“6·18”,京東造出來的年中大促季,如今已經(jīng)成為上半年最重要的消費“戰(zhàn)場”。5月20日,京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺選擇在同一日發(fā)布啟動大促,近日,快手、抖音兩大電商“新銳勢力”相繼宣布正式參與6·18。

這也意味著,短視頻平臺與阿里、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商真正意義上的正面較量到來。

文、表/廣州日報全媒體記者 倪明

各大直播電商平臺6·18期間推出的促銷措施

京東:

將有近1000名明星、總裁走進京東直播間,還將有超1000位專業(yè)KOC“種草官”成團。

天貓:

初步統(tǒng)計,已經(jīng)有100位明星淘寶直播與粉絲互動,超過90%天貓新品牌開啟了品牌直播。

蘇寧易購:

將推出形式多樣的直播活動,直播不止于帶貨,直播應(yīng)該給用戶帶來更多不一樣的體驗。

快手電商:

5月18日宣布正式啟動“快手6·16品質(zhì)購物節(jié)”;5月25日,快手電商上線跨境電商業(yè)務(wù)“快手進口店”。

抖音電商:

5月25日推出“抖音6·18好物節(jié)”,這是抖音電商成立以來,首次正式參與6·18行業(yè)大促。

電商巨頭加碼補貼或迎來一波“補償性消費”

“5·20剛結(jié)束,6·18接著就來了,還沒想好購物車要放什么。”白領(lǐng)方小姐說。今年不論是京東、天貓,還是抖音快手均提前啟動6·18,并把時間跨度“拉長”至近一個月。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2021年一季度全國實物商品網(wǎng)上零售額兩年平均增長15.4%,占社會消費品零售總額的比重達到21.9%。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示, 疫情防控常態(tài)化期間,電商大促,無論從商品品類、用戶規(guī)模、參與商家、補貼等方面力度都大。隨著疫情逐漸控制,這一段時間積蓄的消費欲望會集中釋放。因此,6·18可能會迎來一波“補償性消費”,但不會出現(xiàn)大量囤貨。6·18不應(yīng)該只是補貼戰(zhàn)、價格戰(zhàn),助力推動消費增長的同時,還要保證商品、服務(wù)的質(zhì)量,這樣才能真正留存到用戶。

直播電商成6·18巨頭角逐的核心“戰(zhàn)場”

隨著直播帶貨進入“全民時代”,直播電商無疑將成為6·18各大平臺角逐的核心“戰(zhàn)場”。作為直播帶貨兩大短視頻平臺,快手、抖音動作頻頻。

對此,莫岱青認為,從各家電商6·18玩法來看,直播帶貨是重要一環(huán)。受到用戶興趣轉(zhuǎn)移、商家普及、疫情催化等因素影響,直播帶貨已經(jīng)成為電商新的增長點之一。“電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟對實體零售業(yè)不僅起到轉(zhuǎn)移、沖擊和顛覆的影響,一定程度上也起到刺激與引領(lǐng)作用;直播電商、達人帶貨、網(wǎng)紅爆款正在‘二次爆發(fā)’成為新增長點,直播將成為電商、品牌、商家等的‘標配’,直播滲透率在快速提升。”莫岱青說道。

分析:抖音、快手電商能否實現(xiàn)“彎道超車”?

看視頻刷抖音、快手,買東西上淘寶京東,點外賣去美團。在產(chǎn)品定位上,用戶早已形成了“印象”。抖音、快手電商如何實現(xiàn)“彎道超車”?

雖然同為短視頻平臺,但二者在電商的發(fā)展路徑上,做出了不同的選擇?？焓謴娬{(diào)“信任”,突出自身“內(nèi)容+私域”的核心特色。抖音則突出“興趣電商”,強調(diào)算法主打的興趣推薦,希望能發(fā)現(xiàn)用戶隱性消費需求,滿足用戶潛在購物興趣。

記者對比發(fā)現(xiàn),無論是快手的“信任電商”,還是抖音的“興趣電商”,與傳統(tǒng)電商相比,他們最大的優(yōu)勢就是將“選擇—下單—收貨”這一系列較為枯燥的流程,增加了邊“逛”邊“買”的趣味性,提升了消費者在線上購物的體驗感。兩者目前均將重點放在對商家的吸引、對質(zhì)量的把控,以及對服務(wù)的提升等,而非一味追求GMV(成交總額)的提升。

快手近日發(fā)布的財報顯示,在今年第一季度其他服務(wù)(包括電商)的收入為人民幣12.11億元,同比快速增長589.1%。其中,電商交易總額達同比增長219.8%,達1186億元。字節(jié)跳動尚未上市,迄今沒有公布2020年抖音電商的總成交額。業(yè)內(nèi)認為,對比淘寶、京東、蘇寧等老牌電商平臺,作為電商領(lǐng)域“后起之秀”的抖音電商與快手電商既有自身短視頻形式、高流量推送等優(yōu)勢,也存在需要補足自身供應(yīng)鏈、售后、服務(wù)、支付等一系列短板。

對于抖音電商在廣東、云南、浙江等全國多省拿地建倉的傳聞,抖音電商總裁康澤宇予以否認。此前,他接受記者采訪表示,未來三五年甚至十年之后會否布局物流倉儲暫不確定,但是眼下,作為剛剛起步的抖音電商,暫時不會考慮布局倉儲物流,因為成本過高、壓力太大。目前抖音電商針對物流的措施主要是與各個物流合作伙伴合作,關(guān)鍵時刻物流合作方來提供物流運力保障。

易觀高級分析師陳濤認為,除了倉儲物流之外,阿里與京東等老牌電商平臺積累了大量用戶數(shù)據(jù)以及相關(guān)供應(yīng)商數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)在當下新零售的環(huán)境下能夠發(fā)揮非常重要的作用,進行高效的匹配。但是快手電商與抖音電商缺少此類數(shù)據(jù)積累,因此它們在高效匹配方面還需要一定時間的沉淀才能達到。

“隨著抖音和快手等短視頻平臺打入電商市場,消費者行為可能會發(fā)生顯著變化,”有業(yè)內(nèi)人士認為,“如果這些后起之秀能夠建立起一個全面的電商生態(tài)系統(tǒng),改善消費者購物體驗,未來三年電商服務(wù)行業(yè)可能會有一次大洗牌。”

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