打牌、看孫子、跳廣場舞……這大概是多數(shù)人眼中的老年人生活。但如今，在互聯(lián)網(wǎng)世界里，卻有一些老人換了種“活法”：他們K歌、拍短視頻、做直播、成為UP主……展示自己、分享生活，甚至擁有數(shù)十萬、數(shù)百萬的粉絲，從而創(chuàng)造了一個新詞——“granfluencer”(銀發(fā)網(wǎng)紅)。

更為有趣的是，追捧點(diǎn)贊這些銀發(fā)網(wǎng)紅的，并非都是其同齡人，反而是年輕人占了大多數(shù)。有的90后、00后甚至直呼：“爺爺奶奶們活成了我們最喜歡也最羨慕的樣子”。迎合了“Z世代”口味的銀發(fā)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，儼然掌握了網(wǎng)絡(luò)的“流量密碼”。

短視頻的包容性

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，有固然以中青年群體為主，但也持續(xù)向中高齡人群滲透的明顯趨勢。其中，50歲及以上網(wǎng)民占比達(dá)到了28%，較上年增長5.2個百分點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音里50歲以上的用戶占比超過8%，且老年用戶數(shù)量增速不斷加快。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，截至2021年4月，抖音60歲以上的創(chuàng)作者甚至累計(jì)創(chuàng)作超過6億條視頻，累計(jì)獲贊超過400億次。其間，更涌現(xiàn)出大批“老年大V”，其熱度甚至遠(yuǎn)超一眾網(wǎng)紅小姐姐、小哥哥。

抖音號擁有1140萬粉絲的“老飯骨”，由幾位經(jīng)驗(yàn)豐富的國宴大廚創(chuàng)立，其中“大爺”鄭秀生曾獲中國烹飪大師終身成就獎、“二伯”孫立新被評為商務(wù)部十大中華名廚，他們在退休后利用短視頻平臺教網(wǎng)友做菜，表示要“始于宴席，歸于家常，傳承技法，毫無保留”。從國宴名菜到家常小菜、從特色新菜到失傳老菜、從刀工白案到火候糖色，兩年間，他們把近500道菜的制作流程都細(xì)致入微地進(jìn)行了講解。粉絲熱衷于在評論區(qū)中打卡“交作業(yè)”，“老飯骨”會回復(fù)進(jìn)行點(diǎn)評指導(dǎo)。

70歲的“羅姑婆”在抖音的粉絲也超過了600萬，專注做情感和搞笑領(lǐng)域短視頻，在背后公司團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營下，“網(wǎng)感”極強(qiáng)。其日常動態(tài)，除了生活小短片、表演說唱外，最吸引人的是用四川普通話一語道破男女愛情中的“真相”。“明明白白洪世賢，猶猶豫豫何書桓”“破車才需要備胎，放手就放手，不做愛情的走狗”等語錄都引來數(shù)萬乃至數(shù)十萬的點(diǎn)贊，被網(wǎng)友稱為“最魔性的心靈雞湯”。

還有平均年齡已65歲，戴著黑超，身著旗袍精致走秀的時尚奶奶團(tuán);給網(wǎng)友普及西裝禮儀、傳遞精致生活觀的“末那大叔”……在B站、抖音、快手、網(wǎng)易云、喜馬拉雅等諸多平臺上，一大批以“有趣、時尚、才藝”為標(biāo)簽的中老年頭部網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)沒有將老年人‘排除在外’。短視頻展示出了更加強(qiáng)大的包容性。它一方面抹平了一部分文化不高、閱讀有困難的老年人獲取信息的‘科技鴻溝’，另一方面又因其門檻低、內(nèi)容制作便捷，吸引一部分老年人迅速上手。這種新態(tài)勢，意味著輸入與輸出的途徑打開了、平臺拓展了，從某種意義上說，是有突破性甚至顛覆性的，成為短視頻甚至是互聯(lián)網(wǎng)文化的一大亮點(diǎn)，也為互聯(lián)網(wǎng)用戶圈層進(jìn)一步拓展尋找到一大增量。”山東大學(xué)教授臧麗娜說。

