5個(gè)月前，白酒行業(yè)“第一高薪總經(jīng)理”朱鎮(zhèn)豪突然離任，位于四川的白酒企業(yè)水井坊再一次由“洋人”接任總經(jīng)理。離任前，朱鎮(zhèn)豪兩年從水井坊獲得的稅前報(bào)酬總額達(dá)1317萬元。

(資料圖片僅供參考)

水井坊的總經(jīng)理是個(gè)高薪職位，但水井坊的業(yè)績(jī)一直起起伏伏。有不少人疑惑：白酒濃縮的是中國(guó)的人情世故，一個(gè)“洋人”總經(jīng)理能否品味出其中的深意？畢竟，水井坊近十年已經(jīng)換了六位總經(jīng)理。

能說一口流利普通話的英國(guó)人Mark Anthony Edwards（艾恩華）代行水井坊總經(jīng)理職責(zé)后，鮮少露面。直到上個(gè)月的股東大會(huì)上，艾恩華終于現(xiàn)身，稱下半年?duì)幦?shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

下半年還未知。上半年，艾恩華卻交出了一份慘淡的成績(jī)單。

水井坊賣不動(dòng)了

7月28日晚間，水井坊發(fā)布了2023年半年報(bào)——營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)紛紛大降。

2023年上半年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.27億元，同比下降26.38%；歸母凈利潤(rùn)為2.03億元，同比大降45.15%。

按照2022年?duì)I收規(guī)模排名，水井坊在白酒上市公司中排在第12位，屬于腰部力量。在白酒行業(yè)，水井坊主攻次高端市場(chǎng)。但是，業(yè)績(jī)的降幅的確令人驚詫，尤其是凈利潤(rùn)。

在財(cái)報(bào)中，水井坊按照產(chǎn)品檔次將自家產(chǎn)品劃分為“高檔”與“中檔”。其中，“高檔”主要代表品牌為水井坊品牌系列；“中檔”主要代表品牌為天號(hào)陳、系列酒。

上半年，水井坊“高檔”產(chǎn)品收入14.29億元，同比下降27.95%；“中檔”產(chǎn)品收入0.86億元，同比增長(zhǎng)40.67%。

可以看出，營(yíng)收占比93.58%的“高檔”產(chǎn)品賣不動(dòng)了，是水井坊營(yíng)收下降的主因。

水井坊解釋稱，2023年一季度，由于春節(jié)期間動(dòng)銷不及預(yù)期，公司的主要任務(wù)是降低社會(huì)庫(kù)存、穩(wěn)定價(jià)值鏈，因此決定減少出貨量，由此導(dǎo)致一季度業(yè)績(jī)同比出現(xiàn)較大幅度下降；二季度以來，經(jīng)銷商庫(kù)存回到健康水平，門店庫(kù)存也顯著減少，恢復(fù)正常水平，業(yè)績(jī)也恢復(fù)了增長(zhǎng)。

那么，為什么凈利潤(rùn)的降幅，遠(yuǎn)超營(yíng)業(yè)收入的降幅呢？

2023年上半年，水井坊的銷售毛利率為82.46%，銷售凈利率為13.28%，同比分別降了2.36%、4.55%，均創(chuàng)下2021年中報(bào)以來的新低。

毛利率的下降影響了盈利，期間費(fèi)用率的上升，進(jìn)一步吞噬了利潤(rùn)。同期，水井坊的銷售費(fèi)用為5.49億元，雖然同比是下降的，但是銷售費(fèi)用率同比上升了2.42%至35.97%；管理費(fèi)用率上升3.22%至13.15%。

白酒行業(yè)資深分析師蔡學(xué)飛向「市界」分析稱，水井坊上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，真實(shí)反映了上半年白酒行業(yè)遇到的困難。“客觀來說，水井坊半年報(bào)更多的還是企業(yè)主動(dòng)控速的結(jié)果，目的是為了加快去庫(kù)存，恢復(fù)渠道彈性與市場(chǎng)銷售信心而做的妥協(xié)?！?/p>

蔡學(xué)飛認(rèn)為，水井坊現(xiàn)在面臨的主要問題依然是庫(kù)存過高，動(dòng)銷不暢?！八恍枰獙ふ倚碌臉I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，因此，推出了大眾價(jià)格產(chǎn)品天號(hào)陳來完善品牌矩陣，成立高端酒銷售公司來加強(qiáng)服務(wù)，優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步拓展細(xì)分市場(chǎng)，以提高企業(yè)整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！?/p>

