作者|不空
(資料圖片僅供參考)
“玩了一年,輸了十萬,這類事情在Soul上屢見不鮮?!?
在隱秘的角落里,曾高舉“靈魂社交”的Soul卻化身為荷官,不斷刺激著用戶的神經(jīng)中樞,上演著虛擬網(wǎng)絡(luò)版的“孤注一擲”。
近日,中國青年網(wǎng)短視頻官方平臺(tái)@青蜂俠Bee的一則報(bào)道,揭開了這款社交軟件鮮為人知的另一面。報(bào)道稱,Soul的平臺(tái)玩法“星際莊園”“游樂場”被包裝為種地游戲的形式,每一局都由平臺(tái)隨機(jī)開盤,用戶通過充值現(xiàn)金兌換籌碼。
圖源:B站@青蜂俠-Bee視頻截圖
平臺(tái)之外,各路主播也紛紛下場,在直播間內(nèi)應(yīng)和平臺(tái)這一玩法,以預(yù)測結(jié)果為噱頭,鼓動(dòng)用戶押寶下注。據(jù)青蜂俠報(bào)道,有用戶在短短幾個(gè)月內(nèi)就輸?shù)袅硕f。
面對這一指控,Soul快速撤下了“星際莊園”活動(dòng),并且屏蔽了“種地”相關(guān)的直播間。Soul相關(guān)負(fù)責(zé)人更是回應(yīng)稱,不認(rèn)為有關(guān)行為屬于賭博,并表示此類行為與Soul平臺(tái)收益無關(guān)。
正在沖擊IPO的“社交元宇宙”緣何卷入了涉賭風(fēng)波?
平臺(tái)做莊,主播助攻,用戶豪賭
Soul此次涉賭事件,其實(shí)是一次多方共謀的結(jié)果。
平臺(tái)擔(dān)任的是荷官的角色,其牌局則是在Soul推出的玩法——星際莊園上,隱晦地操作著。
若僅從官方介紹來看,星際莊園只是一款設(shè)置簡單的種地游戲。用戶進(jìn)入莊園后,可以選擇一種水果進(jìn)行“種植”,并通過澆水、施肥來增加產(chǎn)量。當(dāng)水果豐收后,可以被商家收購,并獲得“碎片”作為獎(jiǎng)勵(lì)。
實(shí)際上,這種古早風(fēng)格的種地式游戲已經(jīng)被Soul悄悄改造了,并在每一個(gè)游戲環(huán)節(jié)上都明碼標(biāo)價(jià)。
首先,星際莊園本質(zhì)并非一個(gè)休閑益智游戲,反而其在開場之初就帶有明顯的氪金屬性。 用戶想要“種植”水果,需要以現(xiàn)金購買soul幣,才能進(jìn)一步兌換水果作物。目前,人民幣與soul幣的充值比率為1:5,1元人民幣可以購買5個(gè)soul幣。
“為了提高回報(bào)率,玩家一般都會(huì)同時(shí)種下幾十個(gè)水果?!比ツ昃烷_始在Soul上玩星際莊園游戲的小曾對剁主介紹道,“一口氣就會(huì)充值幾百上千元的soul幣?!毙≡?jì)算過,一年之內(nèi),他在種地游戲中花費(fèi)了近十萬元。
星際莊園不斷吸引玩家充值的原因之一,是其“概率抽獎(jiǎng)”的機(jī)制。在星際莊園的玩法中,平臺(tái)會(huì)以“商家”的角色,每三分鐘選擇一種水果進(jìn)行收購。平臺(tái)公布結(jié)果后,對應(yīng)的用戶可以根據(jù)指定“賠率”被平臺(tái)收購,并獲得大量“碎片”作為獎(jiǎng)勵(lì),其余用戶則會(huì)被平臺(tái)回收個(gè)人莊園內(nèi)的所有資產(chǎn)。
“只需要一局就能改變形勢。一局能夠把碎片數(shù)量番幾十倍,同樣,也有可能讓人賠得血本無歸。”換言之,星際莊園其實(shí)是假借“種植”水果的形式進(jìn)行下注,而這種以小搏大的機(jī)制也不斷挑動(dòng)著玩家的腎上腺素,刺激玩家頻頻押寶。
抱著嘗新心態(tài)贏取頭像框、虛擬物品的玩家初期很容易被以小搏大的甜頭擊中,直播間的熱烈氛圍也在不斷煽動(dòng)著玩家的情緒,刺激著新玩家躍躍欲試。
