在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上，速溶咖啡始終是一個(gè)非常值得關(guān)注的品類，作為最早進(jìn)入中國(guó)的咖啡品類，速溶咖啡曾經(jīng)占據(jù)著中國(guó)咖啡消費(fèi)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，然而就在最近卻有媒體曝出速溶咖啡賣不動(dòng)了，我們到底該怎么看這件事？大家為什么不喝速溶咖啡了？

一、速溶咖啡突然賣不動(dòng)了？

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在一季度，天貓“沖調(diào)咖啡”品類GMV（商品交易總額）較去年同期下降7.1%，其中，GMV占比超60%的品類“速溶咖啡”下降4.4%，自去年四季度開始，已連續(xù)下滑兩個(gè)季度。

(相關(guān)資料圖)

在天貓平臺(tái)，沖調(diào)咖啡品類GMV排名前十的品牌中，三頓半、星巴克、永璞和奈斯派索（雀巢旗下品牌）均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

另?yè)?jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡在咖啡市場(chǎng)的占比，從2017年的69%降至2020年的52%；同期，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)占比從15%漲至37%。這也是一種國(guó)際性趨勢(shì)：2020年，美國(guó)、日本現(xiàn)磨咖啡占比分別為87%、63%。

而在杭州城西一家中等超市，僅有雀巢一個(gè)品牌的七八款速溶咖啡在售，打著“滿29元返4元、滿55元返8元”的促銷廣告。老板說(shuō)，這幾個(gè)月速溶咖啡銷售都不好，貨架上不少咖啡還是去年的產(chǎn)品?！皢螚l裝反而賣得好些，每條1.5元，大多是附近網(wǎng)吧上網(wǎng)的年輕人買的?！?/p>

超市里5條裝雀巢金牌卡布奇諾20.8元/包，折算下來(lái)每條4元左右；而娃哈哈“咖位”5.5元/瓶，農(nóng)夫山泉炭仌咖啡6元左右?，F(xiàn)磨咖啡也已不再是動(dòng)輒30多元/杯的江湖，10元左右一杯比比皆是。

二、大家怎么都不喝速溶咖啡了？

速溶咖啡，這個(gè)在改革開放初期風(fēng)靡市場(chǎng)的飲品，曾經(jīng)因?yàn)槠浞奖憧旖莸奶匦远钍芟M(fèi)者喜愛(ài)。然而，為何如今它的銷售突然陷入了困境，大家怎么不喝速溶咖啡了？我們到底該怎么分析這件事呢？

首先，在改革開放初期，咖啡還是一種相對(duì)比較新鮮的飲品，很多人還沒(méi)有養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣。而速溶咖啡的出現(xiàn)，無(wú)疑是為人們提供了一種更加方便快捷的咖啡飲品。因?yàn)樗偃芸Х戎恍枰脽崴疀_泡，就可以直接飲用，不需要太多的繁瑣步驟，所以很快就受到了人們的歡迎。那時(shí)候，速溶咖啡不僅是一種提神的飲品，更是一種快速適應(yīng)西方生活的象征。往后數(shù)十年，在中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)上，速溶咖啡占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位——?dú)W睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2013年的市場(chǎng)占比高達(dá)97.6%。但是，咖啡市場(chǎng)不會(huì)就停留在2013年，伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展咖啡市場(chǎng)開始快速崛起。

其次，速溶咖啡的問(wèn)題開始逐漸顯現(xiàn)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，速溶咖啡的問(wèn)題開始暴露。無(wú)論是過(guò)度工業(yè)化所導(dǎo)致的口感欠佳，還是三合一所帶來(lái)的健康擔(dān)憂，甚至植物脂末都被大家嫌棄，從而讓消費(fèi)者不愿意買單。速溶咖啡過(guò)分依賴添加劑，而且添加的劑量過(guò)大，可能會(huì)導(dǎo)致一些食品安全問(wèn)題。 這些問(wèn)題讓越來(lái)越多的消費(fèi)者開始從價(jià)格以外的因素，如健康等方面考慮購(gòu)買咖啡。

第三，對(duì)于速溶咖啡致命打擊的卻不是健康原因，而是實(shí)實(shí)在在的價(jià)格因素。隨著咖啡市場(chǎng)參與者越來(lái)越多，手磨咖啡和即飲咖啡等新的選擇逐漸流行起來(lái)，一方面，隨著市場(chǎng)參與者的增加，競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。不僅有傳統(tǒng)的咖啡生產(chǎn)商，還有越來(lái)越多的新興咖啡品牌和咖啡連鎖店。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，他們通常會(huì)降低價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了咖啡價(jià)格的下降，最經(jīng)典的例子無(wú)疑就是瑞幸咖啡的大規(guī)模折扣搶占市場(chǎng)，而最近的九塊九咖啡大戰(zhàn)更是把精品咖啡的價(jià)格壓縮到了10元一杯以內(nèi)，整體市場(chǎng)更加便宜。

另一方面，隨著供應(yīng)鏈管理的改善，咖啡的流通成本和損耗率降低。更高效的物流和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)使得咖啡能夠快速而廉價(jià)地到達(dá)消費(fèi)者手中。這些成本節(jié)約也反映在了咖啡價(jià)格的下降上，特別是以拼多多、淘寶為代表的電商平臺(tái)的快速崛起，讓咖啡豆變得越來(lái)越容易獲得。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，速溶咖啡的衰退是市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。隨著人們對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)逐漸加深，咖啡市場(chǎng)日益精品化和高端化也成為市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。然而，速溶咖啡仍然在快速推進(jìn)高端化的道路上。一些生產(chǎn)商已經(jīng)開始研發(fā)技術(shù)以提升其質(zhì)量，推出更高級(jí)別、更健康、口感更好的速溶咖啡產(chǎn)品，以吸引更多的消費(fèi)者。雖然速溶咖啡的市場(chǎng)份額會(huì)逐漸減少，但是速溶咖啡也不會(huì)輕易地退出市場(chǎng)，因?yàn)樗偃芸Х纫苍诓粩嗟貏?chuàng)新和發(fā)展，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：