水井坊稱，下半年公司預(yù)期從第三季度開始營(yíng)業(yè)收入恢復(fù)雙位數(shù)成長(zhǎng)，2023年全年公司預(yù)期凈利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入同比2022年保持增長(zhǎng)。

實(shí)際上，2022年，水井坊的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不好，基本上是在原地踏步。

2022年，水井坊的營(yíng)業(yè)收入為46.73億元，同比僅增長(zhǎng)了0.88%；歸母凈利潤(rùn)為12.16億元，同比增長(zhǎng)1.4%；歸母扣非凈利潤(rùn)為11.63億元，同比下降了4.32%。

在6月份的股東大會(huì)上，水井坊代理總經(jīng)理艾恩華坦言，白酒消費(fèi)相對(duì)低迷，從公司角度看，2023年中秋的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)特別激烈。

基于上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，以及下半年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，還有白酒行業(yè)目前的庫(kù)存壓力，水井坊要想2023年實(shí)現(xiàn)“同比2022年保持增長(zhǎng)”的目標(biāo)，并不容易。

流水式的總經(jīng)理

水井坊是A股唯一一家由外資控股的白酒上市公司。其最終控制方為國(guó)際知名洋酒巨頭——帝亞吉?dú)W。而英國(guó)人艾恩華正是出身于帝亞吉?dú)W。

艾恩華并非不懂中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)水井坊2月份的公告，艾恩華來中國(guó)已超過二十年，曾在聯(lián)合利華和帝亞吉?dú)W擔(dān)任市場(chǎng)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、總經(jīng)理等職務(wù)。但是，艾恩華并沒有白酒行業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)。

自3月1日起代為行使水井坊總經(jīng)理職責(zé)以來，艾恩華鮮少露面。在他的管理下，水井坊業(yè)績(jī)出現(xiàn)了這般表現(xiàn)，投資者都著急了。

有投資者建議：“水井坊的總經(jīng)理向來以高薪出名，拿的是白酒行業(yè)最高薪酬。這次能否聘用一位酒水行業(yè)營(yíng)銷大師級(jí)別的人選？”

當(dāng)初，水井坊稱艾恩華代行總經(jīng)理職責(zé)的期限預(yù)計(jì)約六個(gè)月。如今，代理期限將至，疑惑也來了：艾恩華只是個(gè)過渡人物還是會(huì)像幾年前的朱鎮(zhèn)豪一樣“轉(zhuǎn)正”？

水井坊董事長(zhǎng)范祥福在6月份的股東大會(huì)上回應(yīng)稱，朱鎮(zhèn)豪離任對(duì)公司來說是很大的意外，艾恩華在公司比較艱苦的情況下，接下了代理總經(jīng)理的任務(wù)。其接任后至今，公司董事會(huì)對(duì)艾恩華的表現(xiàn)感到滿意，而公司選聘總經(jīng)理的工作仍在進(jìn)行中。

8月份，艾恩華的“六個(gè)月期限”就要到了。如果到時(shí)候水井坊再次迎來新總經(jīng)理，那么，水井坊的總經(jīng)理，可就真得像湍急的流水一樣了。

回看近十年間，水井坊已經(jīng)換了六位總經(jīng)理。

2010年，隨著母公司全興集團(tuán)被全球知名洋酒巨頭帝亞吉?dú)W逐步收購(gòu)，水井坊迎來了第一位“洋人”總經(jīng)理。

英國(guó)人柯明思出身于帝亞吉?dú)W系，歷任帝亞吉?dú)W印度洋酒業(yè)總經(jīng)理、帝亞吉?dú)W亞洲新興市場(chǎng)商務(wù)總監(jiān)、帝亞吉?dú)W（上海）洋酒有限公司法定代表人、帝亞吉?dú)W大中華區(qū)總裁等。

但做了三年水井坊總經(jīng)理后，柯明思因“個(gè)人原因”辭職，同時(shí)，他也離開了白酒行業(yè)，“跳槽”去了洲際酒店集團(tuán)出任大中華區(qū)總裁。