年齡反成最大優(yōu)勢

傳播通途打開，這只是一個方面。內(nèi)容制作的變化乃至提升，才是攫取流量的關(guān)鍵。而更值得注意的是，將老年人視頻作品推成爆款的，并非是同齡人，隨意打開一個銀發(fā)網(wǎng)紅的視頻留言，相當(dāng)數(shù)量都申明自己是80后、90后甚至00后，且表示“強(qiáng)烈支持”。

作品制作勢必要滿足年輕受眾的需求。而這種滿足中，有一類是無意實(shí)現(xiàn)的。目前的短視頻生態(tài)中，創(chuàng)作群體仍然集中于18歲至35歲之間。該年齡段的創(chuàng)作者占據(jù)了整個創(chuàng)作群體的四分之三。對比總量來看，以老年人為創(chuàng)作主題的內(nèi)容并不算太多。也就是說，在短視頻領(lǐng)域，大部分是以年輕人的視角或者以年輕人為主角創(chuàng)作的。時間一長，創(chuàng)新乏力，海量的同質(zhì)化內(nèi)容極易讓日刷百余條視頻的觀眾產(chǎn)生審美疲勞。這時，幾個以老年人視角呈現(xiàn)的搞笑故事、或優(yōu)雅或可愛的爺爺奶奶形象“冒”出來，恰能及時填補(bǔ)審美空缺，帶來耳目一新的感覺。“而且，不論是橫向?qū)Ρ饶贻p網(wǎng)紅，還是縱向?qū)Ρ染€下老年人的日常形象，網(wǎng)絡(luò)上的銀發(fā)網(wǎng)紅講得深沉、演得幽默、活得精致，形成了一種遠(yuǎn)離刻板的‘反差’的萌態(tài)和新意，讓觀眾在直呼意想不到的同時，拉滿好感度，給予認(rèn)同和尊重。”研究網(wǎng)紅多年的自媒體人應(yīng)誠對記者說。

年齡反倒成了老年群體視頻創(chuàng)作最大的優(yōu)勢。歲月的積淀而形成的豐富人生閱歷，具有超強(qiáng)的個人特性和難以模仿性。這是互聯(lián)網(wǎng)流行文化中打造人設(shè)、形成IP最關(guān)鍵的資源。以吸粉3500萬的幽默搞笑類抖音號“我是田姥姥”為例，265個作品主要塑造了一個搞笑、善良、爽直的碎嘴東北農(nóng)村老太太形象。視頻里，祖孫兩代“相愛相殺”的劇情，姥姥天真的笑容、自然的動作反應(yīng)、一著急就冒出的一長串“突突突”機(jī)關(guān)槍式的語氣詞，使其形象立體豐滿、極具辨識度。觀眾看得多了、笑得久了，甚至形成了一種欣賞慣性，即使能猜到劇情的走向，依舊能為之所逗樂。而其接地氣的生活化場景更容易讓觀眾代入其中。

同時，爺爺奶奶輩的人也更容易與大眾建立起情感聯(lián)結(jié)。“通過留言互動，也讓我感覺仿佛是在和自己的爺爺奶奶相處，輕松又治愈。再平常不過的話語，從老一輩口中說出來，就有了共情的力量，引發(fā)我對家人、家鄉(xiāng)的思念。我想，這就是一種陪伴感和歸屬感吧。”90后粉絲“一池錦鯉”對記者說。

