投資人不再豪擲千金、創(chuàng)業(yè)者不再瘋狂擴張、消費者不再輕易掏錢，新消費為何突然降溫了?

這個冬天，感受到些許寒意的新消費創(chuàng)業(yè)者在思考，2022年資本不再狂熱后，大家該如何“過冬”?

“2021年資本可能有點過熱，現(xiàn)在處于一個冷靜期。”一位新消費品牌創(chuàng)始人對《中國企業(yè)家》表示。

2021年上半年，新消費領域還是資本熱捧的寵兒。據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，消費領域投融資數(shù)量380起，相較于2020年下半年的268起，增長41.79%，披露的融資總額幾乎翻了一倍。

2021年上半年，拉面、咖啡、新烘焙、低度酒等新消費賽道，都是資本瘋狂入局、創(chuàng)業(yè)公司扎堆出現(xiàn)的熱門賽道。但僅僅幾個月時間，這種盛況便急轉(zhuǎn)直下。

據(jù)統(tǒng)計，2021年8月，國內(nèi)新消費領域投融資事件共計127起，環(huán)比7月153起回落17%。其中，已公布融資金額的項目共93起，億元級融資項目27起，相比7月的42起下降了35%。

“不是熱度下降了，是消費者、投資人更理智了。產(chǎn)品不行的不好賣，很多企業(yè)也開始激流勇退。”上述消費品牌創(chuàng)始人稱。

除了資本層面的降溫，新消費品牌也正在退潮，產(chǎn)品銷量出現(xiàn)明顯下滑趨勢。

據(jù)36氪報道稱，一份在業(yè)內(nèi)流傳甚廣的消費品統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有近40%的新品牌銷售額呈現(xiàn)不同程度的下滑;比如“方便速食”和“堅果零食特產(chǎn)”兩個類目，多個品牌2021年Q2同比下滑百分之三四十，甚至有的下滑了50%。

峰瑞資本創(chuàng)始人李豐認為，消費領域的泡沫確實存在。2021年，無論是美元基金還是人民幣基金，中國市場上的錢依然很多。如果單從錢多錢少的角度來看，消費賽道可能還會持續(xù)2020年的熱度。但具體到品類，2020年一些漲勢亮眼的消費品類可能難以延續(xù)高增長，同時線下競爭會更加殘酷。

門店擴張，抄底抄在半山腰？

2020年，受疫情影響，很多線下門店關(guān)門倒閉，街邊、商場里空閑出大量的門店，租金也因此降低，這給很多新品牌帶來了較好的擴張機遇期。

于是，2021年，資本和創(chuàng)業(yè)者重新將目光聚焦到了線下。

2020年12月，Manner Coffee宣布獲得超1億美元融資;2021年1月，M Stand宣布獲得超1億元融資，線下精品咖啡資本戰(zhàn)，在上海悄然開局。

與此同時，一批新式蘭州拉面館，也在上海各地的線下門店逐漸蔓延開來。

自2021年5月以來，馬記永、陳香貴、張拉拉等蘭州拉面品牌紛紛獲得融資，入局者不乏高瓴資本、紅杉資本、金沙江創(chuàng)投等知名機構(gòu)。

這些咖啡、拉面品牌獲得融資后的共同動作是迅速開店。

據(jù)悉，當時的M Stand計劃以每月10家店的速度擴張，而Manner Coffee目標則是一年內(nèi)新開200家門店。

陳香貴創(chuàng)始人姜軍曾對《中國企業(yè)家》透露，他們曾一個月內(nèi)開了12家門店，2021年目標是開出150家店。

但到了下半年，線下情況變得并不十分樂觀。“下半年很少主動開店了，因為從8月份開始，疫情不斷反復，開店真的很傷士氣。”一位潮玩創(chuàng)業(yè)者對《中國企業(yè)家》稱。最直觀的例子是，11月，海底撈宣布，2021年內(nèi)逐漸關(guān)閉300家左右經(jīng)營未達預期的門店。

“開店還是要綜合所有因素和能力，不能硬著頭皮開，就像海底撈抄底抄在了半山腰上。它在2020年疫情期間開了很多的店，結(jié)果現(xiàn)在疫情反復，只能自食其果。”上述潮玩創(chuàng)業(yè)者稱。

