價位與產(chǎn)能落位捆綁，而非與財務(wù)目標捆綁，可能是特斯拉的價格決策依據(jù)之一。而財務(wù)則是資本所看重的。

【資料圖】

文 /《汽車人》孟華

對于任何上市公司，股價即時漲跌，相當于資本態(tài)度。而分析機構(gòu)的任務(wù)，就是將業(yè)務(wù)和資本態(tài)度之間，建立邏輯聯(lián)系。

但是，態(tài)度很多時候并不理性，如果據(jù)此展望公司前景，很可能與未來不一致。

4月20日，特斯拉發(fā)布2023年第一季度財報之后，股價日內(nèi)一度跌幅超過6%。資本市場對特斯拉的反應(yīng)，更像情緒性擔(dān)憂。很多機構(gòu)也下調(diào)了對特斯拉全年收益的預(yù)期，并將其調(diào)整為“賣出”評級。

資本焦慮的理由

讓我們猜一猜，“星艦”首飛失敗、特斯拉沒有在一季度推出新車、業(yè)務(wù)利潤率下滑、沒有達到預(yù)期銷量、特斯拉在全球?qū)嵤┒噍啴a(chǎn)品降價，哪一個因素對投資者心理影響最大？

這個問題沒有標準答案。但《汽車人》可以選一個從歷史上看最靠譜的，那就是自由現(xiàn)金流。如果利潤下跌符合預(yù)期，那么這一指標標志著經(jīng)營風(fēng)險和不明朗的前景，簡直和資本的臉色呈鏡像關(guān)系。

《汽車人》抄錄特斯拉財報上的幾個數(shù)字：2023年第一季度營收233億美元，同比增長24%；汽車業(yè)務(wù)200億美元，同比增長18%；單車毛利率18.9%，同比下降11%；凈利潤25億美元，同比下降24%；凈利潤率10.77%，同比下滑8.5個百分點。

特斯拉2023年第一季度全球交付42.3萬輛，同比增長36%，歷史最高。其中，Model 3/Y交付41.2萬輛，同比增長40%。

財報電話會議上，馬斯克表示，Cybertruck將在今年三季度交付（得州工廠正在組織生產(chǎn)），同時關(guān)注4680電池的投產(chǎn)情況。顯然，這些潛在利好沒有緩解投資者焦慮。

在2023年第一季度財報發(fā)布前，特斯拉今年第6次下調(diào)了美國市場售價，降幅最小的是Model 3，降價2000美元，跌破4萬美元單價；Model Y平均降價3000美元。

而銷量更為疲軟的Model S/X，2023年第一季度僅交付了10695輛，這是自2021年第三季度以來的最低水平，其產(chǎn)量幾乎是銷量的兩倍，但本輪并未降價。相反，4月21日，特斯拉Model S和Model X，在美國全系漲價2500美元。可見，賣不動不是降價的驅(qū)動力。

本財季，特斯拉自由現(xiàn)金流25億美元，不及市場預(yù)期。如果去除資本支出和碳排積分銷售收入，現(xiàn)金流將為負值。但是，這兩個“如果”，前者用于購置長期資產(chǎn)，后者按照現(xiàn)實政策，是實打?qū)嵉氖杖搿Ｋ^現(xiàn)金流“負值”，更像是一種想象的產(chǎn)物。

有能力主動實施價格策略

無論在中美，不管特斯拉是否是市場上的優(yōu)勝者（取決于你從哪個維度看），大家都公認，特斯拉是最有能力發(fā)動價格戰(zhàn)的品牌。事實上也如此。

對此，馬斯克做出了新穎的解釋。過濾掉常規(guī)的商業(yè)自吹，他說：“我們甚至可以現(xiàn)在就實現(xiàn)零利潤銷售，然后在未來通過自動駕駛產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益，而其他人無法做到這一點?！?/p>

按照同樣標準，這也是一種假設(shè)。因為特斯拉FSD硬件和服務(wù)，當前無法支撐起利潤。作為佐證，馬斯克再次表示特斯拉將在今年做到全自動駕駛。當然，這個承諾也已經(jīng)做了好幾年了。“零利潤銷售”更像一種對競爭者的威脅。

不過，馬斯克又表示：“我們采取的定價行為并非是故意削弱對手。我們只是在考慮用戶是否喜歡、如何讓產(chǎn)品變得更好、如何改善服務(wù)等之類的事情。”

