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水井坊跌慘了
2023-07-30 12:07:57來源: 市界

5個(gè)月前,白酒行業(yè)“第一高薪總經(jīng)理”朱鎮(zhèn)豪突然離任,位于四川的白酒企業(yè)水井坊再一次由“洋人”接任總經(jīng)理。離任前,朱鎮(zhèn)豪兩年從水井坊獲得的稅前報(bào)酬總額達(dá)1317萬元。


(資料圖片僅供參考)

水井坊的總經(jīng)理是個(gè)高薪職位,但水井坊的業(yè)績(jī)一直起起伏伏。有不少人疑惑:白酒濃縮的是中國(guó)的人情世故,一個(gè)“洋人”總經(jīng)理能否品味出其中的深意?畢竟,水井坊近十年已經(jīng)換了六位總經(jīng)理。

能說一口流利普通話的英國(guó)人Mark Anthony Edwards(艾恩華)代行水井坊總經(jīng)理職責(zé)后,鮮少露面。直到上個(gè)月的股東大會(huì)上,艾恩華終于現(xiàn)身,稱下半年?duì)幦?shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

下半年還未知。上半年,艾恩華卻交出了一份慘淡的成績(jī)單。

水井坊賣不動(dòng)了

7月28日晚間,水井坊發(fā)布了2023年半年報(bào)——營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)紛紛大降。

2023年上半年,水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.27億元,同比下降26.38%;歸母凈利潤(rùn)為2.03億元,同比大降45.15%。

按照2022年?duì)I收規(guī)模排名,水井坊在白酒上市公司中排在第12位,屬于腰部力量。在白酒行業(yè),水井坊主攻次高端市場(chǎng)。但是,業(yè)績(jī)的降幅的確令人驚詫,尤其是凈利潤(rùn)。

在財(cái)報(bào)中,水井坊按照產(chǎn)品檔次將自家產(chǎn)品劃分為“高檔”與“中檔”。其中,“高檔”主要代表品牌為水井坊品牌系列;“中檔”主要代表品牌為天號(hào)陳、系列酒。

上半年,水井坊“高檔”產(chǎn)品收入14.29億元,同比下降27.95%;“中檔”產(chǎn)品收入0.86億元,同比增長(zhǎng)40.67%。

可以看出,營(yíng)收占比93.58%的“高檔”產(chǎn)品賣不動(dòng)了,是水井坊營(yíng)收下降的主因。

水井坊解釋稱,2023年一季度,由于春節(jié)期間動(dòng)銷不及預(yù)期,公司的主要任務(wù)是降低社會(huì)庫存、穩(wěn)定價(jià)值鏈,因此決定減少出貨量,由此導(dǎo)致一季度業(yè)績(jī)同比出現(xiàn)較大幅度下降;二季度以來,經(jīng)銷商庫存回到健康水平,門店庫存也顯著減少,恢復(fù)正常水平,業(yè)績(jī)也恢復(fù)了增長(zhǎng)。

那么,為什么凈利潤(rùn)的降幅,遠(yuǎn)超營(yíng)業(yè)收入的降幅呢?

2023年上半年,水井坊的銷售毛利率為82.46%,銷售凈利率為13.28%,同比分別降了2.36%、4.55%,均創(chuàng)下2021年中報(bào)以來的新低。

毛利率的下降影響了盈利,期間費(fèi)用率的上升,進(jìn)一步吞噬了利潤(rùn)。同期,水井坊的銷售費(fèi)用為5.49億元,雖然同比是下降的,但是銷售費(fèi)用率同比上升了2.42%至35.97%;管理費(fèi)用率上升3.22%至13.15%。

白酒行業(yè)資深分析師蔡學(xué)飛向「市界」分析稱,水井坊上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn),真實(shí)反映了上半年白酒行業(yè)遇到的困難?!翱陀^來說,水井坊半年報(bào)更多的還是企業(yè)主動(dòng)控速的結(jié)果,目的是為了加快去庫存,恢復(fù)渠道彈性與市場(chǎng)銷售信心而做的妥協(xié)。”