一旦玩家開始嘗試游戲后,種種因素便會(huì)持續(xù)誘發(fā)著玩家的賭徒心理。開盤后的贏家能夠輕易成為直播間備受矚目的“社交寵兒”,贏得站內(nèi)用戶艷羨的聲音,圍觀的眾人再度為這場游戲點(diǎn)了一把火。至此,玩家不再關(guān)注背包里的虛擬物品,而是沉浸在一次次輸贏中,越陷越深。
當(dāng)用戶積攢了足夠數(shù)量的碎片后,還可進(jìn)入星際莊園的升級玩法:用碎片開盲盒寶箱。寶箱內(nèi)有禮物、頭像框之類的虛擬物品,是Soul站內(nèi)流通的一種“社交貨幣”。每次抽寶箱都要耗費(fèi)一定數(shù)量的“碎片”,一旦抽中,便可儲(chǔ)存至用戶的“背包”中,若未抽中,基于平臺(tái)禮儀,自然也不再退還“碎片”。
平臺(tái)親自做莊,這種玩法也讓各方嗅到了利益可圖的味道,紛紛下場推波助瀾。
一眾主播在直播間內(nèi)賣力吆喝,起到的是撬動(dòng)流量、炒熱行情的效用。 據(jù)@青蜂俠Bee報(bào)道,在一個(gè)個(gè)掛著“種地”二字的直播間中,主播討論的并非是種植業(yè)的內(nèi)容,而是推敲著每一局的開盤結(jié)果,試圖找到其中規(guī)律,引導(dǎo)著用戶下注。
直播間的交流其實(shí)也十分隱晦,以黑話表達(dá)。比如“白”指代的是“中獎(jiǎng)率高”,“逆”指的則是“相反的結(jié)果”。
主播之外,以倒賣虛擬物品興起的“背包商人”也積極加入這一玩法中。值得注意的是,根據(jù)Soul的平臺(tái)機(jī)制,站內(nèi)的虛擬物品均不能變現(xiàn)交易。但是,在水面之下,“背包商人”依然可以通過微信等第三方渠道,以現(xiàn)金的形式收購用戶的虛擬物品,隨后再溢價(jià)倒賣他人,中間商自然會(huì)賺取其中的差價(jià)。
“其實(shí)‘背包客’在Soul上面并不少,但是這個(gè)游戲把虛擬物品的價(jià)格炒得更高了?!睘榱艘?guī)避交易風(fēng)險(xiǎn),Soul一直禁止站內(nèi)虛擬物品的倒賣。不過,據(jù)小曾介紹,許多玩家會(huì)主動(dòng)尋找“背包商人”,借此出售自身的虛擬物品。雙方往往通過第三方平臺(tái)進(jìn)行交易,珍稀的虛擬物品還能夠以高額溢價(jià)轉(zhuǎn)賣,“標(biāo)價(jià)五千的虛擬物品也很多?!毙≡a(bǔ)充道。稀有的頭像框、星石等虛擬物品能夠加持用戶的社交魅力,因此也更容易引發(fā)用戶的競價(jià)購買。
然而,對于普通玩家而言,倒賣虛擬物品的盈利空間不值一提。“普通的虛擬物品標(biāo)價(jià)很低,通常都在百元以內(nèi),而用戶花費(fèi)的soul幣可能高達(dá)上千元。至于高價(jià)的虛擬物品,數(shù)量少,普通玩家很少能得到?!闭蛉绱?,在供需兩方做中間商的“背包商人”成為了一個(gè)關(guān)鍵角色。
盡管Soul相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱,不認(rèn)為星際莊園、“背包客”倒賣虛擬物品等行為屬于賭博,更直接表示,這類行為與Soul的平臺(tái)收益無關(guān)。但是,小曾表示,虛擬物品的倒賣讓平臺(tái)的“背包商人”分割到了不小的“油水”。@青蜂俠Bee也在報(bào)道中表示,許多“背包商人”都在持續(xù)進(jìn)行倒賣折現(xiàn)活動(dòng)。
復(fù)盤Soul的這一玩法,玩家只能夠以現(xiàn)金兌換游戲籌碼,而其換取的虛擬物品還能夠被進(jìn)一步倒賣變現(xiàn)。不少用戶在Soul充值幾萬后血本無歸,在黑貓投訴平臺(tái)中斥其為霸王條款。
持續(xù)虧損重壓下,Soul也“急了”
事實(shí)上,以激進(jìn)的方式刺激用戶消費(fèi)的玩法,同樣也是Soul在營收壓力前面的一次豪賭。
赴美上市未果后,Soul在去年向港交所遞交了招股書,并在今年三月份向港交所更新了招股書,披露了2022年?duì)I收情況和用戶數(shù)據(jù)。
