出品/36氪未來消費(fèi)
作者/李小霞
(資料圖片)
當(dāng)喜茶、奈雪的茶相繼放開加盟去到下沉市場,國風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬卻加速了上行步伐。
近日,霸王茶姬北京合生匯、凱德大峽谷店相繼試營業(yè),望京和華熙live的門店也即將開出。
伴同緊鑼密鼓的拓店,霸王茶姬近期還拿到了美國對沖基金Coatue的投資;彭博社也報(bào)道,至少6家中國奶茶品牌正醞釀在港股和美股上市,霸王茶姬便位列其中。
2023年新消費(fèi)賽道的沉寂光景里,茶飲是僅存不多的一抹亮色,在“加盟”、“萬店”、“平價(jià)”等關(guān)鍵詞構(gòu)筑而成的競爭洪流下,新勢力們已呈現(xiàn)出規(guī)模優(yōu)勢。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),截至7月底,古茗門店數(shù)已達(dá)7678家;書亦燒仙草、滬上阿姨、茶百道緊跟其后,逼近7000家。
數(shù)據(jù)來源:窄門餐眼
僅從數(shù)量來看,目前擁有近2000家門店的霸王茶姬算不上突出,放開加盟后的喜茶門店已突破兩千規(guī)模。但將維度放置到更寬綽的坐標(biāo),霸王茶姬卻是無法忽視的一匹茶飲黑馬。
2017年才橫空出世的它,至今成立不過五六年,但這并不妨礙它的奔跑速度。去年,其門店從425家逆勢增加到1100家,增長率高達(dá)133.4%。
保持門店高增長之余,霸王茶姬還實(shí)現(xiàn)了較好的盈利。此前就有知情人士透露,霸王茶姬預(yù)計(jì)今年利潤為2~3億人民幣。
隨著北京門店的落地,霸王茶姬逐漸實(shí)現(xiàn)了超一線城市的全覆蓋,一場更加殘酷的戰(zhàn)爭已經(jīng)吹響號(hào)角。
01
晚于茶顏悅色,快于茶顏悅色
定位上,霸王茶姬是一家國風(fēng)茶飲。
無論品牌名字、logo、還是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等各方面都透露著濃厚的國風(fēng)味道——名稱來源于中國經(jīng)典故事《霸王別姬》,logo則是戲曲剪影,產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)融入手工刺繡元素。
霸王茶姬產(chǎn)品,來源官方微博
提起國風(fēng)茶飲,茶顏悅色是繞不開的開拓者。它帶火了國風(fēng)茶飲品類,讓“幽蘭拿鐵”和“蜜桃烏龍”成了名副其實(shí)的“頂流”,卻也在近2年陷于擴(kuò)張困局。
相比之下,姍姍遲來的霸王茶姬不僅走出了云南,布局18個(gè)省份,還走向了海外,在馬來西亞、新加坡、泰國等地開出70多家門店,今年計(jì)劃增至100家店,之后還將布局北美市場和歐洲市場。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰與奶茶結(jié)緣甚深。一個(gè)流傳的版本是,他17歲的時(shí)候就在一家連鎖奶茶店打工,3年時(shí)間從店員逐步做到區(qū)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人,然后又成為了加盟商,體會(huì)到了加盟商視角下的需求、痛點(diǎn)。
在這期間,張俊杰還去到了馬來西亞、韓國,在那里他看到了一個(gè)更廣闊的茶飲市場,并有了茶飲可能是一門全球化生意的邏輯認(rèn)知。
從海外回到廣東,張俊杰又看到廣東其他茶飲品牌已經(jīng)在茶飲產(chǎn)業(yè)鏈上做了升級,自創(chuàng)茶飲品牌的種子自此埋下。為了補(bǔ)足自身橫向?qū)挾群涂v向高度,他加入了一家科技創(chuàng)業(yè)公司。
等到重新回歸茶飲創(chuàng)業(yè)創(chuàng)辦霸王別姬時(shí),新式茶飲品牌已相繼萌芽,資本的目光已經(jīng)匯聚于喜茶和奈雪的身上。
但張俊杰注意到“15-20元”價(jià)格帶還沒有出現(xiàn)相對全國性的頭部品牌,于是選擇深耕于此;另外也沒有茶飲品牌用“原葉茶+鮮奶”的方式來打造產(chǎn)品體系,所以他們選擇用此打造大單品,并堅(jiān)定將中國茶和中國文化結(jié)合。為了避開競爭,霸王茶姬首店選在了張俊杰的老家云南。
早期,霸王茶姬因?yàn)樵诋a(chǎn)品上“什么都想要”走了很多彎路,后來,他們回歸做減法,不做豐富的SKU,且避開水果茶,以茶拿鐵的邏輯全力做基本款經(jīng)典大單品。
