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房企今年試水直播賣房但實際效果仍存疑
2020-05-26 09:47:22來源: 證券時報網

類似于房子這樣總價較高的大宗消費品,在過去很難想象通過直播形成實際成交,而在疫情沖擊下,銷售面臨巨大壓力的房企紛紛試水直播賣房,但實際效果仍存疑。

記者梳理發(fā)現(xiàn),在國內疫情最為嚴峻的時期,房企率先推出線上售樓處,VR看房和特惠促銷是主流特色。不過,線上售樓處多數(shù)是把傳統(tǒng)推銷方式從線下轉到線上,主播也基本是原有銷售中介,在線上展示房源以及蓄客,最后還是要引流至線下成交。

隨后,讓明星或網紅來帶貨是房企線上營銷的一大分水嶺。據(jù)不完全統(tǒng)計,帶貨女王薇婭聯(lián)手復地,李湘攜手富力,佟大為、烈兒寶貝合體上陣聯(lián)手恒大。知名演員劉濤在淘寶聚劃算百億補貼直播間開啟首秀,線上推出一套萬科雙月灣海景房,原價每平方米12200元,直播間秒殺價每平方米5969元。大張偉、汪涵聯(lián)袂碧桂園的超大場直播則派發(fā)5.5元抵5.5萬購房券,推出部分房源5折優(yōu)惠等。

從線上售樓處走向直播賣房,疫情下的房企正被迫經歷一場營銷變革,但直播賣房的交易邏輯仍待市場檢驗。無獨有偶,北京市住房和城鄉(xiāng)建設委近日發(fā)布《關于進一步做好常態(tài)化疫情防控期間房地產開發(fā)項目售樓場所管理的通知》,要求嚴格管控銷售現(xiàn)場人員數(shù)量,分時分批引導顧客進入售樓場所?!锻ㄖ诽岢?,鼓勵開發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網、VR、直播售樓等非直接接觸方式,開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。

直播賣房給房企帶來新的營銷啟示,如果配合線下的高效率蓄客,有望打破銷售的僵局。只是,在直播賣房的過程中明星獲得了流量,房企卻不一定能獲得銷量。

“如果要說這幾個月我最忙的事情,就是學習和策劃直播賣房。”深圳一家房企的營銷線負責人對記者表示,“我們也是追隨潮流做了幾次,但實際效果哪會有那么好,房子靠直播很難賣出去的。”

“無非就是看中網上下定的優(yōu)惠。”一位近期打算買房的購房者稱,“房子還是要現(xiàn)場看,網上買房幾乎不可能。”更有觀點認為,房企請來流量進行直播賣房的行為,與以前房企找明星出席線下品牌活動是一樣的道理,本質上還是營銷活動,而非銷售行為。

明源地產研究院認為,首先直播電商的基因決定其并不適合房子這類非標準化產品;其次房地產專業(yè)性太強,很難展示房子的產品信息。總體而言,把直播電商當做推廣渠道效果遠超銷售渠道。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進表示,就直播賣房來說,實際上效果肯定是不好的。“因為實際上開發(fā)商本身也可能不追求真的成交,就是借名人或明星來做營銷?,F(xiàn)在很多房企熱衷直播,其實更多還是借直播來推廣產品,是一種特殊的營銷手段。既然沒有太多效果,那么實際上直播本身也會面臨瓶頸。畢竟直播本身也有成本。另外,直播中若是夸大了房屋或產品的優(yōu)勢,那么也會涉嫌造假,這也是需要注意的地方。”

如今,線下銷售已經開始恢復,房企也終于可以重新采用更加擅長也更加主流的線下看房方式。只是,在突如其來風口面前,誰都懼怕掉隊,不管是房企還是明星。(吳家明)

關鍵詞: 房企 直播賣房

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