奈雪的茶(以下簡(jiǎn)稱“奈雪”)距離“奶茶第一股”似乎僅一步之遙，但這一步等的時(shí)間可不短。從問(wèn)詢到聆訊，奈雪已經(jīng)等了整整三個(gè)月有多。

2月11日，奈雪的茶向港交所提交招股書(shū)。有信息稱，奈雪5月中旬曾向港交所提交最新一版的問(wèn)詢回復(fù)，而根據(jù)傳出的回復(fù)內(nèi)容來(lái)看港交所或?qū)δ窝┑挠芰μ岢隽藛?wèn)詢。截至目前，根據(jù)港交所已有的公開(kāi)信息，奈雪方面仍在等待下一步的聆訊通知。

時(shí)間來(lái)到5月底，距離6月末不足一個(gè)月，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)奈雪來(lái)說(shuō)，尤為關(guān)鍵。目前，奈雪于港交所提交的招股書(shū)營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)更新到2020年9月30日;如果奈雪不能于今年6月份上市，就意味著它必須向港交所補(bǔ)充今年新一季的營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)。而奈雪PRO店型的故事，作為奈雪向資本市場(chǎng)展示自身盈利能力可提升空間的重點(diǎn)范本，將會(huì)是關(guān)鍵的補(bǔ)充信息。

同期，“如影”咖啡拉花機(jī)器人亮相奈雪的茶PRO全國(guó)第18家店——深圳華強(qiáng)北中航城店;各地奈雪PRO新店也以“進(jìn)擊”狀態(tài)登陸各大門(mén)戶網(wǎng)站。按照奈雪的計(jì)劃，2021年和2022年將合計(jì)開(kāi)設(shè)約650間門(mén)店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO店。

或許，在很快將與大家見(jiàn)面的新招股書(shū)里，奈雪會(huì)用數(shù)據(jù)初步說(shuō)明奈雪PRO的能力范圍。但在此之前，或許不妨從消費(fèi)者的視角來(lái)感受下奈雪PRO的存在，這究竟是標(biāo)準(zhǔn)店外合理的業(yè)態(tài)補(bǔ)充;又或是奈雪進(jìn)軍資本游戲的產(chǎn)物。

本期試客觀察：

奈雪PRO，能打動(dòng)資本市場(chǎng)嗎?又或者說(shuō)，奈雪PRO，能打動(dòng)消費(fèi)者嗎?

押寶“輕”店型

不見(jiàn)了的軟歐包，多出來(lái)的咖啡

2020年11月25日，“奈雪PRO”在深圳正式亮相，并在南山金地科技園和福田天安數(shù)碼城“雙店齊開(kāi)”。在不到100平方米的店鋪面積里，消費(fèi)者可以買(mǎi)到在吧臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)制作的鮮果茶、美式咖啡、拿鐵咖啡，也可以在進(jìn)門(mén)的冷柜中挑選乳酪蛋糕、芋泥蛋糕等各式甜品，還能買(mǎi)到袋裝茶包、香蕉干、芒果干等零食。

“一杯好茶，一口軟歐包”，這句跟著奈雪一起走進(jìn)消費(fèi)者心理的口號(hào)，在奈雪PRO店可能要換種表達(dá)形式。在奈雪PRO店里，茶飲和歐包兩個(gè)原本奈雪專注的細(xì)分品類，有了新變化。

在奈雪的新店型里，主打之一的“軟歐包”不見(jiàn)了，取而代之的是輕烘焙，各種由中央廚房生產(chǎn)好的甜品上線。作為奈雪標(biāo)準(zhǔn)店里標(biāo)配的面包房不見(jiàn)了，上架的成了各種標(biāo)準(zhǔn)化的小零食。而原本作為奈雪另一主打的“好茶”，則多了咖啡這樣的新選項(xiàng)。而放下現(xiàn)制軟歐包，意味著騰出了占地面積不小的面包房，而這在寸土寸金的核心商圈里意味著省大錢(qián)了。

相比起奈雪約300平方米的標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店，PRO店面積更小，僅有80-200平方米，在選址上則以寫(xiě)字樓和住宅社區(qū)取代大型商場(chǎng)。瞄準(zhǔn)商務(wù)和社區(qū)場(chǎng)景，成為PRO店的選址策略。

消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)呢?在不少奈雪的茶老粉絲看來(lái)，奈雪PRO很不“奈雪”：第一，店面小了，原先主打休閑社交場(chǎng)景如今走回星巴克的商務(wù)會(huì)面老路子;原先堅(jiān)持的高端現(xiàn)制茶飲，搖身一變還是投向了咖啡賽道;而說(shuō)好的一口新鮮出爐的“軟歐包”，變成了中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化出品的甜品與小零食。

“在場(chǎng)地上做了減法，在品類上做了加法，倒像是用更小的空間去賣更多的東西，頗有點(diǎn)大雜燴的意思”，一位業(yè)內(nèi)人士如是點(diǎn)評(píng)。不過(guò)，也有新消費(fèi)者對(duì)小零食和甜品的誕生表示了歡迎。

PRO店加減法

是高端現(xiàn)制茶不香了嗎?

