文|螳螂觀察

【資料圖】

作者|圖霖

留給陳先保實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收的時(shí)間不多了。

過(guò)去幾年，洽洽憑借著在產(chǎn)品端、市場(chǎng)端、供應(yīng)端的絕對(duì)實(shí)力，守住了休閑零食行業(yè)龍頭的地位。但最新發(fā)布的2023年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，卻出現(xiàn)了6年來(lái)首次營(yíng)收、凈利雙雙下降。

報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)收為13.355億元，上年同期為14.32億元，同比下降6.73%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.779億元，上年同期為2.078億元，同比下滑14.35%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為1.421億元，上年同期為1.815億元，同比下降了21.73%。

業(yè)績(jī)報(bào)告公布前一周，陳先?，F(xiàn)身第十六屆中國(guó)堅(jiān)果炒貨、干果果干食品展覽會(huì)及采供大會(huì)，表明洽洽持續(xù)推動(dòng)堅(jiān)果行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的決心。

瓜子到堅(jiān)果的轉(zhuǎn)型成效顯著之際，距離陳先保完成百億KPI，也更緊迫了。

01.離年輕人更近了

在“花無(wú)百日紅”的消費(fèi)行業(yè)，很少有像洽洽這樣憑大單品就能站穩(wěn)腳跟的品牌。

洽洽瓜子的崛起，不需過(guò)多贅述。瓜子能統(tǒng)一中國(guó)人味蕾、瓜子制作工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，這些的確是洽洽占到的天時(shí)人和，但能及時(shí)抓住機(jī)遇、沉淀品牌力，也是不容忽視的原因。

打江山易，守江山難。

隨著薛記炒貨、熊貓沫沫等網(wǎng)紅炒貨店相繼走俏，頂著“寶藏炒貨店”的頭銜迅速席卷小紅書等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，靠產(chǎn)品維持聲量的洽洽，似乎有些花樣不夠看了。

所以，過(guò)去這兩年，洽洽在營(yíng)銷上加大了火力。

前腳剛和手游圈“頂流”王者榮耀達(dá)成合作，一邊推英雄聯(lián)名款瓜子，一邊合作舉辦“洽洽峽谷試煉賽”。后腳就發(fā)揮出旗下小黃袋明黃外包裝的優(yōu)勢(shì)，和EMOJI達(dá)成聯(lián)名。

效果也盡如人意。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，洽洽小黃袋xEMOJI堅(jiān)果禮盒上架當(dāng)天，淘寶和京東兩大電商平臺(tái)的相關(guān)銷售額上漲了148%。

實(shí)際上，創(chuàng)始人陳先保過(guò)去的行事風(fēng)格，也能看出洽洽并不缺營(yíng)銷天賦，只是覺(jué)醒得有些晚。

將洽洽瓜子從無(wú)人問(wèn)津帶向全國(guó)聞名，離不開(kāi)陳先保當(dāng)時(shí)在董事會(huì)上的決定：斥資400萬(wàn)購(gòu)買央視廣告位。

這個(gè)決定暴露了陳先保兩個(gè)特征：野心大和懂營(yíng)銷。

在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的年代，央視廣告是讓洽洽直面全國(guó)消費(fèi)者的最佳選擇，陳先保篤定這一點(diǎn)，也選擇放開(kāi)手去干。

事實(shí)證明他是對(duì)的。廣告投放后的第一年，洽洽瓜子的銷售額破億。第二年，突破4億。

創(chuàng)始人如此，帶領(lǐng)的品牌也更容易在營(yíng)銷上摸對(duì)套路。

在各大聯(lián)名上嘗到甜頭后，洽洽像是打通了任督二脈，洽洽堅(jiān)果的官博，活躍到被網(wǎng)友認(rèn)證為“社交恐怖分子”。

從百度、第五人格，到最近的熱門乙游時(shí)空中的繪旅人，洽洽堅(jiān)果的官博把時(shí)下年輕人感興趣的品牌或游戲，基本“撩”了個(gè)遍。

如果換成是新品牌或者小品牌這樣做，大概率會(huì)被好事的網(wǎng)友貼上“愛(ài)蹭”的標(biāo)簽，但洽洽顯然沒(méi)有?？恐嗄暝诠献有袠I(yè)積累的好口碑，官博順利收獲了網(wǎng)友們的喜愛(ài)。

在時(shí)空中的繪旅人超話，就有該游戲的粉絲主動(dòng)艾特洽洽，催促雙方盡快達(dá)成合作。

當(dāng)然了，商業(yè)世界的規(guī)則遠(yuǎn)不是微博的趣味互動(dòng)這么簡(jiǎn)單，品牌之間的合作最終也得靠市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。但能肯定的一點(diǎn)是，洽洽在拿捏年輕人這件事上，已經(jīng)支棱起來(lái)了。

02.“瓜子大王”走出舒適區(qū)

陳先保在下海經(jīng)商以前，曾有一份鐵飯碗的工作。但彼時(shí)南下賺錢成為熱潮，陳先保思慮良久，最終還是放棄了鐵飯碗，走上了漫漫創(chuàng)業(yè)路。

企業(yè)品牌基因往往來(lái)自創(chuàng)始人。陳先保能在如今年輕人夢(mèng)寐以求的鐵飯碗工作里保持清醒，轉(zhuǎn)而主動(dòng)挑戰(zhàn)自己，投身商海。

這其實(shí)也注定了洽洽不太會(huì)是一個(gè)在舒適區(qū)停留的品牌。

不在舒適區(qū)停留，倒不是意味著隨意跨界。此前引發(fā)熱議的洽洽跨界賣酒，更多代表的是陳先保個(gè)人的投資意向，而非洽洽的業(yè)務(wù)跨界。

相反，洽洽不論是對(duì)瓜子品類的創(chuàng)新，還是發(fā)力堅(jiān)果業(yè)務(wù)，其實(shí)都沒(méi)脫離品牌的核心業(yè)務(wù)。

