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(資料圖片)

今礦礦泉水

在中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉是無(wú)法忽視的“一極”。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)按銷(xiāo)售額估算的市場(chǎng)份額前三名分別是農(nóng)夫山泉（25.7%）、華潤(rùn)（旗下品牌怡寶，17%）和景田（旗下品牌百歲山，9.7%）。

在這種形勢(shì)下，農(nóng)夫山泉的地位還可以被撼動(dòng)嗎？至少，還是有新的挑戰(zhàn)者想試一試，而且并非農(nóng)夫山泉的“傳統(tǒng)對(duì)手”，而是以零油炸方便面著稱(chēng)的今麥郎。

6月14日，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)在FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上表示，未來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到3千億，希望今麥郎的三款飲用水能占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的1/10。范現(xiàn)國(guó)稱(chēng)：“將最有機(jī)會(huì)成為在中國(guó)市場(chǎng)與農(nóng)夫山泉掰手腕的對(duì)手，未來(lái)將成為第二個(gè)農(nóng)夫山泉?！?/p>

今麥郎挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉的打法，和其產(chǎn)品的價(jià)格層次有關(guān)。據(jù)范現(xiàn)國(guó)介紹，今年今麥郎的飲用水銷(xiāo)量可以做到超過(guò)120億瓶?！霸?元水、2元水、3元水價(jià)格打透的，目前中國(guó)的飲料企業(yè)當(dāng)中只有今麥郎。”

雖然今麥郎在瓶裝水業(yè)務(wù)上野心勃勃，但想撼動(dòng)農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場(chǎng)中的地位，并不容易。根據(jù)農(nóng)夫山泉發(fā)布的2022年年度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)總收益332.29億元，同比增長(zhǎng)11.9%。其中，2022年其包裝飲用水產(chǎn)品收入約為182.63億元，貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的54.9%。

而對(duì)于今麥郎來(lái)說(shuō)，前進(jìn)路上的對(duì)手顯然不只有農(nóng)夫山泉一家

今麥郎飲用水要走的路，還有很長(zhǎng)。

高端化，飲用水市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)

今年3月10日，今麥郎正式發(fā)布了“今礦”礦泉水，這款定價(jià)3元的570ml礦泉水，被業(yè)界認(rèn)為是今麥郎邁入高端水市場(chǎng)的重要一步。并且宣稱(chēng)要將上海、蘇州、無(wú)錫、常州、杭州、南京、合肥、北京八大城市作為重點(diǎn)，打造今礦品牌模范。

事實(shí)上，從2020年底，今麥郎就已經(jīng)對(duì)外表示，要從下沉市場(chǎng)走向高端化和多元化，爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)。2022年6月8日，今麥郎的新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上就提出，將加速搶灘高線(xiàn)市場(chǎng)，試圖沖擊現(xiàn)有市場(chǎng)格局。至此，今麥郎的瓶裝水將全面覆蓋純凈水、天然水、礦泉水、熟水四大品類(lèi)。

在此之前，今麥郎的價(jià)格范圍主要聚焦于1元的飲用天然水，以及2元的“涼白開(kāi)“。

其中，開(kāi)辟了熟水概念的“涼白開(kāi)“是今麥郎瓶裝飲用水的拳頭產(chǎn)品。按照官方公布的數(shù)據(jù)，2022年1-10月，今麥郎的涼白開(kāi)營(yíng)收超30億元。

即便如此，這樣的成績(jī)并不能讓今麥郎躋身飲用水的第一梯隊(duì)。根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)顯示，2021年，農(nóng)夫山泉穩(wěn)坐中國(guó)包裝飲用水行業(yè)龍頭企業(yè)位置，市場(chǎng)份額達(dá)到11.8%;其次是華潤(rùn)怡寶、景田、康師傅、娃哈哈，市場(chǎng)份額分別為8.1%、4.8%、3.0%和2.4%。今麥郎只排到了第9位。

這背后，也體現(xiàn)著飲用水市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。中研普華研究院《2022-2027年中國(guó)飲用水行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》顯示，2024年包裝飲用水將達(dá)到3371億元的規(guī)模,年復(fù)合增長(zhǎng)保持10.8%,尚有著千億級(jí)別的增長(zhǎng)空間，飲用水高端化也成為新的趨勢(shì)。

