“凈利潤大跌70%左右，扣非凈利潤的最大跌幅更接近90%。”這是春節(jié)前夕三只松鼠發(fā)布的2022年業(yè)績預告。

不僅業(yè)績下滑，曾經(jīng)對三只松鼠青睞有加的資本也加速出逃。從去年三季度開始，第二大股東今日資本旗下公司以及IDG旗下公司已對三只松鼠進行了多輪減持，為了維持股價穩(wěn)定，三只松鼠也不得不在近日斥資近千萬回購自家股份，但其市值距最高點仍縮水近8成。

曾經(jīng)的“堅果第一股”跌落神壇，三只松鼠這些年也不曾停止“自救”，為什么還是沒法獲得消費者的認可？

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01抓不住的消費者心智

回顧三只松鼠的創(chuàng)業(yè)史，其之所以能在種類眾多的零食賽道中突圍而出，押注堅果是關(guān)鍵的第一步。彼時的堅果由于價格較高，而且食用麻煩，大部分消費者都不會將堅果作為零食的首選項。

為了打動消費者，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原拿出了不少營銷玩法，比如以愛吃堅果的松鼠作為品牌標識，并取名三只松鼠，幫助品牌設(shè)立“人設(shè)”。

另外，消費者嫌剝殼麻煩，三只松鼠就貼心地準備好掰殼器、果殼袋等配套道具；還引進了碧根果、夏威夷果、巴旦木等不同品種的堅果，聚焦人們對堅果的認知。

這讓三只松鼠快速開辟出堅果這一細分賽道，據(jù)天貓聯(lián)合CBNData發(fā)布《2021天貓堅果消費趨勢報告》，堅果炒貨的市場規(guī)模僅次于糕點點心，在零食消費中位居第二。

直到現(xiàn)在，堅果賽道也尚未“退燒”。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，我國休閑零食行業(yè)在2020-2025年的年復合增長率估計能達7.3%，堅果炒貨的復合增速為9%左右，增速高于整個休閑食品行業(yè)。

不過，雖然堅果賽道仍具有活力，但其市場增速卻是不斷下滑的，從2018年的102%下滑至2021年的16%，這也意味著堅果市場的基本盤很難再擴大了。

失去市場發(fā)展的紅利，也是三只松鼠近年“越跑越慢”的主要原因。三只松鼠的崛起，很大程度得益于消費需求的升級和電商發(fā)展的紅利。一方面，人們對于健康觀念的追求，再加上消費需求的升級，讓價格相對高昂的堅果零食得到更多消費者的青睞。

另一方面，則是電商市場高速增長的紅利。在三只松鼠創(chuàng)立的前兩年，電商市場正以超20%的復合增長率發(fā)展，章燎原曾向當時任職的公司提出做電商的建議，因為被拒絕才開始獨立創(chuàng)辦三只松鼠。

從這兩點來看，三只松鼠之所以能率先占領(lǐng)了消費者心智，企業(yè)的努力占一部分，但更多還是被時代巨輪所推動的。但可惜的是，喝上了“頭啖湯”的三只松鼠，卻守不住消費者的心智。

在傳統(tǒng)消費分析模型之中，品牌所占領(lǐng)的用戶心智是判斷其發(fā)展前景的一個重要指標，比如當我們提到運動品牌時，耐克和阿迪往往會率先出現(xiàn)在消費者的腦海里，盡管產(chǎn)品會有雷同，但用戶心智往往會帶領(lǐng)消費者走向心儀的品牌。

但電商市場在這些年一直在快速發(fā)展，堅果零食所擁有的用戶心智培育周期并不長，可以說三只松鼠剛打開了堅果這一細分領(lǐng)域，自己還沒站穩(wěn)，覬覦“勝利果實”的企業(yè)就紛紛進場。加上堅果食品并沒有太高的準入門檻，想要留住消費者的堅果企業(yè)，三只松鼠只能選擇“短平快”的發(fā)展方式。

02“流量模式”不是原罪

在三只松鼠成立之初，其天貓旗艦店曾7天就賣出了1000單，面對如此“爆發(fā)式”的需求，章燎原選擇了貼牌代加工模式，他曾表示，產(chǎn)品打造需要自主深度研發(fā)，但也不排斥對市場的“拿來主義”。

正如近年無數(shù)新消費品牌一樣，先打造爆品，再通過社交平臺、電商平臺接入流量，推動產(chǎn)品銷售規(guī)模的快速提升，曾被視為新消費品牌代表的完美日記，也是依靠這一模式發(fā)家的。

