圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng),作者 | 金諾,編輯 | 鶴翔
2月14日,發(fā)布2022年第四季度以及全年財(cái)報(bào),整體表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期。
(資料圖片僅供參考)
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,在2022年Q4實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101億美元,同比增長(zhǎng)7%;Q4凈利潤(rùn)為20.3億美元,同比下滑16%。
而在2022年全年,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收430億美元,同比增長(zhǎng)11%;凈利潤(rùn)為95.4億美元,同比下滑2%。
無(wú)論是Q4還是全年,雖在營(yíng)收上實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng),卻在利潤(rùn)上出現(xiàn)了下滑。
圖源:2022Q4和全年財(cái)報(bào)
公司CEO James Quincey在財(cái)報(bào)電話中興奮地表示:“盡管 2022 年充滿諸多挑戰(zhàn),但是值得自豪的是仍在動(dòng)蕩環(huán)境下能取得這樣的業(yè)績(jī)?!?/p>
但是從地區(qū)來(lái)看,中國(guó)市場(chǎng)所在亞太地區(qū)在去年的表現(xiàn)并不太好,不僅在營(yíng)收增速上墊底,也是唯一經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的地區(qū)。
圖源:2022Q4和全年財(cái)報(bào)
中國(guó)市場(chǎng)一直以來(lái)都是增速最顯著的市場(chǎng)之一,因此2022年的增速放緩也格外引人注目。
表示,在去年亞太地區(qū)中印度和越南的表現(xiàn)尤為突出,可由于中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑,抵消了這部分的增長(zhǎng)。
不過James Quincey認(rèn)為,防疫政策的調(diào)整會(huì)帶來(lái)積極影響,接下來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)銷量將會(huì)正?;?。
根據(jù)官網(wǎng)消息,今年1月初,大中華區(qū)新總裁上任,吉路克已取代此前的聞笛,擔(dān)任大中華及蒙古區(qū)總裁。
大中華區(qū)新帥上任,接下來(lái)的一年或許會(huì)有不少新動(dòng)作。
01 財(cái)報(bào)超預(yù)期,股價(jià)卻下跌
雖然財(cái)報(bào)擁有超預(yù)期的表現(xiàn),但績(jī)后的股價(jià)卻并沒有料想中漲幅,反而下跌。截至美東時(shí)間2月16日,(NYSE:KO)最新股價(jià)為59.22,總市值為2563.04億。
圖源:雪球
股價(jià)的波動(dòng)并不完全與可口可樂財(cái)報(bào)披露相關(guān),因?yàn)榫驮?月16日,美國(guó)1月份CPI數(shù)據(jù)公布。
美國(guó)1月份的消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)(CPI)同比增加6.4%,超過原先的6.2%預(yù)期,也遠(yuǎn)高于美聯(lián)儲(chǔ)2%的通脹目標(biāo)。
說(shuō)明美國(guó)通脹的回落速度不及預(yù)期,相較于疫情前仍處于較高的通脹狀態(tài),即價(jià)格上漲趨勢(shì)仍舊延續(xù)。
因此數(shù)據(jù)發(fā)布后美股三大指數(shù)集體低開,作為飲料巨頭的也應(yīng)聲下跌。
「商業(yè)財(cái)報(bào)」認(rèn)為,2022年能夠在全球消費(fèi)都不甚景氣的大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)增收,其背后策略并沒有太大創(chuàng)新,就是實(shí)行了漲價(jià)策略。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年總銷量實(shí)際增長(zhǎng)只有5%,但營(yíng)收增速達(dá)到了11%。其中,2022全年的全球整體定價(jià)漲幅約為11個(gè)百分點(diǎn)。
在2023年業(yè)績(jī)指引中也說(shuō)明,為了應(yīng)對(duì)居高不下的成本,可口可樂將在2023年進(jìn)一步提高價(jià)格。
股價(jià)的下跌在某種程度上反映了人們對(duì)于CPI超預(yù)期、通脹持續(xù)以及將會(huì)繼續(xù)漲價(jià)的悲觀情緒。
02 漲價(jià)的“正反面”,“快樂”卻難健康
作為“可樂界”的紅藍(lán)CP,與百事可樂的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)相繼出爐,2月初百事可樂披露了2022年全年業(yè)績(jī)。
百事可樂表現(xiàn)超預(yù)期,且漲價(jià)幅度更狠,2022年價(jià)格漲幅為14%。
大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)可口可樂公司旗下產(chǎn)品漲價(jià)幅度不甚敏感的原因是,雖然可樂這一單品占據(jù)了公司整體銷量的近半成,但可樂本身的漲價(jià)幅度并不大,多數(shù)為其他產(chǎn)品的價(jià)格上漲所致。
在這個(gè)物價(jià)飛漲的時(shí)代中,回望過去,可樂對(duì)比其他消費(fèi)食品,已經(jīng)算價(jià)格非常穩(wěn)定的產(chǎn)品之一了。
十年前的易拉罐裝和現(xiàn)在的價(jià)格都是二塊錢一罐,相差不大。因?yàn)榈土膬r(jià)格和神秘的獨(dú)家配方,可樂又被稱作“快樂肥宅水”。
而能一直保持穩(wěn)定價(jià)格,除了薄利多銷外,還與其強(qiáng)大的品牌價(jià)值、供應(yīng)鏈能力、渠道勢(shì)能密切相關(guān)。
作為一款碳酸飲料,可樂的制作工藝并不復(fù)雜,產(chǎn)品端最核心的技術(shù)是它的獨(dú)家配方。
可口可樂只需要把可樂濃縮原漿售賣給下游的裝瓶公司,中間再經(jīng)過瓶罐商、運(yùn)輸商等環(huán)節(jié),其利潤(rùn)已經(jīng)壓到很薄。
看似利潤(rùn)低,可樂多年來(lái)依舊不怎么漲價(jià),這也是品牌策略的一種。
首先,百事、可樂亦敵亦友,可口可樂一旦漲價(jià),就是百事可樂搶占市場(chǎng)的最佳時(shí)刻。
兩者始終處于微妙的平衡與博弈之中,故而誰(shuí)也不敢輕易漲價(jià)。
其次。采用低價(jià)策略能夠有效阻止后來(lái)者進(jìn)入到這個(gè)低門檻的市場(chǎng)。
畢竟能夠賣低價(jià)的底氣在于全球巨大的銷量與知名度,強(qiáng)大的實(shí)力構(gòu)建起的“低價(jià)壁壘”是新品牌很難突破的。就拿元?dú)馍诌@類飲品來(lái)說(shuō),雖然定價(jià)更高,但原材料成本的占比也高。而原材料只占總成本的18%,各類糖漿、咖啡因的添加物成本都?jí)嚎s到極致。
不可否認(rèn),可樂雖然能帶來(lái)“快樂”,但其低成本所對(duì)應(yīng)的卻是不健康的原材料。高糖咖啡因的上癮成分與人們追求“低糖”“營(yíng)養(yǎng)”飲食的訴求相違背。
雖然也在努力擴(kuò)張旗下的品牌矩陣,但是其六成銷量仍來(lái)源于不健康的碳酸飲料。
新的飲料品牌開始以健康為切入口,試圖突圍雙雄稱霸多年的紅海市場(chǎng),一度被譽(yù)為“硬通貨”可口可樂,躺著掙錢的輕松日子遠(yuǎn)去了。
關(guān)鍵詞: 可口可樂 百事可樂 中國(guó)市場(chǎng)
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