賣(mài)水這門(mén)生意，依然有著不斷更新迭代的訴求和空間。

因此，雖然涼白開(kāi)幫助今麥郎在下沉市場(chǎng)獲得了增長(zhǎng)紅利，但其仍需一款能夠打開(kāi)高線(xiàn)市場(chǎng)的關(guān)鍵產(chǎn)品。

也正因如此，進(jìn)軍3元價(jià)格帶，是今麥郎必須邁出的一步。

混戰(zhàn)3元水

1元、2元、3元，對(duì)于其他消費(fèi)品或許是可以忽略的價(jià)格差，但是在飲用水市場(chǎng)，這就是三個(gè)品牌“階層”。能站上3元價(jià)格帶的品牌自帶光環(huán)，但這里也早已站滿(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)者。

一直牢牢占據(jù)著2元價(jià)格帶的農(nóng)夫山泉，早在2021年便推出了售價(jià)為3元的長(zhǎng)白雪天然雪山礦泉水。

2022年下半年，可口可樂(lè)旗下的包裝飲用水品牌smartwater進(jìn)入了山姆會(huì)員店渠道，600ml裝售價(jià)在3.3元左右。

娃哈哈的動(dòng)作則更加激進(jìn)。在娃哈哈集團(tuán)2023年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，宗慶后針對(duì)水產(chǎn)品提出了“恢復(fù)水的市場(chǎng)”的要求?！艾F(xiàn)在開(kāi)始就要全面鋪貨，按量少面廣的原則進(jìn)行鋪貨。積極動(dòng)員原來(lái)銷(xiāo)售純凈水的客戶(hù)銷(xiāo)售蘇打水、氧世界等3元水?！?/p>

此外，一些曾經(jīng)標(biāo)價(jià)遠(yuǎn)高于3元的產(chǎn)品，也正在逐步向這個(gè)區(qū)間靠攏。曾經(jīng)標(biāo)價(jià)4元的恒大冰泉，如今的價(jià)格已經(jīng)下降至3元左右；曾經(jīng)售價(jià)在10元以上的依云礦泉水，其330ml裝也已在部分電商平臺(tái)上下探至3元附近了。

就連元?dú)馍侄技尤肓诉@場(chǎng)3元的混戰(zhàn)。去年6月，元?dú)馍制煜隆坝械V”天然軟礦泉水的售價(jià)確定為3元，并表示將準(zhǔn)備大面積鋪貨。

這是一次從價(jià)格到心智的整體升級(jí)。

根據(jù)里斯咨詢(xún)研究顯示，隨著大眾健康消費(fèi)意識(shí)的提高，價(jià)位影響著消費(fèi)者對(duì)瓶裝水優(yōu)劣的判斷：1元水可以喝；2元水稍好；從3元水開(kāi)始?xì)w為更安全、健康的高端產(chǎn)品，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大；4元以上的高端水也在進(jìn)入醞釀期。

而在價(jià)格帶的浮動(dòng)背后，是產(chǎn)品的迭代。

目前，包裝飲用水的主要分類(lèi)為：純凈水、天然水和天然礦泉水。怡寶是純凈水品類(lèi)的典型代表，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是天然水的代表，相比之下，礦泉水則指的是含有一定礦物質(zhì)及微量元素，由地下深處或鉆井采集而來(lái)的水。由于采集和運(yùn)輸成本更高，因此其定價(jià)也普遍高于純凈水和天然水。

對(duì)于這種看上去更健康、高品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者的反饋也是顯著的。根據(jù)《2022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)告》顯示，2021年7月至2022年7月，京東超市飲用天然水銷(xiāo)量份額雖高于礦泉水15個(gè)百分點(diǎn)，但在銷(xiāo)售額增速上，礦泉水超過(guò)飲用天然水8個(gè)百分點(diǎn)；用戶(hù)增速上，礦泉水超過(guò)飲用天然水9個(gè)百分點(diǎn)。

伴隨著消費(fèi)者偏好的變化以及礦泉水品類(lèi)的風(fēng)潮涌動(dòng)，瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入新紀(jì)元。不過(guò)，對(duì)于瓶裝水這種品類(lèi)，想要真正占領(lǐng)市場(chǎng)，需要是規(guī)?；那罎B透，以及對(duì)水質(zhì)、水源、功效、附加價(jià)值等產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者心智的建設(shè)。

在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能跟上潮水的變化，誰(shuí)能啃下3元高端水的蛋糕，仍需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜謝璇，編輯｜房煜）

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