但隨著電商流量的快速漲價，貼牌代工、過度依賴線上渠道也開始成為三只松鼠的“原罪”。從結(jié)果看原因，三只松鼠的“拿來主義”確實是導致其護城河不夠深厚的原因，但嚴格來說，先建廠再銷售，還是先銷售再建廠，這兩種模式并沒有優(yōu)劣的區(qū)別，更多的是因地制宜。

在電商流量紅利爆發(fā)時，三只松鼠選擇“快速道”并沒有錯，關(guān)鍵在于選了其中一條分岔路后，并不意味著要放棄另一條路，但三只松鼠卻嚴重偏科“線上”。

由于零食不是剛需產(chǎn)品，消費者購買零食時大多是沖動型消費，因此，線下門店反而能給消費者更豐富、更直觀的消費選擇，近年崛起的主打“新鮮”的中式烘焙，其實也是瞄準了消費者這一心理，用色香“引誘”消費者。

此外，受經(jīng)濟疲軟影響，主打折扣、低價的“線下零食店”也在反向搶奪三只松鼠的線上流量。比如已經(jīng)拿下A輪融資的薛記炒貨，其用來引流的瓜子、栗子定價并不高，但品質(zhì)卻非常好，作為引流單品，可以吸引顧客前來購買其他毛利更高的產(chǎn)品。

當線下也能復制“網(wǎng)紅流量”模式，三只松鼠就越來越難將線上渠道作為企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢了。因此，三只松鼠這幾年開始掉隊，市值早已被對手良品鋪子趕上，兩者一度接近20億元的營收差距，也在2021年收窄至4億元左右。

03“抄襲功課”難反擊

當然，三只松鼠也并非沒有嘗試過調(diào)整戰(zhàn)略，擴充線下門店是其反擊的第一步，這一點是跟友商良品鋪子學的。

相較于三只松鼠，良品鋪子線上線下布局更為均衡，據(jù)其2021年年報，其線上線下渠道占比接近5：5，而三只松鼠線上銷售額的占比則高達66%。兩條腿走路也讓良品鋪子能更平衡地應對“高價流量”的沖擊，這也是其在近年仍能保持營收正增長的原因。

但距離三只松鼠2019年提出的“五年萬店”計劃已經(jīng)過去三年，即便是門店數(shù)量最多的2021年，其線下門店也僅有約1000家，貢獻的收入僅為營收的20%左右，意味著由于管理、選址等問題，三只松鼠的線下門店并不能提供優(yōu)秀的坪效比。

在2022年業(yè)績預報中，三只松鼠也提到去年利潤大幅降低，其中一個原因正是公司主動優(yōu)化門店。如此看來，三只松鼠不僅打不開線下局面，缺少線下基因也讓公司開始進入“斷臂模式”。

重資產(chǎn)組建生產(chǎn)廠是三只松鼠反擊的第二步，而這則是跟洽洽瓜子學的。今年8月，三只松鼠每日堅果工廠首批兩條產(chǎn)線正式投產(chǎn)，同時開發(fā)了經(jīng)銷專供系列產(chǎn)品，以適應下沉市場的渠道銷售場景。

自主生產(chǎn)的優(yōu)勢在于能讓成本、品質(zhì)更可控，而不是讓代工廠握住企業(yè)的定價權(quán)。參考洽洽食品，其在堅果業(yè)務(wù)營收增長的同時，毛利率也不斷上升，而三只松鼠即使在營收到達巔峰、業(yè)績并未下滑的2020年，其毛利率也僅為23.9%，明顯低于同行。

但企業(yè)轉(zhuǎn)型從來不是一件容易的事情，特別是由輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)模式，需要真金白銀的投入，這對盈利不足的三只松鼠來說是極大的考驗。

在資本退出、股價下跌的背景下，章燎原手中的股權(quán)恐怕會越來越不值錢，想要再融資或股權(quán)質(zhì)押，難度也會越來越大。巧婦難為無米之炊，并不是三只松鼠有轉(zhuǎn)型的決心，就一定能順利完成轉(zhuǎn)型。

目前來看，消費升級是不變的趨勢，但線上線下的江湖卻似乎還要迎來“反轉(zhuǎn)”，還有很多新消費零食品牌虎視眈眈。三只松鼠照抄堅果同行的功課，恐怕會讓企業(yè)永遠走慢一拍，能否找到“人有我優(yōu)”的“防守區(qū)”，或許才是三只松鼠翻身的希望。

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