而老粉絲對(duì)奈雪PRO的感觀偏差，或許在向外界從另一個(gè)角度說(shuō)明，PRO店策略是對(duì)奈雪誕生初衷的一種“離經(jīng)叛道”。

比如，商務(wù)業(yè)態(tài)。誕生伊始，奈雪的茶便以“茶飲界的星巴克”出道，而從創(chuàng)始人彭心的公開(kāi)采訪中，可見(jiàn)奈雪更傾向的是打造女性及當(dāng)下年輕人喜歡的休閑社交的餐飲場(chǎng)景。深棕色、一板一眼的商務(wù)社交場(chǎng)景，是被彭心和趙林這對(duì)創(chuàng)始人夫婦最初就被否掉的方案。也正因如此，在奈雪第一家面世的門(mén)店里，白色桌椅、敞開(kāi)的遮陽(yáng)篷，年輕化的設(shè)置成為標(biāo)配。而如今，在奈雪PRO店，更適合辦公的長(zhǎng)椅隆重登場(chǎng)。

如果說(shuō)場(chǎng)景業(yè)態(tài)的多元化，不過(guò)是適應(yīng)當(dāng)下全景式消費(fèi)體驗(yàn)的有效補(bǔ)充，無(wú)可厚非。那咖啡飲品的加入，則顯得有些突兀。打造中國(guó)好茶飲，走跟咖啡文化不一樣的路子，是奈雪最初帶給外界的想象空間。而如今，在奈雪PRO店里，除了霸氣一類的鮮果茶，咖啡飲品成為菜單里的閃亮新角。從限時(shí)限定，到成為新店型的常設(shè)品類，咖啡元素的引入，跟奈雪“新茶飲”的定位稍顯得有些格格不入。

在奈雪的招股書(shū)里，“高端現(xiàn)制茶飲”是奈雪對(duì)自身主營(yíng)業(yè)務(wù)的定位，但很明顯這在資本市場(chǎng)的說(shuō)服力顯然不夠。招股書(shū)里，奈雪的客單均價(jià)高達(dá)43元，遠(yuǎn)高于同行的均價(jià);但利潤(rùn)率卻僅有0.2%。而伴隨著奈雪加速開(kāi)店的背后，卻是營(yíng)收增加但凈利潤(rùn)不漲的困境。僅僅依靠，高客單價(jià)卻不賺錢(qián)的“高端現(xiàn)制茶飲”，確實(shí)很難打動(dòng)用錢(qián)說(shuō)話的資本市場(chǎng)。

也正因如此，資本市場(chǎng)對(duì)于茶飲的期待，仍然需要更多已有的、成功品類的加持，比如已經(jīng)有成功范本的咖啡、又或者已經(jīng)邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的零食領(lǐng)域。倒更像是為了滿足資本市場(chǎng)的期待，PRO店里把咖啡和零食加入其中，用新零售帶來(lái)更大的想象空間。

而與“一杯好茶”相伴而來(lái)的“一口軟歐包”，在成本考量面前，或許要面對(duì)更大的壓力。相較于“一杯好茶”的C位，軟歐包作為重烘焙，在面臨降成本提盈利的考核時(shí)，更容易走入邊緣位置。而PRO也從側(cè)面印證了這一事實(shí)。在奈雪PRO，過(guò)往的面包房不見(jiàn)了，由中央廚房打造的標(biāo)準(zhǔn)化甜品，也就是PRO對(duì)外宣稱的“輕烘焙”上線了。

翻閱招股書(shū)，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店面積在180㎡-300㎡，單店平均店內(nèi)員工人數(shù)為18.3人。由于烘焙業(yè)務(wù)的存在，奈雪需要在門(mén)店開(kāi)辟現(xiàn)制面包房，這對(duì)門(mén)店面積和人工都提出了更高的要求。少了新鮮熱辣出爐的軟歐包，奈雪新店P(guān)RO的體量可以更小，面積縮減、人員配置精簡(jiǎn)，成本的降低有利于奈雪未來(lái)的盈利。

減法背后，成本支出是減少了。但做的加法能夠創(chuàng)收嗎，消費(fèi)者會(huì)否買(mǎi)單呢?顯然，老粉絲已經(jīng)提出了異議。不過(guò)，這模式能否跑通，或許在下一份招股書(shū)里，能夠先等到一個(gè)回答。

關(guān)鍵詞： 奈雪的茶 招股書(shū) 創(chuàng)收 多品類