蔡學(xué)飛認(rèn)為,水井坊現(xiàn)在面臨的主要問題依然是庫存過高,動(dòng)銷不暢?!八恍枰獙ふ倚碌臉I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn),因此,推出了大眾價(jià)格產(chǎn)品天號(hào)陳來完善品牌矩陣,成立高端酒銷售公司來加強(qiáng)服務(wù),優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu),進(jìn)一步拓展細(xì)分市場(chǎng),以提高企業(yè)整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力?!?/p>

水井坊稱,下半年公司預(yù)期從第三季度開始營(yíng)業(yè)收入恢復(fù)雙位數(shù)成長(zhǎng),2023年全年公司預(yù)期凈利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入同比2022年保持增長(zhǎng)。

實(shí)際上,2022年,水井坊的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不好,基本上是在原地踏步。

2022年,水井坊的營(yíng)業(yè)收入為46.73億元,同比僅增長(zhǎng)了0.88%;歸母凈利潤(rùn)為12.16億元,同比增長(zhǎng)1.4%;歸母扣非凈利潤(rùn)為11.63億元,同比下降了4.32%。

在6月份的股東大會(huì)上,水井坊代理總經(jīng)理艾恩華坦言,白酒消費(fèi)相對(duì)低迷,從公司角度看,2023年中秋的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)特別激烈。

基于上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn),以及下半年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),還有白酒行業(yè)目前的庫存壓力,水井坊要想2023年實(shí)現(xiàn)“同比2022年保持增長(zhǎng)”的目標(biāo),并不容易。

流水式的總經(jīng)理

水井坊是A股唯一一家由外資控股的白酒上市公司。其最終控制方為國(guó)際知名洋酒巨頭——帝亞吉?dú)W。而英國(guó)人艾恩華正是出身于帝亞吉?dú)W。

艾恩華并非不懂中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)水井坊2月份的公告,艾恩華來中國(guó)已超過二十年,曾在聯(lián)合利華和帝亞吉?dú)W擔(dān)任市場(chǎng)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、總經(jīng)理等職務(wù)。但是,艾恩華并沒有白酒行業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)。

自3月1日起代為行使水井坊總經(jīng)理職責(zé)以來,艾恩華鮮少露面。在他的管理下,水井坊業(yè)績(jī)出現(xiàn)了這般表現(xiàn),投資者都著急了。

有投資者建議:“水井坊的總經(jīng)理向來以高薪出名,拿的是白酒行業(yè)最高薪酬。這次能否聘用一位酒水行業(yè)營(yíng)銷大師級(jí)別的人選?”

當(dāng)初,水井坊稱艾恩華代行總經(jīng)理職責(zé)的期限預(yù)計(jì)約六個(gè)月。如今,代理期限將至,疑惑也來了:艾恩華只是個(gè)過渡人物還是會(huì)像幾年前的朱鎮(zhèn)豪一樣“轉(zhuǎn)正”?

水井坊董事長(zhǎng)范祥福在6月份的股東大會(huì)上回應(yīng)稱,朱鎮(zhèn)豪離任對(duì)公司來說是很大的意外,艾恩華在公司比較艱苦的情況下,接下了代理總經(jīng)理的任務(wù)。其接任后至今,公司董事會(huì)對(duì)艾恩華的表現(xiàn)感到滿意,而公司選聘總經(jīng)理的工作仍在進(jìn)行中。

8月份,艾恩華的“六個(gè)月期限”就要到了。如果到時(shí)候水井坊再次迎來新總經(jīng)理,那么,水井坊的總經(jīng)理,可就真得像湍急的流水一樣了。

回看近十年間,水井坊已經(jīng)換了六位總經(jīng)理。

2010年,隨著母公司全興集團(tuán)被全球知名洋酒巨頭帝亞吉?dú)W逐步收購(gòu),水井坊迎來了第一位“洋人”總經(jīng)理。

英國(guó)人柯明思出身于帝亞吉?dú)W系,歷任帝亞吉?dú)W印度洋酒業(yè)總經(jīng)理、帝亞吉?dú)W亞洲新興市場(chǎng)商務(wù)總監(jiān)、帝亞吉?dú)W(上海)洋酒有限公司法定代表人、帝亞吉?dú)W大中華區(qū)總裁等。

但做了三年水井坊總經(jīng)理后,柯明思因“個(gè)人原因”辭職,同時(shí),他也離開了白酒行業(yè),“跳槽”去了洲際酒店集團(tuán)出任大中華區(qū)總裁。

