好地發(fā)展,過度“內(nèi)卷”則可能兩敗俱傷。
“有些市場一旦失去,再想搶回來就需付出更大的代價(jià),目前中國制造業(yè)及跨境電商企業(yè),在海外市場取得的成就非常不易,如果“禍起蕭墻”自己人爭斗而導(dǎo)致屬于我們的市場被蠶食,將是莫大的損失?!鄙鲜鲈撊耸空J(rèn)為兩家爭斗不如合作共贏,不僅有利于鞏固中國制造業(yè)的出海成果,還能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
不可否認(rèn),商業(yè)競爭無處不在,但在一致對外的大是大非面前,格局相對重要。因?yàn)橹袊圃鞓I(yè)出海規(guī)模的蛋糕足夠大,裝得下多家巨無霸企業(yè),這些企業(yè)一致的對手是亞馬遜等國際競爭對手,應(yīng)該精誠合作,一致對外,而不應(yīng)該將精力過多地耗在“內(nèi)卷”之上,內(nèi)卷沒有贏家,反而給競爭對手發(fā)展壯大的機(jī)會(huì),不知國內(nèi)的平臺們是否明白這個(gè)道理?低價(jià)、同質(zhì)化內(nèi)卷沒有未來,一味地模仿、抄襲和低價(jià)只能讓中國制造倒退,應(yīng)該充分利用“中國制造”的優(yōu)勢,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級,提升附加值,走品牌化之路,才是跨境出海未來的答案,而過去Shein數(shù)字化供應(yīng)鏈與品牌的打造已經(jīng)證明了這一準(zhǔn)則,各家平臺不應(yīng)該再讓中國制造倒退回以前國內(nèi)同質(zhì)、低價(jià)的競爭中,而是要打造和培育出更多國際化品牌、走向世界。
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