而長沙網(wǎng)紅品牌茶顏悅色在過去一年里，也活得相當“艱難”。據(jù)創(chuàng)始人呂良透露，在疫情期間，公司曾一個月虧損2000多萬元。為節(jié)約成本，茶顏悅色不得不關(guān)掉部分店止損。

這一市場變化，也讓很多創(chuàng)業(yè)者更加理性，更加關(guān)注盈利和平衡問題。

“開店不在于數(shù)量多少，而在于品牌影響力和產(chǎn)品能力。如果只有10家店，但能做到很高的營業(yè)額，也是很好的商業(yè)模型。”上述潮玩創(chuàng)業(yè)者表示。

股價暴跌，投資人更謹慎

2019年，雕爺說的那句“所有消費品都值得重做一遍”，讓消費賽道一度成為投資人眼里待挖掘的金礦。

很多投資人堅信，隨著中國國力、民族自信的增強，大消費賽道每個品類，都有機會跑出中國自己的品牌。他們講著“中國星巴克”“中國肯德基”“中國可口可樂”的故事，瘋狂投資布局。

但相比前兩年，2021年，資本對消費賽道的投資態(tài)度發(fā)生了些許變化。

2021年，一位咖啡品牌創(chuàng)始人先后見了幾十家投資機構(gòu)，但他發(fā)現(xiàn)，大部分機構(gòu)都處于觀望狀態(tài)，真正出手的機構(gòu)并不多，很多機構(gòu)都想“再看看”。

“資本的資金都是有時間期限的，它會考慮在短時間內(nèi)，能不能上市或得到很高的回報。”上述咖啡品牌創(chuàng)始人稱。

但2021年以來，新消費品牌在資本市場上表現(xiàn)十分慘淡，股價和市值一路下跌。完美日記、奈雪的茶、泡泡瑪特等都毫無例外——股價相較于歷史高點均腰斬，這讓很多投資人對新消費品牌的判斷產(chǎn)生了變化。

李豐曾公開表示，資本市場對完美日記等樣板模式的判斷有變，消費行業(yè)的一些泡沫被戳破和修正，導致行業(yè)變冷，投資熱度下降。

“資本確實偏理性了。”上述咖啡品牌創(chuàng)始人表示，很多資本會在意現(xiàn)階段品牌的規(guī)模是否比較大，自身是否有競爭壁壘，是否有足夠強的競爭力等。

但也有部分投資人對此有不同的看法。“也沒有偏謹慎，是沒有好的投資標的。”挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人周華曾對《中國企業(yè)家》稱。

美團龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華曾對媒體表示，“很多人認為，消費每年要投很多項目才能砸中，這是完全錯誤的。消費品有個很重要的特點是，每個細分賽道最后能被記住的就只有一到兩家。”

這意味著，相比于早期資本爭搶新項目，提早布局新賽道，到了2021年，消費領域的投資更趨理性。

據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，從上半年消費領域投融資各輪次分布來看，早期投資項目(天使輪和種子輪)數(shù)量占比顯著減少，降低超過10個百分點;中后期項目(B輪及以后)占比大幅增加14個百分點。2021年上半年金額過億的融資事件中，超60%集中在B輪及以后。越來越多投資方，更愿意把錢投給那些已然在市場上站穩(wěn)腳跟的消費品牌。

回歸理性，新消費下半場如何破局？

很多人將新消費品牌的崛起，歸功于流量打法和爆款邏輯。甚至有人總結(jié)出一個打造新消費品牌的固定公式：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超級頭部主播帶貨。

銷量數(shù)字神話，網(wǎng)紅品牌，爆款產(chǎn)品曾一度是新消費品牌的標配。隨著新消費品牌營銷費用水漲船高，大手筆投放廣告卻不見營收增長，持續(xù)虧損得不到改善后，很多人開始質(zhì)疑，新消費品牌的商業(yè)模式真的成立嗎?