柯明思的繼任者是酷愛哈雷摩托的美國(guó)人大米,他也是水井坊的第二位“洋帥”。大米曾在金佰利、達(dá)能、泰森、荷蘭CSM等外資企業(yè)的中國(guó)分公司任職,還曾在云南大學(xué)擔(dān)任外教,被認(rèn)為比較了解中國(guó)文化。

然而,僅兩年半后,大米就因“個(gè)人原因”突然辭職。他給出的最終解釋是,由于和家人長(zhǎng)期分居兩地,對(duì)他的生活造成了較大影響。

不過,水井坊時(shí)任董事長(zhǎng)陳壽祺(英籍)2016年在股東大會(huì)上透露,大米雖然能說普通話,但是溝通上還是有一定的障礙,也看不懂中文。他直言:“我們需要一個(gè)很懂中國(guó)文化的總經(jīng)理?!?/p>

大米走了之后,很快,范祥福入蜀上任。在去水井坊之前,58歲的范祥福已從嘉士伯退休。范祥福也無白酒行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),但曾在啤酒行業(yè)馳騁多年,比較熟悉本土市場(chǎng)。

2018年6月,范祥福又成為水井坊董事長(zhǎng),同時(shí)兼任總經(jīng)理。不過,僅一年后他又卸任總經(jīng)理。緊接著,又一位本土職業(yè)經(jīng)理人上任——在另一家洋酒巨頭保樂力加中國(guó)分公司任職多年的危永標(biāo)。

2020年9月,水井坊突然公告危永標(biāo)辭職,其在水井坊總經(jīng)理任上不到15個(gè)月。

此后,出生于1966年的朱鎮(zhèn)豪代為行使水井坊總經(jīng)理職責(zé),并于2021年7月起正式成為公司總經(jīng)理。出身于帝亞吉?dú)W的朱鎮(zhèn)豪,可謂“白酒行業(yè)第一高薪”的總經(jīng)理。

年報(bào)顯示,彼時(shí)還是水井坊副董事長(zhǎng)、董事、總經(jīng)理的朱鎮(zhèn)豪,2021年從公司獲得的稅前報(bào)酬總額高達(dá)851.3萬元,2022年為465.61萬元——兩年合計(jì)約1317萬元。

2023年2月底,在朱鎮(zhèn)豪以“個(gè)人身體健康”原因辭職后,艾恩華更像是臨危受命。

水井坊的總經(jīng)理不光像流水一樣,還都有一個(gè)共同特點(diǎn):在水井坊工作之前,這幾任總經(jīng)理幾乎都沒有白酒行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

高端化充滿挑戰(zhàn)

外資控股、頻繁換帥、“外行”管理的水井坊,是否遭遇了“水土不服”?從業(yè)績(jī)來看,自帝亞吉?dú)W入主以來,水井坊的確沒有持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

艾恩華到來后,水井坊尚無重大動(dòng)作。上半年,水井坊繼續(xù)保持既有戰(zhàn)略,持續(xù)落地“產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新、品牌高端化、營(yíng)銷突破”三大策略。

水井坊管理層在股東大會(huì)上稱,“品牌高端化仍將是公司的核心策略,未來高端的大單品要在公司的產(chǎn)品組合里占到1/3以上的市場(chǎng)份額”。

艾恩華也強(qiáng)調(diào),要全面貫徹高端化戰(zhàn)略。

可是,這談何容易。

高端化,是所有白酒企業(yè)的向往,從一誕生就很“高貴”的水井坊,更是如此。

2000年,打著“中國(guó)白酒第一坊”的招牌,水井坊橫空出世。甫一問世,水井坊的售價(jià)就高達(dá)600元左右,直沖高端市場(chǎng)。當(dāng)時(shí),中國(guó)酒業(yè)大王還是五糧液,茅臺(tái)還是五糧液的小弟,這兩大品牌的售價(jià)也不過三四百元,水井坊的價(jià)格壓在了茅臺(tái)和五糧液的頭上。

在一定意義上,水井坊的誕生,在價(jià)格上重新定義了中國(guó)高端白酒。

與帝亞吉?dú)W“聯(lián)姻”后,白酒行業(yè)很快就進(jìn)入了深度調(diào)整期,高端白酒首當(dāng)其沖,不愿降價(jià)的水井坊,更是受傷不淺。