產(chǎn)品端，從近期的新品來(lái)看，瓜子品類推出“打手瓜子”，堅(jiān)果品類推出“元?dú)鈭?jiān)果日記”。從更長(zhǎng)的時(shí)間線來(lái)看，陳先保早期創(chuàng)新瓜子的烹煮工藝，注定了品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上不缺基因。

而面對(duì)市場(chǎng)時(shí)不時(shí)傳出的“洽洽瓜子天花板將近”，陳先保絲毫不懼。當(dāng)上了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的老大，也可以出去當(dāng)當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)的老大。

陳先保對(duì)品牌全球化布局的意識(shí)很早，2008年，洽洽就在越南建立了第一個(gè)海外辦事

和其他品牌出海優(yōu)先聲量不同，洽洽更注重產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈。所以2017年，洽洽就在泰國(guó)建立了首個(gè)EPC項(xiàng)目、首個(gè)跨境工程項(xiàng)目、全球“第一座”堅(jiān)果海外工廠。這為洽洽后來(lái)在東南亞市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟打好了基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，洽洽還考慮到了瓜子和國(guó)外消費(fèi)者可能出現(xiàn)的“水土不服”。不僅推出了吃瓜子的傻瓜教程，瓜子口味也做到了因地制宜。比如東南亞的椰香、咖喱，泰國(guó)的椰芒等等。

從今天休閑零食賽道競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度來(lái)看，陳先保的確是有遠(yuǎn)見(jiàn)的。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7100億元。在瓜子賽道飽和、堅(jiān)果賽道內(nèi)卷的背景下，全球化是洽洽的更優(yōu)選擇。

從洽洽過(guò)去的財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年，洽洽的海外營(yíng)收就已經(jīng)達(dá)到了2.62億元，同比增長(zhǎng)30.39%。

截至目前，品牌已經(jīng)在泰國(guó)、越南、印尼、中東等地區(qū)均有辦事處，產(chǎn)品已經(jīng)銷往50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

除了市場(chǎng)端，陳先保在渠道端也沒(méi)讓洽洽停留在舒適區(qū)。

在已經(jīng)建立起優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷、KA賣場(chǎng)端，洽洽仍在持續(xù)拓展。與此同時(shí)，和“零食很忙”等近10 個(gè)零食量販系統(tǒng)建立合作關(guān)系、加大盒馬等高端會(huì)員店的布局。

當(dāng)然，也有問(wèn)題是陳先保難以在短時(shí)間內(nèi)幫洽洽解決的。比如“瓜子熱量其實(shí)很大”。

知名健康科普賬號(hào)“丁香醫(yī)生”此前就科普過(guò)瓜子的熱量，一小把10多克的瓜子仁里，有5-6克油。

配合上瓜子一嗑就停不下來(lái)的屬性，長(zhǎng)胖、上火很快就找上門了。別的不說(shuō)，至少注重養(yǎng)生的中老年人和有減肥需求的年輕人，會(huì)適當(dāng)減少購(gòu)買瓜子的頻率。

而且，新的嘗試，也意味著品牌需要度過(guò)新的陣痛期。

本次營(yíng)收凈利的雙降，主要源自瓜子成本端的壓力輻射到了利潤(rùn)端。

根據(jù)官方給出的表述，原料葵瓜子成本之所以上揚(yáng)，是去年收獲季節(jié)部分高品質(zhì)葵瓜籽原料受天氣影響所致，預(yù)期2023年種植面積略有提升，新的采購(gòu)年度價(jià)格會(huì)相對(duì)平穩(wěn)。

但天氣這種非人為因素顯然是洽洽難以控制的。若種植面積未達(dá)預(yù)期，原料成本上揚(yáng)的影響不可避免會(huì)傳導(dǎo)到消費(fèi)端，由消費(fèi)者承擔(dān)。

畢竟，去年8月和10月，洽洽就因原材料成本上揚(yáng)、產(chǎn)品力提升的原因，對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)兩次提價(jià)。

開(kāi)頭提到，2017年洽洽也曾出現(xiàn)過(guò)一次營(yíng)收凈利雙雙下滑。當(dāng)年，洽洽的營(yíng)收同比下降了7.128%，凈利潤(rùn)同比下滑了17.35%。

而這一年，也是洽洽瓜子業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)承壓，首推小黃袋每日?qǐng)?jiān)果的一年。

此前，市場(chǎng)對(duì)賣瓜子的洽洽進(jìn)軍堅(jiān)果，仍持不確定態(tài)度。而從2022年的財(cái)報(bào)來(lái)看，洽洽堅(jiān)果類產(chǎn)品營(yíng)收為16.23億元，在總營(yíng)收中的占比已經(jīng)達(dá)到23.58%。

2021年，陳先保制定了2023年實(shí)現(xiàn)100億元營(yíng)收的目標(biāo)。其中，瓜子含稅收入60億、堅(jiān)果含稅收入30億、休閑食品含稅收入10億。

2022年，洽洽的瓜子產(chǎn)品收入為45.122億元，堅(jiān)果類產(chǎn)品營(yíng)收為16.23億元，其他產(chǎn)品收入為7.052億元。

這意味著，陳先保要如愿實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，需要在今年內(nèi)達(dá)成45.3%的同比增長(zhǎng)。

聽(tīng)起來(lái)的確不易。但從洽洽已經(jīng)在堅(jiān)果領(lǐng)域取得的成績(jī)來(lái)看，這個(gè)KPI或許也并不遠(yuǎn)了。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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