據(jù)完美日記財報顯示，2021年Q1、Q2營銷費用分別為10.42億元、9.73億元，占當期總收入比例分別是72.1%、63.8%。完美日記并不是孤例，據(jù)媒體報道稱，元氣森林在過去三年里，營銷費用接近30億元。

但是，瘋狂砸廣告、買流量，換來的卻不是盈利，而是持續(xù)虧損。僅2021年上半年，完美日記就虧損7.1億元，4年累計虧損34億元。

另一方面，消費者逐漸出現(xiàn)“審美疲勞”，消費回歸理性。

“2021年我們發(fā)現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品的創(chuàng)意、質(zhì)量要求更高，審美和選擇也更加理智。”一位潮玩品牌創(chuàng)始人對《中國企業(yè)家》表示，“盲盒就像音樂，沒有人會一直聽一種風格的歌。”

從泡泡瑪特的財報也能窺探出，2021年以來盲盒熱度有明顯下降趨勢。據(jù)財報顯示，泡泡瑪特最熱門的IP形象“Molly”，2019年營收4.56億元，占總營收27.1%;但到了2020年，Molly的營收降至3.57億元，占比僅14.2%;2021年上半年，Molly營收2.04億元，占比由2020年同期的13.7%降至11.5%。

雖然這些新消費品牌靠爆款出圈，但大部分都沒能再推出新的爆款產(chǎn)品，多數(shù)品牌旗下目前也只有一款爆款產(chǎn)品。比如元氣森林的氣泡水、泡泡瑪特的Molly等。

正如李豐所說，新消費品牌從1到實現(xiàn)規(guī)?；冸y了，流量結(jié)構(gòu)和平臺邏輯更偏向產(chǎn)品，不利于品牌破圈、破人群。

如果說新消費上半場是爆款邏輯，那新消費下半場，大家開始想辦法提升復購率，尋找新的增長點。

除了繼續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新的業(yè)務線，打造更多的爆款，通過投資并購，完善自身的業(yè)務版圖也是2021年新消費品牌都在做的事情。

比如完美日記，在2021年3月，收購“卸妝界的愛馬仕”Eve Lom護膚品牌，在此之前，還曾收購法國高端品牌Galénic。而喜茶在2021年也加速投資步伐，先后投資精品咖啡品牌Seesaw、“果汁界愛馬仕”野萃山、野生植物品牌YePlant以及雞尾酒品牌WAT等。

而元氣森林則更加瘋狂，2021年除了投資布局白酒、啤酒、咖啡等飲品領域，還將觸角伸向了零食食品領域。

除此之外，發(fā)現(xiàn)依靠挖掘流量和互聯(lián)網(wǎng)營銷的打法，不能解決一切的新消費品牌們，有了回歸傳統(tǒng)消費企業(yè)發(fā)展路徑的趨勢，開始著重拓展線下渠道，以及投資建廠，逐漸從“輕資產(chǎn)”走向了“重資產(chǎn)”。

飲品市場有“得冰柜者得天下”的說法，在2021年，元氣森林開始瘋狂地向夫妻店、小賣部等線下傳統(tǒng)渠道投放智能冰柜，與農(nóng)夫山泉正面開戰(zhàn)，爭搶貨架。據(jù)《晚點LatePost》報道，元氣森林已組建多個團隊嘗試智能貨柜項目，內(nèi)部定下的目標是2022年底在全國鋪設10萬臺智能貨柜，各個團隊需要自負盈虧。

與此同時，建立自有工廠也是元氣森林2021年的重要動作。2021年7月，元氣森林天津西青工廠正式投產(chǎn)，是繼安徽滁州、廣東肇慶后第三個實現(xiàn)投產(chǎn)的工廠。9月30日，元氣森林第五家工廠四川都江堰也開始破土動工，預計2022年春季實現(xiàn)投產(chǎn)。

正如天圖投資合伙人李康林在接受媒體采訪時所說，“品牌不是一兩天之內(nèi)燒錢燒流量就能起來的事，它需要的是一個長期主義。”

已經(jīng)跑出來的新消費品牌，未來如何跟傳統(tǒng)消費企業(yè)巨頭競爭，構(gòu)建自己的護城河，將是一個新的挑戰(zhàn)。

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