從用戶角度看，這番話夸大了FSD的未來價值，“零利潤銷售”在現(xiàn)實當中還不存在。但不可否認，馬斯克很懂資本市場的心理，你們不是擔(dān)心利潤縮水、現(xiàn)金流枯竭嗎？索性將這種壞的預(yù)期拉滿（零利潤），看看會發(fā)生什么，結(jié)論是“不在乎”，以此來緩解擔(dān)心。真是邏輯鬼才。

不管資本市場是否信任這一說法，其思路還是很超前的。以前只有軟件集成商和平臺級商家才這么干（零利潤），汽車廠商沒這么大膽。

其實降價的邏輯沒那么復(fù)雜。雖然在中國和美國，特斯拉都是率先向?qū)κ质┘訅毫Φ囊环?，但在中國市場上實施這一舉措，其主動性遠不如美國。在美國，特斯拉沒遇到同等量級的對手。

在美國市場上，2023年第一季度，特斯拉仍在豪華車銷量榜首，超過奔馳和寶馬銷量之和。馬斯克特意強調(diào)，Model Y是最暢銷的非皮卡車型。

在歐洲市場上，特斯拉也是2023年第一季度賣的最好的電動車品牌，市場份額超過33%，是第二名的4.5倍。在德國，遭到大眾汽車強力阻擊之下，市占率為23.6%。

而在中國，如果按照“窄化”（即廠商自己劃分的、過于細致的車系）單車型來看，Model Y也排在第一。

調(diào)價的決策模型

那么，特斯拉在全球價格調(diào)整的決策模型到底是什么？這不是一句簡單的“利潤換市場”能夠解釋的。而簡單的直營模式，令其可以第一時間將成本和市場的波動傳遞給終端市場。

粗略地看，這是直營模式的優(yōu)點。但是，如果只是簡單地頻繁調(diào)價，品牌運營的邏輯未免混亂。

國內(nèi)很多品牌，特別是產(chǎn)品線比較短的新勢力，時不時地宣稱自己不做某一價位的產(chǎn)品，甚至給價位劃一個下限。這樣理解豪華定位，是否有狹隘的嫌疑。

表面上，是因為毛利太低，沒有降價空間。這個理由是成立的。但是困守某一價位，銷量可能上不去。特別是特斯拉這樣擁有巨大流量的品牌，通過價格調(diào)整施壓，繼續(xù)迫使自畫牢籠者收窄戰(zhàn)線，銷量的上升就更困難。兩者并非是直線型因果關(guān)系，而是互為因果。

能不能主動打破銷量和價位的互鎖格局，主動改變運營策略和品牌定位，不是容易的事，但是不予考慮，是不是太絕對了一點。

而發(fā)展副品牌，與其說是策略的修正，不如說放不下架子。因為副品牌固然能隔離品牌定位，但要牽扯運營資源的投向。在利潤為負的前提下，這么做是否明智，并不樂觀。

當然，特斯拉的做法走向另一個極端。固然極端務(wù)實，沒有品牌的偶像包袱，反而成了其標簽。價位與產(chǎn)能落位捆綁，而非與財務(wù)目標捆綁，可能是特斯拉的價格決策依據(jù)之一（實際上的模型可能比較復(fù)雜）。而財務(wù)則是資本所看重的。

馬斯克也承認，堅持直銷模式（即價格調(diào)整的便利性來源），對于大體量公司來說會“遭遇一些痛苦”。但他堅稱，（直銷）對于獲得用戶對服務(wù)的反饋是有幫助的，這意味著感受到用戶的痛點，并通過設(shè)計來使汽車需要更少的服務(wù)。

直銷對于直接觸及用戶，并強化對市場溫度的感知，的確有好處。但是“更少的服務(wù)”，是不靠譜的。即便車子只需要極低頻次的保養(yǎng)，撞了得修，這是跑不掉的。而所謂的低維護“設(shè)計”，正是維修成本高漲的原因。

更接近真實的理由是，直銷對于大體量公司來說，越來越難以駕馭，成本的節(jié)約也觸及了邊界，用戶也產(chǎn)生越來越大的負面反應(yīng)（攤子太大，以至于服務(wù)團隊的擴張速度跟不上）。與掌控市場節(jié)奏（價格-產(chǎn)能調(diào)整軸）的好處相權(quán)衡，得失正在消長變化。

從這個角度看，特斯拉積極調(diào)價的動力源，正在消逝。

這是一家頭部公司所面臨的煩惱，而其他新勢力還遠未達到這個層次，后者更關(guān)心財務(wù)。但如果后者做大了，這是必然要面臨的問題。特斯拉的煩惱，與資本的關(guān)注，存在不同時空的錯位，而且撕裂感會越來越大?！景鏅?quán)聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。

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