2015年,水井坊還宣布放棄300元以下價(jià)格帶,專注于中高端市場(chǎng)。自2017年以來,水井坊多款高端及超高端產(chǎn)品相繼問世。

目前,水井坊生產(chǎn)的白酒產(chǎn)品主要有水井坊元明清、水井坊菁翠、水井坊典藏、水井坊井臺(tái)、水井坊臻釀八號(hào)、水井坊井臺(tái)珍藏(龍鳳)、水井坊鴻運(yùn)、水井坊梅蘭竹菊、小水井、天號(hào)陳等。其中,水井坊典藏、水井坊井臺(tái)、水井坊臻釀八號(hào)是其核心產(chǎn)品。

52度的水井坊典藏,官方指導(dǎo)價(jià)為1399元/瓶,直接對(duì)標(biāo)第八代五糧液;水井坊菁翠的官方指導(dǎo)價(jià)更是高達(dá)1999元/瓶,比飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)還高;元、明、清系列,官方售價(jià)更是達(dá)數(shù)萬元。

從2023年上半年來看,水井坊的營(yíng)收來源主要為“高檔”酒。不過,水井坊在財(cái)報(bào)中所謂的“高檔”產(chǎn)品,并非白酒行業(yè)普遍意義上的高端產(chǎn)品。

水井坊品牌系列價(jià)格很寬泛,既包含了次高端產(chǎn)品,又包含了高端及超高端產(chǎn)品。信達(dá)證券2022年研報(bào)指出,水井坊的營(yíng)收主要由臻釀八號(hào)與井臺(tái)兩個(gè)次高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)。其中,臻釀八號(hào)收入占比過半,井臺(tái)占比約三分之一,而典藏及以上產(chǎn)品占比僅個(gè)位數(shù)。

▲(圖源/水井坊官網(wǎng))

從價(jià)格帶來看,井臺(tái)主要在400-600元,臻釀八號(hào)主要在300-400元。因此,水井坊的產(chǎn)品其實(shí)依然以次高端為核心,營(yíng)收也仍然依賴于次高端。

即使如此,在次高端市場(chǎng),水井坊也面臨著眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如劍南春、洋河、山西汾酒、今世緣、舍得酒業(yè)、古井貢酒等等,而且,眾多酒企也都在這個(gè)市場(chǎng)有所布局。

水井坊近些年高端化其實(shí)很“吃力”——銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)高于“高端三巨頭”——貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖,也比一眾次高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高。

東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示,從2019年到2022年,貴州茅臺(tái)的銷售費(fèi)用率一直在3%左右,近三年在2.6%左右;五糧液一直在9%-10%之間;瀘州老窖幾乎在26%之內(nèi),近三年更低一些,在17%左右;洋河股份在12%左右。

即使是同樣定位在次高端的舍得酒業(yè),銷售費(fèi)用率從2018年的27.6%,也是持續(xù)下降到了2022年的16.8%;還有與水井坊營(yíng)收接近的酒鬼酒,銷售費(fèi)用率也在25%左右。

相比之下,水井坊近五年的銷售費(fèi)用率一直在27%-31%之間,2023年上半年為36%。

更重要的是,大力氣的營(yíng)銷并沒有帶來業(yè)績(jī)相應(yīng)的增長(zhǎng)。

2022年及2023年上半年,水井坊的“高檔”產(chǎn)品都是負(fù)增長(zhǎng)。艾恩華此前透露,水井坊在300-800元市場(chǎng)的份額是在4.6%左右,還有成長(zhǎng)的空間。

2022年下半年,向來執(zhí)著于高端化的水井坊,面向100-300元市場(chǎng),推出了全新帝黃瓶天號(hào)陳。這個(gè)價(jià)格帶可是水井坊曾經(jīng)主動(dòng)丟掉的,現(xiàn)在又主動(dòng)撿了回來。

水井坊高端化過程中面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力,可見一斑。

白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新一輪調(diào)整期,行業(yè)分化在持續(xù)加劇。對(duì)水井坊來說,巨頭們?cè)絹碓綇?qiáng)勢(shì),高端化充滿了挑戰(zhàn);高端市場(chǎng)是好,可“茅五瀘”的命,也不是誰都會(huì)有。

作者 | 張向陽

編輯 | 陳 芳

運(yùn)營(yíng) | 解一帆

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