張俊杰曾表示:“人人都知道水果茶賽道好,但是我是一個(gè)特別識(shí)時(shí)務(wù)的人,在這個(gè)賽道,我打不過也耗不起?!?/p>
據(jù)悉,霸王茶姬招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”一年能賣出2000W杯。伯牙絕弦是一款茉莉綠茶,南北普適性較高,為了實(shí)現(xiàn)高復(fù)購,伯牙絕弦的口味設(shè)置是清爽不膩的方向,“可以讓消費(fèi)者每天都喝一杯,不會(huì)喝兩三天就膩了?!?/p>
據(jù)悉,這款產(chǎn)品經(jīng)歷了前后7次以上的迭代,茶底的比例、茉莉的產(chǎn)地一直在不斷地調(diào)整?!斑@樣的產(chǎn)品非常適合做工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化,茶葉在中間的加工和拼配環(huán)節(jié)可以標(biāo)準(zhǔn)化,也比水果茶更具穩(wěn)定性?!?/p>
現(xiàn)在,霸王茶姬形成了以原葉鮮奶茶系列為核心,外加水果茶、冷泡茶等的產(chǎn)品矩陣。而以核心經(jīng)典大單品“伯牙絕弦”在內(nèi)的前三大SKU可以占到總銷售額的60%-70%。
02
“向上”的阻力
“北京是制高點(diǎn),理應(yīng)放到最后攻克?!?/p>
此前,在談及霸王茶姬從云南向外輻射,在四川、浙江、廣東、江蘇、山東、上海等17個(gè)區(qū)域落地,卻繞過了北京時(shí),聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民曾如此說道。
而今,到了最后攻克的節(jié)點(diǎn)。
今年,茶飲品牌的核心任務(wù)都是開店,霸王茶姬也不例外,其在多種門店模型上打磨出一套布局策略:“一店一設(shè)計(jì)”的旗艦店系列、200平以上的大店、可規(guī)?;瘡?fù)制的60平左右主流店型。
霸王茶姬門店
位于北京合生匯的便是霸王茶姬的旗艦店。此前,它已在上海開出2家,不同于以往風(fēng)格的門店,霸王茶姬將之稱為 “TEA BAR”,更多追求空間上的設(shè)計(jì)感。
從創(chuàng)業(yè)開始,霸王茶姬想做的就是“東方星巴克”,而其全新旗艦店或許也代表了新一代茶空間的探索。另外,旗艦店的啟幕也暗含了霸王茶姬品牌上行的決心。
張俊杰曾坦言,霸王茶姬在品牌力上不夠出彩,“做營銷不是我們的專長”。實(shí)際情況也是如此,在眾多茶飲品牌營銷中,與霸王茶姬相關(guān)的出圈動(dòng)作很少見。在品牌認(rèn)知度上,它比不過喜茶、奈雪的茶,門店數(shù)量上又不抵蜜雪冰城、古茗這些,難以發(fā)揮“門店即廣告”的曝光。
張俊杰說,現(xiàn)在茶飲市場蒙眼狂奔的時(shí)代已經(jīng)過去了,未來的競爭將是全球視野下的品類競爭、品質(zhì)競爭以及品牌競爭,拼的更多是有記憶點(diǎn)和高口碑的產(chǎn)品和服務(wù)、高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及差異化、有特色的品牌定位。
茶顏悅色帶火了國風(fēng)茶飲,將之推向大眾,霸王茶姬則把大單品策略發(fā)揮到極致。在小紅書等平臺(tái),網(wǎng)友對它最多的評價(jià)是“完美把茶香和奶香融合”、“桂花烏龍奶茶屆的No.1”……在“卷”到極致的國內(nèi)茶飲屆,霸王茶姬的產(chǎn)品已經(jīng)成為了它隱形的競爭力。
但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,如今它的對手們個(gè)個(gè)如黑云壓城——喜茶已進(jìn)入超240城,奈雪的茶也放開了加盟,古茗、滬上阿姨們今年更是意欲向著萬店目標(biāo)沖擊——誰能拿到最多的門頭,誰就有了更多的曝光和心里占位,霸王茶姬還需要在這點(diǎn)上更加激進(jìn)一些。
當(dāng)競爭愈加白熱化,難題也不再僅是單個(gè)難題,人工租金等成本、選址、供應(yīng)鏈、價(jià)格控制、門店運(yùn)營各方面的解題空間越來越逼仄,留給所有人的時(shí)間都已不多。
而當(dāng)務(wù)之急在于,霸王茶姬既要在下沉市場守住要塞做密度,也需要擴(kuò)大到一線城市扎根,但如何撼動(dòng)喜茶們在一線城市建立的品牌心智,張俊杰和他的團(tuán)隊(duì)需要給出一個(gè)答案。
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