價(jià)位與產(chǎn)能落位捆綁，而非與財(cái)務(wù)目標(biāo)捆綁，可能是特斯拉的價(jià)格決策依據(jù)之一。而財(cái)務(wù)則是資本所看重的。

【資料圖】

文 /《汽車人》孟華

對(duì)于任何上市公司，股價(jià)即時(shí)漲跌，相當(dāng)于資本態(tài)度。而分析機(jī)構(gòu)的任務(wù)，就是將業(yè)務(wù)和資本態(tài)度之間，建立邏輯聯(lián)系。

但是，態(tài)度很多時(shí)候并不理性，如果據(jù)此展望公司前景，很可能與未來(lái)不一致。

4月20日，特斯拉發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)之后，股價(jià)日內(nèi)一度跌幅超過(guò)6%。資本市場(chǎng)對(duì)特斯拉的反應(yīng)，更像情緒性擔(dān)憂。很多機(jī)構(gòu)也下調(diào)了對(duì)特斯拉全年收益的預(yù)期，并將其調(diào)整為“賣出”評(píng)級(jí)。

資本焦慮的理由

讓我們猜一猜，“星艦”首飛失敗、特斯拉沒有在一季度推出新車、業(yè)務(wù)利潤(rùn)率下滑、沒有達(dá)到預(yù)期銷量、特斯拉在全球?qū)嵤┒噍啴a(chǎn)品降價(jià)，哪一個(gè)因素對(duì)投資者心理影響最大？

這個(gè)問(wèn)題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但《汽車人》可以選一個(gè)從歷史上看最靠譜的，那就是自由現(xiàn)金流。如果利潤(rùn)下跌符合預(yù)期，那么這一指標(biāo)標(biāo)志著經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和不明朗的前景，簡(jiǎn)直和資本的臉色呈鏡像關(guān)系。

《汽車人》抄錄特斯拉財(cái)報(bào)上的幾個(gè)數(shù)字：2023年第一季度營(yíng)收233億美元，同比增長(zhǎng)24%；汽車業(yè)務(wù)200億美元，同比增長(zhǎng)18%；單車毛利率18.9%，同比下降11%；凈利潤(rùn)25億美元，同比下降24%；凈利潤(rùn)率10.77%，同比下滑8.5個(gè)百分點(diǎn)。

特斯拉2023年第一季度全球交付42.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36%，歷史最高。其中，Model 3/Y交付41.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40%。

財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，馬斯克表示，Cybertruck將在今年三季度交付（得州工廠正在組織生產(chǎn)），同時(shí)關(guān)注4680電池的投產(chǎn)情況。顯然，這些潛在利好沒有緩解投資者焦慮。

在2023年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布前，特斯拉今年第6次下調(diào)了美國(guó)市場(chǎng)售價(jià)，降幅最小的是Model 3，降價(jià)2000美元，跌破4萬(wàn)美元單價(jià)；Model Y平均降價(jià)3000美元。

而銷量更為疲軟的Model S/X，2023年第一季度僅交付了10695輛，這是自2021年第三季度以來(lái)的最低水平，其產(chǎn)量幾乎是銷量的兩倍，但本輪并未降價(jià)。相反，4月21日，特斯拉Model S和Model X，在美國(guó)全系漲價(jià)2500美元。可見，賣不動(dòng)不是降價(jià)的驅(qū)動(dòng)力。

本財(cái)季，特斯拉自由現(xiàn)金流25億美元，不及市場(chǎng)預(yù)期。如果去除資本支出和碳排積分銷售收入，現(xiàn)金流將為負(fù)值。但是，這兩個(gè)“如果”，前者用于購(gòu)置長(zhǎng)期資產(chǎn)，后者按照現(xiàn)實(shí)政策，是實(shí)打?qū)嵉氖杖搿Ｋ^現(xiàn)金流“負(fù)值”，更像是一種想象的產(chǎn)物。

有能力主動(dòng)實(shí)施價(jià)格策略

無(wú)論在中美，不管特斯拉是否是市場(chǎng)上的優(yōu)勝者（取決于你從哪個(gè)維度看），大家都公認(rèn)，特斯拉是最有能力發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的品牌。事實(shí)上也如此。

對(duì)此，馬斯克做出了新穎的解釋。過(guò)濾掉常規(guī)的商業(yè)自吹，他說(shuō)：“我們甚至可以現(xiàn)在就實(shí)現(xiàn)零利潤(rùn)銷售，然后在未來(lái)通過(guò)自動(dòng)駕駛產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而其他人無(wú)法做到這一點(diǎn)。”

按照同樣標(biāo)準(zhǔn)，這也是一種假設(shè)。因?yàn)樘厮估璅SD硬件和服務(wù)，當(dāng)前無(wú)法支撐起利潤(rùn)。作為佐證，馬斯克再次表示特斯拉將在今年做到全自動(dòng)駕駛。當(dāng)然，這個(gè)承諾也已經(jīng)做了好幾年了?！傲憷麧?rùn)銷售”更像一種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。

不過(guò)，馬斯克又表示：“我們采取的定價(jià)行為并非是故意削弱對(duì)手。我們只是在考慮用戶是否喜歡、如何讓產(chǎn)品變得更好、如何改善服務(wù)等之類的事情?！?/p>

從用戶角度看，這番話夸大了FSD的未來(lái)價(jià)值，“零利潤(rùn)銷售”在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中還不存在。但不可否認(rèn)，馬斯克很懂資本市場(chǎng)的心理，你們不是擔(dān)心利潤(rùn)縮水、現(xiàn)金流枯竭嗎？索性將這種壞的預(yù)期拉滿（零利潤(rùn)），看看會(huì)發(fā)生什么，結(jié)論是“不在乎”，以此來(lái)緩解擔(dān)心。真是邏輯鬼才。

