類似于房子這樣總價較高的大宗消費品，在過去很難想象通過直播形成實際成交，而在疫情沖擊下，銷售面臨巨大壓力的房企紛紛試水直播賣房，但實際效果仍存疑。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，在國內疫情最為嚴峻的時期，房企率先推出線上售樓處，VR看房和特惠促銷是主流特色。不過，線上售樓處多數(shù)是把傳統(tǒng)推銷方式從線下轉到線上，主播也基本是原有銷售中介，在線上展示房源以及蓄客，最后還是要引流至線下成交。

隨后，讓明星或網紅來帶貨是房企線上營銷的一大分水嶺。據(jù)不完全統(tǒng)計，帶貨女王薇婭聯(lián)手復地，李湘攜手富力，佟大為、烈兒寶貝合體上陣聯(lián)手恒大。知名演員劉濤在淘寶聚劃算百億補貼直播間開啟首秀，線上推出一套萬科雙月灣海景房，原價每平方米12200元，直播間秒殺價每平方米5969元。大張偉、汪涵聯(lián)袂碧桂園的超大場直播則派發(fā)5.5元抵5.5萬購房券，推出部分房源5折優(yōu)惠等。

從線上售樓處走向直播賣房，疫情下的房企正被迫經歷一場營銷變革，但直播賣房的交易邏輯仍待市場檢驗。無獨有偶，北京市住房和城鄉(xiāng)建設委近日發(fā)布《關于進一步做好常態(tài)化疫情防控期間房地產開發(fā)項目售樓場所管理的通知》，要求嚴格管控銷售現(xiàn)場人員數(shù)量，分時分批引導顧客進入售樓場所?！锻ㄖ诽岢?，鼓勵開發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網、VR、直播售樓等非直接接觸方式，開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。

直播賣房給房企帶來新的營銷啟示，如果配合線下的高效率蓄客，有望打破銷售的僵局。只是，在直播賣房的過程中明星獲得了流量，房企卻不一定能獲得銷量。

“如果要說這幾個月我最忙的事情，就是學習和策劃直播賣房。”深圳一家房企的營銷線負責人對記者表示，“我們也是追隨潮流做了幾次，但實際效果哪會有那么好，房子靠直播很難賣出去的。”

“無非就是看中網上下定的優(yōu)惠。”一位近期打算買房的購房者稱，“房子還是要現(xiàn)場看，網上買房幾乎不可能。”更有觀點認為，房企請來流量進行直播賣房的行為，與以前房企找明星出席線下品牌活動是一樣的道理，本質上還是營銷活動，而非銷售行為。

明源地產研究院認為，首先直播電商的基因決定其并不適合房子這類非標準化產品;其次房地產專業(yè)性太強，很難展示房子的產品信息。總體而言，把直播電商當做推廣渠道效果遠超銷售渠道。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進表示，就直播賣房來說，實際上效果肯定是不好的。“因為實際上開發(fā)商本身也可能不追求真的成交，就是借名人或明星來做營銷?，F(xiàn)在很多房企熱衷直播，其實更多還是借直播來推廣產品，是一種特殊的營銷手段。既然沒有太多效果，那么實際上直播本身也會面臨瓶頸。畢竟直播本身也有成本。另外，直播中若是夸大了房屋或產品的優(yōu)勢，那么也會涉嫌造假，這也是需要注意的地方。”

如今，線下銷售已經開始恢復，房企也終于可以重新采用更加擅長也更加主流的線下看房方式。只是，在突如其來風口面前，誰都懼怕掉隊，不管是房企還是明星。(吳家明)

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