編者按:“英雄者,手握三國。懷大志,付良謀,戰(zhàn)群雄,得天下?!?023年注定是轉(zhuǎn)折的一年,白酒行業(yè)高管層的起起伏伏,亦如三國時期群雄逐鹿。
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搜狐財經(jīng)特推出“煮酒論英雄”策劃系列,覆蓋貴州茅臺、五糧液、山西汾酒以及舍得酒業(yè)等知名白酒企業(yè)“一把手”,更有忙接班的“酒二代”,多方位解析酒企掌舵人的“AB面”。
第八期關(guān)注的是古井集團黨委書記、董事長梁金輝。
出品 | 搜狐財經(jīng)
作者 | 葉子沛
2022年,古井貢酒實現(xiàn)營收167.1億元,實現(xiàn)凈利潤31.4億元,業(yè)績穩(wěn)步增長。
受此鼓舞,董事長梁金輝將200億的目標(biāo)放在了2023年。
從2023年一季度業(yè)績來看,梁金輝的這一目標(biāo)正在穩(wěn)步推進(jìn)。
而為了實現(xiàn)200億大關(guān)的跨越,梁金輝加大了古井貢酒的銷售費用投入,2022年,古井貢酒的銷售費用高達(dá)47億,位居行業(yè)第二,僅次于五糧液。
高額的銷售費用快速推高營收規(guī)模的同時,也在不斷拉低古井貢酒的凈利潤水平,古井貢酒的凈利潤在A股上市白酒企業(yè)中排在第六位,利潤率則僅有不到20%,遠(yuǎn)低于行業(yè)頭部以及其他同規(guī)模競爭對手的水平。
全國化也是梁金輝的“大棋”之一,目前,古井貢酒的華中地區(qū)營收達(dá)85%以上,其省內(nèi)外結(jié)構(gòu)比達(dá)6:4。
業(yè)績縱馬飛奔的同時,古井貢酒也面臨著一定的問題,年份原漿單噸價格不斷上漲的同時,其產(chǎn)品價格倒掛明顯,經(jīng)銷商也在三年內(nèi)大量更替,此外,目前其成品酒庫存已經(jīng)達(dá)到了其年產(chǎn)能的近三倍。
今年目標(biāo)200億,一季度增速符合規(guī)劃
2022年,古井貢酒實現(xiàn)營收167.1億元,同比增長25.95%,在白酒上市企業(yè)中排在第六位;實現(xiàn)歸母凈利潤31.4億元,同比增長36.78%。
根據(jù)此前的規(guī)劃,梁金輝計劃在2024年帶領(lǐng)古井貢酒實現(xiàn)200億的業(yè)績目標(biāo)。
2019年時,古井貢酒營收突破百億,董事長梁金輝提出“再造一個新古井”的戰(zhàn)略構(gòu)想,計劃于2024年實現(xiàn)200億元的營收目標(biāo)。
而伴隨著古井貢酒業(yè)績的穩(wěn)步增長,梁金輝決定提前完成這一目標(biāo)。
在《2023致全體員工的一封信》中,梁金輝表示,2023年是古井集團“改革深化提升年”,并提及要在2023年,拿下200億大關(guān)。
而古井貢酒目前交出的業(yè)績數(shù)據(jù)正按照梁金輝的規(guī)劃前行。
年報發(fā)布的同時,古井貢酒發(fā)布了2023年財務(wù)預(yù)算報告,并正式公布了其目標(biāo)。
其中,2023年營收目標(biāo)為201億元,凈利潤目標(biāo)為60億元,而這要求古井貢酒2023年在這兩個數(shù)據(jù)上分別實現(xiàn)20.26%以及34.21%的增長。
根據(jù)古井貢酒2023年一季報,2023年一季度,古井貢酒實現(xiàn)營收65.8億元、同比增長24.83%;實現(xiàn)凈利潤15.7億元,同比增速42.87%,增速均超過其目標(biāo)增速。
47億銷售費用高達(dá)行業(yè)第二,大幅拖累利潤率
為了實現(xiàn)此前規(guī)劃的200億業(yè)績目標(biāo),營銷出身的梁金輝在這一領(lǐng)域投入頗多。
2022年,古井貢酒的銷售費用為46.68億元,同比增長了16.47%。
此前,古井貢酒的銷售費用中,職工薪酬、差旅費以及勞務(wù)費等占據(jù)了較高的份額。
2020年至2022年的三年間,古井貢酒的上述三項費用分別為14.3億元、17.2億元以及17.5億元。
對此,曾有人戲稱古井貢酒的銷售采用的是“人海戰(zhàn)術(shù)”。
不過去年年,古井貢酒銷售費用中的職工薪酬、差旅費和勞務(wù)費三項合計并沒有明顯增長。
與之相對的,是促銷費用的大幅增長。
2022年,古井貢酒廣告費和綜合促銷費分別投入了9.95億元和18.15億元,合計投入達(dá)到28.1億元,同比漲幅達(dá)到了29.55%。
而2021年,古井貢酒廣告費和綜合促銷費合計為21.69億元,同比增長35.9%。
2018-2020年合計分別為16.26億元、18.46億元和15.96億元,基本相對穩(wěn)定。
近兩年,古井貢酒大幅拉高了其廣告以及促銷等費用。
同時,古井貢酒的銷售費用遠(yuǎn)超其凈利潤水平,即使放在整個行業(yè)中來看,古井貢酒的銷售費用占凈利潤比例也相當(dāng)之高。
如上表所示,古井貢酒的銷售費用僅次于五糧液,排在A股白酒上市企業(yè)的第二位,高于洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒以及貴州茅臺這四家營收、凈利潤規(guī)模均遠(yuǎn)超古井貢酒的酒企。