柯明思的繼任者是酷愛哈雷摩托的美國(guó)人大米，他也是水井坊的第二位“洋帥”。大米曾在金佰利、達(dá)能、泰森、荷蘭CSM等外資企業(yè)的中國(guó)分公司任職，還曾在云南大學(xué)擔(dān)任外教，被認(rèn)為比較了解中國(guó)文化。

然而，僅兩年半后，大米就因“個(gè)人原因”突然辭職。他給出的最終解釋是，由于和家人長(zhǎng)期分居兩地，對(duì)他的生活造成了較大影響。

不過，水井坊時(shí)任董事長(zhǎng)陳壽祺（英籍）2016年在股東大會(huì)上透露，大米雖然能說普通話，但是溝通上還是有一定的障礙，也看不懂中文。他直言：“我們需要一個(gè)很懂中國(guó)文化的總經(jīng)理?！?/p>

大米走了之后，很快，范祥福入蜀上任。在去水井坊之前，58歲的范祥福已從嘉士伯退休。范祥福也無白酒行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但曾在啤酒行業(yè)馳騁多年，比較熟悉本土市場(chǎng)。

2018年6月，范祥福又成為水井坊董事長(zhǎng)，同時(shí)兼任總經(jīng)理。不過，僅一年后他又卸任總經(jīng)理。緊接著，又一位本土職業(yè)經(jīng)理人上任——在另一家洋酒巨頭保樂力加中國(guó)分公司任職多年的危永標(biāo)。

2020年9月，水井坊突然公告危永標(biāo)辭職，其在水井坊總經(jīng)理任上不到15個(gè)月。

此后，出生于1966年的朱鎮(zhèn)豪代為行使水井坊總經(jīng)理職責(zé)，并于2021年7月起正式成為公司總經(jīng)理。出身于帝亞吉?dú)W的朱鎮(zhèn)豪，可謂“白酒行業(yè)第一高薪”的總經(jīng)理。

年報(bào)顯示，彼時(shí)還是水井坊副董事長(zhǎng)、董事、總經(jīng)理的朱鎮(zhèn)豪，2021年從公司獲得的稅前報(bào)酬總額高達(dá)851.3萬元，2022年為465.61萬元——兩年合計(jì)約1317萬元。

2023年2月底，在朱鎮(zhèn)豪以“個(gè)人身體健康”原因辭職后，艾恩華更像是臨危受命。

水井坊的總經(jīng)理不光像流水一樣，還都有一個(gè)共同特點(diǎn)：在水井坊工作之前，這幾任總經(jīng)理幾乎都沒有白酒行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

高端化充滿挑戰(zhàn)

外資控股、頻繁換帥、“外行”管理的水井坊，是否遭遇了“水土不服”？從業(yè)績(jī)來看，自帝亞吉?dú)W入主以來，水井坊的確沒有持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

艾恩華到來后，水井坊尚無重大動(dòng)作。上半年，水井坊繼續(xù)保持既有戰(zhàn)略，持續(xù)落地“產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新、品牌高端化、營(yíng)銷突破”三大策略。

水井坊管理層在股東大會(huì)上稱，“品牌高端化仍將是公司的核心策略，未來高端的大單品要在公司的產(chǎn)品組合里占到1/3以上的市場(chǎng)份額”。

艾恩華也強(qiáng)調(diào)，要全面貫徹高端化戰(zhàn)略。

可是，這談何容易。

高端化，是所有白酒企業(yè)的向往，從一誕生就很“高貴”的水井坊，更是如此。

2000年，打著“中國(guó)白酒第一坊”的招牌，水井坊橫空出世。甫一問世，水井坊的售價(jià)就高達(dá)600元左右，直沖高端市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)酒業(yè)大王還是五糧液，茅臺(tái)還是五糧液的小弟，這兩大品牌的售價(jià)也不過三四百元，水井坊的價(jià)格壓在了茅臺(tái)和五糧液的頭上。

在一定意義上，水井坊的誕生，在價(jià)格上重新定義了中國(guó)高端白酒。

與帝亞吉?dú)W“聯(lián)姻”后，白酒行業(yè)很快就進(jìn)入了深度調(diào)整期，高端白酒首當(dāng)其沖，不愿降價(jià)的水井坊，更是受傷不淺。

