文|雪豹財經(jīng)社 王亞駿
在銷量與利潤之間,曾當過不止一次世界首富的馬斯克,毫不猶豫地選擇了前者。
2023年一季度,特斯拉發(fā)起的價格戰(zhàn)卓有成效:在全球交付了422875輛汽車,創(chuàng)歷史新高,超出華爾街的預期;總營收同比增長24%至233.29億美元。
(資料圖)
代價當然也有:凈利潤同比下降24%至25.13億美元,汽車業(yè)務毛利率跌至21.1%,同比下滑11.8個百分點。
殘酷的商業(yè)世界沒有既要又要還要,馬斯克的目標很明確:在短期內(nèi)犧牲利潤,積極爭取市場份額。即便毛利率和利潤雙降,特斯拉也要繼續(xù)降價追求銷量,今年交付目標為200萬輛。
早在2017年,馬斯克就斷言:“當特斯拉能通過改進來降低成本,而其他公司需要犧牲利潤來跟進時,競爭或許就不存在了?!?/p>
如今,以價格為核心的競爭正進入最激烈的階段。 財報發(fā)布前一天,特斯拉再次下調(diào)了美國市場ModelY的售價,降幅4.7%~6%。馬斯克也在財報電話會的尾聲露出了“獠牙”——有分析師問:“特斯拉是否正在電動汽車市場推動達爾文式的變革進化?”馬斯克回應:“從技術上講,我們確實可以做到以零利潤出售?!?/p>
達爾文主義的核心是:物競天擇,適者生存。
馬斯克踩下電門
讓特斯拉的車更廉價,是一場馬斯克堅持了17年的拉力賽。進入2023年,馬斯克為這場拉力賽踩下了沖刺的電門。
早在2006年發(fā)布的《特斯拉的秘密宏圖(你知我知)》中,馬斯克就表達了用昂貴車型賺來的錢制造更廉價車型的意圖。從2008年售價近10萬美元的首款跑車,到2019年推出的5萬美元左右的ModelY,再到預計售價2.5萬美元的平價車型,特斯拉一步步從“云端”走向大眾。
今年以來,“價格屠夫”特斯拉以前所未有的降價幅度亮出利刃。
1月初,特斯拉調(diào)低中國市場Model3/Y的售價,降幅2萬~4.8萬元,將這兩款主力車型的售價打到歷史最低位。隨后一周,戰(zhàn)火蔓延至日韓、北美、歐洲等市場。過去兩個月,特斯拉先后3次在美國市場下調(diào)了售價,涵蓋全部在售車型;在德國、以色列等國家和地區(qū),特斯拉也下調(diào)了部分車型的售價。
海通證券認為,特斯拉以降價提升市場銷量,宣告著2023年電動汽車產(chǎn)業(yè)正式進入激烈競爭,全球車企到了面對巨大壓力正面競相角逐之時。投行PiperSandler的分析師AlexPotter則認為,特斯拉正處于“戰(zhàn)爭狀態(tài)”,并會保持激進的定價策略。
面對特斯拉發(fā)起的價格戰(zhàn)爭,中國造車新勢力和傳統(tǒng)車企不得不卷入其中,通過直降、變相降價或推出低價減配車型的策略應對。
備受期待的平價新車型,或將成為特斯拉更重磅的“殺傷性武器”。
馬斯克在2020年9月的特斯拉年度股東大會&電池日上,第一次給出了平價車型的問世時間:“從現(xiàn)在開始的3年內(nèi),我們可以生產(chǎn)出非常具有競爭力的2.5萬美元汽車?!憋L險投資機構LoupVentures的分析師預計,特斯拉的平價車型要到2024年才會推出。
平價車型的出現(xiàn),將使特斯拉在美國新能源汽車市場一家獨大的地位愈發(fā)穩(wěn)固。富國銀行預計,如果能將新車價格降至每輛3萬美元,特斯拉美國新能源汽車市場的份額有望擴大至95%。
特斯拉股東GaryBlack表示,特斯拉側翼產(chǎn)品(2.5萬美元的小型汽車)與ModelY降價2000美元有很大的區(qū)別。前者提高了可負擔性,并將潛在市場規(guī)模擴大到大眾,而后者只是降價。
在更小更廉價車型的背后,隱藏著馬斯克更大的企圖。 宏圖計劃第三篇章(MasterPlanPart3)的完整文件顯示,特斯拉小型汽車目標銷量為4200萬輛,是目前的主力車型Model3/Y銷量目標的兩倍。
價格戰(zhàn)背后
在以價換量這條跑道上醞釀17年的馬斯克,在2023年動作生猛地發(fā)起沖刺,并不令人意外。 一方面,曾一車難求的特斯拉,在去年出現(xiàn)了“賣不動”的跡象。自2022年Q2開始,特斯拉的季度產(chǎn)量始終大于季度交付量。
雖然馬斯克從未承認特斯拉面臨需求問題,但在2022年底的一次推特空間討論中,他表示2023年到來的經(jīng)濟衰退,將影響汽車消費的需求。
面對供過于求的窘境和宏觀環(huán)境的惡化,降價無疑是提振銷量最直接的方式。另一方面,隨著新能源汽車滲透率提升,在制造規(guī)模擴大、上游原材料價格下降等因素推動下,新能源車價格下行已是大勢所趨。
據(jù)高工智能汽車研究院數(shù)據(jù),2022年中國市場(不含進出口)新能源車型交付均價降至17.56萬元,首次低于同期燃油車的交付均價(17.59萬元)。 更何況,特斯拉一直以來的高毛利,得益于其從供應鏈源頭到銷售終端的成本把控。
今年3月初的特斯拉投資者日上,特斯拉CFOZachKirkhorn表示,到2022年,Model3每輛車的成本已降低30%,而銷售、一般和管理費用比傳統(tǒng)汽車制造商低60%~70%。馬斯克多次強調(diào),特斯拉下一代汽車平臺的成本只有第二代平臺(Model3和ModelY)的一半。
這意味著特斯拉在價格戰(zhàn)中有更多底氣和騰挪的空間。
去年10月特斯拉在中國市場進行降價后,特斯拉公司副總裁陶琳表示,“特斯拉價格調(diào)整的背后,涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新,實質(zhì)上是獨一無二的成本控制之極佳定律?!?/p>
在財報電話會上的提問環(huán)節(jié)中,馬斯克重申,車輛的成本仍在降低,特斯拉將繼續(xù)根據(jù)實際情況調(diào)整售價,“在自動駕駛技術尚未完善之前,通過較低的利潤率賣出更多汽車是不錯的選擇”。
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