從用戶數(shù)據(jù)方面來看,Soul站內(nèi)月活數(shù)據(jù)由2021年的3160萬減少至2022年的2940萬。對此,Soul解釋為公司平衡用戶增長的策略轉(zhuǎn)變,開始著重增長及維持按每名付費(fèi)用戶的月均收入及付費(fèi)比率計(jì)量的高用戶價(jià)值為目標(biāo)。 作為對比,Soul還在招股書中強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)在“Z世代”用戶中的滲透率正在不斷上升。
用戶數(shù)據(jù)的變化確實(shí)和Soul的平臺(tái)戰(zhàn)略息息相關(guān)。
在熟人社交市場格局已定的背景下,Soul以匿名、“非顏值”社交的產(chǎn)品定位與玩法,找到了社交賽道的小切口。相比于強(qiáng)社交關(guān)系的微信、QQ等產(chǎn)品,以打造弱社交網(wǎng)絡(luò)為主的Soul滿足了當(dāng)代青年傾訴內(nèi)心的表達(dá)欲,以“靈魂社交”的方式既規(guī)避了朋友圈無形的審判壓力,也找到了紓解孤獨(dú)感的傾訴口。彼時(shí),Soul創(chuàng)始人張璐就曾以“樹洞”形容站內(nèi)生態(tài),這種沒有壓力的社交方式為Soul積累起了一大批早期用戶。
只不過,當(dāng)產(chǎn)品迎接資本考驗(yàn)時(shí),其發(fā)展路徑變得不再可控。
“破圈求增長”是資本對Soul提出的第一重考驗(yàn)。和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相同,面對增長問題,Soul選擇簡單粗暴地“燒錢換增長”。2020年至2022年,Soul的營銷費(fèi)用分別為億元、億元和億元。
這種粗放式的增長模式,令原本承接了小眾用戶悄悄話的“樹洞”開始瘋狂涌入各類用戶,Soul的用戶增長速度確實(shí)越來越快。據(jù)招股書顯示,Soul月活用戶從2019年的1150萬激增至2022年的2940萬,效果十分明顯。
與此同時(shí),高昂的成本也令Soul在營收端承受著重壓。招股書顯示,招股書顯示,2020年至2022年,Soul每年的凈虧損分別為億元、億元及億元,Soul在營收端也變得急切起來。
為了有效刺激營收,Soul轉(zhuǎn)向了Z世代用戶,并以各類新技術(shù)、新玩法進(jìn)行撬動(dòng)。
“元宇宙”便是Soul為資本和用戶講的故事之一。從“靈魂社交”到“年輕人的社交元宇宙”,Soul以元宇宙藍(lán)圖為母本,重新包裝產(chǎn)品玩法,舉起了國內(nèi)社交元宇宙的大旗。也正是在這一時(shí)期,Soul加大了虛擬產(chǎn)品的研發(fā),刺激用戶的消費(fèi)需求。
據(jù)招股書介紹,Soul的變現(xiàn)途徑包括增值服務(wù)、付費(fèi)皮膚、禮物與廣告收入,其中增值服務(wù)包括虛擬禮物、會(huì)員特權(quán)等。2022年,Soul的增值服務(wù)營收達(dá)億元,具體來看,虛擬物品產(chǎn)生的收入更是達(dá)到了億元。
Soul在求新上的反應(yīng)速度確實(shí)很快,在AIGC快速迭代之際,Soul同樣在招股書中表示,AIGC將是2023年發(fā)展的重點(diǎn)方向之一,加碼技術(shù)投入。
然而,Soul在產(chǎn)品包裝上傾注的心思更像是治標(biāo)不治本的無奈之舉。
新技術(shù)確實(shí)能夠?yàn)橛脩魩硪粫r(shí)的新鮮感,可是用戶留存、技術(shù)研發(fā)壓力等都是其后續(xù)發(fā)展的阻力。在一次次盲目求新的過程中,Soul反而逐漸迷失了自身的產(chǎn)品定位,陷入了增長怪圈之中。
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