整治直播帶貨亂象,首先要按照《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定,明確直播帶貨的廣告性質(zhì),壓實平臺、商家和主播的主體責(zé)任,對違法違規(guī)行為加大懲處力度,罰到他們不敢再犯,絕不能一句輕飄飄的“不知情”就撇清責(zé)任。針對消費者比較關(guān)注的商品和服務(wù),要盡快出臺強制標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),用標(biāo)準(zhǔn)來倒逼質(zhì)量提升、指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、確立監(jiān)管標(biāo)桿
近日,中消協(xié)發(fā)布了“雙11”輿情監(jiān)測報告,點名批評了直播帶貨中出現(xiàn)的刷單造假、售后服務(wù)差等問題。很快,主播們相繼否認(rèn)自己參與造假,有的稱沒有參與任何直播運營,對直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計過程毫不知情;有的稱對產(chǎn)品不了解,出事后才送檢。這些回應(yīng)反映出主播們不夠愛惜自己的羽毛,而且法治意識淡薄。
根據(jù)本月初發(fā)布的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》,主播須根據(jù)具體情形履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。按照《廣告法》,廣告發(fā)布者需確保點擊率、發(fā)行量等資料真實,廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。
因此,整治直播帶貨亂象,首先要按照《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定,明確直播帶貨的廣告性質(zhì),壓實平臺、商家和主播的主體責(zé)任,對違法違規(guī)行為加大懲處力度,罰到他們不敢再犯,絕不能一句輕飄飄的“不知情”就撇清責(zé)任。
同時,還要看到,知名主播被點名是因為他們?nèi)菀滓鹕鐣P(guān)注,但主播們并非直播亂象的根源,直播間也只是發(fā)布廣告的場所。只盯著直播間恐怕治標(biāo)不治本。正如中消協(xié)報告所指出的,觀看人數(shù)吹牛、銷售數(shù)據(jù)“注水”等影響力指標(biāo)造假,已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈,主播不過是最終呈現(xiàn)的環(huán)節(jié)。惡意刷單、虛構(gòu)好評是電商平臺長期被詬病的老問題,現(xiàn)在只不過從網(wǎng)紅店搬到了直播間。這與線下網(wǎng)紅店雇人排隊當(dāng)托兒是一回事,都是商家誠信出了問題,再加上違法成本低和不法收益高,個別商家就會選擇走捷徑、刷數(shù)據(jù)欺騙消費者和出錢的廣告主。
看熱鬧歸看熱鬧,監(jiān)管部門和消費者必須意識到,直播帶貨現(xiàn)在走的彎路,仍是其他銷售渠道此前走過的那條彎路。要遏制直播亂象,除了對直播帶貨開展有針對性的監(jiān)管,強調(diào)不得發(fā)布虛假信息、不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù),還要盯緊相關(guān)問題發(fā)生的根源。
對于涉及虛假宣傳或侵犯知識產(chǎn)權(quán)的問題,要對假冒偽劣商品從源頭予以打擊,加強對虛假廣告和侵犯知識產(chǎn)權(quán)廣告的篩查,讓假冒偽劣產(chǎn)品沒有生存空間,并將處理結(jié)果歸集到企業(yè)名下,通過全國企業(yè)信用信息公示網(wǎng)向全社會公布。
對于疑似刷單造假問題,監(jiān)管部門要與平臺密切合作,對有刷單行為的商家實行封號、下架等措施,從嚴(yán)處理,并視情節(jié)依法嚴(yán)懲,徹底斬斷刷單造假產(chǎn)業(yè)鏈,讓刷單變得無利可圖。同時,監(jiān)管部門自身也要強化大數(shù)據(jù)監(jiān)管能力,有效監(jiān)控、識別異常交易,避免瑞幸咖啡之類的事情再次發(fā)生。
對于因標(biāo)準(zhǔn)缺失引起的問題,要加快完善標(biāo)準(zhǔn)。特別是針對消費者比較關(guān)注的商品和服務(wù),要盡快出臺強制標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),用標(biāo)準(zhǔn)來倒逼質(zhì)量提升、指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、確立監(jiān)管標(biāo)桿,不要任由其雜亂生長,讓原本很有希望的產(chǎn)業(yè)跑偏。
一般說來,商業(yè)實踐會走在監(jiān)管政策前面,不當(dāng)逐利行為會繼續(xù)尋找某些時髦的外衣去逐利。但萬變不離其宗,只有緊盯市場亂象根源及時出招治理,才能凈化市場環(huán)境,讓消費者安心消費。(佘穎)
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