不管資本市場(chǎng)是否信任這一說(shuō)法，其思路還是很超前的。以前只有軟件集成商和平臺(tái)級(jí)商家才這么干（零利潤(rùn)），汽車廠商沒這么大膽。

其實(shí)降價(jià)的邏輯沒那么復(fù)雜。雖然在中國(guó)和美國(guó)，特斯拉都是率先向?qū)κ质┘訅毫Φ囊环?，但在中?guó)市場(chǎng)上實(shí)施這一舉措，其主動(dòng)性遠(yuǎn)不如美國(guó)。在美國(guó)，特斯拉沒遇到同等量級(jí)的對(duì)手。

在美國(guó)市場(chǎng)上，2023年第一季度，特斯拉仍在豪華車銷量榜首，超過(guò)奔馳和寶馬銷量之和。馬斯克特意強(qiáng)調(diào)，Model Y是最暢銷的非皮卡車型。

在歐洲市場(chǎng)上，特斯拉也是2023年第一季度賣的最好的電動(dòng)車品牌，市場(chǎng)份額超過(guò)33%，是第二名的4.5倍。在德國(guó)，遭到大眾汽車強(qiáng)力阻擊之下，市占率為23.6%。

而在中國(guó)，如果按照“窄化”（即廠商自己劃分的、過(guò)于細(xì)致的車系）單車型來(lái)看，Model Y也排在第一。

調(diào)價(jià)的決策模型

那么，特斯拉在全球價(jià)格調(diào)整的決策模型到底是什么？這不是一句簡(jiǎn)單的“利潤(rùn)換市場(chǎng)”能夠解釋的。而簡(jiǎn)單的直營(yíng)模式，令其可以第一時(shí)間將成本和市場(chǎng)的波動(dòng)傳遞給終端市場(chǎng)。

粗略地看，這是直營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)。但是，如果只是簡(jiǎn)單地頻繁調(diào)價(jià)，品牌運(yùn)營(yíng)的邏輯未免混亂。

國(guó)內(nèi)很多品牌，特別是產(chǎn)品線比較短的新勢(shì)力，時(shí)不時(shí)地宣稱自己不做某一價(jià)位的產(chǎn)品，甚至給價(jià)位劃一個(gè)下限。這樣理解豪華定位，是否有狹隘的嫌疑。

表面上，是因?yàn)槊?，沒有降價(jià)空間。這個(gè)理由是成立的。但是困守某一價(jià)位，銷量可能上不去。特別是特斯拉這樣擁有巨大流量的品牌，通過(guò)價(jià)格調(diào)整施壓，繼續(xù)迫使自畫牢籠者收窄戰(zhàn)線，銷量的上升就更困難。兩者并非是直線型因果關(guān)系，而是互為因果。

能不能主動(dòng)打破銷量和價(jià)位的互鎖格局，主動(dòng)改變運(yùn)營(yíng)策略和品牌定位，不是容易的事，但是不予考慮，是不是太絕對(duì)了一點(diǎn)。

而發(fā)展副品牌，與其說(shuō)是策略的修正，不如說(shuō)放不下架子。因?yàn)楦逼放乒倘荒芨綦x品牌定位，但要牽扯運(yùn)營(yíng)資源的投向。在利潤(rùn)為負(fù)的前提下，這么做是否明智，并不樂觀。

當(dāng)然，特斯拉的做法走向另一個(gè)極端。固然極端務(wù)實(shí)，沒有品牌的偶像包袱，反而成了其標(biāo)簽。價(jià)位與產(chǎn)能落位捆綁，而非與財(cái)務(wù)目標(biāo)捆綁，可能是特斯拉的價(jià)格決策依據(jù)之一（實(shí)際上的模型可能比較復(fù)雜）。而財(cái)務(wù)則是資本所看重的。

馬斯克也承認(rèn)，堅(jiān)持直銷模式（即價(jià)格調(diào)整的便利性來(lái)源），對(duì)于大體量公司來(lái)說(shuō)會(huì)“遭遇一些痛苦”。但他堅(jiān)稱，（直銷）對(duì)于獲得用戶對(duì)服務(wù)的反饋是有幫助的，這意味著感受到用戶的痛點(diǎn)，并通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)使汽車需要更少的服務(wù)。

直銷對(duì)于直接觸及用戶，并強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)溫度的感知，的確有好處。但是“更少的服務(wù)”，是不靠譜的。即便車子只需要極低頻次的保養(yǎng)，撞了得修，這是跑不掉的。而所謂的低維護(hù)“設(shè)計(jì)”，正是維修成本高漲的原因。

更接近真實(shí)的理由是，直銷對(duì)于大體量公司來(lái)說(shuō)，越來(lái)越難以駕馭，成本的節(jié)約也觸及了邊界，用戶也產(chǎn)生越來(lái)越大的負(fù)面反應(yīng)（攤子太大，以至于服務(wù)團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張速度跟不上）。與掌控市場(chǎng)節(jié)奏（價(jià)格-產(chǎn)能調(diào)整軸）的好處相權(quán)衡，得失正在消長(zhǎng)變化。

從這個(gè)角度看，特斯拉積極調(diào)價(jià)的動(dòng)力源，正在消逝。

這是一家頭部公司所面臨的煩惱，而其他新勢(shì)力還遠(yuǎn)未達(dá)到這個(gè)層次，后者更關(guān)心財(cái)務(wù)。但如果后者做大了，這是必然要面臨的問(wèn)題。特斯拉的煩惱，與資本的關(guān)注，存在不同時(shí)空的錯(cuò)位，而且撕裂感會(huì)越來(lái)越大?！景鏅?quán)聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。

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