“初代目”是一股清流

無意滿足的同時，也有有意的迎合。不論是一種自發(fā)學(xué)習(xí)，還是背后的MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)作，銀發(fā)網(wǎng)紅這個創(chuàng)作群體大都充分顧及甚至重點(diǎn)考慮了當(dāng)下年輕人的喜好和感受，致力于一擊即中“Z世代”的興趣點(diǎn)——網(wǎng)紅奶奶劉維秀，身著漢服造型走上街頭的視頻火遍全網(wǎng)，近期視頻還用上了周杰倫的《霍元甲》、416女團(tuán)網(wǎng)紅歌曲等“華潮音樂”做背景音;網(wǎng)紅爺爺盧正義的視頻，展示非遺木雕絕技，最吸引人的是能雕刻出栩栩如生的皮卡丘、卡卡西等二次元動漫人物手辦，已經(jīng)成功吸粉數(shù)百萬;而“淘氣陳奶奶”還玩過“火影忍者變身”，獲贊量達(dá)到250.8萬……這么看，洞察“刷屏主力”喜好，通過強(qiáng)吸引力培育觀看期待、消弭代際隔閡激發(fā)共鳴，銀發(fā)網(wǎng)紅已經(jīng)深諳此道。

不過，無論是精心策劃還是周密編排，整個過程一定是銀發(fā)網(wǎng)紅個人站在小屏幕的最中間、最前排。能夠參與，就說明了他們必然是懷揣著融入互聯(lián)網(wǎng)時代的積極心態(tài)，表達(dá)了學(xué)習(xí)使用新技術(shù)、追趕新文化潮流的態(tài)度。這其實(shí)正是所謂“后喻文化”即“青年文化”的一種生動體現(xiàn)。

在《文化與承諾》一書中，美國社會學(xué)家瑪格麗特·米德認(rèn)為：“這是一種對話，老年人應(yīng)與誕生在新世界中的青年進(jìn)行交流，這種交流不是恢復(fù)老人對新一代教化的手段，而是一種‘反向社會化’。”所以說，在短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，銀發(fā)網(wǎng)紅的創(chuàng)作贏得年輕人的支持和掌聲，就應(yīng)被視為這種“雙向奔赴”的“反向社會化”。這當(dāng)然為老年群體在短視頻平臺的自我呈現(xiàn)提供了充足的媒介環(huán)境，也讓大眾群體看到老年群體數(shù)字融入的更多可能性。

而且，與其說是科技推動了銀發(fā)網(wǎng)紅的產(chǎn)生，不如說是老年人自身的獨(dú)特價值填補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)社會的缺失，銀發(fā)網(wǎng)紅以其健康樂觀的生活態(tài)度給網(wǎng)絡(luò)社會和互聯(lián)網(wǎng)文化圈層帶來一股清流。這在一定程度上減輕了泛娛樂化的成分，帶動了各圈層聯(lián)動輸出正向內(nèi)容，優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)社會的環(huán)境與結(jié)構(gòu)。“在當(dāng)前的時代，互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)能力強(qiáng)大，利益的背后往往隱藏著嚴(yán)峻的媒介倫理問題”，浙大寧波理工學(xué)院傳媒與法學(xué)院教授張文祥說，老年網(wǎng)紅在規(guī)范社會秩序、端正社會倫理、弘揚(yáng)正能量方面的意識較強(qiáng)，他們雖然不是快時代的主流人群，但其特殊的身份在一定程度上影響著媒介倫理的方向。所以，這一特殊網(wǎng)紅群體，塑造了老年意見領(lǐng)袖與中青年意見領(lǐng)袖互為補(bǔ)充、相互促進(jìn)的傳播新格局。

不能否認(rèn)的是，目前的銀發(fā)網(wǎng)紅還處于“初代目”階段，在內(nèi)容深耕、傳播交互、受眾提升體驗(yàn)上還存在很大的提升空間。未來，如何完成“品控”，如何在保持特色和留住粉絲之間權(quán)衡，也是一個不可忽略的問題。“更要警惕的是，一方面，在‘互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是帶貨’的鐵律下，就算是銀發(fā)網(wǎng)紅，也得避免商業(yè)化過重的傾向;另一方面，能否在不斷拓寬內(nèi)容維度的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)更有價值的內(nèi)容，而不僅僅單純地定位于搞笑娛樂，這更考驗(yàn)著創(chuàng)作者的思考力、創(chuàng)新力。”應(yīng)誠說。

關(guān)鍵詞： 銀發(fā)網(wǎng)紅 短視頻博主 老年人 情感連接