這一現(xiàn)象也導(dǎo)致古井貢酒的凈利潤率在行業(yè)內(nèi)處于一個較低的水平。
2022年,古井貢酒以19.46%的凈利潤率排在A股上市酒企的第12位,而營收排名前5的酒企均高于30%,與古井貢酒同屬安徽省的迎駕貢酒以及口子窖的利潤率水平也高于30%。
古井貢酒的毛利率為77.17%,排在A股上市酒企第六位,但其較高的銷售費用明顯拖累了其凈利潤水平,高額揮金營銷對古井貢酒而言是一把雙刃劍。
省內(nèi)外銷售比6:4,全國化覆蓋率七成
與大量資金投入營銷對應(yīng)的是古井貢酒的全國化,而這也同樣是梁金輝的重要打法之一。
安徽省內(nèi)除古井貢酒外,還有迎駕貢酒、口子窖以及金種子酒三家白酒上市企業(yè)。
“安于一隅”從增長上限以及競爭角度都會給古井貢酒帶來一定的壓力。
不過,在2022年業(yè)績說明會上,古井貢酒管理層表示,安徽市場規(guī)模較大,白酒消費量居于全國前列,消費升級將帶動白酒價格帶提高,安徽白酒市場仍有較大發(fā)展空間。
但隨著“東不入皖”局面的逐漸打破,全國名酒也逐步開始涌入安徽市場,古井貢酒走出去的意愿也較為強烈。
冠名央視春晚、高鐵列車等,古井貢酒營銷端針對全國化發(fā)力不少。
目前,古井貢酒的全國化覆蓋率已達(dá)到70%以上。
此外,古井貢酒收購黃鶴樓被認(rèn)為是其走出安徽省的一大布局。
2016年,古井貢酒以8.2億元收購黃鶴樓51%股份。
收購的同時黃鶴樓給出了業(yè)績承諾,承諾期5年,由于疫情影響,2020年承諾業(yè)績順延一年,承諾期至2022年結(jié)束。
按照此前的業(yè)績承諾,黃鶴樓2017-2021年含稅營收為8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元和20.41億元。
2017-2019年、2021-2022年,黃鶴樓完成含稅收入8.06億元、10.07億元、13.1億元、17.07億元和20.52億元,完成率分別為100.16%、100.07%、100.15%、100.38%和100.53%。
凈利潤方面,2017-2019年、2021-2022年,黃鶴樓實現(xiàn)凈利潤8145萬元、9930萬元、1.29億元、1.71億元和2.19億元,完成率分別為107.62%、104.37%、104.57%、103.33%和110.13%,
“保質(zhì)保量”完成業(yè)績承諾的黃鶴樓在古井貢酒的全國化進(jìn)程中扮演了重要的角色。
古井貢酒年報中并未詳細(xì)分列其省內(nèi)、省外營收。
根據(jù)其劃分,2022年,古井貢酒華中地區(qū)實現(xiàn)營收143.6億元,占比為85.89%。
而2017年至2021年,古井貢酒華中地區(qū)的營收占比分別為89.98%、90.57%、89.53%、87.6%、85.23%。
古井貢酒在2022年業(yè)績說明會上表示,目前公司的省內(nèi)外銷售比為6:4。
產(chǎn)品價格倒掛,經(jīng)銷商大幅更替
近年來,白酒結(jié)構(gòu)變化明顯,各家酒企也在高端化方面有所發(fā)力,年份原漿則是古井貢酒適應(yīng)這一結(jié)構(gòu)變化而重點發(fā)力的系列。
目前,年份原漿系列營收已經(jīng)突破了120億元,占總營收的近八成。
而根據(jù)其年報中的銷量及營收計算,古井貢酒年份原漿系列的單噸售價為23萬元,同比增長約6.8%,而這還建立在2021年近17%的高增長的前提下。
古井貢酒年份原漿系列的經(jīng)銷價格處于上漲狀態(tài),但其在終端,則呈現(xiàn)倒掛。
以古井貢酒核心單品古20為例,這款產(chǎn)品是古井貢酒2018年4月推出的主打千元一線的核心單品,淘寶古井貢酒官方旗艦店顯示,52度古20售價為680元/瓶,較原價低了220元,而今日酒價顯示,古20行情價為550元/瓶,售價倒掛明顯。
古井貢酒的經(jīng)銷商存在不小的變動。
年報顯示,2020-2022年古井貢酒的經(jīng)銷商數(shù)量分別為3391家、4007家和4399家,增長近三成。
伴隨著渠道經(jīng)銷商數(shù)量的增長,古井貢酒的營收也在不斷增長。
然而,雖然古井貢酒經(jīng)銷商總數(shù)保持穩(wěn)定增長,但其存在經(jīng)銷商大面積退出的情況。
2020-2022年,古井貢酒新增加經(jīng)銷商863家、1273家和1134家,減少的經(jīng)銷商分別有423家、657家、742家,三年合計減少經(jīng)銷商1822家,如果不考慮新進(jìn)經(jīng)銷商在短期內(nèi)退出的情況,古井貢酒原本的經(jīng)銷商已經(jīng)流失了近五成。
價格倒掛,經(jīng)銷商快速更新,古井貢酒2022年的庫存量也出現(xiàn)異常。
年報顯示,截至2022年底,古井貢酒的成品酒庫存達(dá)到38310.81噸,其中以其中高端產(chǎn)品年份原漿為主,達(dá)24602萬噸,同比增長78.15%,其成品酒庫存幾乎達(dá)到其年產(chǎn)能的3倍。
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