2015年，水井坊還宣布放棄300元以下價(jià)格帶，專注于中高端市場(chǎng)。自2017年以來，水井坊多款高端及超高端產(chǎn)品相繼問世。

目前，水井坊生產(chǎn)的白酒產(chǎn)品主要有水井坊元明清、水井坊菁翠、水井坊典藏、水井坊井臺(tái)、水井坊臻釀八號(hào)、水井坊井臺(tái)珍藏（龍鳳）、水井坊鴻運(yùn)、水井坊梅蘭竹菊、小水井、天號(hào)陳等。其中，水井坊典藏、水井坊井臺(tái)、水井坊臻釀八號(hào)是其核心產(chǎn)品。

52度的水井坊典藏，官方指導(dǎo)價(jià)為1399元/瓶，直接對(duì)標(biāo)第八代五糧液；水井坊菁翠的官方指導(dǎo)價(jià)更是高達(dá)1999元/瓶，比飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)還高；元、明、清系列，官方售價(jià)更是達(dá)數(shù)萬元。

從2023年上半年來看，水井坊的營(yíng)收來源主要為“高檔”酒。不過，水井坊在財(cái)報(bào)中所謂的“高檔”產(chǎn)品，并非白酒行業(yè)普遍意義上的高端產(chǎn)品。

水井坊品牌系列價(jià)格很寬泛，既包含了次高端產(chǎn)品，又包含了高端及超高端產(chǎn)品。信達(dá)證券2022年研報(bào)指出，水井坊的營(yíng)收主要由臻釀八號(hào)與井臺(tái)兩個(gè)次高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)。其中，臻釀八號(hào)收入占比過半，井臺(tái)占比約三分之一，而典藏及以上產(chǎn)品占比僅個(gè)位數(shù)。

▲（圖源/水井坊官網(wǎng)）

從價(jià)格帶來看，井臺(tái)主要在400-600元，臻釀八號(hào)主要在300-400元。因此，水井坊的產(chǎn)品其實(shí)依然以次高端為核心，營(yíng)收也仍然依賴于次高端。

即使如此，在次高端市場(chǎng)，水井坊也面臨著眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如劍南春、洋河、山西汾酒、今世緣、舍得酒業(yè)、古井貢酒等等，而且，眾多酒企也都在這個(gè)市場(chǎng)有所布局。

水井坊近些年高端化其實(shí)很“吃力”——銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)高于“高端三巨頭”——貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖，也比一眾次高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高。

東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2022年，貴州茅臺(tái)的銷售費(fèi)用率一直在3%左右，近三年在2.6%左右；五糧液一直在9%-10%之間；瀘州老窖幾乎在26%之內(nèi)，近三年更低一些，在17%左右；洋河股份在12%左右。

即使是同樣定位在次高端的舍得酒業(yè)，銷售費(fèi)用率從2018年的27.6%，也是持續(xù)下降到了2022年的16.8%；還有與水井坊營(yíng)收接近的酒鬼酒，銷售費(fèi)用率也在25%左右。

相比之下，水井坊近五年的銷售費(fèi)用率一直在27%-31%之間，2023年上半年為36%。

更重要的是，大力氣的營(yíng)銷并沒有帶來業(yè)績(jī)相應(yīng)的增長(zhǎng)。

2022年及2023年上半年，水井坊的“高檔”產(chǎn)品都是負(fù)增長(zhǎng)。艾恩華此前透露，水井坊在300-800元市場(chǎng)的份額是在4.6%左右，還有成長(zhǎng)的空間。

2022年下半年，向來執(zhí)著于高端化的水井坊，面向100-300元市場(chǎng)，推出了全新帝黃瓶天號(hào)陳。這個(gè)價(jià)格帶可是水井坊曾經(jīng)主動(dòng)丟掉的，現(xiàn)在又主動(dòng)撿了回來。

水井坊高端化過程中面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，可見一斑。

白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新一輪調(diào)整期，行業(yè)分化在持續(xù)加劇。對(duì)水井坊來說，巨頭們?cè)絹碓綇?qiáng)勢(shì)，高端化充滿了挑戰(zhàn)；高端市場(chǎng)是好，可“茅五瀘”的命，也不是誰都會(huì)有。

作者 | 張向陽(yáng)

編輯 | 陳 芳

運(yùn)營(yíng) | 解一帆

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